圣誕營銷，為什么總被罵？

在購物節(jié)泛濫、產(chǎn)品5折賣成為常態(tài)時，品牌得重新思考“非購物節(jié)節(jié)日營銷”到底該怎么做。

臨近圣誕，諸多國際美妝大牌紛紛以節(jié)日為由頭，相繼推出圣誕日歷盲盒及圣誕限定。這些外包裝精美、極度具有節(jié)日氣氛的限定產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)布，就被小紅書、抖音平臺中的美妝博主買來進行展示或拆盒測評。

(資料圖片)

然而，這些節(jié)日限定產(chǎn)品卻引來消費者的爭議，原因何在？

01 17個大牌接連發(fā)售“圣誕盲盒”，圣誕限定產(chǎn)品紛紛出爐

圣誕日歷盲盒，又稱“圣誕倒數(shù)日歷”，每一禮盒中一般包含24個格子，每一格子中又被放置了不同的化妝品，每天拆開一個，可以令整個12月都感受到節(jié)日的驚喜。這種“日歷”形式的禮盒并非美妝品牌的原創(chuàng)，而是歐洲人迎接圣誕的傳統(tǒng)方式。19世紀初，此概念被引入進市場，作為一種營銷方式在西方國家開始發(fā)酵。

經(jīng)《未來跡Future Beauty》不完全整理，目前已發(fā)售“圣誕限定倒數(shù)日歷”的品牌有蘭蔻、YSL、迪奧、赫蓮娜、海藍之謎、帕爾馬之水、蒂普提克Diptyque等不下17個國際美妝大牌。

可以看到，這些“圣誕限定盲盒”標價在479元-4700元不等，其中Christian Louboutin、帕爾瑪之水、迪奧、祖瑪瓏的套盒售價超過4000元。另外從所屬品類看，專業(yè)彩妝、專業(yè)香水或包含“彩、香、護”的多品類品牌更熱衷于這類形式。

而參與圣誕盲盒營銷的高奢護膚品牌則僅有海藍之謎。據(jù)了解，其中海藍之謎也是第一次將「圣誕限定倒數(shù)日歷」產(chǎn)品引入國內(nèi)天貓官方旗艦店，但截至發(fā)稿銷量為零。

除了海藍之謎外，赫蓮娜也于近日推出兩款名為「旅程」的新年倒計時禮盒，品牌方表示這兩款禮盒內(nèi)有赫蓮娜全家族產(chǎn)品，將在12月1日于線上線下渠道同步上線。但與其他品牌不同的是，赫蓮娜此次沒有以“圣誕節(jié)”作為活動主題，而是以2023年公歷跨年作為主題，更貼合中國消費者的節(jié)日習(xí)慣。

HR赫蓮娜首款新年倒計時禮盒，日光巴黎版 &午夜巴黎版

可以看到，這些「圣誕限定倒數(shù)日歷」內(nèi)含產(chǎn)品均以“明星產(chǎn)品正裝+小樣+周邊”為主。

比如專柜售價4700元的Christian Louboutin圣誕日歷，24個格子里除了口紅殼、口紅內(nèi)膽和香水、口紅小樣外，還包括鑰匙扣、鑰匙扣吊墜等6件飾品。

另以YSL售價3000元以上的圣誕日歷為例，除了固定正裝黑金條、方管、黑皮氣墊等五款產(chǎn)品外，其余產(chǎn)品皆為小樣。而價格同樣超過3000元的阿瑪尼圣誕日歷中，小樣產(chǎn)品也占據(jù)一大半“格子”。

據(jù)了解，有些品牌還會發(fā)布國際和國內(nèi)兩個不同版本的圣誕盲盒，售價也有所區(qū)別。以YSL圣誕日歷為例，國內(nèi)版本的正裝產(chǎn)品包含香水、氣墊、眼霜和口紅，而國際版正裝則只含口紅，價格相差300元左右。

除了圣誕盲盒外，也有一些國內(nèi)外美妝品牌推出了圣誕限定產(chǎn)品。經(jīng)《未來跡Future Beauty》整理，發(fā)現(xiàn)有超20個國內(nèi)外品牌推出了相關(guān)產(chǎn)品，包括禮盒與單品。其中單品價格在100元至700元之間，禮盒價格在400元至2000元之間，產(chǎn)品品類以眼影、腮紅、口紅、香水為主。

