可口可樂(lè)聯(lián)姻蒙牛入局 “加熱”低溫奶市場(chǎng) 但冷鏈物流不完善
蒙牛、可口可樂(lè)兩大巨頭向尚在成長(zhǎng)期的低溫奶市場(chǎng)落下一子。5月11日晚,可口可樂(lè)及蒙牛相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者確認(rèn),雙方成立的合營(yíng)企業(yè)已獲批,將在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)并銷售一個(gè)全新的低溫奶品牌。不過(guò),業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,可口可樂(lè)和蒙牛都背靠中糧集團(tuán),成立合營(yíng)企業(yè)最大的受益者是中糧集團(tuán)。但國(guó)內(nèi)低溫奶市場(chǎng)面臨冷鏈物流不完善等問(wèn)題,新品牌表現(xiàn)如何尚待考驗(yàn)。
“新設(shè)的合營(yíng)企業(yè)將利用投資雙方在乳制品研發(fā)、乳業(yè)加工技術(shù)、品牌影響力、分銷渠道方面的優(yōu)勢(shì),為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)一個(gè)新的低溫奶品牌。”可口可樂(lè)和蒙牛相關(guān)負(fù)責(zé)人回復(fù)北京商報(bào)記者稱。
營(yíng)銷專家路勝貞認(rèn)為,雙方合作可以實(shí)現(xiàn)共贏,對(duì)可口可樂(lè)而言,可以實(shí)現(xiàn)碳酸飲料之外的擴(kuò)展計(jì)劃,并打入發(fā)展勢(shì)頭良好的中國(guó)低溫奶市場(chǎng),對(duì)其完成全品類飲料公司的戰(zhàn)略起到關(guān)鍵性的作用。
今年1月,可口可樂(lè)宣布收購(gòu)了高端牛奶fairlife公司的剩余股份。盡管可口可樂(lè)收購(gòu)了fairlife并有意打造該品牌,但可口可樂(lè)目前在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)并未涉及低溫奶產(chǎn)品。
“無(wú)論可口可樂(lè)是否會(huì)將fairlife引入合營(yíng)公司,對(duì)蒙牛而言,獲取美式品牌的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)可以在低溫奶市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)乳業(yè)拉開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)維度和高度,擺脫價(jià)格互咬。”路勝貞稱。
事實(shí)上,在中國(guó)市場(chǎng)兩大龍頭乳企伊利和蒙牛的競(jìng)爭(zhēng)中,蒙牛一直在尋找和伊利的差異性,而低溫奶領(lǐng)域就是蒙牛尋找的發(fā)力點(diǎn)。蒙牛2019年成績(jī)單顯示,其低溫酸奶連續(xù)15年排名行業(yè)第一。不過(guò),2019年二者年收入差距仍超100億元。數(shù)據(jù)顯示,2019年蒙牛營(yíng)收790.3億元,伊利則為902.2億元。
值得一提的是,蒙牛與可口可樂(lè)之所以可以成立合資公司,是因?yàn)閮烧弑澈缶兄屑Z集團(tuán)的背景。路勝貞認(rèn)為,中糧集團(tuán)此前投資蒙牛和可口可樂(lè)均獲得了不錯(cuò)的收益,此次蒙牛與可口可樂(lè)合作,中糧集團(tuán)在中間起到了撮合作用。
2019年7月,中糧集團(tuán)以61億港元的價(jià)格收購(gòu)經(jīng)營(yíng)處于困境中的蒙牛20%股權(quán)。中糧集團(tuán)成為了蒙牛的大股東,并補(bǔ)足了中糧集團(tuán)在乳業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈。根據(jù)5月11日蒙牛1115.78億元市值計(jì)算,中糧集團(tuán)擁有的股本市值已近350億元。
中糧集團(tuán)與可口可樂(lè)的合作也非常愉快。2000年4月14日,中糧集團(tuán)與可口可樂(lè)的合資公司中糧可口可樂(lè)飲料有限公司成立,中糧集團(tuán)控股65%,可口可樂(lè)占股35%。
路勝貞表示,從中糧集團(tuán)與蒙牛、可口可樂(lè)的關(guān)系看,蒙牛和可口可樂(lè)合作,一方面借可口可樂(lè)拉動(dòng)蒙牛在低溫制品市場(chǎng)的影響力,提高蒙牛在中糧系的資金貢獻(xiàn)率。另一方面,可口可樂(lè)與蒙牛兩家優(yōu)勢(shì)資源整合,實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng),倍增可口可樂(lè)與蒙牛的市場(chǎng)影響。雙方在原料和品牌上互補(bǔ)短長(zhǎng),實(shí)現(xiàn)各自產(chǎn)業(yè)鏈的橫向整合最大化。
雖然成立合資公司可以實(shí)現(xiàn)共贏,但當(dāng)下低溫奶仍是各大乳企爭(zhēng)相布局的“香餑餑”,競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。
“目前低溫鮮奶品類市場(chǎng)增速保持在15%,而且,低溫鮮奶毛利水平較好,以2019年初新上市的新乳業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看,其低溫產(chǎn)品毛利率42.87%,遠(yuǎn)高于常溫產(chǎn)品的24.67%。”CIC灼識(shí)咨詢執(zhí)行董事朱悅表示。
在乳業(yè)專家宋亮看來(lái),低溫奶市場(chǎng)前景雖然很好,但要打開(kāi)低溫奶市場(chǎng),還需要邁過(guò)多道坎兒。“首先,要邁過(guò)奶源地的坎兒。目前,蒙牛的整個(gè)奶源還未形成全國(guó)分布式奶源體系。”宋亮說(shuō)。據(jù)悉,蒙牛系旗下有自營(yíng)的富源乳業(yè)、控股的現(xiàn)代牧業(yè)和中國(guó)圣牧,三大企業(yè)每年對(duì)蒙牛的供應(yīng)量近200萬(wàn)噸。伊利除了自有1500多座牧場(chǎng),在國(guó)內(nèi)主要的原料奶供應(yīng)商有輝山乳業(yè)、優(yōu)然牧業(yè)等奶企,每年原奶供應(yīng)量約380萬(wàn)噸。
“其次,三四線城市低溫奶觸達(dá)率低也是個(gè)問(wèn)題。”宋亮進(jìn)一步分析稱,低溫奶從奶源到加工到終端需要全程冷鏈,而中國(guó)三四線市場(chǎng)仍然是一個(gè)未開(kāi)發(fā)市場(chǎng),冷鏈進(jìn)不去。此外,低溫奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,新品牌要被市場(chǎng)認(rèn)可有一定難度。
近年來(lái),國(guó)內(nèi)外企業(yè)紛紛布局低溫奶市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示,目前國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)低溫乳制品產(chǎn)品的企業(yè)已超過(guò)400家。去年4月,光明乳業(yè)推出了減脂肪50%鮮牛奶等新品;新希望乳業(yè)也分別收購(gòu)了福建澳牛及現(xiàn)代牧業(yè)的部分股權(quán),加強(qiáng)低溫鮮奶布局;去年9月,日本明治投資6.24億元成立天津子公司,用于生產(chǎn)冷鮮奶、酸奶等產(chǎn)品。(北京商報(bào)記者 李振興 白楊 王曉)
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