熱議:董宇輝跑題式帶貨
在董宇輝之前,更多網(wǎng)紅已經(jīng)體會過「坐火箭上天,步行下山」的感覺。有些人甚至是直上直下,毫無緩沖。大家都是平臺的燃料。假如那一天真的來臨,人間清醒董老師,應該已經(jīng)準備好了吧。
(資料圖)
董宇輝爆火之前,沒有人敢想象,不喊123,不催促下單、甚至不好好講解商品的「跑題式帶貨」竟然能火。
講解每一個產(chǎn)品前,董宇輝總習慣隨意發(fā)揮,并借用、化用各種經(jīng)典名言。大眾熟知的張愛玲、海明威、羅曼·羅蘭等人的作品都被借用過。
也沒人能說清,董宇輝為什么火??烧f的原因很多,比如他的勵志,他的金句,甚至是他特別的長相。但這些都稱不上決定性因素,爆火之前,他保持這樣的狀態(tài)直播半年,直到6月9號,他的一則直播被剪成短視頻,引發(fā)全網(wǎng)傳播,成為新東方直播間的流量擔當。東方甄選抖音賬號的粉絲從110萬暴增到1800多萬。董宇輝說,他們是抖音生態(tài)的一個奇葩。
流量直接轉(zhuǎn)化為真金白銀。6月10日,新東方在線大漲近40%。后來,盤中漲幅更是一度直達100%。這是因雙減政策影響,公司股價大跌后的一次劇烈反彈。雖然之后漲幅有所回落,但6月以來新東方股價漲幅依舊達到358.92%。
值得一提的是,大股東騰訊在股價高位成功套現(xiàn)7億港元,持股比例從9.04%降至1.58%,被稱作「清倉式減持」。有人高呼,騰訊應該感謝抖音。
也有人將董宇輝的成功指向平臺算法的傾斜。可能一個參數(shù)的改變,對一個賬號而言,就是一次命運的改變。
股價有起伏,花無百日紅。名氣來得快,散得也快。
盡管俞敏洪在直播時透露,機構(gòu)在挖董宇輝。打開公號,頭條就是董宇輝的專訪。頂流綜藝也找上門。但這位當紅主播的最新熱搜是#董宇輝談熱度下降#。甚至東方甄選直播間的流量峰值已過,最高交易額誕生在6月16日,自此之后,總體呈現(xiàn)下跌趨勢。
藝術(shù)家安迪·沃霍爾曾預言,「未來,每個人都能出名15分鐘?!苟桃曨l的流行讓它成為現(xiàn)實。董宇輝的15分鐘實際上是7天,始于6月9日,6月16日圍繞他的流量開始散退。
這并不是董宇輝第一次直面這個問題,人們也都知道這是一種必然。在董宇輝之前,更多網(wǎng)紅已經(jīng)體會過「坐火箭上天,步行下山」的感覺。有些人甚至是直上直下,毫無緩沖。
假如那一天真的來臨,人間清醒董老師,應該已經(jīng)準備好了吧。
01 共情和新鮮
爆火之后,董宇輝成為直播間唯一不需要戴胸牌的主播。
流量給他帶來名聲,也給他帶來壓力。6月21號晚上8點多,董宇輝出現(xiàn)在東方甄選的直播間,他帶著明顯的疲憊,語速比較慢,偶爾還會咳嗽一下,立馬有人表示心疼:「董老師注意休息」。
相比狀態(tài)的疲憊,直播內(nèi)容的疲軟則更讓人擔心。
這位張口就是「金句」的老師,開始重復自己。一個晚上,羅曼羅蘭那句「真正的英雄主義」的名言,被他借用了兩遍;播《平凡的世界》時,他再次講起自己讀過6遍的經(jīng)歷。
這種重復一定程度上和選品有關(guān)。一些商品會反復出現(xiàn)在東方甄選直播間,羊肉、扒雞和陽光葡萄,連播好幾天。這也和講解時長有關(guān),董宇輝每一個單品都講解15分鐘左右,在沒有文本的情況下,十分考驗主播的知識儲備。
董宇輝撐滿時長的武器則是「跑題」。
比如賣玉米時,他會從一個人童年放學后講起,細致到當時巷子里的陽光是怎樣的,乘涼時院子偶爾飛來兩只鳥,有很多星星。場景描述完了,他開始講食物的情感鏈接:
那時候你頭也不疼,頸椎也不疼,也不會在失眠的夜里頭輾轉(zhuǎn)反側(cè),也不會在睡醒的早晨感覺頭昏腦漲。那時候,你爸媽身體還很健康,他們年輕,平安喜樂,爺爺奶奶也陪在你身邊。」說完這些,董宇輝才聊到玉米——「你其實不是想玉米,你在想當年的自己啊。
類似的文案也被運用到大米、桃子、藍莓汁等物品上,而那段全網(wǎng)流傳的文案,則是在講牛排:
當你背單詞的時候,阿拉斯加的鱈魚正躍出水面;當你算數(shù)學的時候,南太平洋的海鷗正掠過海岸;當你晚自習的時候,地球的極圈正五彩斑斕。但少年,夢要你親自實現(xiàn),世界你要親自去看。未來可期,拼盡努力。當你為未來付出踏踏實實努力的時候,那些你覺得看不到的人和遇不到的風景,都終將在你生命里出現(xiàn)。
這種話如果別人來說,可能有點雞湯,但放在董宇輝身上就特別讓人信服。
他出身于一個陜西農(nóng)村,上學時勤工儉學,為了省60元打車費,連夜走回城里工作。工作時兢兢業(yè)業(yè),好不容易當上學科負責人,但卻遇上整個行業(yè)的「垮掉」。一個踏踏實實、認真努力,卻并不幸運的人,竟然真的可以得到命運的青睞,還有比這更勵志的嗎?
