天天百事通！印度版拼多多：成就主婦，背叛主婦

選擇押注“印度寶媽”，對Meesho兩位創(chuàng)始人Vidit和Sanjeev來說，是無奈之舉。

編者按：本文來自微信公眾號遠(yuǎn)川研究所，作者：鄭鵬飛 ，編輯：楊婷婷，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

對于神劇的浮夸程度，坊間一直有四個標(biāo)準(zhǔn)：輕度、中度、重度和印度。

(資料圖片僅供參考)

這股浮夸之風(fēng)已經(jīng)從影視圈開始蔓延。去年婦女節(jié)前夕，印度電商平臺Meesho在官網(wǎng)上發(fā)布了一段采訪視頻，放了一連串大衛(wèi)星：

一位身穿白色紗裙的印度婦女，聲情并茂地講述了成為Meesho“經(jīng)銷商”之后，個人收入飛速增長，家庭地位迅速提高，順便治好了自己的抑郁癥，連現(xiàn)代醫(yī)學(xué)很難根治的“習(xí)慣性胎停”都不藥而愈[1]。

在采訪中，這位女士一再重申：Meesho 平臺是家庭主婦的福音。

Meesho舉辦的Mission Rise女企業(yè)家峰會現(xiàn)場

印度女性就業(yè)率不足二成，數(shù)量龐大的已婚女性依靠丈夫生活，很大一部分正在面臨性別偏見與家庭暴力。

作為一家電商平臺，Meesho既沒有給“把閑置的房子租出去”這種不切實際的建議，也沒有像互聯(lián)網(wǎng)上萍水相逢的爹那樣復(fù)讀“都是為你好”，而是給廣大印度女性拋去了一根誘人的橄欖枝：

與其向丈夫伸手要錢，不如來幫我們賣貨。

2018年，Meesho還只有50萬經(jīng)銷商，一年之后這個數(shù)字就變成了200萬[2]。借助經(jīng)銷商之手，Meesho將印度大量的白牌產(chǎn)品順利賣到了下沉市場。

與此同時，Meesho的估值也水漲船高來到了50億美元，一路更是得到了軟銀、紅杉印度、naspers等一眾明星資本的加持。

在Meesho的“經(jīng)銷商”體系里，女性占比超過九成[3]。她們只需在Meesho提供的龐大貨源庫里進(jìn)行選品，然后在WhatsApp/Facebook等國外版微信里建群銷售，即可實現(xiàn)人生蛻變。

雖然聽上去很像不靠譜的理財課，但Meesho在一定程度上，的確造福了印度女性。

選擇押注“印度寶媽”，對Meesho兩位創(chuàng)始人Vidit和Sanjeev來說，是無奈之舉。

早在2015年，心懷“印度美團(tuán)夢”的兩人在班加羅爾設(shè)立了一家時尚O2O平臺，開展了潮流服飾的線上下單、本地銷售模式。

以為“引領(lǐng)潮流線上化革命”的兩人，很快被實體店家教“做人”：不少店家早已通過WhatsApp完成交易，簡單省事無成本，消費者信任度高，對兩人的平臺毫無興趣。

草根出身、深諳印度國情的兩人想到了曲線救國之路，干脆通過線上社群來解決印度一直以來的“信任赤字”難題，打消消費者對沒有品牌背書的廉價商品的顧慮。于是，Meesho一套印度特色的微商模式誕生了。

到2019年，Meesho一頭連接2萬家印度白牌廠商，一頭連接200萬經(jīng)銷商。急需出貨的供應(yīng)商以出廠價提供產(chǎn)品，經(jīng)銷商則在Meesho上選品并在自己的社群中進(jìn)行銷售[4]。

他們可以在價格基礎(chǔ)上自由定價，從中賺取差價，甚至發(fā)展下線，對每筆訂單抽成。由于Meesho會直接將商品發(fā)給客戶，經(jīng)銷商也無需承擔(dān)資金和庫存壓力。

印度數(shù)量龐大的家庭婦女缺少收入來源，時間空閑，熱愛社區(qū)社交，天然適合帶貨，2019年，Meesho有高達(dá)75%的經(jīng)銷商都是家庭婦女[3]。

當(dāng)用戶最終確認(rèn)收貨之后，Meesho則會從供應(yīng)商身上收取10-20%的傭金。經(jīng)銷商沒有任何成本，卻可以通過訂單賺取不菲的傭金。

