被誤解的亞馬遜：它正在走向另外一條道路

電商疲軟，云成新發(fā)動(dòng)機(jī)。

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 新眸（ID：xinmouls），作者：吳明燦，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

(資料圖片)

相比國(guó)內(nèi)，近一年的老牌硅谷玩家日子過(guò)得也不太順?biāo)?。前有扎克伯格押注元宇宙在Meta內(nèi)部進(jìn)行大裁員，后有馬斯克入主Twitter后開(kāi)始清退運(yùn)動(dòng)，就連一度被外界認(rèn)為最穩(wěn)定的亞馬遜，也于近日被爆出裁員消息：Insider報(bào)道稱(chēng)，被裁員的員工收到了神秘的邀請(qǐng)，要求他們和領(lǐng)導(dǎo)舉行強(qiáng)制性會(huì)議。

種種跡象，似乎在宣告著一個(gè)時(shí)代的結(jié)束。當(dāng)然，這是有一些征兆的，從今年上半年亞馬遜給資本市場(chǎng)交出的成績(jī)單中可以一窺端倪：

根據(jù)亞馬遜2022年Q3財(cái)報(bào)顯示，它的兩項(xiàng)核心業(yè)務(wù)AWS和電商表現(xiàn)大相徑庭，電商業(yè)務(wù)從今年1季度就開(kāi)始呈現(xiàn)虧損的狀態(tài)，反倒是云服務(wù)業(yè)務(wù)一直在大幅增長(zhǎng)，3季度AWS經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)27%，比亞馬遜總利潤(rùn)增長(zhǎng)還要多12%。

反映到市場(chǎng)估值上，Redburn的一位分析師Alexander Haissl甚至預(yù)測(cè)AWS業(yè)務(wù)未來(lái)市值有望達(dá)到3萬(wàn)億美元，但現(xiàn)實(shí)情況是，眼下亞馬遜整體市值還在1萬(wàn)億美元左右徘徊。

這是一個(gè)很有趣也值得大家討論的變化。

一方面，眾所周知，亞馬遜的核心業(yè)務(wù)是電商，但現(xiàn)在的電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)情況卻異常緩慢，甚至釋放出拖累公司整體營(yíng)收增長(zhǎng)的信號(hào)；另一方面，云服務(wù)已經(jīng)呈現(xiàn)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，給亞馬遜創(chuàng)造了可觀收入的同時(shí)，是否意味著電商時(shí)代的終結(jié)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)周期。

事實(shí)似乎的確如此，貝佐斯曾在公開(kāi)場(chǎng)合談過(guò)這個(gè)問(wèn)題，他認(rèn)為“AWS未來(lái)一定會(huì)成為亞馬遜最大的業(yè)務(wù)”，所以在去年7月的時(shí)候，貝佐斯就有意把零售帝國(guó)留給了安迪·杰西，要知道，后者一直作為AWS的掌舵者。同時(shí)，這也是今天這篇文章想聊清楚的一個(gè)核心話題：怎么看待亞馬遜這家公司的未來(lái)軌跡？

亞馬遜的重心早就不是電商了

說(shuō)到全球電商，最繞不開(kāi)的人是貝佐斯，還有他一手建立起來(lái)的零售帝國(guó)。1994年，貝佐斯從華爾街離職，創(chuàng)立了亞馬遜。最早的亞馬遜，只是一家線上書(shū)店，和微軟、蘋(píng)果、因特爾一樣，在互聯(lián)網(wǎng)高潮迭起的黃金時(shí)代中，亞馬遜迅速崛起為明星分支之一。

但好景不長(zhǎng)，在2012年的時(shí)候，亞馬遜在北美的電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)就顯得后勁不足，YOY（同比增長(zhǎng)）一直在25%上下浮動(dòng)，并且有下降的態(tài)勢(shì)。從收入結(jié)構(gòu)上來(lái)看，當(dāng)時(shí)的亞馬遜在電商業(yè)務(wù)上幾乎可以用乏力來(lái)形容，好在從2015年1季度開(kāi)始，亞馬遜在財(cái)報(bào)中開(kāi)始公開(kāi)AWS的財(cái)務(wù)狀況。

當(dāng)時(shí)所有人都沒(méi)能料到：AWS這項(xiàng)不起眼的新業(yè)務(wù)會(huì)成為亞馬遜的新發(fā)動(dòng)機(jī)。

對(duì)于當(dāng)時(shí)的亞馬遜來(lái)說(shuō)，電商板塊已經(jīng)有點(diǎn)到了分水嶺的意味。也就是在這一年，亞馬遜的市值第一次超過(guò)了沃爾瑪——這個(gè)曾經(jīng)世界上市值最高的零售超市。二級(jí)市場(chǎng)曾流傳過(guò)這么一個(gè)段子，如果你在2014年底用15.52美元的價(jià)格，買(mǎi)入亞馬遜的股票，那么恭喜你，到了2015年底，這只股票的價(jià)值將翻1倍。