其中YSL推出的鎏金星鉆系列的禮盒最多，產(chǎn)品最豐富，價格在700元-2155元之間。包含旗下熱門產(chǎn)品小金條、黑色方管口紅、自由之水、黑皮氣墊等等，口紅和氣墊色號還能根據(jù)自身需求進行選擇，旗艦店還為其中部分產(chǎn)品推出了刻字服務(wù)。

與圣誕日歷盲盒最大的區(qū)別在于，這些圣誕限定產(chǎn)品多為正裝，且“限定”的意義有所差別。

一些屬于外包裝上的“限定”，將品牌旗下熱門產(chǎn)品重新組合與包裝，比如魅可M·A·C的mini唇膏套組、SK-Ⅱ三色神仙水以及潘海利根的香水套盒等。有的則屬于產(chǎn)品層面的“限定”，例如CPB的圣誕限定高光、四色眼影，TOM FORD白盤眼影和銀箔潤唇膏等產(chǎn)品，在色彩搭配與產(chǎn)品形態(tài)上，均屬于新品。

值得關(guān)注的是，在這些圣誕限定產(chǎn)品中，除了SK-Ⅱ神仙水，幾乎沒有任何護膚類產(chǎn)品。此外，鮮少有國貨產(chǎn)品加入“圣誕營銷大軍”，僅完美日記為圣誕節(jié)推出【許愿星】限定大禮盒。

02 “圣誕盲盒”價值惹爭議，引發(fā)消費者不滿

而消費者對于圣誕日歷盲盒和圣誕限定產(chǎn)品的態(tài)度，也不盡相同。

對于日歷盲盒，部分消費者認為“的確很有儀式感”，“等不到平安夜就已經(jīng)開完了”。但也有消費者在評論區(qū)大呼不值，有人甚至認為品牌商家賣圣誕盲盒，是一種變相的“清庫存”手段。

實際上，去年12月，美國加州網(wǎng)紅Elise Harmon就因日歷盲盒與香奈兒之間鬧過不快。Elise Harmon在個人TikTok賬號上發(fā)布多條香奈兒圣誕日歷的開箱視頻。在視頻中，他吐槽香奈兒售價825美元（約合人民幣5936元）的禮盒空有其表，多為小樣和無用贈品，雖然內(nèi)含唇膏、五號香水等明星單品，但還有諸多貼紙、手鏈、防塵布袋等周邊物件，讓人大感失望。最終，這位網(wǎng)紅因拆箱視頻被香奈兒官方TikTok拉黑。

在中國市場，「圣誕限定倒數(shù)日歷」似乎也沒達到品牌想要的效果。

比如官方售價4700元、月銷26件的Christian Louboutin圣誕日歷禮盒，在抖音的美妝博主拆箱視頻中，拆出四只口紅正裝替換裝及一個口紅外殼，其余則為口紅小樣、鑰匙扣吊墜、香水小樣等物件。

而此拆箱視頻獲得11.9萬的點贊，5362條評論，“大牌過于小氣”、“買了個教訓(xùn)”、“博主被騙錢”等評論被頂上前排。可見，網(wǎng)友對Christian Louboutin的“圣誕營銷”并不買賬。

既然存在被“群嘲”的拆盒，當然也有受到好評的禮盒。YSL的一款售價3220元、月銷超400的圣誕日歷禮盒，官方明確表示盒內(nèi)五款正裝產(chǎn)品價格就已經(jīng)達到3220元，其他中小樣產(chǎn)品均為贈送，不少消費者認為值得購買，在一些博主的拆箱視頻下也是以好評為主。

而相較于圣誕日歷禮盒，消費者對圣誕限定產(chǎn)品的包容度明顯更高。一方面，圣誕限定產(chǎn)品不存在拆“盲盒”的情況，在價格上爭議較少。二來，抖音、小紅書平臺內(nèi)進行測評的博主對產(chǎn)品的展示大都集中在外包裝和口紅、眼影等產(chǎn)品的色彩上，因牽扯到主觀審美，網(wǎng)友各有其觀點。