2019年，Meesho經(jīng)銷商平均月收入在150到200美元之間，其中前10%的經(jīng)銷商甚至可以每月賺到500美元，與此同時印度的平均月工資還不到400美元。

早期Meesho招募經(jīng)銷商廣告

印度寶媽們強大的戰(zhàn)斗力，最終轉(zhuǎn)換成了Meesho在資本市場上的估值。2021年4月，在迎來軟銀愿景基金新一輪投資的3億美元后，Meesho的估值也來到了21億美元，正式成為了獨角獸。

供應(yīng)商快速銷貨，經(jīng)銷商勤勞致富，平臺蒸蒸日上?？此迫A的局面，卻很快戛然而止。

2021年夏天，Meesho一腳踢開“賺差價”的經(jīng)銷商，鼓勵供應(yīng)商直接向用戶銷售。為了順利在B2C模式扎根，Meesho可謂是不遺余力。

在提供給用戶的體驗上，Meesho提供了全印度最輕的電商軟件。Meesho軟件大小只有13.6M，僅僅是亞馬遜的四分之一，讓“戰(zhàn)斗成色”的安卓機(jī)也能流暢地買買買[5]。

此外，Meesho還一視同仁地推出了9個語言版本，適配了印度復(fù)雜的語言環(huán)境。

在宣傳策略上，為了吸引新商家入駐，依然是宣傳女性獨立，Meesho卻已經(jīng)不提經(jīng)銷商，反而把女性供應(yīng)商樹立成了新典型。資本家的現(xiàn)實程度令人瞠目結(jié)舌：誰是要團(tuán)結(jié)的人民群眾，取決于誰擁有先進(jìn)生產(chǎn)力。

Meesho招募供應(yīng)商宣傳片

在盈利模式上，Meesho也開始轉(zhuǎn)向營銷廣告收入模式，采用0傭金的政策向供應(yīng)商和消費者讓利。

Meesho的轉(zhuǎn)型給往日的經(jīng)銷商們帶來了沉重的道德壓力。由于失去了信息差，經(jīng)銷商賺取差價的行為，讓他們的親友認(rèn)為自己受到了欺騙，不少經(jīng)銷商紛紛抱怨親友關(guān)系因此惡化[6]。

一位名為Pooja的經(jīng)銷商在受訪時提到，自己的訂單在短時間內(nèi)就從1200個，降到了僅僅8個；僅剩的客戶也往往是無力使用Meesho軟件的下沉群體，單價也不會高到哪里去[6]。

事實證明，女性獨立靠男人不行，靠資本家更不行。

曾幫助Meesho打入千家萬戶的經(jīng)銷商，已然成為其降本增效的對象。僅僅一年之后，經(jīng)銷商訂單占比就從100%急劇下滑到20%。Meesho更是決定釜底抽薪，在未來兩年，將經(jīng)銷商比重持續(xù)降低到3%[6]。

不惜得罪昔日戰(zhàn)友，Meesho為的是增加自身在資本市場上的吸引力。主打下沉市場、B2C平臺、14億人口亞洲大國......這幾個關(guān)鍵詞一組合，在資本市場眼中，Meesho儼然就是另一個冉冉升起的拼多多。

2021年9月，伴隨著新一筆5.7億美元融資的注入，Meesho放棄經(jīng)銷商的結(jié)果是——估值翻番來到了49億美元。在2022年的排燈節(jié)促銷季中，Meesho一舉超越了亞馬遜，成為了整個印度市場訂單量第二大的電商平臺。

印度拼多多，能復(fù)刻拼多多在中國的成功嗎？

答案顯然是，不能。

雖和拼多多相似，Meesho從社交電商開始起家，主打下沉市場，80%用戶都來自于二線城市以下的bharat地區(qū)（約等于中國的“五環(huán)外”）。但要想真的趕上拼多多的步伐，Meesho恐怕還有相當(dāng)?shù)木嚯x。

首先，雖說兩家公司瞄準(zhǔn)的都是下沉市場，但“下沉”和“下沉”之間卻有著天壤之別。2020年，中國的人均凈收入已經(jīng)超過了7500美元，同期印度只有這個數(shù)字的20%。疫情期間，印度甚至還有多達(dá)8億人在接受糧食援助[7]。

