今日熱聞!“不融化”鐘薛高的危機(jī)公關(guān)復(fù)盤

“不融化”的鐘薛高，又被“黑”了。

隨后，“疑似副總裁侮辱女性”，“就那么貴你愛(ài)吃不吃”，“虛假?gòu)V告被處罰”……等黑歷史又被翻了出來(lái)，還被貼上了“雪糕刺客”標(biāo)簽。

(資料圖)

大叔做個(gè)復(fù)盤吧，談3點(diǎn)：

1、鐘薛高的危機(jī)公關(guān)，成功了嗎？

2、鐘薛高咋這么招黑呢？

3、此事對(duì)企業(yè)危機(jī)應(yīng)對(duì)有何教訓(xùn)？

1鐘薛高的危機(jī)公關(guān)，成功了嗎？

大叔先說(shuō)結(jié)論：合格吧，守住了底線。

先簡(jiǎn)單說(shuō)下背景。

6月25日，一位叫做“奶茶是個(gè)綠茶”的網(wǎng)友在小紅書發(fā)了一個(gè)帖子（劃重點(diǎn)，下面要考試），在室溫31℃左右放置1小時(shí)后，鐘薛高海鹽椰椰口味雪糕，竟然沒(méi)有“完全融化”。

這個(gè)帖子的相關(guān)“實(shí)驗(yàn)”內(nèi)容，卻在7月2日突然成為微博熱搜，是因?yàn)橐粋€(gè)叫“京城紅某人”微博主。

這個(gè)博主在7月1日12點(diǎn)06分把小紅書這篇“實(shí)驗(yàn)”搬運(yùn)到了微博上。

隨后，一發(fā)不可收拾！

在微博上，#鐘薛高31度室溫下放1小時(shí)不化#相關(guān)話題的閱讀量，已接近10億次。

為什么此事會(huì)引發(fā)輿論熱議呢？大叔認(rèn)為有3點(diǎn)：

1、鐘薛高的“貴”始終是一個(gè)吐槽點(diǎn)。所謂“招黑”體質(zhì)，去年那波“愛(ài)買不買”也是這個(gè)問(wèn)題。尤其是在“上億網(wǎng)友守護(hù)雪蓮”這樣的大背景之下，更招黑了。

2、鐘薛高在夏季來(lái)臨前，投放了大量電梯廣告。無(wú)限放大了自己與其他雪糕的“區(qū)隔”，也給危機(jī)爆發(fā)留足了空間。

3、“真材實(shí)料”是鐘薛高強(qiáng)調(diào)的核心賣點(diǎn)，也是支撐“貴”的原因。但“不融化實(shí)驗(yàn)”仿佛撕掉了鐘薛高“真材實(shí)料”的“假象”，原來(lái)是添加劑（增稠劑）放多了。

鐘薛高官方回應(yīng)，一共兩次，第一次是客服（再劃個(gè)重點(diǎn)），第二次是官方回應(yīng)。

7月2日18點(diǎn)44分，澎湃新聞發(fā)布了一條此事的短視頻報(bào)道，鐘薛高客服首次回應(yīng)此事：

海鹽椰椰口味雪糕主要成分是牛奶、稀奶油、椰漿等，部分原料當(dāng)中有少量的水，其他沒(méi)有添加任何飲用水，為了保持形態(tài)，融化之后會(huì)呈黏稠狀的狀態(tài)，不會(huì)完全散開像水一樣的。為了提高雪糕的黏稠度，從而改變雪糕的一個(gè)物理形狀，我們會(huì)添加比較少量的卡拉膠，瓜爾膠等成分。

7月2日21點(diǎn)26分，鐘薛高官方通過(guò)微博正式回應(yīng)此事，核心4點(diǎn)：

1、并不存在不融化的雪糕，但融化不等于變成一灘水。（一上來(lái)先對(duì)事件做了定性）

2、融化呈粘稠狀時(shí)因?yàn)楫a(chǎn)品固形物含量40%左右，配方未額外添加飲用水。（給出原因，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了自己沒(méi)加水）

3、為保持良好風(fēng)味和形態(tài)，產(chǎn)品僅使用極少量食品乳化增稠劑，嚴(yán)格按照國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)添加。（承認(rèn)有增稠劑，但與客服的回應(yīng)相比，使用了“極少量”的定語(yǔ)，但并沒(méi)有量化具體是多少量。）

