【世界速看料】中國網(wǎng)文媒介中興與騰訊的掣肘

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2013年。

“We didn’t do anything wrong, but somehow, we lost……”在微軟收購諾基亞的記者招待會上，接手諾基亞的微軟前高管埃諾普這樣談到，以此為標志，諾基亞這個當(dāng)初盛極一時的頂級通訊設(shè)備制造商，正式走下神壇，迎接它的是被微軟收購的終局。

(資料圖)

很多年后的今天，當(dāng)人們再回憶起這件事，很容易把其中的原因歸咎于iPhone與安卓系統(tǒng)，它們的出現(xiàn)徹底澆滅了塞班和諾基亞的神話，但它同時也開啟了新的時代——智能手機又向前跨了一大步。隨著3G網(wǎng)絡(luò)的普及，移動端口成了當(dāng)時的新風(fēng)口。此時，剛剛從3Q大戰(zhàn)中抽身的騰訊，開始著手布局在線內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，其中就包括一直以來野蠻生長的中國網(wǎng)文。

但想要在中國網(wǎng)文市場分一塊蛋糕并不輕松，比起原本就深耕網(wǎng)文市場以及其它早早入局的玩家，騰訊還是慢了一步。不過，PC向移動端的轉(zhuǎn)向，卻讓騰訊有了可趁之機，先前騰訊已經(jīng)通過QQ閱讀，提前鎖定了移動閱讀市場。

騰訊的做法很直接但很管用，瞅準時機，一口吞下發(fā)展迅猛的盛大文學(xué)，旋即成立了閱文集團。另一側(cè)，阿里、百度不甘落后，緊跟其后，各自成立單獨的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)部門。放在過去的語境，大廠們的競相入局，是中國網(wǎng)文市場最好的發(fā)動機，當(dāng)時很多人都認為，這將是市場走向規(guī)范、有序的開端，但事實上，這些變革者似乎對這片土地的意義并不關(guān)心。

如同諾基亞的命運一般，原本的市場生態(tài)被攪亂，巨頭們想要的結(jié)果很簡單：增長和盈利。

后來的網(wǎng)文賽道競爭，變成了一場徹頭徹尾的投資游戲。多方勢力的入局，讓那些被閱讀愛好者如數(shù)家珍的網(wǎng)站，日漸衰落。寫作者的鍵盤聲不斷，但經(jīng)典作品已經(jīng)很難誕生。從電腦換到手機，再到閱讀器，當(dāng)初借著MP3偷偷看小說的時光，已然一去不復(fù)返。

巨浪下的另一端，是閱讀與寫作的成本越來越高。這時候再追問，互聯(lián)網(wǎng)媒介中興的意義是什么，就變得尤為重要。因為站在歷史的原教旨主義層面，我們一度錯誤地認為，互聯(lián)網(wǎng)會改變千行百業(yè)，但網(wǎng)文市場卻像個十足的例外。

01 后視鏡里的“黃金時代”

上世紀80年代，是中國武俠小說發(fā)展的巔峰。

“金古梁溫黃”悉數(shù)登場，以才學(xué)與文筆圈粉了無數(shù)讀者。不少作品還被翻拍為電視劇，僅金庸先生的《天龍八部》，就被翻拍過6、7版。在當(dāng)時，電視機是個奢侈品，許多“武俠迷”想著辦法蹭電視追劇。但隨著古龍逝世，武俠小說也日漸式微，玄幻接替了武俠成了大眾新寵。與此同時，撥號入網(wǎng)讓小說的連載成為了可能。

從紙到屏，臺灣作家痞子蔡用《第一次親密接觸》撬開了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的墻磚。

這一發(fā)便不可收拾，之后的幾年里，今何在用《悟空傳》揭開了中國網(wǎng)文新世紀的幕布，從蕭鼎的《誅仙》、南派三叔的《盜墓筆記》，到唐家三少的《斗羅大陸》、蝴蝶藍的《全職高手》，中國網(wǎng)文開始走向輝煌年代，題材也豐富很多。

