“小電驢”造富：年銷(xiāo)量翻10倍后， 卷向海外

又一個(gè)萬(wàn)億級(jí)產(chǎn)業(yè)？

【資料圖】

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 全天候科技（ID:iawtmt），作者：于惠如，編輯：羅麗娟，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

“每年都有增長(zhǎng)?！?/p>

這是幾位不同品牌代理商對(duì)過(guò)去4年兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)的一致感受。

隨著外賣(mài)及快遞等新消費(fèi)場(chǎng)景增加，疊加新國(guó)標(biāo)帶來(lái)的換車(chē)潮，近年來(lái)兩輪電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量大增。

中國(guó)自行車(chē)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年電動(dòng)兩輪車(chē)保有量3.4億輛，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到3.5億輛。

“經(jīng)過(guò)多年無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)后，兩輪電動(dòng)車(chē)迎來(lái)一個(gè)發(fā)展新風(fēng)口，成為市場(chǎng)上少見(jiàn)從‘紅?！D(zhuǎn)‘藍(lán)海’的行業(yè)，甚至有可能成為一個(gè)萬(wàn)億級(jí)產(chǎn)業(yè)?！鼻罢敖?jīng)濟(jì)學(xué)人資深產(chǎn)業(yè)觀(guān)察員陳怡琦認(rèn)為。

“紅?！鞭D(zhuǎn)“藍(lán)海”的過(guò)程中，經(jīng)銷(xiāo)商、企業(yè)等參與者經(jīng)歷了什么？下一個(gè)機(jī)遇又在哪？

1“幸虧選擇了這個(gè)行業(yè)”

11月18日晚上10點(diǎn)，周林還在和店長(zhǎng)們開(kāi)線(xiàn)上會(huì)，他們要在開(kāi)賽前確定好世界杯期間門(mén)店宣傳活動(dòng)的具體細(xì)節(jié)?！皺M幅掛在哪里更顯眼？朋友圈的發(fā)布時(shí)間定在幾點(diǎn)效果更好？”

作為雅迪電動(dòng)車(chē)的代理商，這不是周林第一次經(jīng)歷世界杯。4年前，雅迪成為俄羅斯世界杯官方亞洲贊助商，開(kāi)賽前，他也做過(guò)同樣的事情。那時(shí)，周林只有三家門(mén)店，敲定這些事情不需要花費(fèi)太多的時(shí)間，同樣的事情他只需要重復(fù)做三次。

2018年，周林的生意不好不壞，年銷(xiāo)量不到4000輛。用他的話(huà)說(shuō)，“小打小鬧，可以養(yǎng)家糊口。”

也是在那一年，周林經(jīng)歷了兩件大事，一件是雅迪成為電動(dòng)車(chē)行業(yè)全球首家FIFA世界杯官方亞洲贊助商，另一件是新國(guó)標(biāo)頒布。前者沒(méi)有讓他“不好不壞”的生意發(fā)生翻天覆地的變化，而后者卻讓他門(mén)店的銷(xiāo)量在隨后4年時(shí)間里翻了十余倍。

2000年前后，各地“禁摩令”陸續(xù)落地，摩托車(chē)市場(chǎng)持續(xù)萎縮。在此背景下，兩輪電動(dòng)車(chē)產(chǎn)業(yè)興起，在之后的十年迎來(lái)飛速發(fā)展。

不過(guò)，2013年后，城市軌道交通體系逐漸完善，兩輪電動(dòng)車(chē)需求增長(zhǎng)趨于停滯。彼時(shí)，相比于動(dòng)力兩輪代步車(chē)，公共交通更適合大城市人們的出行需求。

方正證券研報(bào)顯示，2013年至2019年初，兩輪電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)趨于飽和，年產(chǎn)量最高鎖定在3695萬(wàn)輛，存量替換特征明顯。

