每日熱點(diǎn)：小米“過(guò)冬”：手機(jī)賣(mài)不動(dòng)，還要再苦一年

這周，手機(jī)市場(chǎng)可謂“大亂斗”。vivo、OPPO和榮耀三大選手集體發(fā)布新機(jī)，小米雖然還沒(méi)發(fā)布新機(jī)13系列，但以今年三季度財(cái)報(bào)的發(fā)布，也湊了場(chǎng)熱鬧。

(相關(guān)資料圖)

11月23日，小米發(fā)布三季度財(cái)報(bào)，和今年前兩個(gè)季度類(lèi)似，營(yíng)收凈利同比下滑：營(yíng)收為705億元，同比減少9.7%，調(diào)整后凈利潤(rùn)為21.2億元，同比下滑59%。

2022年，受宏觀環(huán)境不確定性等因素影響，市場(chǎng)對(duì)于頭部公司的財(cái)報(bào)表現(xiàn)不斷調(diào)整預(yù)期。于是，當(dāng)這份財(cái)報(bào)擺到面前時(shí)，小米的關(guān)注者們并不意外。

在部分樂(lè)觀的人看來(lái)，在2022年的極端環(huán)境下，小米雖然同比下滑嚴(yán)重，但環(huán)比營(yíng)收、凈利沒(méi)有延續(xù)下滑態(tài)勢(shì)，而是出現(xiàn)了細(xì)微增長(zhǎng)，算是在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下暫時(shí)穩(wěn)住了。

但是，這并不能抹去小米面臨的增長(zhǎng)壓力。一個(gè)無(wú)法否認(rèn)的事實(shí)是，手機(jī)行業(yè)寒冬之下，小米正處于一個(gè)新的低谷期。

小米的三大業(yè)務(wù)營(yíng)收均同比下滑，其中核心支柱手機(jī)業(yè)務(wù)尤甚。在港股市場(chǎng)，小米股價(jià)自2021年達(dá)到高峰后，在過(guò)去一年里一直波動(dòng)下滑。截至11月23日收盤(pán)，小米股價(jià)報(bào)9.8港元，較開(kāi)盤(pán)價(jià)下滑0.71%，相較去年的高點(diǎn)下降了70%。

2022年，并非手機(jī)市場(chǎng)常態(tài)化的一年，小米可謂是一眾安卓手機(jī)廠商的代表。出貨量下滑，高端化戰(zhàn)略道阻且長(zhǎng)，但市場(chǎng)回暖拐點(diǎn)還未出現(xiàn)，苦日子還沒(méi)熬出頭。

01小米“過(guò)冬”：三大業(yè)務(wù)全線下滑

2022年三季度，小米又一次營(yíng)收、凈利同比雙下滑：營(yíng)收同比減少9.7%至705億元，調(diào)整后凈利潤(rùn)同比下滑59%至為21.2億元。

這已經(jīng)是小米上市以來(lái)首次連續(xù)三個(gè)季度營(yíng)收、凈利同比雙下滑。小米方面解釋?zhuān)饕蚴呛暧^環(huán)境的變化影響了市場(chǎng)需求。

不過(guò)，這一季度，小米的營(yíng)收和凈利潤(rùn)維持了環(huán)比增長(zhǎng)，其中，營(yíng)收環(huán)比增長(zhǎng)0.4%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)環(huán)比增長(zhǎng)1.7%。

小米季度營(yíng)收構(gòu)成 / 深燃制圖

分業(yè)務(wù)來(lái)看，小米的三大業(yè)務(wù)，即智能手機(jī)、IoT與生活消費(fèi)品和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)，營(yíng)收都不算太理想。

其中，占比最大的智能手機(jī)業(yè)務(wù)，數(shù)據(jù)同比下滑幅度最大， 也是財(cái)報(bào)的最大“拖累”。這部分業(yè)務(wù)營(yíng)收占比達(dá)60%，但同比減少11.1%至425億元。

小米的毛利率從去年同期的18.3%下降到16.6%，主要受到了智能手機(jī)毛利率下滑的影響，從12.8下降到8.9%。

財(cái)報(bào)會(huì)上，小米集團(tuán)合伙人、總裁王翔提到，去年同期小米的毛利率處于健康狀態(tài)，但今年受到了外部環(huán)境、全球供應(yīng)鏈等因素的影響，三季度期間，在海外市場(chǎng)，進(jìn)行了大幅促銷(xiāo)降低庫(kù)存，因此影響了整體毛利率。

第二大業(yè)務(wù)IoT與生活消費(fèi)品營(yíng)收同比下滑9%至190.6億元。原因也是受通貨膨脹等因素影響，需求減弱，尤其在境外需求量大幅下降。占據(jù)收入大頭的智能電視及筆記本電腦業(yè)務(wù)，在本季度出現(xiàn)了較大程度的下滑。因?yàn)楹诵牧悴考r(jià)格下降，導(dǎo)致小米智能電視的ASP出現(xiàn)下滑。

