每日時(shí)訊!模仿東方甄選直播帶貨,學(xué)而思押錯(cuò)了“好未來”?
“十一”假期前3天,當(dāng)東方甄選的主播們爬完長城開始享受短暫假期時(shí),學(xué)而思直播天團(tuán)卻在加班,一連3天,每天將近12個(gè)小時(shí)的直播,為他們贏得了第一次出圈的機(jī)會(huì)。
主播們豪華的配置完全不輸東方甄選,比如,哈佛畢業(yè)的老皮、精通布魯斯口琴/鋼琴等多種樂器的流暢,但酷似東方甄選的直播方式讓輿論評(píng)價(jià)走向了兩端,一些人認(rèn)為知識(shí)式的直播間越多越好,一些人則認(rèn)為純粹模仿沒有創(chuàng)新并不可取。
【資料圖】
“雙減”過后,教培機(jī)構(gòu)紛紛探索轉(zhuǎn)型,學(xué)而思嘗試直播一年有余,不過他們主要賣的是圖書相關(guān)。而“十一”假期出圈的直播間,則是學(xué)而思旗下剛開播一個(gè)月的學(xué)家優(yōu)品,主要賣食品、飲料等。
剛剛過去的9月,東方甄選以7億元GMV坐上了抖音直播間第一的寶座,是第二名瘋狂小楊哥的2倍還多,是“交個(gè)朋友”直播間的3倍多。
某種程度上,俞敏洪帶領(lǐng)新東方走出了至暗時(shí)刻,但其他一眾教培機(jī)構(gòu)依然在摸索。一味模仿東方甄選并不能幫助學(xué)家優(yōu)品持續(xù)獲得流量,“十一”假期后,它的在線人數(shù)又回到了1000人左右的高點(diǎn)。
即便有質(zhì)疑,學(xué)而思也必須要堅(jiān)持。不過,就像東方甄選主播董宇輝所說,“我們經(jīng)歷了漫長的摸索期,最終能夠被大家認(rèn)可一點(diǎn)點(diǎn),只是因?yàn)樽隽俗约?。做自己才能有可能找到人群中與你價(jià)值觀相同、頻率相同的人?!睂W(xué)而思需要找到自己的特點(diǎn),而不是一味模仿。
略顯倉促的翻版東方甄選
一塊可能寫著心理學(xué)知識(shí)、英語單詞、經(jīng)濟(jì)學(xué)理論、物理知識(shí)的白板,一個(gè)或者兩個(gè)曾經(jīng)是教師的主播為你源源不斷地免費(fèi)講述知識(shí),期間摻雜著才藝表演,順便買點(diǎn)生活用品……在學(xué)家優(yōu)品的直播間,粉絲們仿佛看到了另一個(gè)版本的東方甄選。
10月11日晚上10點(diǎn)前,僅靠純粹的知識(shí)直播,這一天學(xué)家優(yōu)品漲粉了近4000。他們不是不想賣貨,但因?yàn)?0日晚上的失誤,導(dǎo)致掛著購買鏈接的小黃車失蹤了。顯然,學(xué)家優(yōu)品的主播們對(duì)直播業(yè)務(wù)還不足夠熟悉。
直播間的布置也顯得有些簡單。東方甄選的直播間有精心布置,直播間總有一束花,主花是向日葵,房間內(nèi)擺放著一塊綠色的牌子,上面清晰寫著東方甄選,這樣的配色讓人愉悅,也讓人一眼可以記住東方甄選的品牌。而學(xué)家優(yōu)品直播間的背景是一個(gè)大書架,擺放著各種圖書和玩偶。
學(xué)家優(yōu)品今年8月27日才開始了它的第一次直播,目前有5.4萬粉絲。
在品類上,學(xué)家優(yōu)品幾乎是東方甄選的復(fù)刻版本,基本主打農(nóng)產(chǎn)品和生活用品。10月11日上午的直播中,主播橙橙和流暢表示,未來他們還會(huì)賣童裝和化妝品。
學(xué)家優(yōu)品并不是學(xué)而思的第一個(gè)直播間。教培行業(yè)調(diào)整后,好未來(學(xué)而思)創(chuàng)始人兼CEO張邦鑫給好未來的轉(zhuǎn)型之路列出三條道路:新型學(xué)習(xí)服務(wù)、教育科技以及出海。
在張邦鑫看來,原來聚集起來的2~18歲的人群,依然是好未來主要服務(wù)的用戶。好未來將持續(xù)為這一人群提供更加全面的解決方案,比如素質(zhì)教育、基于出版和數(shù)字內(nèi)容的新型學(xué)習(xí)服務(wù)等,目前該業(yè)務(wù)由原學(xué)而思網(wǎng)校負(fù)責(zé)人劉慶遜負(fù)責(zé)。