周林正是在這個(gè)階段進(jìn)入兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)的。2012年，他開(kāi)了第一家門(mén)店，之后6年時(shí)間，又新開(kāi)了兩家門(mén)店。在增長(zhǎng)趨于飽和的市場(chǎng)里，他的生意也沒(méi)有翻騰出太大的水花。“那時(shí)候就是個(gè)不咋地的行業(yè)，很多人不認(rèn)可?！?/p>

2018年5月15日，《電動(dòng)自行車(chē)安全技術(shù)規(guī)范》（簡(jiǎn)稱(chēng)“新國(guó)標(biāo)”）發(fā)布，計(jì)劃于2019年4月15日實(shí)施。與此前行業(yè)規(guī)范相比，新國(guó)標(biāo)對(duì)于兩輪電動(dòng)車(chē)的安全性、輕量化以及功能性做了明確的規(guī)范與要求。一旦超標(biāo)，皆列為摩托車(chē)管理。同時(shí)，車(chē)輛3C認(rèn)證、消費(fèi)者需要有駕照和牌照才能上路、溯源監(jiān)管措施先后上線(xiàn)。為了平穩(wěn)過(guò)渡，各地根據(jù)情況設(shè)置過(guò)渡期予以施行。

圖源：浙商證券研究所

據(jù)方正證券統(tǒng)計(jì)，2019年兩輪電動(dòng)車(chē)保有量為3億輛，約70%不符合新國(guó)標(biāo)的要求。新國(guó)標(biāo)后，超標(biāo)兩輪電動(dòng)車(chē)替換開(kāi)啟了換車(chē)周期。新國(guó)標(biāo)的替換需求、外賣(mài)及快遞等新消費(fèi)場(chǎng)景增加等因素，讓兩輪電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)再度成為藍(lán)海。

最先感受市場(chǎng)變化的一批人是兩輪電動(dòng)車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商。2019年，周林門(mén)店的銷(xiāo)量翻了10倍，從年銷(xiāo)量不到4000輛增長(zhǎng)至年銷(xiāo)量近4萬(wàn)輛。

熬過(guò)了行業(yè)停滯期，周林覺(jué)得自己趕上了兩輪電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)售的黃金時(shí)代?！靶姨澪疫x擇了這個(gè)行業(yè)，幸虧那時(shí)候進(jìn)來(lái)了，有了積累，客戶(hù)會(huì)相信你的售后?！敝芰指嬖V全天候科技，做代理的時(shí)間長(zhǎng)了，客戶(hù)資源就是基礎(chǔ)，也更容易拓展客源。在他的門(mén)店，70%的銷(xiāo)量都來(lái)自“老帶新”。

疫情之下，都市人對(duì)出行自由的渴望，以及居民交通出行方式的變化，再一次帶火了電動(dòng)自行車(chē)。艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)兩輪電動(dòng)車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量達(dá)成4760萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)29.3%。另一家產(chǎn)業(yè)研究機(jī)構(gòu)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院則預(yù)測(cè)，2022年，國(guó)內(nèi)兩輪電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量將達(dá)到5800萬(wàn)輛。

在周林的經(jīng)驗(yàn)中，每年7月至9月是兩輪電動(dòng)車(chē)的銷(xiāo)售旺季。其中一個(gè)原因就是他的不少客戶(hù)都是中年有娃一族，為了接送孩子上下學(xué)方便，他們通常會(huì)集中在每年的7月至9月期間購(gòu)入兩輪電動(dòng)車(chē)。這三個(gè)月也是每年周林門(mén)店最忙的時(shí)候，銷(xiāo)量占到全年銷(xiāo)量的40%。

過(guò)去4年多的時(shí)間里，對(duì)于他這樣的代理商來(lái)說(shuō)，門(mén)店的數(shù)量，在某種程度上代表著賺錢(qián)速度。

所以，自2019年起，周林每年都在以每年平均新增14家店的數(shù)量拓展門(mén)店。“渠道就是銷(xiāo)量了，店越多銷(xiāo)量就越多，如果今年沒(méi)有疫情，我肯定會(huì)有70%的增量。”

