馬斯克還沒想好怎么做Twitter

微信、微博還是Tik Tok，馬斯克都想學(xué)。

編者按：本文來自微信公眾號 一刻商業(yè)（ID:yikecaijing），作者：天宇，編輯：周燁，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

馬斯克正在按照自己的意志改造Twitter。

(資料圖)

近期，馬斯特在Twitter發(fā)起是否恢復(fù)美國前總統(tǒng)特朗普Twitter賬號的民意調(diào)查，有超過 1500 萬 Twitter 用戶在民意調(diào)查中投票，其中 51.8% 的人投票贊成恢復(fù)。民意調(diào)查結(jié)果公布時(shí)，馬斯克表示，“人民已經(jīng)發(fā)聲了。特朗普賬號將復(fù)開。”

近期，特朗普曾被屏蔽的賬號，再次出現(xiàn)在推特上，可查看、可留言，粉絲正在增加。但對于這一示好，特朗普卻表示沒有興趣重返Twitter。

2022年10月26日，馬斯克正式入主Twitter。雖然此后，馬斯克在Twitter “放火”不斷，不是大規(guī)模裁員，就是貿(mào)然上線“藍(lán)V認(rèn)證”，但這些“破壞性”行動的背后，或許都源自于馬斯克“重振推特”的深層次考量。

此前，馬斯克已經(jīng)透露了“重振推特”的具體理念，收購Twitter是“創(chuàng)造萬能應(yīng)用‘X’的加速器”，并認(rèn)為“微信是一個(gè)很好的樣本”，還計(jì)劃將支付引入 Twitter，效仿支付寶，推出類似余額寶的功能。

誠然，微信、支付寶已經(jīng)成為中國移動互聯(lián)網(wǎng)的“基建”，而美國互聯(lián)網(wǎng)并沒有類似的全能App，美國社交巨頭Twitter有可能進(jìn)化出比肩微信、支付寶的能力。

但考慮到美國和中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、基建、國民素質(zhì)各不相同，Twitter想要成為“萬能應(yīng)用”，也面臨巨大的考驗(yàn)。

即使客觀環(huán)境允許，Twitter的員工或許也沒有足夠的精力實(shí)現(xiàn)馬斯克的宏圖偉業(yè)。入主Twitter后，馬斯克立刻將前者“特斯拉化”。

CNBC報(bào)道稱，自10月27日起，馬斯克就要求Twitte每周工作7天，每天工作12小時(shí)，否則將會被裁員。

更有甚者，為了檢驗(yàn)員工的能力，馬斯克還要求Twitter工程師默寫代碼，淘汰不常寫代碼的管理者。NBC援引Twitter匿名員工的消息稱“如今推特內(nèi)部已經(jīng)一團(tuán)混亂”，“目前沒有強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)層負(fù)責(zé)管理，整個(gè)公司都在靠慣性運(yùn)營”。

盡管特斯拉、SpaceX等公司的成功，證明了馬斯克的商業(yè)能力，但操盤一家社交媒體公司，馬斯克還是一個(gè)“小白”。

買下Twitter后，相較于長線的“萬能應(yīng)用‘X’的加速器”，短期的重建秩序，或許是馬斯克更需要直面的挑戰(zhàn)。

微信、微博還是Tik Tok，馬斯克都想學(xué)

中國移動互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)說明，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)孤島化傾向逐漸加深，各頭部平臺都有“大而全”進(jìn)化的邏輯。作為Twitter的重度用戶，馬斯克或許早已洞悉該平臺目前存在的功能缺失問題。

財(cái)報(bào)顯示，2022年Q2，Twitter廣告業(yè)務(wù)營收為10.8億美元，占總營收的91.53%。作為對比，2013年上市時(shí)，Twitter廣告業(yè)務(wù)營收占比也為89.47%?？梢哉f，十年來，Twitter的業(yè)務(wù)模式基本沒有太大的變化。

但過去十年，移動互聯(lián)網(wǎng)催生出了眾多商業(yè)形式，包括電商、支付、打車等。也正是因?yàn)楸M可能地囊括了這些新穎的商業(yè)形式，微信、支付寶等應(yīng)用，才得以成為中國移動互聯(lián)網(wǎng)的“基建”。

事實(shí)上，馬斯克正是參考中國移動互聯(lián)網(wǎng)頭部應(yīng)用的亮點(diǎn)功能，規(guī)劃Twitter未來的發(fā)展方向。