但不得不提的是，在2002年成立的起點中文網(wǎng)。

當(dāng)時，年輕的吳文輝率團隊在中國玄幻文學(xué)協(xié)會的基礎(chǔ)上，成立起點，網(wǎng)文門戶網(wǎng)站的建立，讓原本生存于論壇和其他角落的作者，有了根據(jù)地。吳文輝也因此被稱為“中國網(wǎng)文之父”。

與此同時，起點的又一員猛將林庭鋒（寶劍鋒），在2003年試行了VIP制度，從最初5部作品到大批量的作者加入，網(wǎng)文在商業(yè)化轉(zhuǎn)型中迎來了又一輪“春天”。在很多人看來，VIP制度是中國網(wǎng)文一直活命的根基，但它也把一個關(guān)鍵問題擺在了人們面前。

免費Or付費？這是所有身在局中的人都無法避開的問題。

網(wǎng)文由于連載、追更的特殊性，一開始如果僅僅由作者和公司簽約，提供固定的稿酬，走向傳統(tǒng)的書稿模式，相當(dāng)于又倒回前一個時代。反而，如果作者生存在VIP制度里，通過讀者的打賞與章節(jié)付費，可以更快、更直接獲得收益，在當(dāng)時，這被認為是最有效的盈利模式。

VIP制度讓起點獲得了應(yīng)有的地位，無論是從清華園走出來的中文在線，還是獨立起家的掌閱科技，同樣推崇這個制度。但同時也為后來巨頭們的紛爭，埋下了伏筆，最終把起點的創(chuàng)始團隊淘汰出局，不過這是后話。

網(wǎng)文市場的又一次變革，開始于iPhone。從電腦屏幕轉(zhuǎn)向手機移動端，中國網(wǎng)文真正迎來了“黃金時代”。體現(xiàn)在格局的變化上，就是傳統(tǒng)紙媒、通信商大量涌進在線閱讀，價位下壓的同時，基礎(chǔ)設(shè)備的性能也在提高。

如果說門戶時代的中國網(wǎng)文，是在摸索前進，那么站在移動端浪潮下，更是在一路飆車。騰訊沒有錯過這次機會，盡管當(dāng)時的它正處在爭端的風(fēng)口浪尖上。

02 閱文不只是“起點”的終點

2015年，騰訊合并盛大文學(xué)與騰訊文學(xué)，建立閱文。

出任閱文集團董事長的正是剛剛從盛大文學(xué)中抽身的吳文輝。

嘗到內(nèi)容付費模式的甜頭后的起點中文網(wǎng)，商業(yè)價值被驗證是可行的。所以，在VIP制度推出的第二年，吳文輝便加入盛大。吳文輝的加入，讓盛大有了在網(wǎng)文市場上比劃的資格。

2008年，盛大集團成立盛大文學(xué)，與盛大游戲、動漫并列。盛大文學(xué)旗下?lián)碛挟?dāng)時中國幾個主要的網(wǎng)文網(wǎng)站，起點是其中之一，還有主要的女頻網(wǎng)站紅袖添香等。出任首席執(zhí)行官的是原新浪網(wǎng)副總編輯侯小強，它在新浪博客的創(chuàng)業(yè)階段，功不可沒，吳文輝則出任盛大文學(xué)總裁。

此時的中國網(wǎng)文市場硝煙彌漫，但還算寧靜。掌閱科技剛剛成立，而騰訊的初代數(shù)字閱讀產(chǎn)品QQ閱讀第二年才能誕生，中文在線以17K小說網(wǎng)入局網(wǎng)文賽道剛剛兩年，其他門戶網(wǎng)站憑借寫作者的優(yōu)勢各據(jù)一方、尚能生存。

不過很快時局發(fā)生巨變，而且，這個變化將徹底改變中國網(wǎng)文的發(fā)展脈絡(luò)。伴隨著智能手機的興盛，移動端轉(zhuǎn)型浪潮加速而至，當(dāng)時很多人都認為騰訊的好日子似乎到頭了。但在此之前，它還得面臨一場巨大的紛爭，甚至將改寫騰訊的“性格”。

