炒貨賽道起狼煙：巨頭業(yè)績變臉，新銳線下崛起

從線下回到線下

編者按：本文來自微信公眾號 觀潮新消費（ID：TideSight），作者：青翎，編輯：紫蘇，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

【資料圖】

“經(jīng)濟越是不景氣，人們越需要零食舒緩壓力。”作為國民零食的代表，炒貨行業(yè)在今年發(fā)生著巨變。

一邊，三只松鼠、良品鋪子和洽洽食品等老牌巨頭業(yè)績屢遭打臉，股價連連下跌，三季報出爐后，三只松鼠凈利潤甚至腰斬九成。

另一邊，薛記炒貨、熊貓沫沫等一眾現(xiàn)制炒貨品牌屢獲一級市場關注。9月，薛記炒貨完成了6億元A輪融資，這也是2021年以來26起零食相關融資中金額最大的一筆。

從一口鐵鍋架起的炒貨攤，到包裝食品時代的炒貨巨頭，再到遍地開花的現(xiàn)制炒貨店，歷經(jīng)半個世紀的迭代，炒貨從門店起家，落腳點仍是門店。

但歷久彌新才是迭代背后的本質(zhì)，10萬家街邊炒貨店在資本的助推下，告別了一口鐵鍋、一把鐵鏟的時代，開啟了品牌化的轉(zhuǎn)型之路。

靠著炒貨，安徽曾誕生過兩位首富，洽洽的陳先保和三只松鼠的章燎原，都把街頭巷尾的炒貨生意做成了上市公司。

需求多變的市場仍給后起之秀留足了生存空間，當年輕人回歸線下，炒貨店也為味蕾提供了多樣化的選擇。

“冰”與“火”輪番上演，推動著炒貨賽道奔涌向前。觀潮新消費（ID：TideSight）特推出《2022年終盤點》系列選題，解讀炒貨行業(yè)2022年的發(fā)展脈絡。

巨頭們的業(yè)績寒冬

今年零食巨頭們的日子顯然都不太好過。

最難熬的要屬正在轉(zhuǎn)型的三只松鼠。三季報數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠第三季度實現(xiàn)營收12.19億元，同比下降32.63%，凈利潤1136.53萬元，同比下降87.43%。

9成的利潤下滑令人咂舌卻不意外。事實上，自年初以來，三只松鼠的業(yè)績便屢降不止，一季度營收30.9億元，同比下滑15.85%，凈利潤1.6億元，同比下滑48.75%。

綜合前三個季度，三只松鼠實現(xiàn)營收53.33億元，同比下降24.57%；凈利潤9349.96萬元，同比下降78.86%，扣非凈利潤2863.40萬元，同比下降91.88%。

三只松鼠將業(yè)績下滑歸因于轉(zhuǎn)型，在回應投資者提問時，三只松鼠稱：“轉(zhuǎn)型升級意味著對現(xiàn)狀的巨大改變，在堅信長期向好的同時，隨著一系列舉措的推行，公司短期業(yè)績預計會受到一定的影響?！?/p>

良品鋪子雖沒有營利雙降，但也“增收不增利”。前三季度公司實現(xiàn)營業(yè)收入70.03億元，同比增長6.61%；凈利潤完成2.87億元，同比下降8.84%。

盡管打著“高端零食第一股”的稱號，但代工模式下的良品鋪子顯然配不上“高端”二字。

數(shù)據(jù)顯示，良品鋪子目前SKU超過2000個，供應商超200家，這本就讓“高端”一說不攻自破。此前，良品鋪子的代工廠曾被消費者曝光，相比于良品鋪子里的售價，代工廠的價格低至3折，甚至1折。

此外，黑貓投訴平臺上，關于良品鋪子的投訴超過1000條，品控問題是重災區(qū)。

更有意思的是，講“高端化”故事的良品鋪子也沒把研發(fā)當作重心。2021年良品鋪子研發(fā)費用只有0.4億元，占比0.43%，低于平均值的1.08%，但銷售費用卻高達16.72億元。

