【當(dāng)前獨(dú)家】新茶飲陷入“味蕾大戰(zhàn)”,香菜、苦瓜和折耳根的飲料你喝嗎?

2022-10-28 18:47:08來(lái)源:36kr

不管好不好喝,先出圈再說(shuō)。

一杯二三十元的飲品可以被做成哪些奇怪的口味?答案是:香菜檸檬茶、豆汁咖啡、折耳根奶茶等等。

繼瘋狂開(kāi)店和營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)之后,飲品行業(yè)如今又陷入了一場(chǎng)“味蕾獵奇”之爭(zhēng)。為了傳播和出圈,包括奶茶、咖啡、檸檬茶等在內(nèi)的飲品品牌推出了眾多另類(lèi)產(chǎn)品。

品牌們推出新品的目的是為了吸引新客戶,保持老客戶黏性,但占領(lǐng)消費(fèi)者心智并不是靠幾款爆品就可以完成的,這需要品牌們不斷地維持出新頻率。


(資料圖片僅供參考)

在“微創(chuàng)新”時(shí)代,飲品品牌要如何做出差異化?這些獵奇的產(chǎn)品又將怎樣兼顧口味與傳播性?從業(yè)者們總結(jié)出了哪些“生產(chǎn)爆款”產(chǎn)品的公式?

1飲品行業(yè)陷入“怪圈”

代青喝過(guò)最奇怪的咖啡是“豆汁咖啡”,第一次喝是在咖啡展會(huì)上,他看到對(duì)方直接將豆汁加入到了咖啡里,像是兩者最簡(jiǎn)單的組合,當(dāng)然,味道也很奇怪,“很難喝,像餿了一樣”。他第二次喝是在一家咖啡館里,那是一款豆汁冰滴,味道意外的還不錯(cuò)。

除了豆汁咖啡,飲品行業(yè)還出現(xiàn)眾多獵奇型產(chǎn)品,挑戰(zhàn)著消費(fèi)者的味蕾,比如香菜檸檬茶、墨魚(yú)汁檸檬茶、麻醬咖啡、生蠔咖啡和折耳根奶茶等。

(圖 / 一家火鍋店推出的折耳根奶茶 攝 /李小反)

飲品行業(yè)似乎陷入一個(gè)“怪圈”:不管好不好喝,先出圈再說(shuō)。在兼顧制作成本的前提下,各品牌把能想到的水果都加了進(jìn)去,等到大家在水果品類(lèi)里“難分勝負(fù)、黔驢技窮”后,讓人出乎意料的食物就陸續(xù)登場(chǎng)了。

“其實(shí),這種現(xiàn)象從兩三年前就已有跡象,只是之前客戶對(duì)口味創(chuàng)新的需求較小,如今需求越來(lái)越強(qiáng)烈?!敝貞c璽夏食品有限公司合伙人羅海山觀察到。

在這種另類(lèi)創(chuàng)新背后,體現(xiàn)出飲品行業(yè)發(fā)展之迅速,消費(fèi)者的接受程度越來(lái)越高,于是品牌們發(fā)力速度加快。這也導(dǎo)致行業(yè)越來(lái)越內(nèi)卷,一些比較另類(lèi)的飲品不斷被推出來(lái)。

縱觀茶飲行業(yè)的發(fā)展歷史,飲品創(chuàng)新和更新的頻率都發(fā)生了翻天覆地的變化。

桂桂茶首席產(chǎn)品官黃師虎表示,起初,很多茶飲品牌每年只上兩次新品,分別在冬天和夏天。

“那時(shí)候因?yàn)檠邪l(fā)的工作量小,很多連鎖品牌甚至沒(méi)有太多研發(fā)人員,基本都是一個(gè)人完成?!贝送?,那時(shí)候原材料可選性也并不多,所以很多品牌會(huì)跟著食品工廠所生產(chǎn)的材料進(jìn)行研發(fā)。

2017年,水果茶開(kāi)始流行起來(lái),頭部品牌為了爭(zhēng)奪顧客而爭(zhēng)先恐后地上新品。新品的方向也有所變化,品牌們會(huì)將應(yīng)季水果與茶進(jìn)行搭配,“季節(jié)限定”等營(yíng)銷(xiāo)新概念也流傳開(kāi)來(lái)?!暗搅嗣⒐募竟?jié)大家都上芒果飲品,草莓的季節(jié)就出草莓類(lèi)產(chǎn)品?!?/p>

“逐漸的,行業(yè)開(kāi)始內(nèi)卷,很多頭部甚至開(kāi)始各種聯(lián)名上新,一周至兩周就上新一次?!秉S師虎說(shuō)道。直至這兩年,就連小眾水果都被盯上了,一些稀奇古怪的產(chǎn)品被研發(fā)出來(lái)。

這時(shí),原材料廠家也跟著內(nèi)卷起來(lái),開(kāi)始盯著各連鎖品牌的研發(fā)人員,為了滿足客戶的上新需求,從而研發(fā)出各種新型材料和小眾水果的食材。