2010年，《計算機世界》許磊一篇報道苗頭直指騰訊，這讓當(dāng)時正處于時代風(fēng)口的騰訊虎軀一震。面對輿論的攻擊，騰訊開始反思自己。

接下來的喧囂更為激烈，騰訊開始推進安全軟件市場，引發(fā)了當(dāng)時360總裁周鴻祎的不滿，他把刀鋒從搜索引擎百度轉(zhuǎn)向騰訊。3Q大戰(zhàn)一發(fā)即響，雙方交鋒數(shù)次，互聯(lián)網(wǎng)上下一片沸騰，最終以360敗北告終。

關(guān)于騰訊的兩個目標，當(dāng)時馬化騰給出的方向是“連接與內(nèi)容”，不過當(dāng)時的騰訊主要精力還是在游戲與社交業(yè)務(wù)上。不過，當(dāng)時加盟騰訊兩年不到的程武，在2011年提出的“泛娛樂”，剛好與此呼應(yīng)。作為騰訊集團副總裁、騰訊動漫董事長的程武開始了“泛娛樂”的實驗。

泛娛樂說白了，著重強調(diào)“泛”，也就是不同生態(tài)的互動，一方面連接各種娛樂資源，另一方面將資源的內(nèi)容能量不斷釋放。體現(xiàn)在具體的動作上，騰訊一開始是從游戲與動漫切入，從《洛克王國》的電影與動漫化，到搭建“泛娛樂大師顧問團”。

歷史總是驚人的相似。

當(dāng)初盛大文學(xué)的路數(shù)，再次被騰訊沿襲。騰訊動漫的成功，讓騰訊擁有了底氣，縱觀線上內(nèi)容版塊，唯有文學(xué)這個缺口，還沒有閉合。后來在2013年，騰訊集團成立騰訊文學(xué)，但這只是一招“聲東擊西”，它看中的那塊肉正是發(fā)展勢頭不錯的盛大文學(xué)。

吳文輝從盛大出走時，似乎也有盤算。加入騰訊文學(xué)后沒多久，盛大文學(xué)便被騰訊一口吞下。50億元的收購，讓盛大似乎隨著盛大文學(xué)的消散一并，慢慢從互聯(lián)網(wǎng)的視線里消退。

集團化正規(guī)軍的打法，加上背靠騰訊這棵大樹，讓閱文在起步時期就走得很快。2015年以來，除了2019至2020財年疫情的影響外，閱文集團營收數(shù)據(jù)一直保持著較為穩(wěn)定的增長幅度。作為騰訊在在線內(nèi)容版塊的補足，吳文輝與閱文顯然交出了一份還不錯的成績單。

但讓騰訊真正底氣十足的，發(fā)生在2017年。作為“網(wǎng)文第一股”的閱文赴港上市，并且立刻受到了資本青睞，當(dāng)日漲幅超過86%。騰訊作為最大股東成為核心受益者，這也助推馬化騰成功登頂中國與亞洲首富。

事實上，在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中，騰訊已經(jīng)覆蓋了全部流程。最典型的案例便是2018年閱文對新麗集團的全資收購，估值155億的大手筆，高過市場上其他的任何影視公司，這實際上反映了閱文對新麗IP制作的期待，也同樣是對迪士尼模式打造的幻想。

此時的吳文輝，在創(chuàng)業(yè)15年后也名利雙收。

坊間很多人認為，閱文為吳文輝帶來了豐富的資源。從門戶到龍頭集團的發(fā)展，讓閱文在2016年底就擁有530萬作家，幾乎占據(jù)了中國網(wǎng)文作家的9成，800萬原創(chuàng)作品與豐富的IP開發(fā)，這是當(dāng)初的起點中文網(wǎng)所無法想象的。更不用說背靠騰訊的用戶積累、產(chǎn)品更新與人才團隊，吳文輝的事業(yè)迎來了高潮。

不過，誰也沒想到，互聯(lián)網(wǎng)給人驚喜的同時，也給人意外。

2019年，中國數(shù)字閱讀領(lǐng)域涌現(xiàn)出了一批免費閱讀軟件，諸如字節(jié)跳動的番茄小說、百度投資的七貓小說等，鋪天蓋地的廣告讓閱文以收費起家的模式不斷縮水。在調(diào)整的動蕩里，吳文輝即將被告知出局，騰訊在集團化的運作中，又一次釋放了最高的效率。