早期,學(xué)而思的直播間大多數(shù)圍繞新型學(xué)習(xí)服務(wù)而來,簡單而言就是賣書。截至2022年10月11日,學(xué)而思旗下已經(jīng)有三個(gè)矩陣號(hào)主營賣書,他們分別是擁有89.2萬粉絲的學(xué)而思官方RAZ、77.5萬粉絲的學(xué)而思初高中和62.2萬粉絲的學(xué)而思旗艦店。
這樣的粉絲基數(shù)在抖音屬于肩部達(dá)人。不過,場觀數(shù)據(jù)和粉絲基數(shù)并不成正比。Tech星球于10月11日下午和12日上午多次點(diǎn)開了這三個(gè)直播間,他們的觀看數(shù)不過50。沒有像俞敏洪一樣的全民偶像,學(xué)而思的直播開局更不順利。
不過,學(xué)而思一直在堅(jiān)持。從圖書到生活用品,學(xué)而思靠模仿東方甄選第一次出圈了,但出圈的結(jié)果并沒有很理想。
質(zhì)疑聲響亮,銷量慘淡
就像新東方是教培行業(yè)的開路人一樣,東方甄選向教培機(jī)構(gòu)展示了一種轉(zhuǎn)型的可能性,不靠吶喊式叫賣,文化直播也可以創(chuàng)造可觀的銷售額,最終幫助企業(yè)度過困境。
模仿者接踵而至。學(xué)而思旗下的學(xué)家優(yōu)品是發(fā)力較早的,其他還包括高途旗下的高途好物。和學(xué)家優(yōu)品比,高途好物開播的時(shí)間更為短暫,粉絲至今不過萬。
外界對(duì)于東方甄選的模仿者并不看好,一些人認(rèn)為他們?nèi)狈?chuàng)新。
面對(duì)外界的爭議,學(xué)家優(yōu)品的主播老皮在一次直播中站出來回應(yīng)稱:如果能向班上成績最好的那個(gè)同學(xué)學(xué)習(xí),對(duì)于我自己來講不是一件丟人的事情。這位哈佛大學(xué)畢業(yè)的高材生,或許從來沒有想到自己有一天會(huì)直播賣貨。
不過至今為止,學(xué)而思官方都未公開回復(fù)。
東方甄選主播董宇輝表示,“我們經(jīng)歷了漫長的摸索期,最終能夠被大家認(rèn)可一點(diǎn)點(diǎn),只是因?yàn)樽隽俗约骸W鲎约翰拍苡锌赡苷业饺巳褐信c你價(jià)值觀相同、頻率相同的人?!?/p>
質(zhì)疑聲確實(shí)給學(xué)家優(yōu)品帶來了流量。從9月27日起,學(xué)家優(yōu)品的粉絲數(shù)目增幅是之前的3倍甚至5倍。
“十一”假期期間,學(xué)家優(yōu)品第一次受到更多人關(guān)注,原因是在10月1日到3日,東方甄選給主播放了假,也是這兩天學(xué)家優(yōu)品創(chuàng)造了開播以來最高的觀看記錄和銷售額?!跋s媽媽”數(shù)據(jù)顯示,10月3日的一場直播,學(xué)家優(yōu)品累計(jì)觀看量達(dá)到了44.3萬人次,人氣峰值為7642人,為歷史最高值。這對(duì)于一個(gè)不過5萬的賬號(hào),是極高的數(shù)字。因?yàn)槎兑羯虾芏?0萬粉絲的大號(hào),日常直播數(shù)據(jù)也不過如此。
不過,慘淡的銷售數(shù)據(jù)似乎表明更多人似乎是來湊熱鬧的。10月2日全天銷售額為2.5萬-5萬,為歷史最高值。
據(jù)第三方直播數(shù)據(jù)平臺(tái)“蟬媽媽”顯示,從9月底開始,“學(xué)家優(yōu)品”的直播數(shù)據(jù)和銷售額相較之前開始走高。近七日來,其單日GMV在1萬-2.5萬間,相比早期不足1000的銷量,大幅提高。
這個(gè)數(shù)據(jù)目前和早期東方甄選還不能對(duì)比。俞敏洪曾在個(gè)人公眾號(hào)透露,從去年12月底東方甄選開始直播帶貨,到5月31日接近半年的時(shí)間里,帶貨的GMV總量只有二千多萬,還不如現(xiàn)在一天的帶貨總量。照此計(jì)算,東方甄選早期日均GMV在11萬左右,大幅超過了學(xué)家優(yōu)品。
活下去最重要