“如今的飲品研發(fā)就像吃火鍋一樣,只要燙一下能吃的食材,都可以被加進(jìn)去?!绷_海山對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」說(shuō)道。

據(jù)觀察,推出這些另類(lèi)產(chǎn)品的多是新品牌。為了快速出圈、打開(kāi)市場(chǎng)知名度,它們必須推出一些意想不到、傳播力度大的產(chǎn)品,以此讓消費(fèi)者快速關(guān)注到。

“當(dāng)一個(gè)新品牌的資金、品牌調(diào)性和知名度都不如別家的時(shí)候,打造差異化的產(chǎn)品是出圈最快的方式之一。”羅海山表示。

“但頭部品牌基本不會(huì)這樣做,它們的主要邏輯是‘不犯錯(cuò)’?!绷_海山表示。頭部品牌需要標(biāo)準(zhǔn)化,保證口味和品質(zhì)的一致性,所以研發(fā)新品時(shí)還需要考慮供應(yīng)鏈?zhǔn)欠癯墒臁?/p>

因此,頭部品牌不會(huì)輕易做另類(lèi)創(chuàng)新,它們會(huì)用別的方式出圈,比如做聯(lián)名?!八麄冃枰氖怯肋h(yuǎn)有熱點(diǎn),市場(chǎng)對(duì)它的關(guān)注度不會(huì)消失?!绷_海山補(bǔ)充道。

2、創(chuàng)新=冒險(xiǎn)?

事實(shí)上,飲品品牌推出創(chuàng)新產(chǎn)品的目的是追求新鮮、傳播性,以此吸引一批獵奇的年輕人。

不過(guò),這些另類(lèi)小眾飲品會(huì)受到供應(yīng)鏈、季節(jié)、區(qū)域性、特定人群的限制,由此導(dǎo)致其復(fù)購(gòu)率不會(huì)太高。比如豆汁檸檬茶、豆汁咖啡,老北京人的接受程度較高,香菜類(lèi)茶飲更是“彼之蜜糖,吾之砒霜”。

雖然很多品牌都在做新品研發(fā),但不一定能同時(shí)兼顧傳播性與口味?!八麄兊母?jìng)爭(zhēng)已經(jīng)超出了‘好喝’這個(gè)維度,比如他們會(huì)把宣傳點(diǎn)放在酷、潮流等精神文化上,而不是飲品多么好喝?!绷_海山說(shuō)道。

在不能保證口味的前提下,創(chuàng)新也是一種冒險(xiǎn)?!皞鞑サ幕A(chǔ)仍然是口味,如果產(chǎn)品都不好喝的話,那么傳播得越快,品牌只會(huì)死得越快?!绷_海山稱。

眾口難調(diào),某一款飲品也確實(shí)無(wú)法讓所有人都覺(jué)得好喝。因此,飲品行業(yè)內(nèi)對(duì)于“好喝”也沒(méi)有明確的標(biāo)準(zhǔn),只要“不難喝”即可。

事實(shí)上,一款兼具口碑和口感的產(chǎn)品,研發(fā)起來(lái)也沒(méi)有那么容易。

北京咖啡品牌Lolly Cafe的主理人敏姐是內(nèi)蒙古人,店里有一款名為“蒙古得體”的特調(diào),里面加入了牛肉干、炒米、奶皮子等當(dāng)?shù)靥厣〕?。在北京CBD咖啡節(jié)上,這款飲品4天賣(mài)了745杯?!皫缀趺刻於假u(mài)斷貨三次?!泵艚惴Q。

銷(xiāo)量火爆背后,這款特調(diào)的研發(fā)困難重重?!跋棠滩璧琢?、各種配料都要做到原汁原味,但這是一款特調(diào),又要兼顧咖啡的口感。”敏姐說(shuō)道,如何讓奶皮子、糙米浮到表面上,配料的占比如何,他們都要一杯一杯地試。

(圖 / 蒙古得體飲品)

市面上也有不少創(chuàng)新成功的案例,同時(shí)兼顧了口味和特色。

比如三頓半位于上海的線下咖啡店曾推出過(guò)一款城市系列特調(diào)“紫蘇桃”,靈感來(lái)源于長(zhǎng)沙的一種本土甜品小吃“紫蘇桃子”。特調(diào)以紫蘇汁、西柚氣泡水和濃縮咖啡為原料做成。據(jù)稱,這款特調(diào)在上架的365天里累計(jì)售出2萬(wàn)多杯。

桂桂茶也推出過(guò)“冒險(xiǎn)”的產(chǎn)品,比如在茶飲中加入特小鳳黃皮西瓜、花生醬,一些產(chǎn)品被推出后還引來(lái)眾多模仿者。

(圖 / 花生醬飲品(圖片來(lái)源 /小紅書(shū)達(dá)人“小丸子愛(ài)吃櫻桃”))

必須要指出的是,這些使用了小眾食材的產(chǎn)品非常考驗(yàn)品牌的供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)能力。“做好味道并不難,難的是這款產(chǎn)品落地時(shí)能否被幾百家門(mén)店更好地復(fù)制,這要看供應(yīng)鏈能力和門(mén)店管理能力,比如原材料小眾,供應(yīng)鏈?zhǔn)欠衲軌蚍€(wěn)定輸送原材料,門(mén)店能否按照SOP操作,復(fù)刻出產(chǎn)品本身?!秉S師虎說(shuō)道。

