天貓雙十一今夜啟動，品牌能吹響翻盤號角嗎？

2022-10-24 22:56:07來源：36kr

越來越理智的消費者，如何倒逼品牌思考長期主義？

2022 年 10 月 24 日，“雙 11 ”購物節(jié)迎來了第十四個年頭。在過去的十幾年里，這個頻頻制造消費神話的節(jié)日陪伴了中國消費市場欲望最旺盛的時代，它一手搭建了全世界最密集、效率最高的物流運輸網絡，與成千上萬名商家儀式般的約定好每年歡騰在金秋下旬。

8 月 9 日，阿里巴巴宣布，“2022 天貓雙 11 全球狂歡季”將于 10 月 24 日晚 8 點開啟預售，分別于10 月 31 日、11 月 10 日開啟二輪購買，時間也均提前至晚 8 點。

在走過十四個年頭后，雙 11 所承載的意義已經不僅僅是消費者購物需求的集中傾瀉和商家的狂歡大促，在彭博社的記錄中，它也是中國經濟活力強勁的最直觀象征，是“世界的節(jié)日”。

(資料圖片)

2022 年以來，全國多地疫情反復，生產端和物流端受阻，深圳、上海、北京等消費力較強的一線城市先后遭疫情沖擊。

2021 年雙 11，天貓實現總交易額 5403 億元，創(chuàng)歷史新高，但同比增速 8.45%，低于 2020 年的 26%。

對比上半年聲量慘淡的 618，2022 年 6-8 月，全國社會消費品零售總額分別同比增長了 3.1%、 2.7%、 5.4%。

宏觀消費環(huán)境弱復蘇之下，作為電商行業(yè)下半年最重要的大促，本屆雙 11 在開始之前，先聲奪人的是今年退網的羅永浩宣布將在淘寶直播開播，隨后是今年 6 月以來一直被各方圍觀和熱議的俞敏洪也將現身新東方淘寶直播間。

這讓市場對于今年雙 11 的表現又增加了幾分遐想。在最終戰(zhàn)報披露之前，刀法采訪了若羽臣、凱淳股份、多準等多家服務商和操盤手關于今年雙 11 的趨勢和判斷，總結出以下幾點：

流量生態(tài)的變化讓中腰部主播得到了登上舞臺的機會，但是作用有限，店播將成為接下來品牌發(fā)力的中心陣地；

在品類趨勢上，消費分化的現象將加劇，高凈值產品和高頻剛需產品的銷量并不會下降，除此之外的表現或許都會不盡人意；

圍繞 CP（Consumer & Product）資產的精細化運營成為本次雙 11 制勝的關鍵秘訣

01 中腰部主播承重，店播陣地重要性與日俱增

在過往的生意模式中，超頭們給品牌帶來的幫助主要有兩點，第一是確定性，第二是提供銷量爆發(fā)上限。

今年 6 月，李佳琦猝不及防的中場休息給已經簽訂合作的品牌帶來一個不大但是一直在持續(xù)的影響：銷量缺口的難以彌補。

若羽臣運營事業(yè)部總監(jiān)溫林峰舉了一個例子，某個和李佳琦有年框合作的品牌，在去年到今年的月銷售額中有將近 25%-30% 的銷售是李佳琦帶來的，今年 6 月份之后的停播，意味著每個月會產生差不多將近兩百多萬到三百萬的銷售缺口。

“我們在這個過程中其實是增加了和一些中腰部主播的合作頻次，特別是美妝、食品飲料類目，可以說是差不多一個月合作 20 場以上，但是最后發(fā)現也只能彌補李佳琦 50%-60% 的銷售。”

長久以來，淘寶直播生態(tài)苦“馬太效應”久矣，頭部主播吸走絕大多數消費者的關注度，中小主播難以留存，且頭部主播形成自我流量池，甚至開始與平臺爭利。

因此在今年 6 月份的頭部生態(tài)位真空期，各方曾認為這是對直播電商生態(tài)健康發(fā)展的長期利好。但是與外界設想的恰恰相反，巨頭暫時退場后，中腰部主播并沒有能夠成承接住逸散出的流量。就好比當初薇婭消失之后，李佳琦的直播間也沒有呈現出爆發(fā)式增長。

