網(wǎng)紅直播帶動(dòng)數(shù)億市值 金字火腿的“炒作人生”

金字火腿創(chuàng)始人兼掌舵人施延軍的微信頭像是一張由4款金字火腿產(chǎn)品組合的圖片，1月5日，其朋友圈從下午5點(diǎn)12分開始連續(xù)更新了三條動(dòng)態(tài)，其中有兩條與“超級(jí)網(wǎng)紅”李佳琦開直播為金字火腿賣年貨有關(guān)。

當(dāng)晚7：30，金字火腿的辣味香腸出現(xiàn)在“口紅一哥”李佳琦的直播間。戰(zhàn)報(bào)顯示，這位頂級(jí)流量?jī)H耗時(shí)5分鐘便賣掉超10萬(wàn)包金字麻辣香腸，總銷售額突破300萬(wàn)元，累計(jì)觀看人數(shù)1677萬(wàn)。對(duì)此，施延軍用8個(gè)可愛的微信表情表達(dá)自己的欣喜之情。

事實(shí)上，更大的驚喜還在后頭。與網(wǎng)紅主播李佳琦合作賣香腸后，金字火腿在之后的兩個(gè)交易日內(nèi)總市值飆升7億元。

不過，收獲頗豐的同時(shí)，有關(guān)對(duì)金字火腿迎合熱點(diǎn)，炒作股價(jià)的猜疑也接踵而來。對(duì)此，金字火腿不得不在1月7日回復(fù)深交所的問詢函中澄清：網(wǎng)紅帶貨模式是公司營(yíng)銷工作的渠道之一，屬于公司正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍事項(xiàng)，公司不存在主動(dòng)迎合熱點(diǎn)、炒作股價(jià)的情形。

這已不是金字火腿第一次被質(zhì)疑蹭熱點(diǎn)。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這或與金字火腿的過往經(jīng)歷有關(guān)，自2010年12月登陸資本市場(chǎng)以來，這個(gè)以火腿起家的企業(yè)曾多次憑借追逐互聯(lián)網(wǎng)金融、新能源汽車等投資熱點(diǎn)概念而致市值大增，“這次就算是蹭熱點(diǎn)，也是為發(fā)展火腿主業(yè)，金字火腿算是浪子回頭了”。

那么，多年“不務(wù)正業(yè)” 的金字火腿此次回歸賽道能否如愿以償?

網(wǎng)紅直播帶動(dòng)數(shù)億市值

從自行“透露”公司早已涉獵網(wǎng)紅直播領(lǐng)域到與李佳琦合作賣貨，再至回復(fù)深交所關(guān)注函，短短4個(gè)交易日，金字火腿的市值大幅直線飆升7.24億元。

金字火腿此次被質(zhì)疑蹭網(wǎng)紅熱點(diǎn)要從投資者互動(dòng)問答說起。

2019年12月30日，深圳互動(dòng)易上一名投資者向金字火腿詢問在網(wǎng)紅合作以及網(wǎng)紅平臺(tái)孵化方面的規(guī)劃。隨后，2020年1月2日，金字火腿給出回復(fù)稱，公司在網(wǎng)紅直播這塊早有涉獵，長(zhǎng)期與淘寶主播如薇婭等有合作，并與眾多其他主播建立了常年合作關(guān)系，不斷拓展合作覆蓋范圍。

1月3日開盤后，金字火腿盤中直線拉升，成交量快速放大，當(dāng)天股價(jià)漲幅一度超過8%。一時(shí)間，關(guān)于金字火腿因?yàn)榫W(wǎng)紅帶貨股價(jià)大漲的話題成為焦點(diǎn)。當(dāng)天晚間，深交所便下發(fā)關(guān)注函，要求金字火腿具體說明與淘寶主播及其他主播的合作模式、合作內(nèi)容、合作證明以及與主播合作對(duì)經(jīng)營(yíng)的影響。

此外，深交所還要求金字火腿說明在互動(dòng)易平臺(tái)披露該信息的目的，并結(jié)合公司持股5%以上股東及董監(jiān)高已披露的減持計(jì)劃與進(jìn)展情況，說明是否存在利用互動(dòng)易平臺(tái)主動(dòng)迎合熱點(diǎn)、炒作股價(jià)并配合減持的情形。