比如，11月5日，按照馬斯克的規(guī)劃，Twitter正式上線“藍(lán)V認(rèn)證”，任何用戶都可以使用以7.99美元/月的價(jià)格，獲得Twitter藍(lán)V的認(rèn)證。對此，馬斯克發(fā)文稱，“可以罵我一整天，但要交8美元” 。

馬斯克推文，圖/馬斯克推特

Twitter的“藍(lán)V認(rèn)證”和微博會員十分相似。App Store的更新資料顯示，用戶開啟“藍(lán)V認(rèn)證”后，將獲得廣告數(shù)量減半、發(fā)布更長視頻、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容優(yōu)先排名等權(quán)益。微博官方資料顯示，微博高級會員也有專屬標(biāo)識、評論動圖、內(nèi)容權(quán)益等一系列特權(quán)，收費(fèi)18元/月。

除了基于原本的內(nèi)容優(yōu)勢進(jìn)化，馬斯克還希望Twitter效仿微信、支付寶，進(jìn)一步囊括更多的功能。

2022年5月16日，接受“All-In 峰會”播客訪談時(shí)，馬斯克表示，“微信功能強(qiáng)大，類似于推特加 PayPal 支付，再加上其它各種功能，這些功能融為一體。界面也很棒，這真是一個(gè)很好的 App”。

首次對話 Twitter 員工時(shí)，馬斯克更是直言，“在中國外沒有類似微信的產(chǎn)品，而你在中國基本上生活在微信上。如果我們可以用 Twitter 重現(xiàn)這一點(diǎn)，我們將取得巨大成功?！?

此外，馬斯克還計(jì)劃賦予Twitter轉(zhuǎn)賬、購物，甚至貨幣市場賬戶等功能。這顯然是讓Twitter對標(biāo)微信的支付以及電商小程序等功能。

除了希望讓Twitter學(xué)習(xí)微信，馬斯克還瞄準(zhǔn)了抖音。首次對話 Twitter 員工時(shí)，馬斯克表示，“我們可以用與TikTok相同的方式磨練Twitter，使其變得有趣”。

馬斯克發(fā)布是否復(fù)興Vine的投票，圖/馬斯克推特

事實(shí)上，早在2012年，Twitter就借收購視頻應(yīng)用Vine進(jìn)軍短視頻賽道。據(jù)一刻商業(yè)了解，Vine的特點(diǎn)與Twitter的字?jǐn)?shù)限制類似，也是讓用戶“短平快”地分享最長 6 秒、可無限循環(huán)的視頻。

Vine確實(shí)具備黑馬潛力。2013中，Vine單月的視頻上傳量就達(dá)到了3000萬左右。

不過此后，Vine 單月的視頻上傳量就下跌至600萬左右。這很大程度上都是因?yàn)?，隨著Instagram、Snapchat、YouTube等平臺入局短視頻賽道，Vine的競爭力不再所致。

比如，為了爭奪KOL，YouTube就不遺余力。新浪科技援引同時(shí)在YouTube和Vine的 KOL消息稱，為了吸引KOL們投誠，YouTube會送出1000美元的購物卡幫助他們升級視頻設(shè)備。

隨著大量KOL被其他平臺吸引，Vine的用戶也開始銳減。2013年中，Vine的每月新增活躍用戶達(dá)到61萬人的峰值，此后就成穩(wěn)步下跌態(tài)勢，截止2016年初，每月新增活躍用戶已不足1萬人。2016年10月，Twitter終于戰(zhàn)略性放棄Vine。

馬斯克收購Twitter后希望復(fù)興Vine，很可能是因?yàn)槠淇吹搅薚ikTok的火爆。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2022年Q1，TikTok全球月躍接近 16 億，是成為全球用活最高的應(yīng)用之一，全球的消費(fèi)者為其花費(fèi)超8.4 億美元。

盡管，現(xiàn)在馬斯克想要Twitter學(xué)習(xí)微博、微信、Tik Tok，但還處于初步想法與小范圍試驗(yàn)階段，離真正做成還有很長一段距離，而且還可能隨時(shí)面臨失敗。

什么都想要，可能什么都做不好

誠然，Twitter本身就是美國標(biāo)志性的社交媒體平臺，其進(jìn)化方向可以大體參考中國類似的微信、微博等頭部社交平臺。

但不能忽視的是，微信、微博等中文媒體平臺之所以能進(jìn)化出如此全面的能力，也離不開中國互聯(lián)網(wǎng)市場特有的環(huán)境。這也意味著Twitter的“模仿之路”并不會一帆風(fēng)順。