消費者們帶著大牌低價的期許來到中腰部主播的直播間，希望能夠找到直播界的“李佳琦平替”，除了個別在垂直品類上擁有優(yōu)勢的中小主播，大部分人的日子并沒有發(fā)生翻天覆地的變化。

相比超頭，中腰部主播缺少的不只有知名度和熱度，還有背后看不見的，堪稱強悍的供應鏈團隊和招商團隊。

渠道端的競爭壁壘在于供應鏈選品，而超級主播的推薦、試用和種草又一定程度上填補了交易過程中的信息差，降低了交易中的信任成本，但是更重要的是，超級主播能夠撼動大品牌堅固的價格保護體系，提供其他渠道給不了的折扣深度。

一位電商從業(yè)者透露，超頭們的選品團隊能夠在看到產品的第一眼就判斷出成本、出廠價和品牌的毛利空間，最后果斷給出一個讓品牌方肉疼但是又能接受的殺價結果。

盡管俞敏洪和羅永浩的加入，多少緩解了淘寶今年對于流量確定性的隱憂，尤其是羅永浩對于 3C 數碼等高客單價品類的豐富經驗和男性消費者的消費粘性，但是多準 CEO 虎魄認為，3C 產品的庫存儲備依賴于各地的經銷商，羅永浩的突然加入，將十分考驗供應鏈的彈性，而且從另外一個角度上來說，很多品牌在這個節(jié)點上并不會有十分富裕的預算。

“流量生態(tài)發(fā)生的大變動將會加速品牌布局店播的節(jié)奏?！眲P淳股份執(zhí)行董事徐磊認為店播是一個非常好的一個機會，讓品牌能夠跟消費者產生第一手接觸，消費者的連接將會成為整個過程中的核心。

“如何不斷的以我們的客戶，以人為本，層層遞進，讓他最后成為我們的核心客群，這是我們整個 4C 模型的要達到的核心目標?！?凱淳股份執(zhí)行董事徐磊所提到的4C 方法論具體來說是運用數智化能力為店鋪直播間樹立全流程的量化標準，圍繞引流力（Coverage）、溝通力（Communication）、消費力（Conversion）、沉淀力（Accumulation）四項核心能力細化數據子類，最終實現顧客從進入直播間到達成交易，再到關系沉淀，進行全流程的周期管理。

商家在過去幾年其實完全意識到了依賴頭部主播的風險，但是受益于 ROI 和銷量的確定性遲遲未能下定決心。事實上，部分美妝品牌早已開始減少對頭部主播的投入，把預算投入到店鋪自播上。不管是否愿意，美妝品牌減少對頭部主播依賴已經成為必然的趨勢。但并非所有品牌都能通過自播實現銷售增長，建立起一塊新的經營陣地，對于品牌的后鏈側管理能力提出了新的要求，尤其是私域運營能力。

若羽臣運營事業(yè)部總監(jiān)溫林峰表示過去之所以不重視店播，是因為很難在平臺上獲取公域流量，“比方說，在去年大促只有在平臺組織的排位賽中取得好成績的店鋪，才能獲得相對應的公域流量的注入，對于表現一般的商家，這個覆蓋面其實很窄?！?/p>

商家搭建一個自播間的成本可以分為聘請主播的人工成本，搭建的材料成本和團隊的建設成本，換算到天需要 3000-4000 /天。在沒有流量傾斜政策的情況下，平均幾百的場觀所帶來的轉化顯然很難覆蓋掉這些成本。

“但是現在不一樣，比如說一家店鋪一個月 300 萬的銷售，大約 25 到 30 萬的產出是直播間帶來的，從流量的組成上來講，大約八成到九成的是公域流量，這部分完全是額外的增量，成本不變的情況下，ROI 可以達到 2 以上，能夠穩(wěn)定提供這個 ROI 的達人直播間，少之又少?！?/p>