對于「高端零食」，良品鋪子創(chuàng)始人楊紅春曾解釋道，即高品質(zhì)、高顏值、高體驗及精神層面的滿足。但如今看來，良品鋪子的“高端”靠的是砸錢營銷，而非科技鍍金。

日子稍微好過點的要算初代炒貨大王洽洽食品。今年前三季度，洽洽食品實現(xiàn)營收43.84億元，同比增長12.91%；實現(xiàn)凈利潤6.27億元，同比增長5.45%。

但洽洽嚴重依賴瓜子業(yè)務的問題仍未解決。半年報顯示，洽洽葵花子業(yè)務營收占比68.86%，相比去年不降反增。

雖然上半年瓜子營收同比增長14.29%，但自2021年10月以來，洽洽對瓜子已經(jīng)進行了2輪提價，業(yè)績提振多是漲價因素所致。2021年財報顯示，洽洽堅果業(yè)務營收同比增長43.82%，葵花子營收僅增長5.86%。

據(jù)民生證券研報，2015年-2018年，國內(nèi)瓜子需求量呈現(xiàn)出下降趨勢，2019年瓜子市場需求量回升至12779.8噸，但還不及2015年總需求量，瓜子業(yè)務在國內(nèi)的增長幾乎已經(jīng)觸到了天花板。

渠道方面，洽洽也是一條腿走路。半年報顯示，洽洽線下渠道營收占比近80%，電商業(yè)務占比只有1%的微增，達到10.71%。

事實上，這兩年洽洽似乎更加無心線上，數(shù)據(jù)顯示，2019年和2020年洽洽電商渠道的營收占比分別為10.01%和9.7%，這一數(shù)字在2021年降到了9.52%。

業(yè)績增長不濟，巨頭們也開始謀求轉(zhuǎn)型，補足短板。良品鋪子近兩年加大了研發(fā)投入，盡管占比較低，但相較于去年仍有17.64%的增長。

洽洽食品也早早地用堅果打開增長的第二曲線，且相比于代工，洽洽多年前就開始布局產(chǎn)業(yè)鏈，也讓自身的底盤更加穩(wěn)固。

轉(zhuǎn)型最大的當屬三只松鼠，今年4月，三只松鼠宣布轉(zhuǎn)型，從以電商為核心轉(zhuǎn)型成以堅果供應鏈為核心，從第三產(chǎn)業(yè)滲透進一二產(chǎn)業(yè)，如今的三只松鼠正從網(wǎng)紅零食企業(yè)向橫跨一二三產(chǎn)業(yè)的綜合性企業(yè)轉(zhuǎn)型。

現(xiàn)制炒貨重回視野

一邊是炒貨巨頭業(yè)績承壓，另一邊，傳統(tǒng)的現(xiàn)制炒貨店卻在資本的助力下，重回消費視野。

事實上，自包裝食品出現(xiàn)后，炒貨市場便形成了包裝和散裝的分野。自帶便捷、健康屬性的包裝炒貨成為消費者的首選，傳統(tǒng)的現(xiàn)制炒貨店被擠到街角，隱入人煙。

近些年，炒貨店們紛紛開啟了品牌化轉(zhuǎn)型之路，伴隨著門店升級，傳統(tǒng)的炒貨店重新回歸消費者視線。

薛記炒貨便是其中的代表。薛記炒貨和洽洽瓜子誕生于同一個時代，創(chuàng)始人薛興柱從一個炒貨攤起家，隨著生意越做越大，逐漸發(fā)展成一家區(qū)域性連鎖品牌。

薛記炒貨2018定向大會上，薛興柱提出了“系統(tǒng)化、標準化、數(shù)字化”發(fā)展理念，正式開啟了品牌升級之路。

在品牌升級上，薛記重點推進了線下門店的變革。從選址、門店打造到供應鏈建設，薛記炒貨花了大半年的時間進行全面升級。

此外，薛記炒貨開始出走街邊，把門店挪進了商場。依托于商場客流與信譽背書，薛記炒貨不僅收獲了銷量，也贏得了聲量。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截止2022年12月2日，薛記炒貨全國門店732家，距離年底實現(xiàn)千家門店的拓展計劃還有一段距離。

