世界快播：破解流量焦慮，服飾行業(yè)如何找到解法？

在眾多行業(yè)之中，互聯(lián)網(wǎng)卷入度最高的非服飾行業(yè)莫屬。

曾經(jīng)，電商的發(fā)展讓傳統(tǒng)服飾行業(yè)快步跑至線上，帶來了新增長動力。但也是因為起步早、行業(yè)體量也大，根據(jù)第一財經(jīng)的數(shù)據(jù)顯示，如今服飾行業(yè)在電商渠道的滲透率達到高位，高速增長的態(tài)勢已較難保持。

(資料圖片)

近幾年，直播電商又為服飾行業(yè)打開了增長空間。成熟的產(chǎn)業(yè)鏈疊加上消費者需求大、單品迭代較快等屬性，服飾行業(yè)很快就搭上了直播這趟快車。但不得不承認，大大小小的品牌商家齊聚，如今競爭也已是頗為激烈。

傳統(tǒng)貨架電商增長放緩，新興內(nèi)容電商競爭激烈，再加之新零售還強調(diào)線上線下多渠道協(xié)同，服飾品牌所面臨的增長難度可想而知。誰都希望找到一片新藍海來尋求增量，升級已經(jīng)熟知的銷售模式來打開思路。但真正將想法落地，又該從何入手？

01、直播，從“叫賣式”向“關系式”升維

服飾行業(yè)做直播有其特殊性。

不同于美妝、數(shù)碼等品類，服飾沒有絕對頭部的垂類主播。因為產(chǎn)業(yè)鏈關系緊密，供應端、渠道端、運營端等各環(huán)節(jié)業(yè)務彼此滲透，各大品牌和產(chǎn)業(yè)帶商、線下服飾批發(fā)商、網(wǎng)紅明星們都在直播賣服飾，主播、品牌都相當多元化。

圖源：CBNData《服飾行業(yè)直播電商研究報告》

眾多玩家“同臺競爭”格局下，想脫穎而出更多就要靠買量。雖然直播大多都得自然流量和付費流量“兩手抓”，買量玩法并不稀奇，但服飾的獨特之處在于——行業(yè)內(nèi)中小品牌甚至白牌偏多，品牌吸引自然流量的能力較弱，直播間的付費流量占比很高。因此一旦停投直播間的GMV就容易下降，后續(xù)老客少也會導致其復購率偏低。

與此同時，不少服飾品牌往往都是只做直播而不做其他，直播時也是只顧著“賣貨”。這就讓直播變成了一個簡單的銷售渠道，其原本能做品牌營銷、與生態(tài)內(nèi)其他內(nèi)容聯(lián)動的那一部分能力都被弱化。

隨之出現(xiàn)的， 就是“叫賣式”直播模式——品牌始終離不開打折，始終會被限時優(yōu)惠、搶購搶福利這種“緊迫性促銷”裹挾。再加上行業(yè)本身時尚潮流迭代極快，直播間時刻要快速上新，所以這種同質(zhì)化且長期看來對品牌形象和提升競爭力無益的“叫賣”總是難改變。

服飾行業(yè)直播需要變革，而時至今日，“叫賣式”直播其實更應向著“關系式”直播迭代。

如何理解“關系式”直播？

本質(zhì)上直播電商是內(nèi)容與社交的疊加：直播是向用戶展示產(chǎn)品的一種內(nèi)容形式，主播和用戶有溫度的互動又會建立起信任感，進而激發(fā)購買意愿。品牌借助主播與用戶產(chǎn)生溝通、互動，這就是種建立“關系”的體現(xiàn)。

我們也可以用電商領域基礎邏輯“人貨場”來分析。以“人”為核心，就是指品牌要和消費者建立緊密關系；“貨”是指品牌需要根據(jù)流行趨勢和消費者喜好，并且和消費者建立關系之后也可以用來反哺貨的產(chǎn)出；“場”則是體現(xiàn)品牌需要打入包括社交關系圈在內(nèi)的更多用戶日常生活場景中來做營銷。這三方面，其實都是圍繞著和消費者建立關系而展開。

有基礎認知后，具體該如何做“關系式”直播？

建立關系，找人自然是第一步。人人都清楚要去到流量池大的地方做直播；并且若此時站內(nèi)競爭還相對更小，就更是踩中了步入藍海的好時機。

其次，是去到有社交屬性的平臺中做直播，借助這種平臺的”先天”屬性，關系的建立也會事半功倍。

另外，品牌也需要注重公私域的緊密鏈接，公域里建立關系是為幫助引流，私域里建立關系則可以讓品牌以穩(wěn)定的陣地、常態(tài)化的運營和消費者保持長期溝通。

將以上三點綜合后，不難發(fā)現(xiàn)這其實正符合視頻號的特點和優(yōu)勢。

因為背靠著微信超10億月活，視頻號的這一初始流量池就已遠超不少平臺。而今年視頻號還在加速商業(yè)化，站內(nèi)并非是白熱化競爭階段，所以有一定紅利存在，適合中小玩家偏多的服飾行業(yè)。