商家端的充足動力來自平臺政策的流量傾斜，在今年 9 月 19 日淘寶直播在杭州舉辦的雙 11 商家大會上，今年雙 11 針對店鋪自播不僅設置了【新朋友來播】的新商家開播見面禮，提供冷啟動流量激勵，還針對 V1 —— V4 的商家建立成長躍遷流量激勵，并在雙 11 前站蓄水期建設 N 條細分的興趣賽道。

“每一個在熱愛的中小店播商家在淘寶直播都值得被看見?！碧詫氈辈ド碳疫\營負責人蓮城在會上如此說道。

02 消費分化加劇，等不來的“口紅效應”

今年上半年的 618 大促商品成交總額3793億元，同比漲了 10.3%。和去年雙 11 天貓的表現一樣：依然增長，但漲幅已是有史以來最低的一年。

消費者正在變得越來越理性，據 2021 年阿里媽媽發(fā)布的《兩次爆發(fā)背后的雙 11 消費行為變遷》，雙 11 第一波的消費者超一半為長決策周期者，即下單前研究超 30 天。

過去大聲喊著“shut up and take my money”的消費者們開始理性思考自己是不是真的需要某只大牌香水或者口紅。

在經濟環(huán)境遲滯時，經濟學家們認為消費者們會偏愛于奢侈品中的“廉價品”。比如口紅，花一點相比較而言的“小錢”，但是切實擁有了買下奢牌的快樂。

但是多準 CEO 虎魄卻覺得買口紅只能證明經濟開始放緩，這會是個開口，但遠遠還沒到終局。

“更多的消費者考慮到生活壓力，會趨向于省著點花，今年 618 對比去年 618，大家都說是流量的問題，其實流量沒什么問題，甚至今年 618 的時候，因為客戶買商業(yè)廣告買得少了，很多客戶的那個免費流量的比例都上升了，所以流量其實沒什么問題?！?/p>

虎魄通過觀察發(fā)現大量品牌的進店率其實沒有問題，消費者看了廣告還是會點進去的，“但是進店以后的購買轉化率很多直接對半開 ”。

這意味著，很多消費者在做購物決策時，購物意愿和謹慎程度大幅提升了。

對于新消費品牌來說這并不算是一個好消息。憑借著抓住邊緣品類和新型人群，以性價比、設計、顏值來獲取差異化，從而在巨頭林立中殺出血路的新消費品牌們需要開始認真的思考自家產品所抓住的需求究竟是真是偽。

若羽臣運營事業(yè)部總監(jiān)溫林峰基于今年 618 的判斷，認為基于現在的市場環(huán)境，日用必需品和食品的銷售增長依然可以期望，但是服飾美妝、母嬰的競爭會變得趨于白熱化。

多地爆發(fā)的疫情讓物流受阻，影響到原料運輸和成品配送的不暢，工廠有序生產遭重，最后造成產品端供給和消費端需求的錯位。

“今年很多品牌都會有庫存的壓力，這跟幾個月沒做生意有關系，庫存量都比較大”，凱淳股份執(zhí)行董事徐磊說道：“很多中小品牌以及新銳品牌的生存空間會進一步被壓縮。因為存量市場就那么多資源，大家都去競價，那個競價就更貴。平臺傾向于這些流量都聚焦給那個大品牌，因為他覺得大品牌可能就轉化率的成功概率更高一些。”

相關人士表示，今年 CPC 的價格比去年上漲 40% 到 50%，相當于每個點擊要比去年多花 4%-5% 的預算，但這不見得代表轉化率能夠翻番。

陰翳之外，酒水品類的銷售增勢格外“喜人”，服務商們紛紛表示這段時間酒水，尤其是高端酒水的增長超乎意料，“以洋酒為甚，然后是貴婦級別的護膚品?！?/p>

服務商們達成的共識不僅僅是消費分化，還有品牌方們求穩(wěn)的訴求。大部分品牌希望今年能夠穩(wěn)固目前的市場，細水長流，平蓄促收，能夠在有限的預算里面最大化 ROI，達到經營預期，而不是選擇高舉高打，在 TOP 榜單上非要爭個死去活來。