而互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收同比減少3.7%至70.7億元。這也離不開(kāi)整體環(huán)境的影響，主要是由于金融科技及廣告業(yè)務(wù)收入減少導(dǎo)致。

在所有業(yè)務(wù)中，小米的智能大家電業(yè)務(wù) （空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)） ，反而成了亮眼的存在，收入同比增長(zhǎng)超70%，其中，空調(diào)產(chǎn)品出貨量同比增長(zhǎng)超70%，超100萬(wàn)臺(tái)，冰箱產(chǎn)品出貨量超34萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)超150%。

不過(guò)，小米的全球化戰(zhàn)略下，可以說(shuō)是“墻內(nèi)開(kāi)花墻外香”，某種程度上緩解了部分增長(zhǎng)壓力。三季度期間，小米的境外收入為356億元，占比50.5%，和去年同期52.4%的占比相比有所下降，但依然在整體收入中占據(jù)半壁江山。

以手機(jī)業(yè)務(wù)為例，Strategy Analytics高級(jí)總監(jiān)隋倩對(duì)深燃表示，相較其他安卓廠商兩位數(shù)的下滑，小米的全球化策略發(fā)揮了重要作用。2022年Q3，按智能手機(jī)出貨量計(jì)，小米在全球52個(gè)市場(chǎng)排名前三。

全球化戰(zhàn)略也使得小米海外商業(yè)變現(xiàn)能力提升。盡管互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)在營(yíng)收中占比較小，但受全球用戶規(guī)模擴(kuò)大的影響，小米境外互聯(lián)網(wǎng)收入同比增長(zhǎng)了17%，在整體互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入的占比為24.2%。

收入在減少，小米的研發(fā)費(fèi)用卻在增長(zhǎng)。在發(fā)展造車(chē)新業(yè)務(wù)的決心下，這一季度，小米研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)了25.7%至41億元，環(huán)比增長(zhǎng)了8%。這一季度，智能電動(dòng)汽車(chē)等創(chuàng)新業(yè)務(wù)的費(fèi)用達(dá)到了8.29億元，環(huán)比增長(zhǎng)了35%。

三季度期間，小米的員工規(guī)模同比擴(kuò)大，而且主要是研發(fā)人員規(guī)模的擴(kuò)大。根據(jù)財(cái)報(bào)，到9月底，小米全職員工有35314名，其中研發(fā)人員有16911人。而在今年6月底時(shí)，小米全職員工有32869人，研發(fā)人員有14700人。

02庫(kù)存難清、高端難沖，小米還需努力

小米財(cái)報(bào)失速背后，主因是手機(jī)業(yè)務(wù)遭遇逆風(fēng)局。

根據(jù)Canalys報(bào)告，2022年三季度，是手機(jī)市場(chǎng)過(guò)去九年以來(lái)表現(xiàn)最為糟糕的第三季度。外部環(huán)境風(fēng)云詭譎，小米不可避免地受到波及。

手機(jī)行業(yè)資深分析師李剛對(duì)深燃表示，今年是手機(jī)行業(yè)過(guò)去十年里最差的一年。原本手機(jī)市場(chǎng)就已經(jīng)是一個(gè)成熟到可以說(shuō)是“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”的市場(chǎng)，再遇上經(jīng)濟(jì)下行、疫情蔓延、局部區(qū)域沖突的宏觀環(huán)境，使得手機(jī)廠商們?cè)鲩L(zhǎng)變得十分困難。

不過(guò)，小米的出貨量走勢(shì)和手機(jī)市場(chǎng)大盤(pán)的節(jié)奏還算基本吻合。三季度期間，小米手機(jī)出貨量約4020萬(wàn)臺(tái)，同比下滑了8.4%。而Canalys相關(guān)報(bào)告顯示，三季度全球手機(jī)市場(chǎng)出貨量同比下滑了9%至2.98億部。

由于2022年開(kāi)年以來(lái)形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，清庫(kù)存、沖高端，成為了手機(jī)廠商們發(fā)展的關(guān)鍵詞。

據(jù)李剛監(jiān)測(cè)，手機(jī)廠商們今年以來(lái)一直面臨著比較大的庫(kù)存壓力，預(yù)計(jì)需要兩到三個(gè)季度來(lái)消化，也就意味著，今年底乃至明年初才能有所緩解。