“雙減”之下,教培機(jī)構(gòu)面臨也營收壓力。
2022財(cái)年,好未來(后改名為學(xué)而思)收入為43.91億美元,超過新東方的31.05億美元,是國內(nèi)收入最高的教培機(jī)構(gòu)。今年7月底公布的截至今年5月31日的2023財(cái)年一季報(bào)顯示,好未來該季度收入為2.24億美元,同比下滑超過80%。
人員也大幅度縮水,好未來巔峰時(shí)期有近10萬余人?,F(xiàn)在根據(jù)其官網(wǎng)顯示,人數(shù)不過1萬多。如果以人均收入稅前1.5萬計(jì)算,光工資成本一個(gè)月就有1.5億,一年不計(jì)入年終獎(jiǎng)有18億元。
好未來公布的數(shù)據(jù)顯示,截至5月31日,其持有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物和短期投資合計(jì)余額為28.92億美元。此前公布的數(shù)據(jù)顯示,截至2022年2月28日該項(xiàng)資金余額為27.09億美元。照此來看,養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)不成問題,但更重要的是這些資金,可以幫助好未來更好探索新業(yè)務(wù)。
好未來總裁兼CFO彭壯壯在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示,K9業(yè)務(wù)終止后,公司正在轉(zhuǎn)型為智能學(xué)習(xí)解決方案供應(yīng)商,主要提供三大類產(chǎn)品和服務(wù),包括學(xué)習(xí)服務(wù)及其他、學(xué)習(xí)技術(shù)解決方案和內(nèi)容解決方案。其中,學(xué)習(xí)服務(wù)業(yè)務(wù)很可能成為2023財(cái)年最大的收入來源。
2023財(cái)年一季度,好未來學(xué)習(xí)服務(wù)和其他業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)總營收的70%,學(xué)習(xí)技術(shù)解決方案、內(nèi)容解決方案分別占比15%、10%以上。
學(xué)而思官方旗艦店直播間的人數(shù)雖然不高,但銷售額客觀。學(xué)而思官方RAZ、學(xué)而思初高中、學(xué)而思官方旗艦店、學(xué)而思小學(xué)官方這四個(gè)直播間加起來,場均銷售額在32.5萬-67.5萬。其中,學(xué)而思官方RAZ和東方甄選圖書的銷售額幾乎持平。這是一個(gè)向好的信號(hào)。
8月24日,好未來19周年司慶上,好未來創(chuàng)始人兼CEO張邦鑫面向全體員工直播分享,好未來將接下來的戰(zhàn)略總結(jié)為三個(gè)關(guān)鍵詞:
第一個(gè)是科教,用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)助力家庭的學(xué)習(xí)與成長,助力行業(yè)的“數(shù)智化”轉(zhuǎn)型;
第二個(gè)是科創(chuàng),通過科技創(chuàng)新,研發(fā)智能學(xué)習(xí)硬件和軟件;
第三個(gè)是科普,比如在抖音等平臺(tái)上通過知識(shí)傳播,幫助用戶更智慧地發(fā)現(xiàn)、認(rèn)知、選擇和購買商品。
Tech星球查詢好未來官網(wǎng)發(fā)現(xiàn),2023年校園招聘中,好未來首次開放了直播運(yùn)營、內(nèi)容產(chǎn)品等崗位。
這些信號(hào)都表明,未來好未來勢必會(huì)加碼直播投入?;蛟S對(duì)于這家曾經(jīng)頭部教培機(jī)構(gòu)而言,成為甚至超越誰并不是最重要的,活下來才是第一位的。在生存面前,面臨的質(zhì)疑并不算什么。
責(zé)任編輯:hnmd004
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