2從價(jià)格戰(zhàn)到?jīng)_高端，狹路相逢

談兩輪電動(dòng)車(chē)，繞不開(kāi)雅迪和愛(ài)瑪。

過(guò)去二十年，這兩家兩輪電動(dòng)車(chē)企業(yè)在市場(chǎng)上數(shù)次交戰(zhàn)、纏斗，卻誰(shuí)也沒(méi)把誰(shuí)斗下去。隨著中小企業(yè)出清，這兩家企業(yè)占領(lǐng)了原本屬于中小品牌的市場(chǎng)，行業(yè)形成了雙寡頭格局。據(jù)華創(chuàng)證券統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年雅迪與愛(ài)瑪兩家企業(yè)市占率共計(jì)超53%。

2010年前后，雅迪和愛(ài)瑪幾乎是兩輪電動(dòng)車(chē)的代名詞。在那一輪市場(chǎng)爆發(fā)期，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主旋律是品牌營(yíng)銷(xiāo)，似乎誰(shuí)請(qǐng)的代言人更大牌，誰(shuí)便是行業(yè)里最有話(huà)語(yǔ)權(quán)的企業(yè)。

2009年，愛(ài)瑪以3000萬(wàn)的高價(jià)簽下當(dāng)時(shí)的流量巨星周杰倫。憑借“代言人、渠道下沉、性?xún)r(jià)比”等策略，愛(ài)瑪在2010年銷(xiāo)售了220萬(wàn)輛電動(dòng)車(chē)，成功坐上行業(yè)第一的寶座。同一年，在營(yíng)銷(xiāo)手段和渠道策略上與愛(ài)瑪大同小異的雅迪賣(mài)了200萬(wàn)輛兩輪電動(dòng)車(chē)。

上一輪消費(fèi)需求被滿(mǎn)足后，兩輪電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)增速趨于停滯。2013年，還沒(méi)迎來(lái)?yè)Q車(chē)周期的電動(dòng)車(chē)行業(yè)進(jìn)入洗牌年，不少雜牌電動(dòng)車(chē)廠(chǎng)家被市場(chǎng)淘汰，而行業(yè)排名靠前品牌則開(kāi)始了“價(jià)格戰(zhàn)”。

2013年3月起，愛(ài)瑪對(duì)部分電動(dòng)車(chē)降價(jià)銷(xiāo)售，優(yōu)惠價(jià)格300-400元不等。同年6月，雅迪掀起了一場(chǎng)號(hào)稱(chēng)行業(yè)16年內(nèi)規(guī)模最大的促銷(xiāo)活動(dòng)——所有車(chē)型都直降400元且全年價(jià)保。這場(chǎng)規(guī)模浩大的促銷(xiāo)范圍涉及山東、安徽、江蘇等多個(gè)省份。

自此，兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)啟。愛(ài)瑪、雅迪之后，綠源等品牌的經(jīng)銷(xiāo)商也打出了直降500元等促銷(xiāo)優(yōu)惠活動(dòng)。

華創(chuàng)證券整理數(shù)據(jù)顯示：2015年、2017年、2020年雅迪分別三次下調(diào)整體均價(jià)，而愛(ài)瑪則從2016年開(kāi)始便不斷壓低整體均價(jià)。

在低價(jià)市場(chǎng)打價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，雅迪在2014年也開(kāi)辟了新的賽道，選擇向高端沖擊，并提出“更高端的電動(dòng)車(chē)”的口號(hào)。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，雅迪的這一舉措取得了不錯(cuò)的成績(jī)：2013年雅迪的毛利率為13%， 2015年，其毛利率增長(zhǎng)至19%。