對(duì)于上述問題，金字火腿在1月7日的回復(fù)函中表示，公司與相關(guān)主播的合作模式主要是相關(guān)主播通過直播、短視頻等形式對(duì)公司品牌和產(chǎn)品進(jìn)行帶貨銷售或?qū)肓髁浚緞t給相關(guān)主播一定的推廣費(fèi)用和銷售傭金。據(jù)悉，目前，金字火腿主要與淘寶、快手、抖音等平臺(tái)的主播、達(dá)人進(jìn)行合作。與淘寶主播、快手主播的合作主要是以直播帶貨的形式銷售公司產(chǎn)品。與其他如抖音達(dá)人、快手達(dá)人等的合作則主要采取以短視頻植入公司產(chǎn)品，進(jìn)行宣傳推廣、導(dǎo)入流量和銷售帶貨的形式。

金字火腿方面還指出，其早在2018年7月就開始與淘寶主播在淘寶平臺(tái)通過阿里V任務(wù)發(fā)起與主播的合作，主要采取固定費(fèi)用加銷售傭金的模式，通過直播進(jìn)行產(chǎn)品銷售，2019年則是加大了與淘寶主播、快手主播、抖音短視頻的合作力度。“從目前公司與主播合作直接帶動(dòng)的銷售數(shù)據(jù)看，該操作模式還不是公司的主要銷售來源，其占公司的銷售比例較低，對(duì)公司整體業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)較小……”

最后，金字火腿也對(duì)一些質(zhì)疑予以否認(rèn)，明確指出公司不存在利用互動(dòng)易平臺(tái)主動(dòng)迎合熱點(diǎn)、炒作股價(jià)并配合減持的情形。

然而，不可否認(rèn)的是，與網(wǎng)紅合作賣貨所帶來的影響已直接體現(xiàn)在股價(jià)上。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，從自行“透露”公司早已涉獵網(wǎng)紅直播領(lǐng)域到與李佳琦合作賣貨，再至回復(fù)深交所關(guān)注函，短短4個(gè)交易日，金字火腿的股價(jià)從1月2日的收盤價(jià)5.62元上升至1月7日的收盤價(jià)6.36元，對(duì)應(yīng)市值大幅直線飆升7.24億元。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)認(rèn)為，直播具備帶貨功能，從企業(yè)角度來看，直播也是金字火腿在其品牌年輕化布局的嘗試和創(chuàng)新，“但作為上市公司，金字火腿此前在網(wǎng)上提及直播概念確有迎合熱點(diǎn)炒作之嫌”。

股價(jià)大漲后“精準(zhǔn)”減持

在股價(jià)因人造肉概念收獲近40%的漲幅后，金字火腿披露了兩則高管減持公告。若按照目前披露的減持均價(jià)計(jì)算，此次金字火腿高管減持金額共計(jì)約2.54億元。

不過，也有機(jī)構(gòu)人士指出，金字火腿在1月6日的漲停和“人造植物肉”國(guó)標(biāo)正在制定中的消息有關(guān)。

1月3日，在中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)協(xié)會(huì)主辦的“2019年食品安全與健康熱點(diǎn)科學(xué)解讀”的交流會(huì)上，中國(guó)肉類食品綜合研究中心主任王守偉對(duì)熱詞“人造肉”進(jìn)行相關(guān)解讀，表示“人造肉”是未來食品的標(biāo)志性產(chǎn)品，具有極大的商業(yè)化潛力，加大科技投入是行業(yè)未來發(fā)力的重要方向。據(jù)稱，王守偉還表明，科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)是行業(yè)健康發(fā)展的基石，植物蛋白肉的國(guó)標(biāo)制定從2019年啟動(dòng)，2020年將正式立項(xiàng)，出臺(tái)時(shí)間或許不會(huì)讓市場(chǎng)等待太久。或受“人造肉”國(guó)標(biāo)將出臺(tái)消息影響，1月6日開盤后，人造肉概念板塊異動(dòng)拉升，金字火腿漲停，雙塔食品、海欣食品、東寶生物等跟漲。