閱文成為了起點的“終點”，但同時也是吳文輝在網(wǎng)文戰(zhàn)局中的“終點”。

03 集團化運作的失靈

回過頭來看，這一切再尋常不過了。

就好像當(dāng)初接手諾基亞的微軟前高管埃諾普的心中疑惑，吳文輝可能也沒弄明白，這個從一開始門戶網(wǎng)站起家的起點模式，在順應(yīng)市場發(fā)展規(guī)律的行軍過程中，如何淪為他人的金礦？

吳文輝出走后，閱文正式換帥，由程武接任，這一點不容小覷。

作為騰訊泛娛樂業(yè)務(wù)矩陣最初的構(gòu)想者與打造者，程武在加盟騰訊之初就全權(quán)負責(zé)騰訊主要的娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展?！胺簥蕵贰睒?gòu)想在2018年也被程武提升至“新文創(chuàng)”，IP與版權(quán)成為了程武對騰訊娛樂版塊核心的思考。

放眼騰訊業(yè)務(wù)架構(gòu)的幾次轉(zhuǎn)型，從最初職能式到多業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，再到移動互聯(lián)網(wǎng)時代的事業(yè)群體制，中間伴隨著微信的誕生、B端業(yè)務(wù)的擴張，騰訊逐漸把事業(yè)群從最初的7個減少為6個。

盡管在程武接手后，“大閱文”以三駕馬車企圖打造閱文的IP價值鏈。但從騰訊業(yè)務(wù)的主體來看，一面是游戲，另一面是微信。在短視頻碎片化帶來的沖擊下，騰訊不斷在短視頻產(chǎn)品中尋找新生，但都中途夭折，最終把希望寄托于微信事業(yè)群，而視頻號更是被稱作“全村的希望”。

閱文集團作為騰訊文學(xué)與被收購的盛大文學(xué)的合成物，即便有程武坐陣，究其根本只是騰訊IP價值鏈上的一環(huán)。

但也不可否認，集團化的確為騰訊帶來了更高效的運作體系，在線內(nèi)容體系在程武加入閱文后也逐漸清晰，離迪士尼模式越來越近。從閱文集團、騰訊動漫的IP制造，到新麗傳媒、閱文影視和騰訊影視三駕馬車的影視內(nèi)容制作，最后則是視頻、音樂、游戲的產(chǎn)品變現(xiàn)渠道。

自2016年以來，閱文集團版權(quán)營收逐漸超過在線業(yè)務(wù)收入，主要是付費閱讀帶來的所占的比重正逐漸下降。而收購新麗后，閱文集團的版權(quán)運營收入更是在2019年首度超過在線業(yè)務(wù)收入。

在免費與付費之爭中，程武的出現(xiàn)被視作扭轉(zhuǎn)閱文未來的一次轉(zhuǎn)機。但從營收表現(xiàn)來看，并不可觀，增速下滑明顯。根據(jù)過往的閱文集團財報，閱文產(chǎn)品的月活躍用戶盡管一直保持增加，但月付費用戶不增反減，從2016年的頂峰1千萬人下降至2021年的8百多萬。

換句話說，從在線閱讀付費到版權(quán)與IP創(chuàng)作，此刻中國網(wǎng)文商業(yè)的邏輯已經(jīng)被騰訊改寫。

所以在程武上任后，閱文的“霸王條款”也一度引發(fā)了全網(wǎng)不滿。

對寫作者版權(quán)的無理剝奪背后，實際上暴露著騰訊最簡單的想法。對一家企業(yè)來講，最終考量的還是利潤，此時利潤的來源變成了版權(quán)，寫作者甚至無法擁有自己作品的版權(quán)。黑紙白字下，作者的盈利模式，從過往最直接的打賞付費走向計算，在騰訊的算盤敲打下變成了簡單的加減運算。

這一切都暴露出了騰訊集團化運作的掣肘。

若是沒有免費閱讀的競爭，騰訊將在中國網(wǎng)文市場上坐穩(wěn)。從閱文2021年的財報來看，月活躍用戶超過2.5億的它占據(jù)了網(wǎng)文市場的半壁江山，但面對300億的網(wǎng)文市場，閱文仍然難以站穩(wěn)。

