萬億本地零售，美團、抖音誰主沉浮 ？

群雄爭搶萬億蛋糕

編者按：本文來自微信公眾號 節(jié)點財經(jīng)（ID：jiedian2018），作者：四海，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

去年12月，美團與快手達成了“互聯(lián)互通”戰(zhàn)略合作，兩家擁有騰訊“血液”的公司聯(lián)手后，市場就認為本地生活領(lǐng)域戰(zhàn)火重燃。今年8月、12月，抖音與餓了么、達達快送（達達集團旗下的本地即時配送平臺）順豐同城官宣合作后，印證了市場的觀點。

(相關(guān)資料圖)

往遠了說，這可以引申到BAT之間的競爭，美團到底有沒有邊界這件事又要被拿出來說道說道。往近了說，這意味著本地生活領(lǐng)域或者說本地零售行業(yè)的競爭已經(jīng)走進了新階段。

平臺之間的強強合作固然值得關(guān)注，但是，行業(yè)更大的推動力恐怕非疫情莫屬。據(jù)阿里本地生活到店業(yè)務(wù)負責人諶偉業(yè)透露，疫情導致外賣用戶規(guī)模和商家規(guī)模都實現(xiàn)了罕見的大幅增長。

與此同時，目前占有優(yōu)勢的美團重新劃分了業(yè)務(wù)的統(tǒng)計口徑。原來按照業(yè)務(wù)性質(zhì)劃分的餐飲外賣、到店、酒店及旅游、新業(yè)務(wù)及其他，變成了核心本地商業(yè)和新業(yè)務(wù)兩大板塊。

行業(yè)的大勢所趨和頭號玩家對業(yè)務(wù)邏輯的重新梳理，都在暗示著本地零售行業(yè)的發(fā)展節(jié)奏發(fā)生了變化。

從外賣到萬物到家

12月5日，順豐同城、達達快送宣布與抖音達成合作。抖音方面對節(jié)點財經(jīng)表示，這次合作的方向以生活服務(wù)業(yè)務(wù)為主。

據(jù)官方介紹，“團購配送”是抖音生活服務(wù)基于商家和用戶的實際需求，以及在平臺上發(fā)現(xiàn)商家在進行自配送的背景下，為規(guī)范和提升配送服務(wù)質(zhì)量，保障商家經(jīng)營與用戶體驗，試點推出的團購套餐配送服務(wù)支持產(chǎn)品。參考美團的發(fā)展路徑，合作的指向也可以理解為本地零售。

在北美，生鮮及雜貨配送服務(wù)平臺Instacart在2020年、2021年完成了兩輪融資，估值從137億美元上升至390億美元。有消息稱Instacart目前的估值已經(jīng)大幅下滑至130億美元，但它在過去兩年受到追捧的“歷史”仍然證明了一個趨勢，那就是資本看好行業(yè)前景。

結(jié)合時間背景，疫情其實是推動Instacart、抖音生活服務(wù)發(fā)展的共同推手。諶偉業(yè)在今年8月曾透露過一組數(shù)據(jù)，可以作為一個參考。

2020年，外賣市場的規(guī)模逆勢增長，大概增長15%，規(guī)模為6600億元，2021年增長至1萬億元；外賣占到餐飲總收入的20%以上。

在此期間，外賣的用戶規(guī)模也在大幅增長。截至2021年的12月末，中國的外賣用戶規(guī)模達到5.4億人，比2020年同期增加了1億人。商家端同樣如此，2021年整個外賣行業(yè)市場的商家注冊量達到140多萬家，同比增長了80%+。

用戶、商家、市場三者呈現(xiàn)的正向循環(huán)，意味著用戶的消費習慣加速向外賣轉(zhuǎn)移，而外賣的品類擴充（正餐、生鮮等）則改變了用戶對這一業(yè)態(tài)的認知，“萬物皆可送到家”已經(jīng)深入人心。

用戶認知的改變也催動了企業(yè)的發(fā)展方向出現(xiàn)了變化，比如美團改變了業(yè)務(wù)的統(tǒng)計口徑，把成熟的業(yè)務(wù)和不成熟的業(yè)務(wù)分門別類，美團原來的口徑是餐飲外賣、到店酒旅和新業(yè)務(wù)。

同時，美團還改變了收入來源的統(tǒng)計口徑。如果說業(yè)務(wù)統(tǒng)計口徑讓人看得有些云里霧里，那收入統(tǒng)計口徑釋放的信號就足夠直接了。

