環(huán)球頭條：賣得比可樂貴，販賣情懷的老汽水能否讓市場再次買單？

面對兩大可樂常年3元左右的定價(jià)，一瓶老汽水動則5、6元，有時(shí)候超過8元以上的定價(jià)是怎么來的呢？記憶中的老汽水到底在哪里才能買得到？砸錢玩營銷，融資上市，老汽水這幾年新玩法是否能讓資本市場和新一代消費(fèi)者買單呢？

資本市場不懂老汽水的情懷

去年陜西的老牌汽水冰峰一度曝出將進(jìn)軍資本市場，但這家把自己定義為“我國碳酸飲料的先行者”的企業(yè)最終在今年5月中止了上市計(jì)劃。似乎在辣條、鳳爪都能上市的今天，老汽水的情懷還不被資本市場所重視。

在國內(nèi)每個(gè)省市的汽水廠，曾是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物。它們承載了70、80后一代的回憶。但隨著改革開放，外資進(jìn)入中國市場，除正廣和以外的七大國產(chǎn)汽水廠先后被巨頭可口可樂、百事可樂公司并購，不僅自身的產(chǎn)品被雪藏，原有渠道也被兩大可樂公司用來輸出自己的產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)顯示：截止2020年，兩大可樂已經(jīng)占據(jù)了中國碳酸飲料市場超過90%的份額。如今不少曾經(jīng)輝煌的國產(chǎn)老汽水其實(shí)是在已經(jīng)失去原有渠道資源的情況下，重起爐灶尋找復(fù)蘇的機(jī)會。

有網(wǎng)友盤點(diǎn)：國內(nèi)有北冰洋、冰峰、正廣和、漢口二廠等八大國產(chǎn)汽水品牌。國產(chǎn)老汽水的最大賣點(diǎn)是懷舊。由于歷史原因，老汽水的品牌基本都擁有較強(qiáng)的區(qū)域影響力，比如冰峰之于陜西、北冰洋之于北京，八王寺之于東北。近年來，這些平均品牌年齡都超過80年的老廠，都開始借助創(chuàng)意和資本加速向全國化擴(kuò)張。

但也有媒體指出，老汽水的情懷雖然可以調(diào)動一部分消費(fèi)者的嘗鮮，但長期未必能帶來持續(xù)的復(fù)購。老品牌如何在渠道和產(chǎn)品上同時(shí)發(fā)力，是獲得年輕消費(fèi)者認(rèn)同的重要因素。

渠道走線上還是線下？

現(xiàn)在如果想買一瓶老汽水首先想到的便是超市和便利店，其次才是互聯(lián)網(wǎng)。但現(xiàn)實(shí)是國內(nèi)一線城市的連鎖超市，想跨省市買一瓶有區(qū)域特色的老汽水并不容易，不少人反而會選擇去網(wǎng)上購買兒時(shí)記憶中的汽水。

如果去各大電商網(wǎng)站逛一逛就會發(fā)現(xiàn)，以大窯、冰峰為首的一批老汽水都有網(wǎng)點(diǎn)銷售，大瓶裝的大窯在天貓還有旗艦店，且價(jià)格都比一般線下零售要便宜。

近年來，區(qū)域性老汽水通過推廣也在電商領(lǐng)域獲得了一定銷量，這種突破不僅是因勢利導(dǎo)，更代表了老汽水突破地域限制的一種嘗試。

但實(shí)際是網(wǎng)上的消費(fèi)者很大程度來源于嘗新消費(fèi)，時(shí)間一長很容易和其他快消品一樣淪為曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅。同時(shí)由于老汽水的區(qū)域性限制，產(chǎn)品運(yùn)輸導(dǎo)致的物流成本、客單價(jià)不高等因素，都會導(dǎo)致電商平臺推薦意愿降低。所以對老汽水的品牌而言線上渠道的運(yùn)營難度較高，運(yùn)營成本也不低。有零售業(yè)專家分析，汽水這樣的快消品只有選擇拓寬線下渠道的鋪設(shè)，才能穩(wěn)定消費(fèi)的持續(xù)性。

要喝老汽水要去小吃攤

如今，原先以東北為主要市場的大窯汽水、以及北京的北冰洋也開始進(jìn)軍二三線城市的燒烤攤和大排檔市場。街邊小攤、夜市燒烤，那些穩(wěn)定擁有懷舊情結(jié)的消費(fèi)場景顯然是老汽水的主戰(zhàn)場。

線下零售渠道的鋪設(shè)，很有可能決定了飲料品牌的銷量。但作為零售終端，零散的餐飲能否發(fā)揮長尾效應(yīng)仍有待觀察。

目前大型商超、便利店等零售渠道已經(jīng)被兩大可樂占據(jù)大頭，如果選擇一些連鎖火鍋店、燒烤店又難免遭遇涼茶品牌的競爭。如何選擇更契合老汽水的新消費(fèi)場景，考驗(yàn)著期待復(fù)蘇的國產(chǎn)飲料品牌。

憑什么比可樂賣得還貴？

北冰洋的易拉罐裝價(jià)格在4.5元，漢口二廠275毫升瓶裝汽水售價(jià)8.8元。再來看一下百事可樂與可口可樂價(jià)格，500毫升裝的價(jià)格3.5元左右。名氣沒可樂響，價(jià)格卻比可樂高了一倍，老汽水到底貴在哪里呢？

