“視頻”取代“購物”，小紅書“向著”抖音一路狂奔

2020年，除了如今被稱為騰訊“全場希望”的微信視頻號，小紅書方面其實也在同年8月上線了自己的“視頻號”，這也是小紅書去往“更多元化視頻內容表達社區(qū)2.0”的關鍵舉措。在過去的數(shù)年間，隨著抖音、快手的飛速成長，視頻化已然成為了全網內容平臺的共同選擇，如今小紅書決定在這條路上走得更遠一些。

在日前小紅書APP的最新版本中，購物欄目已被視頻取代，而點開“視頻”欄目后則會自動播放短視頻。在最新版本的小紅書APP中不難發(fā)現(xiàn)，其視頻欄目的邏輯與抖音幾乎一致，諸如單列視頻流、下滑切換視頻，以及轉評贊功能也都一應俱全。在抖音風光無兩的當下，“抖音化”對于內容平臺而言顯然并非不可接受，只不過這一次小紅書邁出的步伐似乎出乎意料的大。

作為一個以種草聞名的互聯(lián)網社區(qū)，小紅書的電商業(yè)務也是其極為重視的第二增長曲線，畢竟從種草到拔草聽起來就是件順理成章的事情。然而在過去的數(shù)年間，小紅書即便是死磕電商業(yè)務，也并未取得理想的結果，有相當多小紅書用戶的想法更是“在小紅書看好，然后去淘寶下單?！边h的不提，去年小紅書曾啟動“11.11買買節(jié)”，并打出了“無預售、跨店滿300減50”的口號，然而濺起的水花可謂是微乎其微。

(資料圖)

事實上，不僅僅是小紅書，除了抖音、快手這兩大流量池外，幾乎所有的內容平臺在培育電商業(yè)務時都遇到了不小的阻力。原因無它，因為從用戶的視角出發(fā)，很難會認為它是個購物平臺。畢竟習慣的力量是十分強大，用戶已經習慣小紅書是一個種草社區(qū)，瀏覽小紅書也是希望看到有趣的內容。

可不幸的是，小紅書的流量并沒有抖音、快手那般豐沛，不足以用大水漫灌的形式來強行給用戶“洗腦”。其實在這一點上，小紅書與知乎、虎撲可謂同病相憐。如果2022年的市場環(huán)境沒有繼續(xù)急速墜落，導致數(shù)字廣告大盤持續(xù)走低，小紅書的電商業(yè)務在潤物細無聲之下未嘗沒有成功的機會，但如今小紅書與其他互聯(lián)網廠商一樣，首要任務都成了“降本增效”。

如今將視頻取代購物欄目，其實在某種程度上也意味著小紅書暫時擱置了打造“種草+電商”閉環(huán)，而是回過頭來繼續(xù)夯實核心業(yè)務“種草”。在過去的兩年間，互聯(lián)網大廠紛紛聚焦種草，例如淘寶上線“逛逛”、拼多多推出“拼小圈”、騰訊拿出“企鵝惠買”、京東則有“種草秀”、美團上線“珍箱”，不知不覺之間，種草這門生意早已不是小紅書獨享。

更為致命的是，淘寶、京東、拼多多等電商平臺做種草還有著天然的優(yōu)勢，畢竟它們本身作為電商平臺就有著極為豐富的商品資源，幾乎可以無縫實現(xiàn)從種草到拔草這個過程。簡而言之，小紅書現(xiàn)在面臨的情況是第二增長曲線遲遲難以打開局面，可賴以起家的種草又要被其他平臺“偷家”，所以此時繼續(xù)保持“攻勢”就顯得有些不明智了。

當然，作為一個擁有2億月活的平臺，小紅書也不太可能大踏步后撤，此時選擇進軍視頻也就成為了“以退為進”。根據(jù)小紅書方面公布的相關數(shù)據(jù)顯示，從2019年到2020年，有97%的創(chuàng)作者發(fā)布過視頻筆記。由此不難推測，時至今日，可能幾乎所有的小紅書創(chuàng)作者都進行過視頻創(chuàng)作。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前小紅書的內容曝光里視頻內容的占比已經達到了45%。

相比圖文，視頻的優(yōu)勢是顯而易見的。后者的特點就是信息密度低、強刺激，而圖文相比視頻的優(yōu)勢就在于信息密度更高，但這一點在傳播上則是劣勢，因為用戶需要主動集中注意力來將抽象的文字和圖片內容汲取，因此所有人都可以欣賞和理解視頻，但對圖文內容的理解則是有門檻的。

這也就意味著，小紅書核心的廣告業(yè)務將會有更大的想象空間，畢竟視頻廣告的效果勝于圖文這是幾乎不爭的事實。一直以來，小紅書都是以內容驅動，精致的封面、吸睛的標題、豐富的內容，這就是種草筆記的核心競爭力，將這移植到視頻領域不也順理成章。

在如今這樣的市場環(huán)境下，小紅書要穩(wěn)廣告業(yè)務的營收，自然也就需要加碼視頻來拉攏廣告主。與此同時，視頻業(yè)務和帶貨之間其實也只有一線之隔。君不見，如今抖音創(chuàng)作者在視頻中加入“恰飯廣告”已經蔚然成風。在抖音已經證明，從帶貨切入電商賽道可行后，如今加碼視頻也或將為小紅書一直死磕的電商業(yè)務保留住火種。

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關鍵詞： 信息密度 作為一個 增長曲線