而毋庸置疑，微信的社交屬性又是其他平臺所不具備的。用戶高頻率的發(fā)朋友圈、刷朋友圈，會形成一個快速擴張的“情感連接網(wǎng)”，幫助品牌更快突破圈層，直達更多用戶眼前，傳遞品牌及產(chǎn)品信息，形成熱門潮流或是圈層消費主流的品牌形象。

此外， 視頻號還作為超級節(jié)點串聯(lián)起了整個微信生態(tài)，其與公眾號、小程序、社群、微信搜索品牌專區(qū)等一同實現(xiàn)了公私域的聯(lián)動。公域流量持續(xù)涌入品牌直播間，私域的高效轉(zhuǎn)化也直接成為了直播的驅(qū)動力，既降低營銷成本，又減少了客戶流失，增量也正是由此而來。

02、以關系式直播，探尋全域經(jīng)營之道

當然，抓住新渠道、新平臺的機會，是品牌商家突圍找增量的一大關鍵，但這也只是第一步。平臺的生態(tài)、產(chǎn)品、工具都是標準化的，且玩家們都是逐水草而居，因此是否能夠做出成績，品牌得找到適合自身的模式和玩法。

從營銷角度看，關系式直播需要直播與其他內(nèi)容“打組合拳”。當下營銷以內(nèi)容為王，電商也在走向內(nèi)容化，而服飾行業(yè)本身也強調(diào)人群、風格、潮流，這些很難全部依靠直播來實現(xiàn)，而此時多元化內(nèi)容相配合即可解決。同時，從生意角度看，品牌都在追求“品效銷一體”，要滿足引流、種草、互動、轉(zhuǎn)化等多個目標，直播也需要一定的可變性，適應品牌在不同階段、節(jié)點上的營銷變化，以及營銷目標的差異。

關系式直播，其功夫既在直播內(nèi)容本身，同時也在直播之外，需要兩方面兼顧。在視頻號上，目前已有不少服飾品牌已經(jīng)給出了范例。

首先，新品上市是個服飾品牌必須關注的重要節(jié)點。

服飾需要應季上新，也要緊跟時尚潮流打造爆款。品牌在此時既要利用各種“杠桿”在短時間內(nèi)充分曝光，放大聲勢，也需要利用直播拉近與被吸引而來的用戶之間的距離，建立信任關系從而及時“收住”流量。

去年安踏兒童在發(fā)布新系列保暖服飾時，就在視頻號做了首個戶外實地冰雪探索直播，地點選擇了冬奧舉辦地之一的張家口崇禮。探訪冬奧賽場這一主題本身就有高關注度，而品牌又利用了多種樣式的朋友圈廣告來突出這一事件亮點，使得新品發(fā)布會得以借助社交裂變提升影響力。后續(xù)品牌還將直播內(nèi)容放置在其視頻號中沉淀，進一步拉長了發(fā)布會直播的影響力和引流能力。

安踏兒童冬奧戶外冰雪探索視頻號直播

除了新品上市，電商大促也是服飾行業(yè)刺激轉(zhuǎn)化的一個關鍵節(jié)點。

但不得不承認，大促節(jié)點上的營銷難度不?。盒袠I(yè)競爭激烈，品牌難爭奪用戶注意力；消費者已“身經(jīng)百戰(zhàn)”，常規(guī)的打折廣告營銷力已減弱；另外跨平臺引流，營銷鏈路拉長也容易導致拉新效率低、歸因不明等問題。

今年，F(xiàn)ILA就給出了一個玩轉(zhuǎn)大促的解法。在天貓超級品牌日到來時，F(xiàn)ILA攜手騰訊打造一場露營音樂會。預熱和直播時，用戶都可以從TME四大平臺以及品牌的視頻號進行預約和觀看， 多渠道的高質(zhì)量曝光直接拓寬了人群觸達面；同時用戶也能夠直接跳轉(zhuǎn)至品牌天貓店的產(chǎn)品主題頁面進行購買，這也為品牌的大促活動進行了高效引流。

FILA露營音樂會多平臺入口

其實不難看出，以上品牌所做的冬奧主題、露營音樂會，都是完全跳出了常規(guī)直播帶貨的思路模式，將直播做成大事件后，顯著提升了對用戶的吸引力；但同時創(chuàng)新的主題內(nèi)容又沒有喧賓奪主，跳出為品牌所用的這個核心。