亞馬遜、沃爾瑪歷年市值變化圖源，新眸自制

具體來(lái)看，在2013-2015年這段時(shí)間里，AWS凈銷(xiāo)售增長(zhǎng)分別為69%、49%、70%，是當(dāng)時(shí)零售業(yè)務(wù)增速的2倍多。后來(lái)，AWS較為可觀的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)被搬到了臺(tái)前，以至于在2015年的時(shí)候，貝佐斯在致股東信中這樣談到，“成長(zhǎng)了10年的AWS業(yè)務(wù)體量，已經(jīng)比亞馬遜公司10歲的時(shí)候還要大了?！?/p>

如果你不能看出其中的端倪，還有一項(xiàng)更為直接的數(shù)據(jù)。2015年第三季度AWS的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為5.21億美元，而當(dāng)時(shí)亞馬遜在北美的電商業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為5.28億美元，國(guó)際電商業(yè)務(wù)虧損為5600萬(wàn)美元。這樣合計(jì)算下來(lái)，僅AWS一項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入就超過(guò)了亞馬遜電商帶來(lái)的利潤(rùn)。

亞馬遜主營(yíng)業(yè)務(wù)表現(xiàn)圖源，新眸自制

貝佐斯是個(gè)聰明十足的掌舵者，隨著AWS的爆發(fā)式增長(zhǎng)，亞馬遜的業(yè)務(wù)重心也開(kāi)始從電商轉(zhuǎn)移。具體表現(xiàn)為從2015年開(kāi)始，亞馬遜電商業(yè)務(wù)銷(xiāo)售收入逐年壓縮，截至去年的時(shí)候，零售板塊（包括線上和線下）營(yíng)收占比已經(jīng)被壓縮到50%左右。

也就是說(shuō)，過(guò)去亞馬遜靠大牛拉小車(chē)的局面已經(jīng)發(fā)生改變，這和現(xiàn)在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭謀求第二增長(zhǎng)曲線有點(diǎn)類(lèi)似，不同的是，前者在體系構(gòu)建上已經(jīng)接近靴子落地。

對(duì)比老對(duì)手沃爾瑪，亞馬遜的變化要顯得劇烈得多，前者近10年核心業(yè)務(wù)主要分為北美零售、國(guó)際零售以及山姆會(huì)員3類(lèi)，但現(xiàn)在零售業(yè)務(wù)依然占據(jù)沃爾瑪?shù)臓I(yíng)收大頭，達(dá)到90%，剩下的10%是會(huì)員訂閱產(chǎn)生的高毛利收入。

電商業(yè)務(wù)持續(xù)虧損的背后原因

和人們常識(shí)相違悖的是，零售電商的利潤(rùn)率并沒(méi)有我們想象中高，在平臺(tái)規(guī)模沒(méi)有起來(lái)前，幾乎可以用極低來(lái)形容，加上貝佐斯一貫秉承的顧客至上理念，零售的利潤(rùn)空間都快被壓縮到了底線，亞馬遜的首要任務(wù)也是降成本謀求更多的客戶(hù)。

一般來(lái)說(shuō)，電商的成本一般由平臺(tái)固定成本、運(yùn)營(yíng)成本、貨品成本和人員成本4項(xiàng)組成，貨品和人員成本可以靠規(guī)模效應(yīng)打下來(lái)，但平臺(tái)和運(yùn)營(yíng)的成本改善，就要靠基礎(chǔ)設(shè)施的完善和底層技術(shù)的更新來(lái)解決。

關(guān)于降低成本這件事，亞馬遜一直有一套自己的玩法。

貝佐斯在1997年的致股東信中就曾提到，亞馬遜會(huì)將收入不斷地投資到基礎(chǔ)設(shè)施的更新和建設(shè)中，以應(yīng)對(duì)不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)和服務(wù)要求。比如先后建立的FBA和Linux都是這套商業(yè)模式下的產(chǎn)物，前者降低了亞馬遜物流配送的成本、縮短了配送時(shí)間，后者是云服務(wù)業(yè)務(wù)的開(kāi)端。后來(lái)，國(guó)內(nèi)的蘇寧和京東也有借鑒這套邏輯——京東投資了自己的物流，蘇寧建立了自己的供應(yīng)鏈。

再把目光回到財(cái)報(bào)的具體數(shù)據(jù)上，截至今年第三季度，亞馬遜的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)僅有25億美元，而單AWS一項(xiàng)的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)就有54億美元，剩下的廣告業(yè)、訂閱業(yè)務(wù)這樣毛利極高的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)加起來(lái)也有47億美元，換句話說(shuō)，如果亞馬遜要擠一擠利潤(rùn)空間，就能獲得一大筆收益。

亞馬遜歷年零售運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)變化圖源亞馬遜官方

那么我們關(guān)心的問(wèn)題來(lái)了，亞馬遜的開(kāi)銷(xiāo)都去哪里了？

排除通脹和供應(yīng)鏈惡化的宏觀因子，亞馬遜的研發(fā)支出在全年各項(xiàng)支出中也排在第二。換句話說(shuō)，投放到技術(shù)研發(fā)上的開(kāi)銷(xiāo)，一定程度上壓縮了電商的利潤(rùn)空間。這么做的意圖很明顯，對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)，電商已經(jīng)被視為新業(yè)務(wù)的媒介和現(xiàn)金流來(lái)源。

