天天資訊：如果iPhone不再能主導(dǎo)蘋(píng)果的命運(yùn)，那服務(wù)能嗎？

8月1日消息，蘋(píng)果公司首席執(zhí)行官蒂姆·庫(kù)克（Tim Cook）上周在第三財(cái)季財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上表示，iPhone在發(fā)布15年后“繼續(xù)改變著世界”。無(wú)須置疑，iPhone也改變了蘋(píng)果。盡管科技股依然處于起伏狀態(tài)，但作為全球市值最高的公司，蘋(píng)果仍報(bào)告稱(chēng)營(yíng)收同比小幅增長(zhǎng)，甚至超出分析師預(yù)期。這在很大程度上要?dú)w功于iPhone，該產(chǎn)品在第三財(cái)季收入超過(guò)400億美元。

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然而，隨著全球智能手機(jī)市場(chǎng)的成熟，iPhone在蘋(píng)果命運(yùn)中所占主導(dǎo)地位正在減弱。在其鼎盛時(shí)期，iPhone收入占公司總營(yíng)收的三分之二。但在第三財(cái)季，其貢獻(xiàn)已經(jīng)不到一半。在蘋(píng)果位于加州庫(kù)比蒂諾的飛碟式總部，工程師們正在研究各種各樣的設(shè)備，它們將來(lái)有望會(huì)取代智能手機(jī)。但蘋(píng)果短期未來(lái)已經(jīng)成型，其越來(lái)越多的收入和利潤(rùn)將不再來(lái)自任何硬件產(chǎn)品，而是來(lái)自服務(wù)。

在成立最初的三十年里，蘋(píng)果主要以生產(chǎn)和銷(xiāo)售電腦為主。2006年，蘋(píng)果的臺(tái)式電腦Macintosh和筆記本電腦首次被其他產(chǎn)品超越，iPod音樂(lè)播放器為蘋(píng)果帶來(lái)了更多的收入。

第二年，該公司推出了iPhone，并將“電腦”字眼兒從公司名字中去掉。在接下來(lái)的10年里，該公司甚至可以被稱(chēng)為“蘋(píng)果手機(jī)公司”(Apple Telephone) 2015年，iPhone銷(xiāo)售額達(dá)到1550億美元，是蘋(píng)果其他業(yè)務(wù)收入總和的兩倍。

市場(chǎng)研究公司IDC的數(shù)據(jù)顯示，在經(jīng)歷了15年的擴(kuò)張后，如今全球智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了增長(zhǎng)停滯狀態(tài)，該公司也預(yù)計(jì)未來(lái)四年不會(huì)出現(xiàn)增長(zhǎng)。不過(guò)，蘋(píng)果仍有擴(kuò)大市場(chǎng)份額的空間。根據(jù)研究公司Kantar的數(shù)據(jù)，雖然iPhone在美國(guó)占智能手機(jī)銷(xiāo)量的近一半，但在歐洲卻只占四分之一。盡管如此，火箭驅(qū)動(dòng)的超高速增長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。

蘋(píng)果還通過(guò)其他設(shè)備帶來(lái)了新的收入。AirPods耳機(jī)已經(jīng)成為智能耳機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，而Apple Watch是同類(lèi)產(chǎn)品中最成功的。去年，這些“可穿戴設(shè)備”和家庭配件為蘋(píng)果貢獻(xiàn)了十分之一的收入。2023年，蘋(píng)果有望推出首款增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）頭盔，庫(kù)克稱(chēng)這項(xiàng)技術(shù)“意義深遠(yuǎn)”。蘋(píng)果正在為汽車(chē)開(kāi)發(fā)用戶(hù)界面，也許將來(lái)其也會(huì)制造汽車(chē)的其他部分。有些公司內(nèi)部人士預(yù)測(cè)，蘋(píng)果進(jìn)軍醫(yī)療保健領(lǐng)域的努力最終將成為其收入的最大貢獻(xiàn)者。

然而，隨著蘋(píng)果不斷推出更多產(chǎn)品以面向更多人銷(xiāo)售，它也在同時(shí)采用另一種策略。迄今為止，該公司已將18億部設(shè)備放入了全球許多最富裕消費(fèi)者的口袋和辦公桌上?，F(xiàn)在，蘋(píng)果正在向其他公司出售接觸這些用戶(hù)的渠道，并說(shuō)服那些擁有其設(shè)備的用戶(hù)簽約使用自己的訂閱服務(wù)。

正如蘋(píng)果首席財(cái)務(wù)官盧卡 馬埃斯特里(Luca Maestri)在最近財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上所言，激活的蘋(píng)果設(shè)備是“我們服務(wù)業(yè)務(wù)的一個(gè)巨大引擎”。

蘋(píng)果的這一戰(zhàn)略正在加速實(shí)施。去年，服務(wù)為蘋(píng)果帶來(lái)了680億美元收入，占蘋(píng)果總收入的19%，是2015年的兩倍。在第三財(cái)季，服務(wù)業(yè)務(wù)收入在總收入中占比更高，達(dá)到24%。蘋(píng)果沒(méi)有詳細(xì)說(shuō)明收入來(lái)源，但據(jù)估計(jì)，最大的服務(wù)業(yè)務(wù)收入來(lái)自其應(yīng)用商店，研究機(jī)構(gòu)Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，去年這部分收入可能達(dá)到250億美元。

第二部分服務(wù)收入可能是谷歌為獲得成為蘋(píng)果設(shè)備默認(rèn)搜索引擎權(quán)利而支付的費(fèi)用，2020年為100億美元。分析師們認(rèn)為，第三財(cái)季這個(gè)數(shù)字接近200億美元。另一家研究公司eMarketer估計(jì)，蘋(píng)果快速增長(zhǎng)的廣告業(yè)務(wù)(主要是在其應(yīng)用商店中銷(xiāo)售搜索廣告)今年將帶來(lái)近70億美元的收入。