不過，若回顧金字火腿涉足人造肉領(lǐng)域的過往，或可理解深交所的上述問詢并非空穴來風(fēng)，市場(chǎng)對(duì)該公司3個(gè)月前曾因人造肉概念一度股價(jià)大漲后“精準(zhǔn)”減持一事仍心有余悸。

時(shí)間撥回至2019年10月10日。彼時(shí)，“植物性人造肉”概念正值風(fēng)口，這一天，金字火腿在互動(dòng)易平臺(tái)回復(fù)投資者表示，公司的植物肉(人造肉)產(chǎn)品經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間準(zhǔn)備，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)完成備案，生產(chǎn)許可已經(jīng)通過審查，現(xiàn)已開始生產(chǎn)，目前在金字火腿天貓旗艦店預(yù)售。該產(chǎn)品由金字火腿與美國(guó)杜邦公司技術(shù)合作生產(chǎn)。

5天后，連續(xù)三個(gè)交易日股價(jià)漲停的金字火腿收到了深交所關(guān)注函。關(guān)注函指出，公司在互動(dòng)易上回復(fù)投資者未公開重大信息的原因，公司重大信息的披露是否存在不及時(shí)的情形，是否符合深交所的相關(guān)規(guī)定。不過，這一紙問詢函并未影響到次日金字火腿在上海舉行的“植物肉”新品發(fā)布會(huì)以及投資者的熱捧。

記者注意到，自金字火腿透露其植物肉(俗稱“人造肉”)產(chǎn)品已開始生產(chǎn)的消息之后的8個(gè)交易日內(nèi)，其股票5次漲停，兩度披露股價(jià)異常公告，區(qū)間漲幅達(dá)到37.96%，總市值增長(zhǎng)近20億元。

值得一提的是，在收獲近40%的漲幅后，2019年10月22日晚間，金字火腿同時(shí)披露了兩則有關(guān)金字火腿實(shí)際控制人及一致行動(dòng)人、董監(jiān)高等5人的減持公告，減持的原因均為自身資金需求，減持比例均接近25%的頂格減持，減持?jǐn)?shù)量共計(jì)5009.44萬(wàn)股。

根據(jù)金字火腿1月7日的回復(fù)函，截至2019年12月31日，董事王啟輝、監(jiān)事夏璠林的減持計(jì)劃已完成，實(shí)控人及一致行動(dòng)人已減持?jǐn)?shù)量過半。若按照目前公司披露的減持均價(jià)計(jì)算，此次金字火腿實(shí)際控制人董監(jiān)高減持金額共計(jì)約2.54億元，而這一數(shù)字幾乎是金字火腿2019年前三季度營(yíng)業(yè)總收入的1.5倍，凈利潤(rùn)的5.29倍。

不務(wù)正業(yè)頻蹭熱點(diǎn)

上市9年多來，金字火腿不斷投資熱點(diǎn)概念，如以稀土為首的涉礦概念、新能源汽車、互聯(lián)網(wǎng)金融、大健康、創(chuàng)投等均有涉獵，火腿主業(yè)反停滯不前。

資料顯示，由施延軍創(chuàng)立于1992年的金字火腿，主營(yíng)業(yè)務(wù)是火腿及肉制品生產(chǎn)及銷售，總部位于素有“百工之鄉(xiāng)”之稱的浙江金華。2010年12月，該公司成功登陸深交所中小板，成為業(yè)內(nèi)首家A股上市公司。

不過，在食品上市公司中，總市值不足70億元的金字火腿并不算起眼，但憑借著上市后不斷投資熱點(diǎn)概念，該公司也算“吸睛無數(shù)”。

2012年，隨著以稀土為首的涉礦概念大漲，這家以火腿業(yè)務(wù)起家的公司也未能按捺住內(nèi)心的燥熱，于2013年1月斥資8775萬(wàn)元收購(gòu)浙江創(chuàng)逸67.5%的股權(quán)，從而間接擁有了煤礦公司神寶1.15%的股份。同年，浙江創(chuàng)逸便被抬到重要位置上，出現(xiàn)在金字火腿“主要子公司、控股公司”行列，對(duì)公司全年整體業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)1636.7萬(wàn)元營(yíng)收。不過，2016年，這一數(shù)字就大幅降至773.5萬(wàn)元。一年之后，浙江創(chuàng)逸徹底消失在在金字火腿的主要控股公司之列。