以Twitter已經(jīng)上線的“藍(lán)V認(rèn)證”為例，該功能本希望在企業(yè)增收和公眾發(fā)聲之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，但上線后卻被濫用。

比如，一個(gè)冒充美國制藥巨頭禮來公司的Twitter賬戶獲得“藍(lán)V”后，發(fā)帖稱“現(xiàn)在胰島素免費(fèi)”，隨后，禮來公司的股價(jià)單日下跌4.45%，市值蒸發(fā)超150億美元。因給公眾信息傳播造成巨大的負(fù)面影響，11月11日，Twitter緊急關(guān)停了“藍(lán)V認(rèn)證”服務(wù)。

反觀微博則在V認(rèn)證的基礎(chǔ)上，細(xì)分了企業(yè)V認(rèn)證和個(gè)人V認(rèn)證，其中企業(yè)V認(rèn)證需要提交詳細(xì)的工商資料以供審核，并且還需要支付300元/年的認(rèn)證費(fèi)。

由于美國社會對隱私極為重視，因此，Twitter很難做到微博的V認(rèn)證，要求企業(yè)或個(gè)人提供詳細(xì)的資料，以待審查。事實(shí)上，此前Twitter的“藍(lán)V”，也僅僅是審查用戶提交的機(jī)構(gòu)鏈接、簡介、頭像等公開信息。

效仿微博推出V認(rèn)證已經(jīng)有重重阻礙，Twitter的“模仿”微信之路或許更加艱難。

本質(zhì)上，Twitter和微信是兩個(gè)類別的產(chǎn)品，前者是大眾傳播平臺，而后者則是熟人網(wǎng)絡(luò)社交平臺。這也意味著微信某些出眾的功能不一定適用于Twitter。

以支付為例，微信之所以能拿下支付功能，很大程度上得益于其熟人網(wǎng)絡(luò)。

2014年春節(jié)，微信突然上線了微信紅包。官方資料顯示，2014年除夕至大年初一，參與搶紅包的微信用戶超500多萬。2015年除夕，微信紅包收發(fā)總數(shù)量達(dá)10.1億個(gè)。

或許是因?yàn)榭吹搅宋⑿偶t包蘊(yùn)含的巨大價(jià)值，2015年春節(jié)，微博也推出了現(xiàn)金紅包。官方資料顯示，2015年2月2日-2月9日，共有1500萬用戶在微博搶紅包。但時(shí)至今日，在中國第三方支付互聯(lián)網(wǎng)支付市場中，微博支付依然名不見經(jīng)傳。

Twitter也是一樣的道理，一方面其本身就是大眾傳播平臺，另一方面，因經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r不同，美國一直依賴銀行系的“old money”，沒能完全進(jìn)入數(shù)字支付時(shí)代。這些都將會給Twitter的支付戰(zhàn)略帶來嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

至于復(fù)興Vine，對標(biāo)TikTok，難度更大。此前的美國互聯(lián)網(wǎng)巨頭們急功近利地推出眾多短視頻應(yīng)用，卻紛紛折戟沉沙，已經(jīng)說明TikTok地位很難撼動。

以Facebook為例，2018年-2019年，其分別推出Lasso、Instagram Reels等短視頻產(chǎn)品狙擊TikTok。2021年7月，F(xiàn)acebook對外表示，將在2022年底前，為 Facebook 和 Instagram 等平臺的創(chuàng)作者投入10億美元。

無獨(dú)有偶，2022年9月，YouTube也對外表示，將與短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者分享廣告收入。只要達(dá)到優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的要求，就能成為YouTube合作伙伴，進(jìn)而通過Shorts動態(tài)之間播放的廣告賺取收益。

遺憾的是，這些美國頭部的互聯(lián)網(wǎng)平臺并沒有遏制TikTok的成長。Data.ai數(shù)據(jù)顯示，2022年Q1，TikTok單用戶每月平均使用時(shí)長達(dá)23.6小時(shí)，首次超越Y(jié)ouTube的23.2小時(shí)。此外，Insider Intelligence還表示，預(yù)計(jì)2022，TikTok在美國的廣告輸入將達(dá)59.6億美元，同比增長280%。

考慮到Twitter本就不具備視頻基因，在Facebook、YouTube等更具內(nèi)容優(yōu)勢的平臺都沒能超越TikTok的背景下，Twitter或許也難以承載馬斯克的“短視頻夢”。

