【天天報(bào)資訊】從微信到抖音，“圈子”怎么就成了大廠的滑鐵盧

相信朋友應(yīng)該都已發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)大廠在最近這兩年儼然已經(jīng)降低了擴(kuò)張的欲望，并且在用聚焦超級(jí)APP來(lái)代替推出獨(dú)立APP，就連有著“APP工廠”之稱的字節(jié)跳動(dòng)也不例外，曾經(jīng)以短視頻起家的抖音儼然也不再“純粹”。不過(guò)在超級(jí)APP上不斷堆疊新的功能也并非必然成功，這不，抖音在去年內(nèi)測(cè)的“圈子”功能，上線一年后就被宣布即將下線。

7月18日抖音方面發(fā)布公告稱，因業(yè)務(wù)發(fā)展的調(diào)整，將于7月29日下線“圈子”功能，屆時(shí)所有同城圈子功能將無(wú)法訪問(wèn)使用，但下線不會(huì)影響用戶在抖音發(fā)布過(guò)的作品。

【資料圖】

去年夏季，抖音被曝出正在測(cè)試同城圈子功能，其定位則是同城興趣圈，以幫助本地的抖音用戶在特定的興趣圈子中進(jìn)行交流或交友。

從“朋友聊天室“、到 “抖一抖”，再到“同城圈子”，這一系列組合拳無(wú)疑是抖音去年發(fā)力社交業(yè)務(wù)的縮影。但抖音這一日活數(shù)億的超級(jí)APP也養(yǎng)不活“圈子”，到底是為什么呢？其實(shí)這個(gè)問(wèn)題的答案要從一切的開始，也就是陌生人社交說(shuō)起。

陌生人社交的核心，就是讓原本陌生的用戶在社區(qū)中結(jié)緣，但這就需要一個(gè)紐帶。而經(jīng)過(guò)近年來(lái)陌生人社交賽道參與者的嘗試，無(wú)外乎就是兩條路，其一是興趣圖譜，其二是LBS（基于位置的服務(wù)）。

陌陌乃至微信當(dāng)初的“搖一搖”，就都是基于LBS的模式，而基于興趣圖譜的陌生人社交產(chǎn)品就太多了，類似的有Soul、阿里的“友啥”、百度的“有噗”等。

事實(shí)上，基于LBS的陌生人社交解決的是即時(shí)性社交需求，也就是說(shuō)用戶不在意具體是誰(shuí)來(lái)響應(yīng)其所發(fā)出的要約，而是需要發(fā)出的邀請(qǐng)能夠很快得到反饋。這是一種非常簡(jiǎn)單和典型的“沖擊——回應(yīng)”模型，而簡(jiǎn)單就意味著高效，高效則是促成人與人之間的連接，這一社交本源的最核心因素。

至于說(shuō)興趣圖譜的優(yōu)勢(shì)，其實(shí)用一句“人以群分”就能概括。共同的興趣往往就意味著共同語(yǔ)言，很容易就能形成基于相同興趣愛好的圈層化社交體系，即便兩個(gè)此前在網(wǎng)絡(luò)中完全不相識(shí)的陌生人，相同的興趣無(wú)疑就是讓彼此卸下防備的最好契機(jī)，一旦打開了話匣子也就有了成為朋友的理由。事實(shí)上，抖音構(gòu)建的同城圈子也汲取了諸多前輩的教訓(xùn)，首先是用LBS框定了用戶屬性，再基于共同興趣愛好來(lái)發(fā)現(xiàn)共同的話題，最后則是借助短視頻的形式完成互動(dòng)。

根據(jù)當(dāng)時(shí)抖音方面的說(shuō)法，用戶如果想要加入“同城圈子”，需要回答問(wèn)題或是拍攝與圈子內(nèi)容相符的短視頻才可以，圈內(nèi)的用戶可以對(duì)其他用戶發(fā)布的作品進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論。在某種程度上，抖音的同城圈子與微博超話以及貼吧的產(chǎn)品設(shè)計(jì)十分相似，是用一定的門檻來(lái)分流用戶，再讓用戶在不同的“同城圈子”中形成固定的社交規(guī)則，并通過(guò)穩(wěn)定的社交氛圍讓用戶更長(zhǎng)久的使用。