而事實上提起大事件，視頻號直播最為人熟知的營銷玩法也正是這一點。

如今大眾關注閾值越來越高，營銷打出聲量不易，而熱門事件向來是“自然流量聚合器”，借助平臺的優(yōu)質(zhì)頭部內(nèi)容，品牌可以實現(xiàn)流量的快速聚合。此前，視頻號的演唱會直播就曾屢屢刷屏。但不只是演唱會，今年The North Face還聯(lián)合騰訊體育及視頻號做了定制滑雪賽事的直播，同樣是用戶可多渠道預約和觀看，并且還可實現(xiàn)邊看邊買。 這種定制化直播，是將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、強社交關系和完善的商業(yè)化路徑都鏈接了起來，助力品牌實現(xiàn)“品效銷一體”。

The North Face定制滑雪賽事直播

品牌在視頻號的常態(tài)化直播也能夠充分體現(xiàn)出“關系式”直播的特點和優(yōu)勢。

常態(tài)化直播是品牌穩(wěn)定長效經(jīng)營必不可少的一步，相比千篇一律的“叫賣”， 更具體系化、獨特性、價值感且貼近品牌自身調(diào)性的關系式直播，會更易發(fā)揮出品宣作用，幫助品牌形成鮮明人設，拉近用戶與品牌的關系，形成一個穩(wěn)定積累目標人群的陣地。

運動品牌Under Armour就是通過視頻號做了專業(yè)、系統(tǒng)性的健身課程直播，同時公眾號和小程序還有線下活動預約、互動社群的引導等等。品牌不只是在推薦產(chǎn)品，更是在輸出品牌文化和理念、打造忠實的粉絲群，為消費者建立了一個固定的品牌線上社區(qū)，充分發(fā)揮出了私域的價值。

Under Armour視頻號直播及專題活動、健身課程

即便不是國際化的大品牌，這種公私域聯(lián)動、深化品牌與用戶之間關系的玩法也同樣適用。紫琪女裝布局視頻號直播也形成了多重運營策略，公域中，通過公眾號廣告和朋友圈廣告實現(xiàn)精準覆蓋，為直播引流；私域中，品牌也通過小程序、公眾號以及視頻號組成經(jīng)營陣地，多觸點齊發(fā)力為直播導流。品牌也因此實現(xiàn)了月新增粉絲數(shù)超5萬、平均直播場觀超3萬的成績。

紫琪女裝視頻號及公眾號

羅馬并非一天可建成。做常態(tài)化直播，其實也是做好日常內(nèi)容運營的一部分；而日?；膬?nèi)容更新，不應該忽視短視頻等其他內(nèi)容。畢竟只有多方打配合，才能與用戶建立穩(wěn)定聯(lián)系。例如蕉內(nèi)在視頻號上的常態(tài)化更新，包括了由代言人出演的TVC、新品上線的消息、線下活動的預告等多種內(nèi)容，視頻通過質(zhì)感布景和走心演繹呈現(xiàn)品牌產(chǎn)品核心價值點，搭配小程序商城便能以極短鏈路實現(xiàn)種草拔草一體化。

蕉內(nèi)視頻號及小程序

總結(jié)來看，在視頻號品牌是以直播為“樞紐”，整合了多種營銷玩法及工具，進而鏈接全生態(tài)。這其實也正是“關系式直播”的內(nèi)涵所在：簡單看，這種模式似乎與各內(nèi)容平臺都在提的“以內(nèi)容為中心”營銷邏輯并無不同，但其實內(nèi)在真正的差異，在于借助視頻號，品牌是在微信生態(tài)甚至是聯(lián)動騰訊系更多平臺而被擴大的生態(tài)中，實現(xiàn)了全域能量的釋放。

在傳統(tǒng)商業(yè)化漏斗里，內(nèi)容吸引流量，商業(yè)化產(chǎn)品再去做層層的轉(zhuǎn)化，這一過程中很可能存在割裂，整體上也相當冗長。而視頻號，是將主流消費模式，與自身的社交基因、內(nèi)容生態(tài)、消費生態(tài)等相結(jié)合后一起發(fā)生“化學反應”。在營銷前端，盡可能放大影響力和曝光度，緊接著就同步在后續(xù)提升著轉(zhuǎn)化的效率，縮短了營銷整體鏈路。

服飾行業(yè)是時候去改變簡單粗暴做直播帶貨的習慣和風格了。服飾品牌商家值得去花時間和心思，基于微信全域經(jīng)營生態(tài)，抓住時間窗口期去探索、迭代和升級，從而真正高效獲取新增量。

關鍵詞： 建立關系 不得不承認