薛記的迅速崛起離不開資本的助力，今年9月，“薛記炒貨”宣布完成6億元A輪融資，由啟承資本和美團龍珠共投。

獲資本青睞的不止有老品牌，就在薛記炒貨官宣融資消息后，成立不到1年的熊貓沫沫再獲戰(zhàn)略投資。

熊貓沫沫主打社區(qū)店，主力店型集中在40~50平方米，門店拓展走直營和聯(lián)營模式。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截止2022年12月15日，熊貓沫沫在湖南、北京、湖北等8個省市開店37家。

無論是新銳還是老字號，都在全方位地翻新?！皣癯簇洝钡臉撕灐⑾矐c的紅色門臉以及琳瑯滿目的產(chǎn)品幾乎成為新型炒貨店的標配。

產(chǎn)品上，爆款大單品則成為品牌擊穿消費圈層的關鍵。薛記炒貨的奶棗、酸奶柑橘片一經(jīng)推出便火爆全網(wǎng)，熊貓沫沫則增加了白桃氣泡、生椰等熱門口味，旗下多種口味的酸奶零食杯頗受歡迎。

為了適應年輕人的需求，傳統(tǒng)炒貨之外，果脯、糖果、糕點、膨化等零食也充斥在門店的貨架上，與其說是炒貨店，不如說是主打炒貨的零食店。

在薛記炒貨合伙人王志釗看來，過去10萬家堅果炒貨店屬于有類無品。“隨著消費者需求的升級，堅果炒貨這種中國人高頻消費的品類，在品質(zhì)上打開了上升通道，以往的產(chǎn)品和門店體驗已經(jīng)跟不上消費者的需求。”

盡管包裝炒貨里誕生了不少巨頭，但分布在街頭巷尾的散裝炒貨才是國內(nèi)炒貨消費的主流。據(jù)中金公司數(shù)據(jù)，堅果炒貨行業(yè)零售額約1415億元，其中散裝炒貨零售額占比為70%。

熊貓沫沫聯(lián)合創(chuàng)始人侯建立表示，“我們篤定堅果炒貨這個小品類背后有大市場，同時認為在消費升級新需求、品牌交互新鏈接、供應鏈重構(gòu)新供給這三重要素疊加之下，堅果炒貨賽道必然出現(xiàn)新機會?！?/p>

巨大的市場空間也給薛記炒貨們留足了“中流擊水”的上升空間，當傳統(tǒng)巨頭增長乏力，后起之秀們開始鉚足了勁加速奔跑，向市場展現(xiàn)不俗的實力。

從線下到線下

炒貨是地地道道的國民零食。80年代后，民營經(jīng)濟破土而出，炒貨作為一門生意也在此時開始萌芽。

早期的炒貨仍保留著走卒販夫式的叫賣，一口鐵鍋、一把鐵鏟就架起了一個炒貨攤，人流到哪，攤位就跟到哪，邊炒邊賣是主流的銷售模式，在食品包裝登場之前，現(xiàn)制炒貨是唯一的選擇。

在消費品匱乏的年代，炒貨卻是一門暴利的生意，“中國第一商販”年廣久便是靠著自己自制的“傻子瓜子”，成為首屈一指的“萬元戶”。

90年代中后期，大型連鎖商超開始陸續(xù)涌現(xiàn)，加上城鄉(xiāng)間數(shù)以萬計的夫妻老婆店，讓食品有了流通的根基，彼時恰逢包裝技術(shù)出現(xiàn)，讓炒貨得以走出現(xiàn)炒現(xiàn)吃的限制。