2016年，雅迪先于愛(ài)瑪?shù)顷戀Y本市場(chǎng)，在港交所上市；2017年雅迪以420萬(wàn)輛的銷(xiāo)量成績(jī)反超愛(ài)瑪，登頂中國(guó)兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)；去年，中國(guó)電動(dòng)兩輪車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量4100萬(wàn)輛，這其中，將近三分之一是雅迪賣(mài)出去的。

愛(ài)瑪?shù)臓I(yíng)收在過(guò)去三年均有提升，但盈利能力卻并不理想。2019年，愛(ài)瑪?shù)臓I(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)20.72%，過(guò)去兩年，這個(gè)數(shù)字分別為14.73%和-3.31%。

不得不轉(zhuǎn)換策略，在價(jià)格戰(zhàn)之后，愛(ài)瑪和雅迪在高端市場(chǎng)再次相遇?！斑^(guò)去一年，愛(ài)瑪內(nèi)部在做調(diào)整，采用了新的打法，以性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品走量引流，以高端產(chǎn)品獲利?！币晃浑妱?dòng)車(chē)行業(yè)人士告訴全天候科技。

愛(ài)瑪?shù)倪@種做法頗有成效。根據(jù)其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，今年前三季度，愛(ài)瑪?shù)挠芰γ黠@提高。

如果說(shuō)愛(ài)瑪和雅迪是傳統(tǒng)品牌的代表，被冠以“兩輪界的特斯拉”之稱(chēng)的小牛則是當(dāng)之無(wú)愧的新勢(shì)力品牌代表。與前兩者主要覆蓋中低價(jià)格段性能車(chē)型不同，小牛一開(kāi)始就發(fā)力中高價(jià)段智能車(chē)型。

2015年，國(guó)內(nèi)高端兩輪電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)還處于一片藍(lán)海。小牛進(jìn)場(chǎng)，自帶互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)紅屬性，產(chǎn)品定位高端，主打智能化、鋰電化和個(gè)性化，試圖以互聯(lián)網(wǎng)的打法顛覆傳統(tǒng)兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)。

它的進(jìn)入讓兩輪電動(dòng)車(chē)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，也走入了新的一章。一場(chǎng)圍繞中、高價(jià)格段智能車(chē)型的競(jìng)爭(zhēng)隨即展開(kāi)。

小牛很快在一二線(xiàn)城市俘獲了一批用戶(hù)。2016年至2019年期間，小牛電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量從8.49萬(wàn)輛增至42.14萬(wàn)輛，收入從3.55億元增至20.76億元，并在2019年首次實(shí)現(xiàn)年度盈利。

不過(guò)，在這一波競(jìng)爭(zhēng)中，小牛暫時(shí)落后。2022年三季度，小牛電動(dòng)總營(yíng)收為11.53億元，同比下滑6%，為連續(xù)兩個(gè)季度下跌；凈利潤(rùn)則錄得290萬(wàn)元，較去年同期的9170萬(wàn)元暴跌96.8%，已經(jīng)錄得四連跌。

小牛近三年業(yè)績(jī) 圖源：wind

過(guò)去幾年，兩輪電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)，雅迪、愛(ài)瑪、小牛等品牌的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，也帶動(dòng)兩輪電動(dòng)車(chē)向高端化大步邁進(jìn)。不爭(zhēng)的事實(shí)是，相比走量的性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，高端產(chǎn)品利潤(rùn)更高。不管是雅迪、愛(ài)瑪，還是小牛，高端這條路更誘人，卻也更難。

3新陣地：海外市場(chǎng)

“亞洲市場(chǎng)都不錯(cuò)，等疫情結(jié)束了，去外面看看，有很多做通訊的朋友在外面，（我也）想試試?！眱奢嗠妱?dòng)車(chē)品牌代理商秦斌說(shuō)。

周林透露了同樣的想法。在他看來(lái)，當(dāng)下，海外市場(chǎng)如同2019年前期的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，處于爆發(fā)前期?！澳壳拔覀儾蛔鰢?guó)外市場(chǎng)暫時(shí)沒(méi)有什么影響，兩三年后就不好說(shuō)了?！?/p>