其余的大部分服務(wù)業(yè)務(wù)收入來(lái)自一系列訂閱服務(wù)。據(jù)投資銀行摩根士丹利估計(jì)，iCloud存儲(chǔ)、Apple Music和Apple Care保險(xiǎn)可能是最多的。蘋(píng)果TV+、Apple Fitness、Apple Arcade和Apple Pay等最近的投資項(xiàng)目占據(jù)了剩余的份額。新的服務(wù)不斷涌現(xiàn)。

去年11月，蘋(píng)果為小公司推出了名為Apple Business Essentials的訂閱產(chǎn)品，提供技術(shù)支持、設(shè)備管理等服務(wù)。今年6月，該公司宣布推出“先買(mǎi)后付”服務(wù)。該公司聲稱(chēng)，總共有8.6億活躍付費(fèi)訂閱用戶(hù)，比一年前增加了近四分之一。

服務(wù)業(yè)務(wù)是一項(xiàng)利潤(rùn)豐厚的行業(yè)。其中有些對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)相當(dāng)昂貴，尤其是電視機(jī)頂盒，但這在某種程度上似乎是為了提升該公司的形象。不過(guò)，“其他業(yè)務(wù)”中，尤其是應(yīng)用商店業(yè)務(wù)和“谷歌稅”，對(duì)公司的利潤(rùn)貢獻(xiàn)頗豐。在第三財(cái)季，蘋(píng)果產(chǎn)品的毛利率為35%，而服務(wù)業(yè)務(wù)的毛利率為72%。2021年，服務(wù)業(yè)務(wù)收入占蘋(píng)果總收入的19%，但占其毛利的31%。

摩根士丹利分析師埃里克·伍德林(Erik Woodring)認(rèn)為，蘋(píng)果的商業(yè)模式“正在從最大化銷(xiāo)量增長(zhǎng)向最大化安裝基數(shù)盈利轉(zhuǎn)變”。他認(rèn)為，進(jìn)一步進(jìn)軍服務(wù)業(yè)可能會(huì)讓蘋(píng)果2.6萬(wàn)億美元的市值再增加1萬(wàn)億美元。伍德林指出，平均每個(gè)蘋(píng)果用戶(hù)每月在蘋(píng)果服務(wù)上的花費(fèi)約為10美元(包括在應(yīng)用商店購(gòu)買(mǎi))，比他們訂閱LinkedIn或Peloton等服務(wù)的花費(fèi)要少得多，這表明蘋(píng)果還有大量增長(zhǎng)的“跑道”。

目前，市場(chǎng)依然將蘋(píng)果視為硬件企業(yè)。據(jù)摩根士丹利計(jì)算，與谷歌母公司Alphabet等科技平臺(tái)相比，其股價(jià)折讓18%，與Netflix等流媒體服務(wù)相比折讓49%。蘋(píng)果似乎在引導(dǎo)投資者將其視為服務(wù)公司。

例如，該公司近年來(lái)越來(lái)越多地披露了其激活設(shè)備的估計(jì)數(shù)量。庫(kù)克最近宣稱(chēng)，將蘋(píng)果的服務(wù)與其硬件和軟件整合起來(lái)是“我們工作和理念的核心”。很快，該公司甚至可能會(huì)以訂閱的方式出售硬件。今年3月，有報(bào)道稱(chēng)，蘋(píng)果正在制定iPhone訂閱計(jì)劃，按月付費(fèi)，提供定期的硬件更新。

當(dāng)然，進(jìn)軍服務(wù)業(yè)也有風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者可能不習(xí)慣訂閱蘋(píng)果設(shè)備，盡管許多人已經(jīng)用分期付款的方式購(gòu)買(mǎi)手機(jī)。伍德林指出，蘋(píng)果需要找到一種既能提供訂閱服務(wù)又不會(huì)疏遠(yuǎn)零售商和手機(jī)運(yùn)營(yíng)商的方法，目前85%的iPhone都通過(guò)零售商和手機(jī)運(yùn)營(yíng)商銷(xiāo)售。

隨著歐洲反壟斷者圍攻應(yīng)用商店，服務(wù)業(yè)務(wù)面臨著尤為嚴(yán)重的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。盡管訂閱服務(wù)提供了穩(wěn)定的收入，但并不是所有的服務(wù)都能抵御經(jīng)濟(jì)衰退。7月28日，蘋(píng)果警告稱(chēng)，下個(gè)季度服務(wù)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)將放緩，部分原因是庫(kù)克所說(shuō)的籠罩在數(shù)字廣告之上的“陰云”。

硬件可能永遠(yuǎn)是蘋(píng)果的主要業(yè)務(wù)。甚至有可能，庫(kù)比蒂諾飛碟中的某個(gè)秘密項(xiàng)目會(huì)變成未來(lái)版iPhone。但隨著近20億部蘋(píng)果設(shè)備在市場(chǎng)上流通，向人們出售與之相關(guān)的產(chǎn)品的機(jī)會(huì)更大。不過(guò)，這種優(yōu)勢(shì)目前只有部分得到了利用。毫無(wú)疑問(wèn)，消費(fèi)者會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果絕好的產(chǎn)品。從現(xiàn)在開(kāi)始，當(dāng)他們這樣做的時(shí)候，他們不僅為自己購(gòu)買(mǎi)了時(shí)髦的新設(shè)備，也將被蘋(píng)果數(shù)字商店所吸引。

關(guān)鍵詞： 智能手機(jī) 四分之一