當(dāng)然，抖音方面在去年夏天推出同城圈子，未嘗沒有為自己本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)助力的打算，畢竟這也是拓展同城生態(tài)的一種方式。作為流量高地的抖音顯然一直有變現(xiàn)的需求，將視頻內(nèi)的同城內(nèi)容推薦給帶有同城標(biāo)簽的用戶，也是抖音已經(jīng)在做的事情。去年4月，抖音在同城頁(yè)面加入了地圖服務(wù)，用戶可以在其中搜索到美食、景點(diǎn)等相關(guān)短視頻內(nèi)容，而通過(guò)短視頻內(nèi)容的鏈接，則可以在線上購(gòu)買商品、再到線下核銷。

依托同城圈子功能，還能延伸出同質(zhì)性人群的同城線下活動(dòng)，例如同城桌游圈、美食圈、漢服圈等，無(wú)疑也會(huì)讓這一功能有了介入本地生活服務(wù)的機(jī)會(huì)，從種草到消費(fèi)閉環(huán)的組成，在需求側(cè)為抖音的本地生活服務(wù)提供購(gòu)買力。按照正常的情況，既可以有社交屬性，又能為本地生活服務(wù)的同城圈子勢(shì)必會(huì)受到抖音方面的重視，可為什么只經(jīng)過(guò)短短一年的嘗試后就夭折了呢？

圈子功能之所以短命，或許是因?yàn)槎兑魧?duì)于其建設(shè)和維護(hù)成本的預(yù)估過(guò)于樂(lè)觀。進(jìn)入“同城圈子”的用戶，首先需要處于相同的地域范圍內(nèi)，其次還需要對(duì)該圈子的主題內(nèi)容有一定認(rèn)知，并能夠制作出相關(guān)的內(nèi)容，這兩個(gè)步驟便相當(dāng)于為“同城圈子”的用戶設(shè)定了一定門檻?？梢哉f(shuō)在同城圈子內(nèi)測(cè)時(shí)，抖音確實(shí)有意抬高了門檻、過(guò)濾了用戶，可這卻是完全不夠的。

同城圈子最核心的驅(qū)動(dòng)力，是用戶找偶遇的需求，這就給了同城圈子這一用戶自組織極大的管理壓力。如何平衡圈子的繁榮和合規(guī)，就極其考驗(yàn)圈主的運(yùn)營(yíng)水準(zhǔn)，然而遺憾的是，相比于貼吧的吧主、微信群的群主，抖音同城圈子的“圈主”擁有的權(quán)力過(guò)小，只有將圈子內(nèi)用戶發(fā)布的優(yōu)質(zhì)短視頻和圖片設(shè)為精華、并在精華欄進(jìn)行展示的權(quán)力。

換而言之，同城圈子的圈主只能依靠設(shè)置精華內(nèi)容的方式，來(lái)過(guò)濾圈子中的有害信息。但在本身權(quán)限較小的情況下，同城圈子想要向健康且可持續(xù)發(fā)展，就要求圈主既要足夠圓滑、又能堅(jiān)持原則。然而這樣的人才必然是稀缺的，所以最終的結(jié)果就是這一年多來(lái)，抖音的同城圈子不是因?yàn)榛钴S度低變?yōu)橐惶端浪褪且驗(yàn)樨?fù)面信息太多變得烏煙瘴氣。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，擁有LBS和興趣兩大支點(diǎn)的抖音同城圈子可謂是有了一個(gè)“天胡”的開局，但奈何算法推薦早已根植于抖音的基因里，雖然最大限度排除了人的因素、締造了抖音的成功，但同時(shí)也限制了抖音圈子的成長(zhǎng)。畢竟“祖宗之法不可違”，所以圈子如今被下線也就不奇怪了。

關(guān)鍵詞： 本地生活