追逐完涉礦概念后，2015年，金字火腿又將目光瞄向彼時(shí)正熱的互聯(lián)網(wǎng)金融。2015年3月，金字火腿擬豪擲1.2億元參股浙江網(wǎng)商銀行。一個(gè)月后，金字火腿宣布擬以1.26億元現(xiàn)金方式增資參股上海暉碩信息科技有限公司(下稱“暉碩”)及上海微盟企業(yè)發(fā)展有限公司(下稱“微盟”)，切入微信第三方服務(wù)領(lǐng)域。同年8月，該公司宣布擬斥資3億元增資一家名為盈科創(chuàng)業(yè)投資的互聯(lián)網(wǎng)金融公司，但隨后因部分股東認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)大而被叫停。

2016年，新能源汽車成功站上投資風(fēng)口。當(dāng)年5月，金字火腿通過受讓浙江東潤(rùn)10%股權(quán)進(jìn)入新能源汽車租賃與運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。兩個(gè)月后，該公司又通過受讓中鈺金融控股有限公司及禹勃等股東持有的中鈺資本43%的股權(quán)，貼上大健康和創(chuàng)投概念的標(biāo)簽。

2017年7月，施延軍退居幕后，由負(fù)責(zé)健康板塊的控股子公司中鈺資本的董事長(zhǎng)禹勃接任金字火腿的董事長(zhǎng)兼總裁，親自操刀實(shí)施火腿及肉制品產(chǎn)業(yè)和醫(yī)藥醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)的雙主業(yè)戰(zhàn)略。不過，一些熱切招攬資本的項(xiàng)目，本身往往不乏風(fēng)險(xiǎn)。由于中鈺資本未完成收購(gòu)之初的業(yè)績(jī)承諾，2018年7月，中鈺資本方無奈之下從金字火腿“退場(chǎng)”，施延軍復(fù)任金字火腿總裁一職。5個(gè)月后，金字火腿出售中鈺資本51%的股權(quán)，并官宣不再?gòu)氖箩t(yī)藥醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)，繼續(xù)專注發(fā)展肉制品產(chǎn)業(yè)。

對(duì)于金字火腿緊貼熱點(diǎn)概念布局業(yè)務(wù)的原因，香頌資本董事沈萌在回應(yīng)《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示，這與公司傳統(tǒng)火腿業(yè)務(wù)收入停滯不前有關(guān)，同時(shí)并不排除為了進(jìn)行市值管理的可能。不管是出于何種原因，根據(jù)已有資料，上市9年來，金字火腿的業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不穩(wěn)定，起落很大，2018年其凈利潤(rùn)曾一度虧損9700萬(wàn)元。

“之前我們?cè)谫Y本市場(chǎng)也嗆了一點(diǎn)水，現(xiàn)在我們會(huì)發(fā)力自己有經(jīng)驗(yàn)、風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)更可控的業(yè)務(wù)，效果應(yīng)該是可以期待的。”金字火腿監(jiān)事會(huì)主席、高級(jí)工程師馬曉鐘在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)并未回避公司在資本市場(chǎng)上的“失意”過往，并表示，面對(duì)前景依舊廣闊的肉制品市場(chǎng)，金字火腿已經(jīng)調(diào)整了自己的定位，目前公司正在主投主控項(xiàng)目，希望借此提升競(jìng)爭(zhēng)力。

欲聚焦肉業(yè)打翻身仗

未來，金字火腿將會(huì)在肉類加工領(lǐng)域深度耕耘，不過作為上市公司，也不排除布局有把握的新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

據(jù)馬曉鐘透露，目前金字火腿在發(fā)展火腿及香腸、醬肉、臘肉等特色肉制品的同時(shí)，接下來將會(huì)不斷深耕前景廣闊的植物肉領(lǐng)域。