3、行業(yè)的“微創(chuàng)新公式”

毋庸置疑,新品對(duì)一家茶飲品牌意義重大。

“不斷推出有驚喜感的新品,會(huì)讓消費(fèi)者通過(guò)某款產(chǎn)品認(rèn)識(shí)品牌,然后再去嘗試其他產(chǎn)品,以此提升營(yíng)業(yè)額。久而久之,這個(gè)品牌就能占領(lǐng)消費(fèi)者心智?!睓幟什杵放啤皺帩鳚鳌眲?chuàng)始人郭震業(yè)說(shuō)道。

這是一個(gè)較為漫長(zhǎng)的過(guò)程,需要品牌不斷推出爆款,才能保持客戶黏性。

然而,創(chuàng)新又是一把雙刃劍,在給品牌帶來(lái)知名度的同時(shí),也可能產(chǎn)生相悖的效果。

對(duì)于新品牌的創(chuàng)新型產(chǎn)品,郭震業(yè)認(rèn)為,有些是沒(méi)有生命周期的創(chuàng)新,它們的出現(xiàn)只是品牌為了博眼球?!耙恍﹦?chuàng)新只是停留在表面,比如顏色好看,搭配怪異,但是沒(méi)有兼具口感和復(fù)購(gòu)率,這樣的產(chǎn)品注定只能停留在某一個(gè)階段?!惫饦I(yè)對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」說(shuō)道。

同時(shí),如果某個(gè)品牌在受到大眾關(guān)注后,沒(méi)有及時(shí)地進(jìn)行下一步轉(zhuǎn)化,或者沒(méi)有繼續(xù)推出新品,久而久之,也會(huì)對(duì)品牌造成傷害。

為了不斷推出爆款產(chǎn)品,飲品從業(yè)者總結(jié)出一套“微創(chuàng)新公式”,根據(jù)年輕人喜歡吃的、玩的去做研發(fā)。這些潮流趨勢(shì)已經(jīng)被市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò),為品牌節(jié)省了試錯(cuò)成本,是一種更為安全的創(chuàng)新方式。

有人員時(shí)刻關(guān)注潮流趨勢(shì),比如頭部品牌在做什么,年輕人聚集的平臺(tái)在推送什么,線下店在賣(mài)什么。“通過(guò)這些維度,我們會(huì)找到一個(gè)方向,以此判斷哪些東西可以做,哪些東西好賣(mài)?!惫饦I(yè)說(shuō)道。

有了研發(fā)的大致思路之后,他們?cè)偃プ聊ト绾螌a(chǎn)品做到與眾不同,這個(gè)“不同”可以體現(xiàn)在口味、出品的呈現(xiàn)、平面包裝、命名等方面。

“只要前期調(diào)研工作充分,做有消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)產(chǎn)品的微創(chuàng)新,大概率可以創(chuàng)作出爆款產(chǎn)品?!惫饦I(yè)表示,“比如王檸的‘黑檸鴨屎香’飲品,作為茶底的鴨屎香已經(jīng)是爆品,在此基礎(chǔ)上,加入墨魚(yú)汁將茶飲變成黑色,大概率會(huì)成為新爆款?!?/p>

目前,茶飲行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“微創(chuàng)新”時(shí)代,簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),就是把一款飲品的某個(gè)元素拿出來(lái)改變一下,將這款產(chǎn)品變得不同。比如,以前某款飲品中用到的原材料是A+B+C,可以通過(guò)微創(chuàng)新將它變成A+B+D。

“其他人用烏龍茶做茶底,你可以換成綠茶,別人用50元一斤的茶葉,你可以用80元一斤的?!绷_海山舉例說(shuō)。再比如,有的品牌用白砂糖,別的品牌可以將其換成果糖。

“具體如何創(chuàng)新,要看飲品能否和品牌調(diào)性相吻合。”羅海山表示。比如火鍋店里的茶飲,火鍋屬于重口味餐食,需要搭配甜度較高的飲品,這時(shí)候如果用代糖去做茶飲,口味偏淡,那就無(wú)法與火鍋相匹配。

“從供應(yīng)鏈的角度出發(fā),飲品行業(yè)目前很難再出現(xiàn)大幅度的創(chuàng)新,因?yàn)橐呀?jīng)沒(méi)有新的原材料可以用了?!绷_海山表示。

這是眾多業(yè)內(nèi)人士不得不承認(rèn)的事實(shí)。在這場(chǎng)口味創(chuàng)新之爭(zhēng)過(guò)后,飲品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)可能又將轉(zhuǎn)向其他維度,比如包材、文案等。隨著飲品的用戶基數(shù)不斷增大,行業(yè)逐漸飽和,品牌們的競(jìng)爭(zhēng)永不落幕。

*注:文中代青為化名。

關(guān)鍵詞: 的前提下 久而久之

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