在今年二季度之前，美團的收入來源分為餐飲外賣配送服務(wù)、傭金、在線營銷、其他服務(wù)及銷售四部分。從今年二季度開始，美團隱去了“餐飲外賣配送服務(wù)”，它此前一直是美團的第一大收入來源?？趶礁淖兒?，“配送服務(wù)”收入成為美團第一大收入來源，二季度的占比達到41.13%，三季度為43.4%。

收入結(jié)構(gòu)的改變，讓美團所擁有的線下履約能力的重要性越來越高。

王興曾在一次電話會上提到過這樣一句話，過去十年是信息的流動，未來十年是用技術(shù)實現(xiàn)物品的流動，核心是采購供應(yīng)，實現(xiàn)物品的流動海豚社創(chuàng)始人、電商天使投資人李成東認為，這意味著流量紅利時代已是過去式，行業(yè)重心要回到商品流動上。

李成東分析道，大家最早都是流量邏輯，拼多多和抖快重新劃分了行業(yè)的流量格局，此后再未出現(xiàn)能撼動流量格局的新產(chǎn)品，到最后拼的就是交付能力。

誰才是最重要的因素？

美團聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文曾將互聯(lián)網(wǎng)平臺分為三類，分別是內(nèi)容平臺、商品平臺和服務(wù)平臺，美團屬于最后一種。對于這三種平臺來說，決定成敗的因素是相同的。

用戶使用外賣服務(wù)的過程，就體現(xiàn)了平臺之間的差異。

首先，用戶可能會帶著已經(jīng)明確的需求去外賣平臺選購商品，也可能沒有明確的需求。在平臺端，如果信息的輸出和匹配效率足夠高，不管用戶發(fā)出的需求是否明確，它都可以快速響應(yīng)并給予滿足。

其次，用戶下單后，商家的接單和配送的效率也影響著使用體驗。在北京工作的劉洪（化名）對節(jié)點財經(jīng)表示，根據(jù)他最近一周的體驗看來，美團和餓了么在北京地區(qū)的運力資源不足，多次出現(xiàn)沒有騎手接單的情況，嚴重影響體驗。有商家對節(jié)點財經(jīng)表示，這是由于疫情的影響，騎手比正常時期少了一半。盡管有特殊情況，但這也足夠說明“效率”對體驗有很大影響。

可以說，效率是決定平臺成敗最關(guān)鍵的因素。

外賣背后的本地零售行業(yè)的兩大基礎(chǔ)是商流和物流，其中的商流可以理解為平臺為我們提供的商品，外賣就是其中之一；物流則是平臺為用戶和商家提供的配送服務(wù)，關(guān)于配送服務(wù)的細節(jié)我們稍后再展開。

從日常的外賣場景來看，對建立在“商流”和“物流”基礎(chǔ)上的本地零售行業(yè)來說，信息輸出效率和履約效率就是最重要的“效率”。也就是說，只要平臺的這兩個效率足夠高，或者優(yōu)于同行，那就會處于領(lǐng)先地位。

這在美團在外賣戰(zhàn)場上取得的優(yōu)勢就有所體現(xiàn)。2018年4月，阿里全資收購餓了么，當時美團和餓了么在外賣市場的份額比約為6:4。被阿里收購后，餓了么的份額不斷下滑，目前與美團的比值約為7:3。

市場用腳投票的結(jié)果，說明了誰的效率更高，而美團和餓了么的差異主要體現(xiàn)在運力方面。

2016年春節(jié)前后，百度外賣選擇讓其騎手放假，而美團則相反，在春節(jié)期間加大對騎手的補貼，留住了運力。春節(jié)過后，百度外賣的運力出現(xiàn)不足。此消彼長下，美團外賣和餓了么分走了百度外賣的部分市場份額。

此后，美團的運力優(yōu)勢逐步擴大，截至2021年已擁有約500萬騎手，餓了么約有144萬騎手，達達集團不到100萬。

履約效率不同在業(yè)績上的體現(xiàn)是，餓了么的收入規(guī)模始終低于美團。在2018Q3（餓了么于Q2被收購），美團外賣的收入超過110億元，阿里本地生活業(yè)務(wù)的收入剛超過50億元，被收購一年后，雙方的差距拉大到60億元左右。餓了么在這期間保持了增長，但已經(jīng)追不上美團，這個情況一直持續(xù)至今。

