全球速看：健身直播怪狀：看的人不買，買的人不看

在所有健身教練探索的第二職業(yè)中，「直播跟練」成為了一個新選擇。

(相關資料圖)

當中既有健身教練的無奈轉型，也有直播大潮下的躍躍欲試。

或許是因為看到了很好的表率，比如劉畊宏的健身內容官方賬號「劉畊宏肥油咔咔掉」收獲了近1350萬名粉絲，以及兩個「畊練團」教練團隊賬號已累計增粉超100萬。

以至于在地址IP顯示浙江、江蘇、江西、山東等地的抖音健身賬號上，陸續(xù)涌現(xiàn)出一批風格相似，以「甩肚腩」、「X天燃脂」為題的直播健身內容。部分在線上線下積累一定粉絲基礎的教練們，也通過帶貨等「新途徑」嘗到了IP變現(xiàn)的甜頭。

但健身直播的商業(yè)化問題也在顯現(xiàn)：看的人不買，買的人不看。

■圖源：抖音健身直播教練

籃球、健身、釣魚等項目仍是直播健身平臺運動健身主流類目，單條熱門運動科普視頻可超300萬點贊。人群來看，以「00后」為主力軍的18至23歲觀眾觀看運動健身視頻最積極。

但按照抖音頭部健身主播向GymSquare列舉直播間的實際成交情況來看——消費最多的用戶畫像為女性90%以上，沿海一線城市，31-40歲資深中產。

換句話說，跟練最多的粉絲，并不是消費最多的人。

即便粉絲千萬，變現(xiàn)依舊艱難。在剛過去的雙十一中，「頭部運動主播」劉畊宏在直播帶貨上的嘗試，似乎也是風聲大，雨點小。

而如何在直播健身人潮中突出重圍？打破選題焦慮，從同質化內容只是第一步，如何變現(xiàn)已成為健身教練「在線營業(yè)」道路上的最大難題。

健身教練「下沉」做視頻

據3月發(fā)布的《抖音運動健身報告》，2021年，抖音運動健身視頻數量同比增長134%，創(chuàng)作者數同比增長39%；抖音運動健身類主播漲粉同比增加208%，直播收入同比增加141%。

再到近期發(fā)布的《2022快手體育內容生態(tài)報告》，2022年「居家健身」視頻在平臺的發(fā)布量同比增長 262%。

經歷今年上半年的疫情反復，線上健身的增長勢頭更為猛烈。

2022年1至4月，抖音運動健身視頻創(chuàng)作者數同比增長78%，運動健身視頻累計條數同比增長159%，健身類主播人數同比增長38%，健身類直播觀看次數同比增長78%，健身類直播觀看人數同比增長80%。

對于教練來說，線上的干貨輸出，也能夠打破時間地域的限制，并借助平臺的信息流推送算法精準獲客，擴大自身影響力。

■圖源：《抖音運動健身報告》

“當線上健身開始成為流行趨勢，健身就可以走出健身房，變成一件更可及的行為乃至生活方式?！睆慕衲?月開始做健身教練的小澤向GymSquare表示，“我和我的幾位會員都經歷過居家隔離。起初我們在群內連線鍛煉，后來就開始直播了。最開始都是工作室的會員們來看，后來就擁有了不少路人粉絲?！?/p>

另一方面，不僅入局者越來越多，通過線上營業(yè)「賺到錢」的教練也在變多。

最典型是劉畊宏。

今年4月，其因本草綱目毽子操火爆全網，抖音十天漲粉3000萬，目前超過7200萬，目前每條短視頻平均點贊量穩(wěn)定在6位數。

■圖源：千萬級運動主播的視頻內容與帶貨數據

5月底，劉畊宏夫婦開始在「劉畊宏肥油咔咔掉」這一賬號嘗試直播帶貨，8月前后的三場直播累計銷售額超2000萬，基本已經能達到頭部帶貨達人的水平。

“健身主播一個月最多2700萬?！边\營健身MCN的趙文銘向GymSquare表示。

據其介紹，能達到上述千萬級月營收的「頭部教練」，全網不超過10個人；而能達到300萬月營收的「腰部教練」，全市場大約有三五十人；剩下是月營收低于100萬的。

從如此分類表述也可看出，即使是運動直播領域的「小主播」，都有可能年營收超千萬。

健身直播的盡頭是「帶貨」

健身直播，相當于免費、低門檻的功能性內容，天然離用戶的心「更近」。

大多數人都有健康訴求，也有運動陪伴的情感需求，只要能培養(yǎng)出打卡習慣，就能拉長留存期，讓用戶每天光臨直播間。

「寶貝們，直播間里領舞的這些女孩幾個月前都是一二百斤重，你看這才幾個月都瘦下來了，你們只要堅持下來也會像她們一樣?！箛鴥茸钤缫慌鼋∩碇辈フn的月兒表示，一開始的目的很簡單，只是與大家一起學習，分享經驗。