事實(shí)也的確如此，如果你熟悉亞馬遜的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)它一直在價(jià)格、產(chǎn)品選擇、物流方面發(fā)力。貝佐斯在致股東信中解釋過(guò)這么做的原因，“我們希望我們的所有決定都是服務(wù)于客戶(hù)的長(zhǎng)期消費(fèi)。正是基于對(duì)這些長(zhǎng)期功效的認(rèn)識(shí)，使我們有信心并將不斷加大客戶(hù)體驗(yàn)方面的長(zhǎng)期投入?！?/p>

講得通俗點(diǎn)，就是打造所謂的用戶(hù)粘性和忠誠(chéng)度。

其實(shí)，當(dāng)時(shí)AWS也沿襲的這套邏輯，它被貝佐斯付諸實(shí)踐的原因有兩個(gè)，一是當(dāng)時(shí)SUN服務(wù)器太貴了，本來(lái)依靠零售業(yè)這種低毛利的業(yè)務(wù)，亞馬遜就一直在盈利的底線瘋狂試探，再繼續(xù)使用SUN，亞馬遜距離崩潰也只是時(shí)間問(wèn)題；二是云服務(wù)看起來(lái)的確是一門(mén)十分誘人的生意。

AWS 掌舵者安迪·杰西曾這樣評(píng)價(jià)AWS：

“人們并沒(méi)有想到它會(huì)來(lái)自亞馬遜。我想大多數(shù)人都會(huì)認(rèn)為，它最可能來(lái)自那些老牌的科技公司?！?說(shuō)到底，早期AWS是為了服務(wù)零售業(yè)務(wù)而存在的，直到2012年，它的業(yè)務(wù)屬性發(fā)生了真正質(zhì)的轉(zhuǎn)變，AWS拿下了CIA的云計(jì)算訂單，打敗了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手IBM，成為美國(guó)政府機(jī)構(gòu)和大型企業(yè)的合作伙伴。

用安迪·杰西的話來(lái)說(shuō)，就是“有人認(rèn)為零售和AWS完全是不相關(guān)的業(yè)務(wù)，但是我們做了，我們沒(méi)有糾結(jié)于眼前利潤(rùn)，所以我們獲得了新的客戶(hù)，獲得了新的收入?！?/p>

可以說(shuō)，亞馬遜的每一項(xiàng)新業(yè)務(wù)的推出都著眼于顧客的核心需求。但大邏輯并沒(méi)有改變，就是以電商作為中心，上下拓寬業(yè)務(wù)邊界，比如投資電商的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和底層技術(shù)創(chuàng)新，只不過(guò)后來(lái)事情的軌跡發(fā)生了偏離：創(chuàng)新業(yè)務(wù)逐漸脫離于電商成為新的支柱。

關(guān)于電商時(shí)代謝幕的幾點(diǎn)思考

就像一開(kāi)始我們談到的，電商影響力正在亞馬遜內(nèi)部慢慢消減。最明顯的例子是，它在股東信中越來(lái)越少被提及，取代它的是亞馬遜作為一個(gè)科技公司、不斷推出的新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)。換句話說(shuō)，現(xiàn)在的亞馬遜已經(jīng)很難被簡(jiǎn)單定義為一家零售電商公司了。

一些觀點(diǎn)也在驗(yàn)證著我們的猜想：有分析師預(yù)測(cè)，盡管電商業(yè)務(wù)不會(huì)消失，但也逐漸失去了盈利的能力，再加上電商毛利很低，僅依靠零售電商會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)不斷被壓縮，而且，現(xiàn)在AWS業(yè)務(wù)收益占亞馬遜整個(gè)公司較大比重，其它新業(yè)務(wù)也處于培育期。

反觀電商業(yè)務(wù)模塊，利潤(rùn)增幅逐年下降似乎已經(jīng)定式，并保持在一個(gè)較低的增速水平，也就是說(shuō)，現(xiàn)在的亞馬遜已經(jīng)摸到了電商的天花板。

亞馬遜總收入和AWS業(yè)務(wù)收入對(duì)比圖源，新眸自制

亞馬遜帶來(lái)的另一個(gè)啟示，是對(duì)于國(guó)內(nèi)電商行業(yè)，它給我們提供了一種新的業(yè)務(wù)思路：

把技術(shù)創(chuàng)新和用戶(hù)需求擺在第一位，以電商為中心往外拓展公司業(yè)務(wù)，用2B的增長(zhǎng)飛輪帶動(dòng)2C的業(yè)務(wù)飛輪，業(yè)務(wù)拓展越多，服務(wù)成本也會(huì)降低，到那時(shí)，電商的GMV等數(shù)據(jù)指標(biāo)將變得不再重要，原因很簡(jiǎn)單：新的業(yè)務(wù)引擎已經(jīng)成形，換擋則是必然。

在這點(diǎn)上，亞馬遜的戰(zhàn)略部署其實(shí)給我們都上了一課。

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