財(cái)報(bào)會(huì)議上，王翔的說(shuō)法也印證了這一點(diǎn)。他提到，小米整體庫(kù)存水位穩(wěn)步下降，同比環(huán)比均降低9%。目前中國(guó)地區(qū)庫(kù)存已經(jīng)回到了健康水平，將會(huì)利用四季度促銷(xiāo)節(jié)日來(lái)緩解海外庫(kù)存問(wèn)題，希望經(jīng)過(guò)第四季度及明年的1月、2月份的努力，庫(kù)存達(dá)到健康水平。

四季度的雙11大促期間，安卓廠商也在加速清庫(kù)存，但整體手機(jī)市場(chǎng)出貨量的表現(xiàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上去年。

據(jù)李剛監(jiān)測(cè)，今年雙11活動(dòng)期間，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們的出貨量?jī)H能達(dá)到去年同期的60%左右。Strategy Analytics的研究顯示，今年中國(guó)雙11購(gòu)物節(jié)期間智能手機(jī)銷(xiāo)量為900萬(wàn)部，同比下降35%。

一直有著線上電商優(yōu)勢(shì)的小米，表現(xiàn)還算突出，31%的銷(xiāo)量份額和13%的營(yíng)收份額，都排名第二，僅次于蘋(píng)果，并在中端市場(chǎng)占重要位置。

與中低端手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、下滑明顯相比，2022年高端市場(chǎng)受影響較小，意味著有更大的增長(zhǎng)空間。這也使得國(guó)產(chǎn)安卓廠商們必須加速高端化。

然而，促銷(xiāo)清庫(kù)存，也影響著小米的高端化進(jìn)展。根據(jù)財(cái)報(bào)，三季度期間，小米智能手機(jī)ASP （智能手機(jī)平均銷(xiāo)售單價(jià)） 同比減少3.0%至每部1058.2元，整體ASP減少主要是由于三季度境外市場(chǎng)增強(qiáng)了促銷(xiāo)力度。

相較全球市場(chǎng)，小米在中國(guó)大陸市場(chǎng)上的高端化探索進(jìn)展更快一些。財(cái)報(bào)顯示，2022年第三季度，在中國(guó)大陸地區(qū)，小米定價(jià)在3000元及以上的智能手機(jī)出貨量同比增長(zhǎng)約14%，ASP同比增長(zhǎng)約9%。

進(jìn)入四季度，近期安卓廠商集體發(fā)布新機(jī)，而且重點(diǎn)放在中高端旗艦機(jī)和折疊屏手機(jī)上，依然在加速?zèng)_刺高端化。隋倩認(rèn)為，廠商們?cè)诒绕磁渲煤蛢r(jià)格之外，進(jìn)一步在生態(tài)和用戶體驗(yàn)上下功夫，這指明了手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，但廠商們也需要持之以恒。

李剛認(rèn)為，2022年手機(jī)廠商們刺激市場(chǎng)的動(dòng)作，效果縮減了不少，新機(jī)發(fā)布也很難喚起用戶的購(gòu)機(jī)熱情。

廠商們也漸漸清楚，高端化品牌的確立，并非一朝一夕可以完成。王翔指出，或許從前行業(yè)沖刺高端可以靠一兩款產(chǎn)品速勝，但這種想法是不正確的。小米不期待通過(guò)一兩款產(chǎn)品就完全贏得高端市場(chǎng)。

03低谷中的小米，至少還要再“苦”一年

進(jìn)入2022年，小米自成立以來(lái)已經(jīng)走過(guò)12年。這12年里，小米也并非一帆風(fēng)順，而是走過(guò)了無(wú)數(shù)起起伏伏。

今年8月，小米創(chuàng)始人雷軍將年度演講主題定為了“穿越人生低谷的感悟”，這一主題也被看作是暗示著當(dāng)下小米的處境。營(yíng)收凈利雙下滑的財(cái)報(bào)，也昭示著小米的發(fā)展勢(shì)頭大大削弱。

回顧小米的發(fā)展史，可以看到，2015-2016年是小米遇到的最為嚴(yán)峻的一次低谷。

小米在8月發(fā)布的《小米創(chuàng)業(yè)思考》一書(shū)中指出，2015年小米未能完成當(dāng)年的銷(xiāo)售目標(biāo)，進(jìn)入了兩年的低谷期。

“那時(shí)，手機(jī)行業(yè)，從來(lái)沒(méi)有一家公司在銷(xiāo)量下滑后，還能成功逆轉(zhuǎn)的?！崩总娫谛∶资苣暄葜v中也提到，當(dāng)時(shí)的小米正處于生死存亡的關(guān)頭，形勢(shì)極其嚴(yán)峻。“那段時(shí)間，苦不堪言。有一天下班，我數(shù)了數(shù)，一天下來(lái)，我居然開(kāi)了23個(gè)會(huì)?！?/p>