通過連續(xù)6年每天堅持直播帶練，并非專業(yè)健身教練出身的「健身女神月兒」見證了運動直播的興起過程。目前該賬號粉絲已超過200萬，推薦寶貝已售10萬+件，超30萬粉絲跟著買買買。

再好的內容也只是「魚鉤」，變現(xiàn)還是靠直播帶貨。

具體來說，云健身變現(xiàn)有三種途徑：

從先行者的經驗來看，直播帶貨仍是其中最直接快速的變現(xiàn)方式，提供了95%以上的營收。

精美的視頻訓練內容，只能作為「早期起量」的工具，實際在直播流量中的貢獻不超過10%，90%來自平臺官方推流。

直播的時候，教練往往通過「先訓練，再帶貨」的模式，將日常教學內容與產品介紹無縫銜接，以達成更好的引流效果。

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一個常見的誤區(qū)是：「教練」帶的貨不必局限于賣健身相關，甚至可以完全無關，比如營養(yǎng)食品、咖啡、服裝、美妝。

線上教練，男女二八開，線下教練，男女八二開。「一般來說，男教練變現(xiàn)路徑相對比較窄，因為服裝美妝都不能展示，除非是保健品?！冠w文銘指出。

此前有媒體透露劉畊宏的淘寶直播間對外招商的主要方向：包括健康食品、養(yǎng)生保健、個護家清、3C數碼、服裝飾品、生活用品這6個類別，要求商品保證「60天內全網最低價」「48小時發(fā)貨」「7天無理由退貨」等等。

「既然來了淘寶，一切都以成交為目的。不斷擴大選品，找到適合自己的定位，由此實現(xiàn)流量變現(xiàn)才是最重要的?！?/strong>

10月31日，在vivi肥油咔咔掉的淘寶直播間，還上線了三個自有品牌——「魔胴」「吃鮮摩人」和「VIVI CYCLE健身服」，共有34款新產品。

團隊對外表示，這僅僅是一次嘗試和預熱。在整整個七小時直播中，銷量最好的抹茶粉，售出1000件；VIVI CYCLE健身服則最多賣出60余件。幸而是自家品牌，即使銷量一般，也不用擔心造成違約。

健身帶貨不易，如何服務好百萬粉絲并達成轉化，作為新手主播的教練們，還在摸索階段。

同質的直播，流水的教練

線上健身內容變現(xiàn)的挑戰(zhàn)不僅在需求側，也在于供給側。

首先，跟練最多的粉絲，并不是消費最多的人。

對于干貨向運動視頻的受眾，種種平臺數據幾乎在勾勒出一個「年輕、男性」的觀眾形象。

而為何直覺上認為女性看運動視頻更多？買的更多？

根據趙文銘提供的MCN后臺數據，直播間的實際成交情況也符合這一認知——消費最多的用戶畫像為女性90%以上，沿海一線城市，31-40歲資深中產。

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列舉兩類典型場景。一種是「買了等于練了」的路人粉；另一種是跟著「減肥跳操型教練」每天跟練打完打卡就撤，且往往在幾十天見到成效后離開，不具備持續(xù)性。

不僅用戶需求側分化難以把握，有限的內容供給也被不斷「打散」——由于頭部健身博主的稀缺性，單一平臺很難「留住人」。

適合直播的教練有著相對固定的畫像：團課老師（往往是女性），有活力，屏幕張力足夠大，有很好的語言/身體表達能力；另一類則是有干貨的資深私教，搭配一位擅長銷售。

大V中，前有周六野、帕梅拉這類頭部主播與Keep、B站簽約，均非獨家；后有劉畊宏從抖音出圈，又高調入駐淘寶，開啟直播帶貨。

有限的博主、相似的內容，在各個泛內容視頻平臺流動與競爭，用戶基數看似大了，流量卻更為「分散」——我今晚只想練一場，還得研究你在哪里發(fā)，在哪里播？

健身主播粉絲黏性較差的更深層原因是，線上健身內容的嚴重同質化。

據市場調研，現(xiàn)階段云健身的用戶訴求集中在減脂塑身，故健身操、拉伸、瑜伽、HIIT等設備要求低、動作易學、易上手、受傷風險低的課程更「適合居家線上」。

而傳統(tǒng)教練們更擅長的力量訓練、拳擊格斗等，由于對設備要求高、需要專業(yè)指導、難度更大，更「適合導流線下」完成訓練，無論是自由訓練還是約課。

當前似乎進入了一個人人皆可做內容，有個自拍桿就能做主播的時代。非專業(yè)人士的內容儲備有限，僅憑「喊麥式陪練」，觀眾總有一天會看膩。