秦斌和周林對(duì)海外市場(chǎng)的看法并非沒(méi)有依據(jù)。

中國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年前7個(gè)月，我國(guó)兩輪電動(dòng)車(chē)出口額已達(dá)206.3億元人民幣，同比上漲超過(guò)9%。

事實(shí)上，前幾大兩輪電動(dòng)車(chē)品牌早已將目光投向海外市場(chǎng)。

早在2006年，雅迪就成功將客戶(hù)拓展到了法國(guó)；2014年，為了開(kāi)辟?lài)?guó)際市場(chǎng)，雅迪簽約了當(dāng)紅明星李敏鎬，并拿出10萬(wàn)元在網(wǎng)上征集廣告語(yǔ)；2015年，雅迪電動(dòng)車(chē)的市場(chǎng)已經(jīng)覆蓋全球五大洲，包括美國(guó)、德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)等66個(gè)國(guó)家。

2015年，愛(ài)瑪便成功入駐瑞士，成為第一個(gè)在歐洲開(kāi)出自主品牌旗艦店的中國(guó)電動(dòng)車(chē)品牌。目前，公司產(chǎn)品主要出口歐美、東亞、東南亞等地區(qū)。

近年來(lái)，歐洲越來(lái)越緊迫的減碳需求，又加速了中國(guó)兩輪電動(dòng)車(chē)登陸歐洲市場(chǎng)的速度。

目前，油改電已是全球交通出行大勢(shì)所趨，在整個(gè)歐盟范圍內(nèi)，政府通過(guò)各種稅收減免、補(bǔ)貼政策來(lái)推動(dòng)油改電、鼓勵(lì)騎行，這刺激了當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)兩輪電動(dòng)車(chē)的需求。

第三方市場(chǎng)機(jī)構(gòu)Statista預(yù)計(jì)，2025年歐洲電踏車(chē)銷(xiāo)量會(huì)達(dá)到543萬(wàn)輛，北美電踏車(chē)銷(xiāo)量達(dá)到約65萬(wàn)輛，而這些車(chē)80%以上通過(guò)進(jìn)口實(shí)現(xiàn)。

去年，雅迪正式提出“全球倍增戰(zhàn)略”。其董事長(zhǎng)公開(kāi)表示：“未來(lái)，雅迪最起碼要占領(lǐng)35%的市場(chǎng)，三分天下有其一?！辈贿^(guò)，雅迪并未在財(cái)報(bào)中透露其海外市場(chǎng)的具體銷(xiāo)量及份額。

相比之下，愛(ài)瑪在今年上半年的財(cái)報(bào)中披露了其在海外市場(chǎng)的表現(xiàn)：今年上半年，愛(ài)瑪國(guó)際業(yè)務(wù)收入為1.17億元，同比增長(zhǎng)了111.69%。不過(guò)，從業(yè)務(wù)占比來(lái)看，海外收入占比極少。2019年至2022年上半年，愛(ài)瑪境外收入的占比分別為0.70%、0.82%、1.13%和1.24%。

連續(xù)兩個(gè)季度在營(yíng)收上表現(xiàn)不好的小牛卻在海外市場(chǎng)逆勢(shì)猛增，小牛最新財(cái)報(bào)顯示，三季度小牛電動(dòng)車(chē)在國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)量為5.76萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1059.8%；海外市場(chǎng)收入同比增長(zhǎng)351.8%至1.95億元。

對(duì)此，前述電動(dòng)車(chē)行業(yè)人士總結(jié)：“家門(mén)口的市場(chǎng)還在往上增，不過(guò)隨著產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)穩(wěn)固，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已基本定型。國(guó)外市場(chǎng)還處于爆發(fā)前期，誰(shuí)能搶跑誰(shuí)就有先發(fā)優(yōu)勢(shì)?！?/p>

（文中周林、秦斌均為化名）

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