這也意味著，馬斯克想到的突圍方向，都將面臨各種問題的挑戰(zhàn)。

裁員和混亂，正在破壞Twitter

除了平臺資源有限，難以深入實(shí)踐馬斯克的構(gòu)想，Twitter 成為“創(chuàng)造萬能應(yīng)用‘X’的加速器”的另一大難點(diǎn)，則是馬斯克在人事層面給Twitter員工帶來了巨大壓力。

此前，《華盛頓郵報(bào)》曾報(bào)道，馬斯克計(jì)劃對Twitter裁員75%，以控制成本。入主Twitter當(dāng)天，馬斯克辟謠稱，不要相信媒體的報(bào)道，不會裁員75%。

不過隨后，馬斯克就開始“磨刀霍霍”。從第一天踏入Twitter后，馬斯克就將公司CEO、法律總監(jiān)、總法律顧問等高管被全部解雇。隨后，馬斯克開啟了大裁員。

11月4日，路透社報(bào)道稱，Twitter宣布裁員50%。SEC文件顯示，截止2021年末，Twitter共有7500名左右員工。這也意味著Twitter將裁員約3700人。

這還不是終點(diǎn)，11月14日， Platformer報(bào)道稱，Twitter約有4400名外包員工遭解雇。據(jù)了解，Twitter的外包員工總數(shù)約5500人。這也意味著，Twitter 80%左右的外包員工都被裁掉。

對此，馬斯克表示，“面對公司每天超過400萬美元的虧損，我們別無選擇，只能裁員?！?/p>

馬斯克與Twitter員工，圖/馬斯克微博

裁員之外，馬斯克還要求Twitter在職的員工“內(nèi)卷”。CNBC援引Twitter員工消息稱，Twitter要求部分員工每周工作7天，每天工作12小時(shí)，也就是“997”，以實(shí)現(xiàn)馬斯克當(dāng)時(shí)對“藍(lán)V認(rèn)證”的要求——該功能要在11月首周上線。

不過馬斯克一系列人事調(diào)整或許并沒有經(jīng)過深思熟慮。11月6日，彭博新聞社報(bào)道，Twitter正與數(shù)十位被炒的員工聯(lián)系，要求他們返回公司，因?yàn)檫@些人是“被錯(cuò)誤解雇”的，對Twitter的運(yùn)轉(zhuǎn)至關(guān)重要。

Twitter固然可以隨意召回員工，但裁員給員工們帶來的傷害卻難以挽回。

一名Twitter高級工程總監(jiān)點(diǎn)評返崗的員工，“這將是一個(gè)挑戰(zhàn)。我?guī)Щ貋淼墓こ處焸兤毡檐浫?、懶惰，缺乏工作動力，他們甚至可能會反對馬斯克領(lǐng)導(dǎo)的推特?！?/p>

面對馬斯克種種不近情理的舉動，除了私下抱怨，Twitter員工還開始公開反抗。據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，在馬斯克公布Twitter裁員計(jì)劃后，約20名員工公開或私下反對前者的魯莽舉動，不過遺憾的是，這些員工均被解雇。

員工的反對并沒有讓馬斯克停止裁員的步伐。據(jù)彭博11月20日報(bào)道，馬斯克正考慮最快在11月21日解雇更多推特的員工，這一輪新的裁員瞄準(zhǔn)的并非技術(shù)崗位，而是該公司的銷售和合作伙伴團(tuán)隊(duì)。

粗暴的裁員也影響了Twitter的正常運(yùn)營。據(jù)鳳凰科技報(bào)道，一些Twitter員工上班后發(fā)現(xiàn)依賴的某些系統(tǒng)無法工作了。在舊金山的一名工程師發(fā)現(xiàn)，公司與供應(yīng)商的一些合同被擱置或過期，這些供應(yīng)商提供的是用戶數(shù)據(jù)管理軟件，而能夠解決這個(gè)問題的經(jīng)理和高管已經(jīng)被解雇或辭職了。

現(xiàn)在的Twitter正處于一片混亂中。

而在大規(guī)模裁員、多名高管離職、監(jiān)管部門美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）發(fā)警告等消息接踵而來時(shí)，馬斯克在11月10日召開員工大會時(shí)還發(fā)出警告，聲稱Twitter未來財(cái)政狀況如未能得到改善，不排除明年破產(chǎn)的可能性。

馬斯克固然是商業(yè)鬼才，但在Twitter本身不適合開展某些業(yè)務(wù)以及大部分員工心寒的背景下，或許也難以 “重振Twitter”。

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