03 精耕細作，雙波峰節(jié)奏下更考驗精細化能力

2022 上半年，全國居民人均可支配收入同比實際增長 3.0%，居民人均消費支出實際增長 0.8%，均為歷年來的較低水平，大眾消費者對于超前消費和情緒性消費的熱情在下降，這決定了消費的總趨勢不可能再高歌猛進、激進增長。

阿里媽媽市場部總經理穆爾曾公開表示，對于所有的商家來說，掌握確定性是今年雙 11 最核心關注的要素，“在投入越來越謹慎的情況下，品效最大化是大家的第一個期待。”

同去年一樣，2022 年雙 11 大促采用雙波峰式節(jié)奏， 10 月 31 日晚 8 點- 11 月 3 日是第一波， 11 月 10 日晚 8 點- 11 月 11 日是第二波。

雙波峰節(jié)點式爆發(fā)順應當下消費者“左手種草，右手拔草”的消費習慣，凱淳股份執(zhí)行董事徐磊認為這個特點在快消、美妝類目下更為明顯。分兩次爆發(fā)的銷售節(jié)奏要求商家不僅要流量，更要留量。事實上，兩次爆發(fā)會產生三個周期：

第一波段， 9 月 19 日- 10 月 26 日，在前置蓄水階段，很多消費者一邊等待大促正式開始，一邊處于觀望狀態(tài)。擁有明確購物目的的消費者在挑選、對比自己心意的商品，然后加購加收藏；還不知道買什么更適合自己，也不知道需要什么，想買什么的消費者則混跡于小紅書、知乎、抖音等內容平臺。

凱淳股份執(zhí)行董事徐磊認為，這需要商家在第一波蓄水和爆發(fā)期需要規(guī)劃更集中、更前置化地蓄水投放和人群種草的策略行為，以此提高蓄水拉新的質量和會員人群的活躍度，促進消費者的收藏加購，同時在品牌形象和產品傳播度上下足功夫，提高消費者的品牌粘性。

第二波段， 10 月 27 日- 11 月 3 日，要更加關注人群的深度轉化。這一階段需要更多的關注新品連帶和多品類復購，做好站內私域場景下的互動體驗，尤其是品牌的高凈值人群和高潛人群，促動銷售的二次爆發(fā)。

同時通過貨品組合的形式，刺激消費者的囤貨需求，以爆品帶次爆品，助力全店爆發(fā)。

第三波段， 11 月 4 日- 11 月 11 日，這個時間適合去尋找跨品類的機會人群。通過趨勢尖貨、新品類會員權益、貨品加碼等方式做好跨品類拉新，實現全域促收。

若羽臣運營事業(yè)部總監(jiān)溫林峰分享了若羽臣在消費者路徑多元化、渠道觸點彼此聯通的現狀下，科學洞察消費者消費路徑和決策的方法論。

首先是根據數據銀行的人群分析和品牌的 AIPL 人群資產，計算在歷史大促中所對應人群在大促爆發(fā)時產生的銷售和到店率的數據，為成交用戶和不成交用戶所對應的新老客單價提供參考，得出對應不同人群在大促期間可以貢獻的銷售量級，這基本就是品牌在大促前積累的人群資產所能在大促期間給品牌帶來的整體銷售數據。

有了數據作為支撐之后，品牌對于缺口的認識會更加確定，進而基于判斷決定是否加大費用投入或者活動機制和贈品等等資源，來確保目標的完成。

“運營端會在大促前格外關注預售期的消費者定金支付率，這個我們會有對應的指標會拆到天，然后每一天去跟進我的當天完成情況，來確保預售目標的達成?！?/p>

在發(fā)現產生缺口之后，首先會確保目前已支付定金用戶的尾款支付率?！熬褪窃谶^往的話，我們一般情況下就是有對應的措施，比如加大贈品機制，然后差不多可以做到 98% 左右的回款支付率。第二就是我們在頁面上面會逐步地去加大去加碼一些活動機制，關注收藏加購的數據，拆分到天記錄跟蹤，如果是發(fā)現數據上面存在差異的，那么對應的也會出一些機制舉措，來提升對應的指標，確保最終的完成?！?/p>