其次，下沉市場也更需要廉價的快遞，但印度的物流成本一直居高不下。貨到付款在印度依然盛行，退貨率高達(dá)60%，物流公司不僅要克服糟糕的基建，還要處理大量的現(xiàn)金清點業(yè)務(wù)以及大量的逆向物流，這些都拉高了印度物流的成本[8]。

前者決定了貨幣化率難以提升，后者意味著物流支出很難壓縮。Meesho面臨的是入不敷出的困境。

僅在2020財年，Meesho就虧損了30億盧比。到了21財年，雖然Meesho的營收迅速增長了2.6倍，但由于物流、營銷等必要支出仍在增長，Meesho的虧損數(shù)字也繼續(xù)擴(kuò)大到了近50億盧比[9]。

激進(jìn)的擴(kuò)張策略，讓Meesho的未來雪上加霜。

2021年4月，Meesho在順利完成E輪融資的幾乎同時，突然宣布計劃在 200 多個城市，啟動食品和快消的本地配送服務(wù)。在Meesho眼里，食品和快消品正是下沉市場人群日常開支的重要部分，而且線上化率只有0.5%，擁有著充足的想象空間。

這一領(lǐng)域，也對倉儲和配送提出了更高的要求。在這方面本就薄弱的Meesho，只能通過不斷燒錢外包業(yè)務(wù)來解決問題。但這個賽道早已群狼環(huán)伺，不管是國際巨頭沃爾瑪、亞馬遜，還是本地霸主信實集團(tuán)、塔塔集團(tuán)都在押注布局。

在這場燒錢游戲中，Meesho很明顯是上錯了牌桌的那個小朋友。更加危險的是，Meesho錯誤的戰(zhàn)略出現(xiàn)在了錯誤的時間點。

Meesho的上一輪融資還卡在21年9月

在美元寬松的周期里，資本或許還愿意押注未來，為增速買單；在如今美元寒冬的節(jié)點，活在當(dāng)下已然是主旋律，盈利與否幾乎成為了第一要義。

幡然醒悟的Meesho，在2022年8月裁掉了食品和快消業(yè)務(wù)以及300名員工，一口氣把每個月的支出從4000萬美元壓縮到了2000萬[10]。

只不過考慮到轉(zhuǎn)向廣告營收的Meesho，全年預(yù)測營收只有1個億[11]。Meesho想要實現(xiàn)盈虧平衡，在2023年的IPO中賣得一個好價錢，預(yù)算還得再狠狠心砍掉一半。

2018年，黃錚在接受采訪時說了一句備受爭議的話：“消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃。[12]”

與大眾認(rèn)知的“消費降級成就拼多多”不同，拼多多迅速崛起的秘訣反而是“消費升級”。而這股全民消費升級浪潮里，真正推波助瀾的力量是中國龐大的供應(yīng)鏈和越來越便宜的快遞。

印度拼多多成功與否，不是取決于印度有多少窮人，而是取決于印度人什么時候能消費升級。

參考資料

[1] This International Women’s Day, read about Meesho entrepreneur Lavi Srivastava’s incredible journey，Meesho Tech

[2] 亞馬遜、阿里巴巴都沒做到，這家喊出「在家工作賺大錢」電商如何稱霸印度？，商周

[3] On Starting and Scaling Meesho，Y Combinator

[4] From housewives to entrepreneurs: Vidit Aatrey of Meesho on creating an alternative distribution channel，Yourstory

[5] Online e-commerce player Meesho is the new crorepati factory，business insider

[6] Meesho resellers lose business and friends as the company goes direct，ENTRACKR

[7] Free ration to 800 million people till Diwali, announces PM Modi，Hindustan Times

[8] 從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)看印度物流發(fā)展路徑，鼎暉新興市場投資

[9] Meesho’s topline nears Rs 800 Cr in FY21, logistics cost Rs 645 Cr，ENTRACKR

[10] High cash burn, too many strategies: The troubles of Meesho, a once sought after unicorn，ENTRAKR

[11] The Many Faces Of Meesho: Will Renewed Focus On Marketplace End Streak Of Losses?，inc42

[12] 拼多多的買家秀，治好了我的“五環(huán)內(nèi)視障”，品玩

關(guān)鍵詞： 下沉市場