集團化一方面為閱文帶來了更高效的生產(chǎn)模式、組織結(jié)構(gòu)，也讓騰訊在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的道路上越走越快。另一方面，集團化實際上是對一個企業(yè)，尤其是網(wǎng)文市場的桎梏，而騰訊卻如獲珍寶，在上市、收購與前進的道路上不斷牽引著網(wǎng)文發(fā)展的生態(tài)。

當(dāng)初同樣布局在線內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的BAT，現(xiàn)如今除了閱文，阿里移動事業(yè)群里的文學(xué)版塊的頹勢盡顯，頂部作者出走，編輯團隊縮減。百度也在搖擺不定中，一次次失去機會，更是從掌閱撤兵，拱手相讓字節(jié)跳動?；靵y的戰(zhàn)局分割中，網(wǎng)文市場變成了各大巨頭競爭的游戲，結(jié)局總是有人歡喜有人憂。

04 新征途并非一己之力

回過頭看，吳文輝的離開似乎也是必然。

吳文輝與諾基亞，兩個不同領(lǐng)域中的佼佼者，都在發(fā)展最頂峰的時候迎來轉(zhuǎn)折。吳文輝所代表的網(wǎng)文時代，也隨著他的出局走向衰落。但這其中，并非騰訊一家的責(zé)任，吳文輝其實也做了不少轉(zhuǎn)型的嘗試，2019年大火的《慶余年》就是閱文的新探索。

但這還遠遠不夠，比起程武與侯曉楠這兩個在娛樂生態(tài)領(lǐng)域摸索以久的“老炮兒”，吳文輝還是要弱上一籌。閱文高層換血后，網(wǎng)文時代的駛向徹底改變，也就是我們上文提到的IP與版權(quán)。

不過這個駛向卻并非騰訊的一己之力。

回到諾基亞，它的衰敗是從iPhone時期開始的。2007年，iPhone一代的誕生標志著智能手機的真正意義上出現(xiàn)，手機廠商打得火熱，普及速度也不斷加快。當(dāng)時人們用著現(xiàn)在為年輕人所不齒的“老年機型”上看網(wǎng)絡(luò)小說，門戶網(wǎng)站被縮小，從大屏走向小屏。

同年Kindle橫空出世，貝索斯憑借一個電子閱讀器對整個行當(dāng)?shù)臉藴氏铝恕岸ㄕ摗?。閱讀的模式再轉(zhuǎn)，移動化越來越成為趨勢，閱讀擁有了標準的“專業(yè)用具”。此時網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的主基調(diào)還沒有變，寫作與閱讀的邏輯還很單純。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的入局，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的市場似乎不足支撐起集團的構(gòu)想。先是收購、吞并，接下來才是對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的價值劃分。更加戲劇的是，短視頻的興起，反倒讓文字閱讀變得更為短促。

在多重因素影響下，轉(zhuǎn)型是當(dāng)務(wù)之急。

其實改編影視作品并非是從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)開始的，先前的武俠小說也好，經(jīng)典作品也好，都是很好的范式。在版權(quán)意識被重新提到臺面后，中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)逐漸走向規(guī)范化，但同時式微也成了難以逃離的結(jié)果。在IP與版權(quán)的圍攻下，文字被迫轉(zhuǎn)變?yōu)閳D畫與視頻，從靜態(tài)變?yōu)閯討B(tài)，只不過轉(zhuǎn)移到不同的屏幕上而已。

在移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，網(wǎng)文邁出一步又一步，但還是沒能找到自己最佳位置。最明顯的表現(xiàn)是，手機更新迭代速度越來越快的同時，并沒有讓這個市場走向新的高度，反倒把寒意傳到了閱讀器市場，Kindle離場就是最好的證明。

也許，網(wǎng)文的黃金時代的轉(zhuǎn)折，就是在它輝煌的時候開始的。當(dāng)諾基亞在夾縫中尋求新生之路時，移動化被網(wǎng)文市場幻想為美好的“烏托邦”，中國網(wǎng)文的下一個黃金時代會在哪里？

這個問題暫時得先問問閱文。

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