1萬億，誰的囊中物？

2018年是美團發(fā)展歷史上一個微妙的特殊年份。在這一年，美團成功上市并上線了“美團閃購”，這是美團針對本地零售行業(yè)推出的獨立品牌（主要針對便利店、專賣店等，主打30分鐘到家）。在此前一年，美團在月活上完成了對餓了么的超越。

也就是說，美團早在2018年就著手轉(zhuǎn)向，開始站在本地零售行業(yè)的角度上去調(diào)整業(yè)務(wù)。疫情暴發(fā)后，美團推出了社區(qū)團購業(yè)務(wù)“美團優(yōu)選”和“美團買菜”。至此，美團在本地零售（也可以叫做即時零售）的業(yè)務(wù)矩陣已經(jīng)初見雛形。

美團的調(diào)整既有內(nèi)因也有外因。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)，預計到2026年底，本地零售行業(yè)市場規(guī)模將超過1萬億元。

如此誘人的蛋糕，任何人都無法視而不見。包括整合了餓了么的阿里在內(nèi)，行業(yè)內(nèi)的參與者至少可分為兩類。上面曾提到，行業(yè)的兩大基礎(chǔ)是商流和物流，它們也是劃分陣營的標簽。

第一類是有商流優(yōu)勢，如三大電商平臺；第二類有物流優(yōu)勢，如順豐、達達集團。沿著這兩大基礎(chǔ)，也衍生出了兩大路徑。

其一是以商流為基礎(chǔ)，延伸到物流，阿里和京東是代表。其二是從物流出發(fā)，向上擴展至商流。

另外，還有一個不同的“物種”，那便是抖音。與前兩者至少擁有商流或物流一方面的優(yōu)勢不同的是，抖音在這兩大基礎(chǔ)上都有欠缺。

抖音是短視頻行業(yè)一哥，更高效的信息分發(fā)模式和技術(shù)是抖音的“殺手锏”。短視頻戰(zhàn)事結(jié)束后，抖音獲得了流量和信息分發(fā)技術(shù)兩件武器。前面提到過，信息輸出效率恰恰是決定本地零售平臺成敗的關(guān)鍵之一，而抖音的問題也在于此，它 “難為無米之炊”。

具體來說，抖音的本地商流還不夠強，節(jié)點財經(jīng)了解到其本地服務(wù)還處于前期測試階段。目前，用戶想要在抖音中享受和美團或者餓了么平臺中的“30分鐘到家”服務(wù)，一種方式是進入第三方的小程序，如與抖音官方合作的餓了么。另一種是身處已經(jīng)開通試點的城市，抖音在今年10月才開始進行超市類的招商，首批試點地區(qū)為深圳、廣州、惠州、東莞。

此外，抖音電商的超市比較深，如果直接搜索也無法直達，這與我們上面提到的平臺應(yīng)提高“信息輸出效率”是相悖的。

這些因素疊加后的結(jié)果是，抖音生活服務(wù)的規(guī)模與美團到店業(yè)務(wù)存在巨大差距。據(jù)36氪報道，今年10月，抖音生活服務(wù)GMV超過百億元。交銀國際研報指出，美團到店業(yè)務(wù)2022年的GMV約為2360億元。與之相似的還有達達集團，盡管有京東和沃爾瑪?shù)纳塘骷映?，但它的?guī)模仍遠小于美團。

綜合下來，美團擁有相對的優(yōu)勢，那么它會一家獨大嗎？節(jié)點財經(jīng)認為，美團一家獨大的局面不會永遠持續(xù)下去，2/3寡頭分天下才是終局。浙商證券曾經(jīng)對行業(yè)GMV做過測算、推演，認為到2025年，美團的份額約為60%，其次是阿里系（24%），京東系是第三名（11%）。

復盤行業(yè)各個細分領(lǐng)域的發(fā)展過程，行業(yè)格局變化過程都是相似的：從分散到一家獨大再到2/3個寡頭。

以到店為例，美團發(fā)現(xiàn)部分用戶對價格較為敏感后，進而主打低星酒店，這讓美團在市場上有了一席之地。在剛進入外賣市場時，美團主打白領(lǐng)市場，這是被餓了么忽視的方向。

這兩個例子都說明，本地零售無論是在到店還是到家方向上都有很多細分的需求，而單一平臺無法滿足全部需求，這是單一平臺無法壟斷行業(yè)的根本原因。

因此，本地零售行業(yè)的格局也會是2/3家寡頭。至于誰能在這萬億市場中分到更多的蛋糕，讓我們拭目以待。

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