環(huán)球快看：Netflix為何選擇微軟為廣告服務商？三大要素促成“雙贏”

劃重點：

1流媒體巨頭Netflix已經(jīng)選擇微軟作為廣告服務商，兩家公司有望在合作中實現(xiàn)“雙贏”。 2Netflix與微軟之間不存在直接競爭關系，但卻都面臨著谷歌的威脅。 3在這次合作中，Netflix可以借助微軟的平臺進軍廣告市場，扭轉客戶流失的局面。 4除了廣告收入有望增加外，微軟還能獲得高質量流媒體視頻內容。

騰訊科技訊 7月14日消息，美國當?shù)貢r間周三，流媒體巨頭Netflix宣布，該公司將與微軟合作推出新的廣告支持低價訂閱計劃。分析人士認為，這是雙贏之舉。Netflix可以借力進軍廣告市場，而微軟廣告收入增加的同時，也可獲得高質量流媒體視頻內容。

(資料圖)

Netflix首席運營官兼首席產品官格雷格·彼得斯（Greg Peters）說：“我們在今年4月份已經(jīng)宣布，除了現(xiàn)有的無廣告訂閱計劃外，還將為消費者推出全新的低價廣告支持訂閱計劃。今天我們很高興地宣布，我們已經(jīng)選擇微軟作為我們的全球廣告技術和銷售合作伙伴?！笆艽讼⒂绊?，低迷的Netflix股價上漲了2%，至每股180美元左右。

彼得斯簡單解釋了選擇微軟的原因，他說:“微軟已經(jīng)證明其有能力支持我們所有的廣告需求，我們將共同打造一個廣告支持的全新產品。更重要的是，微軟提供了隨著時間推移在技術和銷售方面進行創(chuàng)新的靈活性，以及為我們會員提供強大的隱私保護。”

微軟首席執(zhí)行官薩蒂亞·納德拉(Satya Nadella)表示，該公司很高興在新產品中被選為Netflix的技術和銷售合作伙伴，并稱這是“Netflix和微軟的大日子”。

Netflix要借此“殺出重圍”

對于Netflix來說，此舉標志著這家視頻流媒體服務提供商為首次進軍廣告領域邁出了重要一步。自15年前成立以來，Netflix始終堅決拒絕在其視頻流媒體服務中加入廣告。然而三個月前，Netflix宣布將放棄對廣告的抵制。此前該公司披露，今年前三個月，由于競爭加劇和通貨膨脹加劇，家庭預算受到壓力，該公司失去了20萬訂戶，管理層意識到是時候選擇更便宜的服務了。

在上個季度的財報電話會議上，這家靠廣告支撐的流媒體公司聯(lián)席首席執(zhí)行官里德 黑斯廷斯（Reed Hastings）和泰德 薩蘭多斯（Ted Sarandos）發(fā)表聲明，承認今年開局不利，并預計第二季度用戶流失數(shù)量會更多，該公司市值因此縮水超過三分之二。這家始終在流媒體流域處于領先地位的公司拒絕考慮植入廣告的想法，然而其最近的態(tài)度轉變可能嚇到投資者。

所有這些因素都加大了Netflix推出以廣告為支撐的、更廉價服務的緊迫性，以幫助扭轉客戶流失的局面。黑斯廷斯表示，為客戶提供更便宜的選擇“非常有意義”。這項服務對Netflix來說有很大的盈利潛力，因為它可以吸引更多的用戶。為了吸引更多訂戶，Netflix增加了內容支出，尤其是在原創(chuàng)內容上的支出。為了支付這筆費用，該公司提高了服務價格。Netflix表示，這些價格調整有助于提振收入，但也在某種程度上造成上個季度美國和加拿大用戶減少了60萬。

現(xiàn)在，Netflix即將推出廣告，華爾街的情緒可能會隨之發(fā)生變化。該公司將于下周二公布第二季度財報，預計高管們將公布有關新訂閱計劃和流媒體現(xiàn)狀的更多細節(jié)。就像彼得斯承認的那樣，Netflix上的廣告體驗將會是怎樣的，還有很多問題沒有回答。他說:“現(xiàn)在還處于起步階段，我們還有很多工作要做。”

過去幾個季度，美國市場日益激烈的競爭始終困擾著Netflix，這或許有助于解釋該公司改變主意的原因。迪士尼計劃在未來幾個月推出更便宜的、有廣告支持的版本的Disney+， HBO Max在2021年中期增加了類似計劃。NBCU的Peacock既有廣告支持的免費版，也有帶有廣告的訂閱版。