如果關(guān)注這幾年老汽水市場，就會發(fā)現(xiàn)這幾年老汽水復(fù)出基本按照這幾條路徑在走，一是宣布產(chǎn)品升級，加入新鮮果汁和個(gè)性化的包裝，讓老產(chǎn)品看上去更加高大上。第二步就是喚醒記憶，把品牌發(fā)展和情懷說給新一代用戶聽，引發(fā)共情。最后就是借助國潮文化，將國風(fēng)玩到底，向消費(fèi)者傳遞支持國產(chǎn)品牌的理念。

甚至還有老汽水大手筆玩跨界營銷的，比如去年東北老汽水宏寶萊還與快手自制綜藝《岳努力越幸運(yùn)》，通過岳云鵬體驗(yàn)東北特色燒烤文化來破圈年輕消費(fèi)者，純說創(chuàng)意多少還有點(diǎn)場景營銷的意思。

老汽水如此漲價(jià)，其中比較主要的一個(gè)原因就是高昂的營銷費(fèi)用，相比品牌和零售渠道已經(jīng)完善的兩大可樂。年過古稀的國產(chǎn)老汽水反而需要通過在渠道花錢獲取來獲得關(guān)注，不能不說是一種悲哀。而另一個(gè)漲價(jià)的原因就是產(chǎn)量問題，兩大可樂在國內(nèi)的產(chǎn)銷量都已經(jīng)達(dá)到了天文數(shù)字，其中2021年可口可樂在國內(nèi)的收入已達(dá)到了436億元，且汽水的收入占比超過了70%。而根據(jù)冰峰預(yù)備上市前的財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，冰峰各類產(chǎn)品的營收還不到3億元。過低的產(chǎn)量導(dǎo)致的結(jié)果就是生產(chǎn)成本的上升。

索性重塑品牌

既想留住歷史的傳承，同時(shí)又想面對新用戶。不少老汽水面臨著進(jìn)退兩難的局面。但有些品牌似乎卻看得比較開，選擇索性拋開過去面向未來。

老汽水中漢口二廠就選擇了直接重塑品牌的做法。脫生于武漢二廠的漢口二廠，2017年才“重生”于市場，如今已經(jīng)通過各種營銷手段把自己打造成一家資深網(wǎng)紅。從2020年起，漢口二廠在小紅書、抖音等社交平臺聯(lián)合KOL廣泛布局推廣，還和李寧等服裝品牌舉行聯(lián)名活動，在線下設(shè)置快閃店，已經(jīng)擺出了一副網(wǎng)紅食品的營銷戰(zhàn)略。

面對老汽水相對薄弱的零售渠道，漢口二廠集中瞄準(zhǔn)了盒馬鮮生、華潤、便利店等中高端零售渠道。這也使得誕生于漢口的漢口二廠在北京、上海也有了不少的曝光度。當(dāng)然如此規(guī)模的營銷離不開資本的力量。在2020年9月，在A+輪融資中獲得順為資本、親親食品1000萬元投資后，漢口二廠已成為首家融資過億元的國產(chǎn)老汽水。當(dāng)然這一切也導(dǎo)致了漢口二廠成為了老汽水中售價(jià)最貴的一種。

碳酸飲料面臨洗牌危機(jī)

從整個(gè)中國飲料行業(yè)來看，碳酸飲料正逼近增長的天花板。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2019年中國碳酸飲料市場規(guī)模為849.6億元，2014-2019年復(fù)合年均增長率僅約2%。有部分國外市場調(diào)查公司的研究顯示2014年起，碳酸飲料在中國總體飲料市場的占比正逐步減少，而且未來這一趨勢將會持續(xù)。

這其中的主要原因不僅是普通消費(fèi)者已經(jīng)厭倦氣泡口味，最重要的是汽水已經(jīng)受到了新式茶飲的沖擊。90年后新一代年輕群體，對于瓶裝汽水的熱情已經(jīng)遠(yuǎn)低于新式奶茶?；蛟S是為了應(yīng)對碳酸飲料的危機(jī)，北冰洋近來也開始試水新式茶飲店生意。

去年7月，老汽水北冰洋在北京開出了“北平制冰廠”茶飲店。售賣義利、北冰洋、三元等傳統(tǒng)品牌飲品。飲品除了北冰洋汽水外，還有冰沙、花果茶、咖啡、酸奶等。然而包裝成茶飲的老汽水能否被新一代所認(rèn)可，還需要時(shí)間的考驗(yàn)。

隨著健康意識的覺醒，碳酸飲料的變革也已經(jīng)是大勢所趨。國內(nèi)主流企業(yè)如果能在產(chǎn)品上升級，提高健康化水平，或許也是一種新的升級方法。農(nóng)夫山泉靠一句“做大自然的搬運(yùn)工”霸屏國內(nèi)飲料行業(yè)多年，娃哈哈、元?dú)馍侄荚谵D(zhuǎn)向通過主打健康觀念來改變普通人對碳酸飲料的刻板印象。

而對老汽水而言，曾經(jīng)錯過的市場紅利期不會再回來。和不少想要重返C位的國產(chǎn)品牌一樣，如果僅靠營銷和情懷，以后注定會走得很艱難。

參考資料

1.國產(chǎn)汽水之殤：干不翻兩樂，走不到全國，駝鹿新消費(fèi)

2.老牌汽水情懷營銷搶占消費(fèi)多場景，中國營銷網(wǎng)

3.國產(chǎn)汽水，靠啥續(xù)命？全食在線