4、關(guān)于此問(wèn)題，已經(jīng)有媒體及平臺(tái)跟進(jìn)辟謠，分別是《解放日?qǐng)?bào)》旗下的“上海網(wǎng)絡(luò)辟謠”和中國(guó)安全食品網(wǎng)。（搬出來(lái)權(quán)威媒體，中國(guó)安全食品網(wǎng)算是食品安全行業(yè)的官方媒體，背書價(jià)值很大，而“上海網(wǎng)絡(luò)辟謠”這個(gè)名字，也很好用，已經(jīng)辟謠了嘛）

這個(gè)聲明呢，大叔認(rèn)為寫得邏輯不錯(cuò)，基本及格，如果非要挑毛病，提2點(diǎn)：

1、“極少量”略顯不嚴(yán)謹(jǐn)。

既然你要證明你符合“食品安全”要求，那就要嚴(yán)謹(jǐn)對(duì)待，不能從“少量”升級(jí)到“極少量”就完事了，因?yàn)樘砑觿┍旧砜赡苁呛弦?guī)的，但如果添加的劑量過(guò)大，

2、拿“中國(guó)安全食品網(wǎng)”來(lái)背書，看似很成功，但細(xì)節(jié)做得不到位。

文章中僅用了一位專家來(lái)證言，也就是“營(yíng)養(yǎng)與食品安全碩士、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合辟謠平臺(tái)專家成員阮光鋒”，但這位專家其實(shí)是來(lái)自“上海網(wǎng)絡(luò)辟謠”的采訪。換句話說(shuō)，難道中國(guó)安全食品網(wǎng)這么權(quán)威的專業(yè)媒體，都采訪不到其他專家嗎？

另外，如果你登陸“中國(guó)安全食品網(wǎng)”，拉到下面，就能看到有一個(gè)欄目叫做“品牌展示”，里面全是知名品牌的logo在滾動(dòng)。

你懂的。

2鐘薛高咋這么招黑呢？

本以為“不融化“事件會(huì)迅速冷卻，沒(méi)想到輿情不斷。

除了去年的“你愛(ài)買不買”的言論被再次炒作之外，另外兩個(gè)事件，對(duì)“不融化”事件可謂是火上澆油了，那就是：

“虛假?gòu)V告被處罰”和“疑似創(chuàng)始人林勝侮辱女性”

一個(gè)是監(jiān)管部門的實(shí)錘，一個(gè)是未經(jīng)證實(shí)的“謠言”。

你不是廣告里說(shuō)自己真材實(shí)料嗎？前幾年因?yàn)樘摷購(gòu)V告被官方處罰，都有記錄啊。

另一個(gè)“謠言”則更可怕，因?yàn)榘压靖吖艿难哉撋仙搅诵詣e歧視。

大叔看到，還是小紅書的截屏（再次劃重點(diǎn)），里面來(lái)自豆瓣小組的對(duì)話截屏提到，疑似鐘薛高副總裁在內(nèi)部新員工培訓(xùn)時(shí)提到：

“那些奢侈品為什么敢這么貴，就是因?yàn)橛心銈冞@些敗家娘們”

幾乎一模一樣的“套路”，又被轉(zhuǎn)到了微博上。

如果你一直有關(guān)注“萬(wàn)能的大叔”，你就應(yīng)該知道，大叔一直強(qiáng)調(diào)，企業(yè)千萬(wàn)別惹女性。相反，如果想要“搞臭”一個(gè)企業(yè)呢，除了產(chǎn)品有問(wèn)題，高管“道德有問(wèn)題”也是一個(gè)妙招。

為啥這么說(shuō)呢？因?yàn)檫@個(gè)截屏里只提到了“副總裁”和“他”，并沒(méi)有指名道姓，而小紅書爆料者卻指向了林盛。稍微百度一下就知道，林盛是鐘薛高的創(chuàng)始人和CEO，并不是副總裁。

大叔猜測(cè)，這可能也是鐘薛高官方?jīng)]有回應(yīng)此事的原因之一。

大叔又看到，鐘薛高關(guān)閉了上面那條聲明的微博評(píng)論區(qū)，但從轉(zhuǎn)發(fā)文案來(lái)看，女性群體對(duì)這條“疑似侮辱女性言論”還是非常介意的。