在過去的幾個月里，Netflix始終在嘗試尋找潛在的合作伙伴，包括谷歌和康卡斯特，因為它準備在2022年底前推出新的訂閱服務。與擁有YouTube的谷歌和擁有NBCUniversal Peacock的康卡斯特不同，微軟沒有運營與Netflix競爭的流媒體服務。

微軟廣告收入有望增長

對微軟來說，與號稱擁有逾2.2億用戶的視頻流媒體服務達成廣告協(xié)議堪稱是一場重大勝利。在過去20年里，微軟與數(shù)字廣告領域的主導力量谷歌展開了一場長期且異常激烈的斗爭。

這項新業(yè)務對微軟的廣告部門來說也是一個福音，該部門貢獻了微軟總營收的6%。微軟通過在搜索結果中顯示廣告獲得收入的必應搜索引擎，不像Alphabet的谷歌那么受歡迎。2015年，隨著美國在線(Aol)收購該部門，微軟退出了顯示廣告市場。

Insider Intelligence分析師羅斯·本尼斯（Ross Benes）表示:“這筆交易讓微軟獲得了其不斷增長的廣告業(yè)務所缺乏的東西，即有潛力規(guī)模化的高質量流媒體視頻庫?！蔽④浘W(wǎng)絡體驗總裁米哈伊爾·帕拉欣(Mikhail Parakhin)稱，微軟對Netflix的選擇感到“興奮”。

雖然微軟仍在為世界上大部分的個人電腦開發(fā)軟件，但谷歌通過其占據(jù)主導地位的搜索引擎、無處不在的安卓軟件和其他流行數(shù)字服務而變得越來越強大，這些服務去年創(chuàng)造了超過2000億美元的廣告收入，遠遠超過任何其他營銷網(wǎng)絡。

但谷歌的廣告銷售在很大程度上取決于其大部分免費服務收集的全球數(shù)十億用戶的個人信息，而Netflix顯然希望在其視頻服務中避免受到商業(yè)干擾，以免導致用戶流失。谷歌還擁有YouTube的視頻網(wǎng)站，該網(wǎng)站已經(jīng)在與Netflix爭奪人們的注意力，而且很快也將成為其在廣告方面的競爭對手。

微軟可能還有另一個有利因素，Netflix聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)合首席執(zhí)行官黑斯廷斯在2007年到2012年之間曾在微軟董事會任職。

微軟收購Xandr幫助贏得了合同

在微軟關于這次合作的博客文章中，帕拉欣說:“當新的服務推出時，消費者將有更多的選擇來訪問Netflix的獲獎內容。指望微軟來滿足廣告需求的營銷人員將有機會接觸Netflix的受眾和優(yōu)質內容庫。Netflix上的所有廣告都將通過微軟平臺獨家提供?！?/p>

多年來，微軟始終在必應搜索引擎及其前身上提供廣告服務。但據(jù)報道，微軟之所以能獲得Netflix的合同，是因為它從美國運營商AT&T手中購買了程序化廣告系統(tǒng)Xandr。知情人士稱:“收購Xandr給了微軟必要的技術，使其能夠在這場備受矚目的競爭中成為Netflix合作伙伴的有力競爭者。”

此前有報道稱，微軟與Roku、谷歌和NBCUniversal等廣告支持流媒體領域的其他主要公司進行了合作談判。雖然微軟在歷史上并不是一個以廣告為中心的實體，但除了收購Xandr，它還從必應和職業(yè)社交網(wǎng)絡LinkedIn上的廣告中獲得了可觀的收入。在4月份發(fā)布的最新財報中，微軟表示，該季度搜索和新聞廣告收入從去年同期的24億美元增至29億美元。LinkedIn上的廣告收入增長了61%。

與此同時，流媒體行業(yè)的高管指出，Netflix最近還加大了進軍視頻游戲領域的力度，而微軟通過Xbox成功拓展了這一領域。微軟還計劃收購游戲發(fā)行巨頭動視暴雪，但這筆690億美元的全現(xiàn)金交易仍在接受監(jiān)管機構的審查。這位高管表示:“Netflix與微軟合作產生的影響可能不僅僅限于廣告領域?！?/p>

分析人士表示，Netflix選擇微軟“讓許多廣告業(yè)的高管感到意外，因為微軟在視頻廣告方面不像其他競爭對手那樣出名”。

關鍵詞： 合作伙伴 視頻流媒體