小米手機(jī)出貨量成長(zhǎng)曲線 / 圖源《小米創(chuàng)業(yè)思考》

至于遭遇低谷的原因，從外部環(huán)境來(lái)看，一方面是智能手機(jī)市場(chǎng)從剛起步到趨于飽和，小米依靠的電商發(fā)展路線遇到瓶頸；另一方面是手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入寡頭化，競(jìng)爭(zhēng)更激烈，變成了“航母編隊(duì)”之間硬碰硬的全面陣地戰(zhàn)。而在小米內(nèi)部，快速發(fā)展導(dǎo)致心態(tài)膨脹，錯(cuò)誤判斷形勢(shì)。而且內(nèi)部積累了大量的問(wèn)題，管理體系跟不上，小米模式出現(xiàn)變形。

在這之后，雷軍對(duì)小米管理團(tuán)隊(duì)以及供應(yīng)鏈體系進(jìn)行了一系列大刀闊斧的改革之后，才在2017年重回增長(zhǎng)。

除此之外，2014年，小米剛進(jìn)入印度時(shí)，也狠狠地摔了一跤。在品牌、渠道還沒(méi)做好的情況下，小米印度團(tuán)隊(duì)直接定了50萬(wàn)臺(tái)旗艦機(jī)，但沒(méi)想到居然賣(mài)不動(dòng)，高達(dá)10億的庫(kù)存，讓剛起步的印度業(yè)務(wù)遭遇滅頂之災(zāi)，最后不得不在全球找市場(chǎng)消化，但依然損失慘重。

另外，從2018年到2019年，受外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及市場(chǎng)瓶頸等因素影響，小米手機(jī)出貨量增長(zhǎng)再次放緩。2019年全年，小米三大業(yè)務(wù)支柱，營(yíng)收增速均同比下滑。也是從這一年開(kāi)始，小米發(fā)布“手機(jī)+AIoT”的雙引擎戰(zhàn)略，以及雙品牌策略，紅米主打大眾市場(chǎng)，小米主攻高端市場(chǎng)。

在2022年，小米進(jìn)入了一個(gè)新低谷。繼2021年一季度小米股價(jià)達(dá)到35.9港元的高值，二季度小米手機(jī)出貨量首次升為全球第二后，進(jìn)入2022年，小米股價(jià)一直波動(dòng)下跌，出貨量也只是維持在全球第三的位置，開(kāi)始在低谷徘徊。

這一次低谷，和此前的內(nèi)部管理、決策失誤帶來(lái)的危機(jī)相比，外部環(huán)境影響的因素占比更大。這也使得業(yè)績(jī)的復(fù)蘇成了未知數(shù)。

“市場(chǎng)依然對(duì)2023年手機(jī)市場(chǎng)的回暖持保守態(tài)度。”李剛表示。當(dāng)前手機(jī)廠商們也都保持著收縮過(guò)冬的策略，從上游減少元器件的訂單，到下游在市場(chǎng)開(kāi)拓時(shí)，投入更加保守，拓展區(qū)域也是以政策環(huán)境更為友好的區(qū)域?yàn)橹?，都可以看出?lái)。

隋倩也指出，預(yù)期2023年全球手機(jī)市場(chǎng)還會(huì)繼續(xù)萎縮，中國(guó)市場(chǎng)也將繼續(xù)在下行通道內(nèi)，樂(lè)觀來(lái)看，到明年四季度或許會(huì)有輕微反彈。

保守來(lái)看，小米的低谷或?qū)⒅辽俪掷m(xù)到2023年中。從環(huán)比的數(shù)據(jù)來(lái)看，在當(dāng)前形勢(shì)下，小米只能說(shuō)是基本穩(wěn)住了。但是增長(zhǎng)拐點(diǎn)，依然還未出現(xiàn)。

業(yè)內(nèi)人士將關(guān)注焦點(diǎn)正轉(zhuǎn)向小米的造車(chē)業(yè)務(wù)，甚至擔(dān)心，造車(chē)業(yè)務(wù)會(huì)拖垮小米的現(xiàn)金流。財(cái)報(bào)會(huì)上，王翔指出，三季度小米的造車(chē)研發(fā)人員超過(guò)了1800人，小米在造車(chē)上的投資效率和規(guī)模不會(huì)對(duì)集團(tuán)造成重大影響。

不過(guò)，時(shí)至今日，小米造車(chē)對(duì)外界披露的信息不算太多，只有費(fèi)用投入的增長(zhǎng)和人員規(guī)模的擴(kuò)大，以及2024年上半年量產(chǎn)的期限。

這意味著，2024年或?qū)⑹切∶追浅Ｖ匾囊荒?。無(wú)論手機(jī)業(yè)務(wù)還是造車(chē)新業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)或?qū)⒍汲霈F(xiàn)在這一年，至少在接下來(lái)的一年里，小米還得繼續(xù)過(guò)“苦日子”。

你看好小米嗎？

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