此外,這種跑題的好處就是沖淡了賣貨的功利性,很多人從他的感性的講述里放下戒備,開始回憶往事,最終達成共情。
徐玲是萬千和董宇輝共情的人之一,她告訴新莓daybreak,當聽董宇輝說,我們很多時候吃不出米香,是因為我們每一口飯都在應酬。她就立馬下單了大米。「真的戳到我,我是做乙方的,很多時候和客戶爸爸吃飯應酬,一頓飯吃完累死了,一點樂趣都沒有?!?/p>
「看哭了」「聽董老師的話,我悟了」「不焦慮了」……更多的感動出現(xiàn)在各大社交平臺上。
這種共情和安靜放在賣貨的場里,就顯得獨特而新鮮。在東方甄選直播間,「1、2、3,上鏈接」「買它、買它」這些常規(guī)的直播用語甚至不會出現(xiàn)。
徐玲也是李佳琦直播間的忠實受眾,她告訴新莓daybreak,在他那里買不光因為便宜,還有刺激,「一說上鏈接,整個人就顫抖了,有時候也不知道自己搶的是什么,有沒有用,就是為了搶而搶?!?/p>
這種性價比其實在利用人的貪欲,就像黃崢曾說的那樣:拼多多的核心不是便宜,而是滿足用戶占便宜的感覺。
但套路總會被看破,人們有多不喜歡被利用、誘導,就會有多喜歡董宇輝們「以情動人」的直播。
02 流水的用戶,鐵打的獵奇
董宇輝最新一次熱搜是,「#董宇輝談熱度下降#」。
這并不是他第一次直面這個問題,人們也都知道這是一種必然。短視頻時代,每個人都擁有「15分鐘的出名時刻」,但時效性也只有15分鐘。
目前直播高峰期,東方甄選直播間的觀看人數(shù)依然可達10萬+。但查看第三方數(shù)據(jù)平臺可知,屬于東方甄選的峰值已過。自16日之后,該直播間,無論是觀看人數(shù),還是交易額都呈下降趨勢。
其中,銷售額從16日的6675萬元,降到21日的3508萬元,幾乎腰斬。粉絲增量也從16日的423.5萬下降到21日的53.7萬。
這并不奇怪。人們需要不斷的新奇刺激,平臺也需要新的流量熱點。只要這兩種需求一直存在,通過算法和流量扶持的現(xiàn)象級網(wǎng)紅就會不斷出現(xiàn)。之前是張同學、劉畊宏,現(xiàn)在是董宇輝。
對于東方甄選來說,一次爆火就已改天換地。
受監(jiān)管政策影響,新東方主營業(yè)務幾乎全軍覆沒的情況下,轉(zhuǎn)型直播帶貨,繼而逆風翻盤。這樣的勵志故事,還感動了無數(shù)普通人和投資人。
爆火給新東方帶來切實的收益。近30天,東方甄選直播間的總銷售額為5.25億,其中,近15天賣了5.09億。目前東方甄選直播間總粉絲數(shù)已達到1867萬,而6月9日這個數(shù)字還是110萬。
也依然有人想把自己的產(chǎn)品送進直播間,那些急于和新東方合作,卻沒渠道的人,則直接在直播間彈幕留言,求聯(lián)系方式。
目前,東方甄選直播間主要以第三方的商品為主,自有品牌占比并不大。
有意思的是,雖然東方甄選上架的生鮮水果品類多于圖書音像,銷量卻明顯低于后者。這可能是跟大部分網(wǎng)紅、明星帶貨相比,新東方直播間最大的不同。在全民熱衷娛樂、疏于閱讀的時代,圖書在這里找到存在感。
除此之外,無論是董宇輝,還是頓頓、明明等東方甄選的明星主播,成功兜售的依然不是什么高價商品。這又回到大多數(shù)直播間的路數(shù),低價格,高性價比。
高人氣主播頓頓,在播價格高達360多元的羊肉時,他又教英語、又唱歌,也只賣出3000多份。相比之下,48元兩袋的鮮花餅,則在三分鐘內(nèi)被搶光。
一款產(chǎn)品賣得不好,則會被反復叫賣,這是對主播文案創(chuàng)意的極大考驗,也消耗著粉絲的新鮮感。當董宇輝拿起青提時,彈幕有人發(fā)出捂臉的表情:「這個葡萄已經(jīng)賣了好幾天了」。
除了商品,用戶容易厭倦的還有曾經(jīng)打動他們的文案。
董宇輝排比句式的講解,曾讓人感動讓人流淚,但也有人批判,「咬文嚼字地賣東西,多少有些矯情,大數(shù)據(jù)劈頭蓋臉地推薦,只會讓我叛逆的討厭,買個東西而已,為啥還試圖讓我流淚,讓我沉默,讓我反思?!?/p>
不安全感,這應該是所有人氣創(chuàng)作者面臨的普遍狀態(tài)。他們不知道哪天,大起大落的命運就輝落在自己頭上?!断乱徽咎旌蟆防镉芯涓柙~:人氣不過肥皂泡。
在人們還沒有把這個話題拋出來的時候,董宇輝已經(jīng)搶答了。
當很多人主動聯(lián)系他,給他加V,幫忙運營,他說,沒必要,「不希望大家像關(guān)注流量明星那樣關(guān)注我」。
當媒體甚至頂流綜藝邀請他,他也回絕,「我沒那個天分,只想做一些踏實的工作……李安拿了奧斯卡之后買了漢堡回家去找老婆,大概就是這種感覺?!?/p>
段永平說,平常人難有平常心。董宇輝現(xiàn)在算不算平常人不知道,也許他有平常心。
責任編輯:hnmd004
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