這么一套動(dòng)作下來(lái)，鐘薛高的“黑料”就形成了完整的證據(jù)鏈，還能實(shí)現(xiàn)閉環(huán)：

虛假?gòu)V告被罰（說(shuō)自己不加一點(diǎn)水被官方打臉）——不融化有“貓膩”（承認(rèn)添加增稠劑了吧）————?jiǎng)?chuàng)始人特高傲（就這么貴你愛(ài)買不買）——高管還侮辱女性（道德有問(wèn)題）——抵制這樣的雪糕刺客（貴原來(lái)是增稠劑放多了）

目前，大叔無(wú)法判斷這背后有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在背后推動(dòng)，也無(wú)法確定爆料的內(nèi)容是否屬實(shí)，但鐘薛高“招黑”是一定的，對(duì)公關(guān)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

3此事對(duì)企業(yè)危機(jī)應(yīng)對(duì)有何教訓(xùn)？

大叔認(rèn)為，至少有3點(diǎn)教訓(xùn)可以吸取：

1、小紅書是企業(yè)危機(jī)爆發(fā)的重要發(fā)源地。

這個(gè)觀點(diǎn)大叔在今年4月首次提出，現(xiàn)在來(lái)看，不僅越來(lái)越應(yīng)驗(yàn)，還需要加一個(gè)平臺(tái)，那就是豆瓣。

企業(yè)的負(fù)面輿情走勢(shì)，基本上符合的傳播路徑是：

小紅書（豆瓣）負(fù)責(zé)產(chǎn)生信息源——微博大V和平臺(tái)負(fù)責(zé)推波助瀾——抖音等短視頻同步生產(chǎn)大量?jī)?nèi)容負(fù)責(zé)2C層面擴(kuò)散——微信群和朋友圈實(shí)現(xiàn)消息裂變和全民刷屏。

我們說(shuō)，輿情的爆發(fā)和發(fā)酵，越早期介入越有利，所有企業(yè)公關(guān)部都應(yīng)該反問(wèn)自己一句話：你的輿情監(jiān)測(cè)覆蓋小紅書和豆瓣了嗎？

2、客服才是企業(yè)回應(yīng)負(fù)面的第一道防線。

尤其是對(duì)于快消品，并不是公關(guān)。因此，公關(guān)與客服的配合非常重要，不能客服說(shuō)一套，公關(guān)說(shuō)一套，前后不一致，就會(huì)被人抓住把柄。從這點(diǎn)來(lái)看，鐘薛高的客服做得還不錯(cuò)。

大叔以前做社會(huì)新聞?dòng)浾叩臅r(shí)候，從來(lái)不主動(dòng)接觸公關(guān)，都是拿著消費(fèi)者的投訴，以非媒體的名義，打400電話要口徑的，全過(guò)程錄音，客服怎么說(shuō)，我就怎么寫。

你的客服和公關(guān)拉通了嗎？

3、重視官媒的背書價(jià)值和操作方式。

鐘薛高也找了官媒背書，但從細(xì)節(jié)來(lái)看，有很多地方?jīng)]有做到位。在內(nèi)容維度，為什么增稠劑安全？增稠劑多少劑量符合國(guó)標(biāo)？鐘薛高的增稠劑又添加了多少？都沒(méi)有說(shuō)清楚。在媒體和專家選擇上，可以提升的空間很大。

至于說(shuō)鐘薛高這種“招黑”體質(zhì)，怎么解？

大叔認(rèn)為無(wú)解，誰(shuí)讓你是頭部呢，寫你有流量呢？誰(shuí)讓你的定價(jià)策略就是貴呢？

奶茶圈已經(jīng)普遍經(jīng)歷了一波降價(jià)，大叔猜測(cè)，在雪糕刺客的呼吁下，鐘薛高等品牌也需要考慮如何讓品牌更加親民，而不是去一味地以所謂“高價(jià)”和“高品質(zhì)”去擠兌同行，來(lái)體現(xiàn)優(yōu)越感。

“新消費(fèi)品牌”應(yīng)該是更懂消費(fèi)者需求、提供更好服務(wù)體驗(yàn)和產(chǎn)品附加值，不能直接等于貴。

關(guān)鍵詞： 虛假?gòu)V告 真材實(shí)料 食品安全