“公司的植物肉板塊還處于研發(fā)階段，目前對(duì)公司的整體業(yè)績(jī)影響還不大。” 馬曉鐘坦言，“這個(gè)市場(chǎng)是需要培育的，而且產(chǎn)品本身還需要改進(jìn)，所以反響一般，這也是目前這個(gè)行業(yè)整體的發(fā)展現(xiàn)狀。”

不過其也表示，就目前來看，未來植物肉具有極大的商業(yè)化潛力，而且Beyond Meat、Impossible Foods等同類巨頭已經(jīng)將目光瞄向中國(guó)市場(chǎng)，這些巨頭正在中國(guó)市場(chǎng)尋求合伙伙伴，金字火腿在也在他們考慮范圍之內(nèi)。

此外，馬曉鐘還強(qiáng)調(diào)，2019年12月底，在由中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)牽頭，國(guó)家肉類食品綜合研究中心主持的人造植物肉國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)起草研討會(huì)上，金字火腿也作為受邀代表公司參加。“這次會(huì)議僅邀請(qǐng)了兩家代表企業(yè)，金字火腿為其中之一”。

根據(jù)2019年11月金字火腿的一份投資者交流紀(jì)要，該公司表示，目前已經(jīng)做好各項(xiàng)準(zhǔn)備，接下來將主要在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)規(guī)范、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面進(jìn)行努力，推出更多產(chǎn)品，完善生產(chǎn)管理，線上線下全面發(fā)力，爭(zhēng)取植物肉產(chǎn)品能迅速發(fā)展。

據(jù)了解，除了已面市的牛肉味植物肉餅外，金字火腿新研發(fā)的植物肉丸產(chǎn)品大概也會(huì)在春節(jié)前推出。“我們正在努力改進(jìn)產(chǎn)品技術(shù)，使產(chǎn)品口味更接近于顧客的要求，目前第二代產(chǎn)品與第一代相比，口味接近度已經(jīng)提升了近10個(gè)百分點(diǎn)。另一方面，公司在植物肉板塊也會(huì)以健身人群作為突破口，以擴(kuò)大消費(fèi)群體。”馬曉鐘稱。

實(shí)際上，除了植物肉領(lǐng)域，目前金字火腿還介入肉類貿(mào)易板塊。2019年12月底，該公司組建國(guó)際貿(mào)易部，并上線全球肉類互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)肉掌門。

“自2019年以來，國(guó)家進(jìn)口豬肉短缺明顯，我們與西班牙、意大利及美國(guó)等100多家全球知名肉類供應(yīng)商進(jìn)行了肉類貿(mào)易，不僅可以滿足自己加工的需要，降低生產(chǎn)成本，還可以緩解當(dāng)前國(guó)內(nèi)肉類供應(yīng)緊張的局面，豐富消費(fèi)者肉類選擇。”對(duì)于這一布局的邏輯，馬曉鐘如是說。

其表示，未來，金字火腿將會(huì)在肉類加工領(lǐng)域深度耕耘，不過作為上市公司，也不排除布局有把握的新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

那么，這次投資布局變得小心謹(jǐn)慎的金字火腿，能夠打贏翻身戰(zhàn)?

答案不得而知。

“創(chuàng)業(yè)這么多年來，確實(shí)經(jīng)歷了非常多的困難艱辛，也遇到很多的坎坷，有時(shí)候也會(huì)覺得累。但更多的時(shí)候，還是感恩感謝。我只會(huì)做火腿，也只會(huì)做實(shí)業(yè)。今后，我將繼續(xù)以公司利益為重，全身心投入到公司的經(jīng)營(yíng)發(fā)展上，把金字做得更好。”還有4個(gè)年頭便進(jìn)入花甲之年的施延軍，曾如此總結(jié)其帶領(lǐng)金字火腿走過的20余年心路歷程。

為進(jìn)一步詳細(xì)了解這位老將近30年的創(chuàng)業(yè)路徑以及未來的打算，1月9日下午，《國(guó)際金融報(bào)》記者聯(lián)系上施延軍。不過，遺憾的是，其以當(dāng)時(shí)不方便接電話為由婉拒了記者的采訪。

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