渠道與技術(shù)的相遇，讓炒貨褪去鄉(xiāng)土氣息，成為新潮的零食。

以洽洽食品為代表的炒貨品牌也是在此時開始了規(guī)?；瘮U張。洽洽改良了瓜子的炒制工藝，將機械化引入生產(chǎn)流程，并采用紅色牛皮紙作為包裝袋。

和那個年代的企業(yè)一樣，洽洽奉行“爆款產(chǎn)品+廣告投放+渠道下沉”的組合拳，在央視上投放廣告引爆產(chǎn)品，進而通過規(guī)?；牧闶矍烙|達并占據(jù)消費者心智，洽洽的紅色經(jīng)典包裝也成了一代人的回憶。

2000年之后，良品鋪子、來伊份等零食集合店粉墨登場，成為繼商超之后零售系統(tǒng)中的又一分支。他們以炒貨起家，并逐漸發(fā)展成涵蓋堅果、糖果、糕點、膨化食品等全品類零食的集合店，也讓炒貨成為零食品類中的重要一環(huán)。

2012年又是個分水嶺。前一年，洽洽登陸A股，成為公認的“瓜子大王”。一年不到，章燎原領著三只松鼠闖入了炒貨賽道，在隨后不到10年里，成為首個營收破百億的零食巨頭。

章燎原抓住了電商風口，砍掉了層層經(jīng)銷商，通過互聯(lián)網(wǎng)直面消費者。把過去給經(jīng)銷商的利潤直接讓渡給消費者，這也讓三只松鼠迅速起勢。

百草味、良品鋪子等零食集合店也迅速做出反應，百草味果斷砍掉160家線下門店，入駐淘寶商城，良品鋪子也及時觸網(wǎng)。與初代的洽洽相比，他們走得更遠，營收也更多。

天貓數(shù)據(jù)顯示，2021年堅果類食品（山核桃/堅果/炒貨品類）累計GMV為109.1億元，其中三只松鼠GMV占有率為22.5%，百草味為13.7%，良品鋪子為7.9%。

時間來到現(xiàn)在，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失，流量越來越貴，三只松鼠、良品鋪子等以線上渠道為核心的品牌開始陷入賠本做買賣的泥潭，一年的盈利還不及營收只有其一半的洽洽。

輕研發(fā)重營銷逐漸暴露出弊端，三只松鼠們也不得不將手伸向產(chǎn)業(yè)鏈，但產(chǎn)業(yè)鏈是門慢火熬粥的生意，短期內(nèi)難出成果，但資本市場耐心不多，他們急于尋找下一個投資標的。

于是，既能生產(chǎn)、又不缺客流的炒貨門店接下了這一棒，作為零食，炒貨生產(chǎn)的標準化程度高，這意味著門店的可復制性強，生意有成倍增長的可能。

在熊貓沫沫聯(lián)合創(chuàng)始人侯建立看來，零食1.0時代誕生了以洽洽為代表的商超炒貨品牌，零食2.0時代誕生了以三只松鼠為代表的靠電商驅(qū)動的炒貨品牌。

如今零食3.0時代已到來，更加強調(diào)新鮮、健康，更注重消費者的現(xiàn)場體驗，因此以線下門店為經(jīng)營單元，以新鮮現(xiàn)制為產(chǎn)品氛圍，讓消費者享受“新鮮零食”熱氣騰騰的煙火氣息。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)半個世紀，炒貨從炒貨攤到商超再到互聯(lián)網(wǎng)，最后又流轉(zhuǎn)回了炒貨店，但如今的炒貨店也不似從前，規(guī)?；?、連鎖化、品牌化是這一時期的標志。

結(jié)語

中國人素有吃炒貨的傳統(tǒng)，天南地北莫不如是。無論是逢年過節(jié)作為禮品，還是日常生活中作為零食，炒貨都是極佳的選擇。

深厚的消費根基讓炒貨一次又一次成為風口，也成就了一批劃時代的企業(yè)，40年前的“傻子”、30年前的洽洽和10年前的三只松鼠，都曾緊握風口，扶搖直上。

但風口不會眷顧太久，炒貨企業(yè)們更應該在意是否能熬過時代。相比于成為時代的企業(yè)，它們更想擁有的是企業(yè)的黃金時代。

關鍵詞： 薛記炒貨