“像圣誕日歷盲盒這種產(chǎn)品，我覺得沒有購買必要。價格不便宜，而且小樣居多，拆出來還不知道是否適合自己?！?0后消費者旺旺告訴《未來跡Future Beauty》，“圣誕限定款還比較容易接受，與平常產(chǎn)品的價格相差不大，如果包裝符合審美的話，可能會沖動購買?！?/p>

03 圣誕營銷為什么總“失敗”？品牌需重新審視自身價值

簡單來說，消費者對這些品牌的圣誕營銷爭議最大的點在于：圣誕日歷盲盒不值得，存在割韭菜嫌疑，而這種感覺已經(jīng)遠遠大于盲盒包裝或產(chǎn)品本身帶來的情緒價值。

比如上文提到的Christian Louboutin圣誕日歷禮盒。經(jīng)計算，口紅單外殼279元，001G路鉑廷紅與013G卡巴萊蜜桃口紅替換裝售價均為445元，001路鉑廷紅和001M路鉑廷紅皆無單獨替換裝售賣，正裝售價皆為880元。也就是說，即便將其中兩只口紅按普通正裝的價格計算，其圣誕日歷套盒中的正裝產(chǎn)品總價值也才為2929元，遠不及禮盒本身4700元的售價。

另一款梅森馬吉拉售價1680元的圣誕倒計時日歷也被認為“全是清庫小樣”，其拆盒第一日的產(chǎn)品為一張貼紙，被諸多消費者吐槽。

“首先，我認為日歷盲盒這個概念很有趣，品牌本身的想法是好的。”上麒廣告公司創(chuàng)始人楊正華表示，部分消費者之所以感到不快，主要原因是他們基于對產(chǎn)品價值的認知和計算，認為禮盒內(nèi)的產(chǎn)品價值低于標價價格。

“其實一些國際品牌過去在售賣帶有特殊節(jié)日概念的產(chǎn)品套盒時，售價一般會比原價要高。”他接著說，這種“溢價”來自于品牌想要為消費者營造出的一種“節(jié)日獨特性”，此時最重要的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品帶來的體驗與樂趣。

然而，現(xiàn)在的消費者對美妝品牌的認知和期待，都已經(jīng)發(fā)生了變化。

一方面，根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2021年我國人均可支配收入達到3.5萬元，2013-2021年期間人均可支配收入復(fù)合增長率達8.5%。與此同時我國化妝品零售額快速發(fā)展，2021年我國化妝品零售額達到4026億元，2013-2021年GAGR高達12%。與此同時，我國的高端化妝品市場占比也呈現(xiàn)逐年提升的趨勢。

另一方面，目前高端美妝品牌的價格體系也并不“牢固”。在雙十一等大促節(jié)點，美妝大牌明星產(chǎn)品的買贈力度均已到達5折，此外隨著免稅店、直播零售等渠道的“價格戰(zhàn)”，一定程度上，高端美妝的產(chǎn)品價值感正在下滑，“非折扣不下單”成為美妝消費的常態(tài)。

因此于消費者而言，即便如蘭蔻、YSL等一線品牌也已經(jīng)“跌落神壇”，他們自然不希望為產(chǎn)品溢價和小樣而買單。

還有一個問題在于，除了進入中國多年，已經(jīng)有成熟品牌形象和高滲透率的國際品牌之外，另一些中國消費者不那么熟悉的品牌，更容易翻車，此次圣誕營銷中Christian Louboutin和梅森馬吉拉就是典型案例?！霸谧陨砥放茽I銷沒有做好的時候，著急做這些禮盒、限定類產(chǎn)品，相當于飲鳩止渴?！睏钫A表示。

除此之外，隨著消費者環(huán)保意識的增強，圣誕禮盒所采用的繁復(fù)包裝已經(jīng)不再符合新興消費理念?！岸Y盒類產(chǎn)品本身并不環(huán)保，這種拆盲盒形式的禮盒，將產(chǎn)品拆取之后禮盒就沒用了，只能丟掉?！睏钫A表示，“它只是創(chuàng)造了一個面子上的價值?！?/p>

在購物節(jié)泛濫的市場中，品牌要想吸引消費者注意，把握消費者的情感需求，就必須玩出新花樣。至少如今看來，將消費者的情緒價值只寄托在包裝上已經(jīng)不可行了。

關(guān)鍵詞： 海藍之謎