世界速看：港股有個(gè)大忽悠

多一些貨真價(jià)實(shí)的成績(jī)，少一些夸大其詞的宣傳。

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 市值觀察（ID：shizhiguancha），作者：市值觀察，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載

(資料圖片)

從財(cái)報(bào)中摘取部分亮麗數(shù)據(jù)，以偏概全，表面看形勢(shì)一片大好，實(shí)際上并不能反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全貌。

長(zhǎng)期以來(lái)，很多上市公司都用這一招來(lái)粉飾自己。

比如，最近有一家比較活躍的港股上市公司樂(lè)享集團(tuán)，號(hào)稱(chēng)前三季度業(yè)績(jī)暴增了1.5倍，但如果抽絲剝繭的看，事實(shí)并非像公司宣傳的那么美好。

增收不增利，賠本賺吆喝

根據(jù)公開(kāi)資料，樂(lè)享集團(tuán)對(duì)自己的定位是一家移動(dòng)新媒體效果營(yíng)銷(xiāo)公司。

通俗的來(lái)說(shuō)，就是借助算法，為微信視頻號(hào)和抖音上的商家提供服務(wù)，提高用戶(hù)與產(chǎn)品匹配的效率，從而達(dá)到提升變現(xiàn)效率的目的。

公司根據(jù)交易流水分成、營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)數(shù)量計(jì)費(fèi)、點(diǎn)擊數(shù)量計(jì)費(fèi)等方式，向客戶(hù)收取傭金。

除了短視頻電商，樂(lè)享集團(tuán)還做互娛及數(shù)字產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，包括游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等領(lǐng)域。短視頻電商營(yíng)銷(xiāo)和互娛及數(shù)字產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)成了樂(lè)享集團(tuán)的傳統(tǒng)基本盤(pán)業(yè)務(wù)。

從2021年開(kāi)始，樂(lè)享集團(tuán)逐步試水東南亞電商市場(chǎng)。也就是通過(guò)TikTok引流，自建站電商平臺(tái)賣(mài)貨。

相當(dāng)于原先是在一旁做服務(wù)，現(xiàn)在親自下手搞了，結(jié)果一炮走紅。

2022年前三季度，樂(lè)享集團(tuán)的海外電商賣(mài)了接近20個(gè)億，這塊剛成立一年的新業(yè)務(wù)直接貢獻(xiàn)了目前公司80%的收入（2022年前三季度公司總收入23.99億港元）。

也正是得益于海外電商業(yè)務(wù)的爆發(fā)，才使得樂(lè)享集團(tuán)前三季度的營(yíng)收能夠暴增1.5倍。公司把這一數(shù)據(jù)拿出來(lái)大說(shuō)特說(shuō)，卻對(duì)另一個(gè)事實(shí)只字不提：

樂(lè)享集團(tuán)的利潤(rùn)其實(shí)是下滑的。

財(cái)報(bào)顯示，樂(lè)享集團(tuán)2022年前三季度的毛利為3億港元，同比下滑9.5%。公司并未公布同期的凈利潤(rùn)水平，但幾乎可以肯定凈利潤(rùn)的下滑速度肯定比毛利大，這一點(diǎn)透過(guò)半年報(bào)就能知道。

2022上半年，樂(lè)享集團(tuán)的毛利潤(rùn)同比僅下滑了11.96%，凈利潤(rùn)卻同比下滑了29.73%。

▲圖源：樂(lè)享集團(tuán)財(cái)報(bào)

增收不增利，原因是業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的變化。樂(lè)享集團(tuán)海外電商這塊新業(yè)務(wù)爆發(fā)的同時(shí)，原有的各塊基本盤(pán)業(yè)務(wù)全線(xiàn)潰退。

以半年報(bào)為例，2022年上半年，互娛及數(shù)字產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)收益2.29億港元，同比暴跌53.77%；短視頻電商營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)1.16億港元，同比下滑10.49%。

問(wèn)題的關(guān)鍵在于，原有業(yè)務(wù)毛利率高，平均都在30%以上；海外電商毛利率極低，2022年前三季度僅為5.8%。扣除三費(fèi)，這塊業(yè)務(wù)產(chǎn)生的凈利潤(rùn)就微乎其微了，屬于典型的賠本賺吆喝。

一頓操作猛如虎，最后不賺錢(qián)，這種低質(zhì)量的發(fā)展真的值得驕傲嗎？畢竟你的利潤(rùn)還在大幅下滑。

當(dāng)然，不能完全否定上市公司為尋求增長(zhǎng)而做的努力，也不能以一時(shí)成敗論英雄。資本市場(chǎng)是看預(yù)期和未來(lái)的，接下來(lái)我們重點(diǎn)看一下公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)的前景。

新業(yè)務(wù)有看點(diǎn)，舊業(yè)務(wù)恢復(fù)難

先說(shuō)新業(yè)務(wù)。

之所以能快速起量，主要是趕上了兩大風(fēng)口：

第一，東南亞電商正在爆發(fā)（eMarketer預(yù)計(jì)2022年整體增速20%以上，直播電商就更強(qiáng)了），國(guó)內(nèi)各個(gè)平臺(tái)在那邊玩的風(fēng)生水起；

第二，智能手機(jī)等電子產(chǎn)品在東南亞的滲透率快速提升。

樂(lè)享集團(tuán)的海外電商業(yè)務(wù)主要就是在東南亞賣(mài)國(guó)內(nèi)品牌的電子產(chǎn)品（小米、VIVO、OPPO等），物美價(jià)廉，加上公司之前做了多年的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，在變現(xiàn)上積累很多經(jīng)驗(yàn)和資源，上手快、準(zhǔn)，所以買(mǎi)賣(mài)很好。

綜合來(lái)看，東南亞短視頻電商依然處于上升通道，所以樂(lè)享集團(tuán)這塊新業(yè)務(wù)未來(lái)一段時(shí)間仍有很大概率維持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。但有一點(diǎn)值得注意，雖然東南亞相較于中國(guó)、歐美、日韓等地區(qū)90%以上的智能手機(jī)滲透率還有不小的提升空間，但現(xiàn)實(shí)表明該地區(qū)智能手機(jī)的銷(xiāo)售已經(jīng)有所乏力。

Canalys最新發(fā)布顯示，2022年第三季度，東南亞智能手機(jī)出貨量同比下降4%至2350萬(wàn)部，為2020年以來(lái)最低水平。因此，對(duì)于樂(lè)享集團(tuán)海外電商業(yè)務(wù)的收入增長(zhǎng)預(yù)期，需要保持必要的謹(jǐn)慎。

▲圖源：Canalys

至于利潤(rùn)空間，目前屬于布局前期，需要支付倉(cāng)儲(chǔ)、物流系統(tǒng)、線(xiàn)上支付渠道等各個(gè)方面的費(fèi)用。成本較高，后期隨著量越來(lái)越大，規(guī)模效應(yīng)下成本會(huì)被攤薄，利潤(rùn)率肯定會(huì)提升，不過(guò)業(yè)務(wù)屬性決定了上升的空間終究有限。

正因如此，如果原有業(yè)務(wù)保持現(xiàn)在這個(gè)情況，即便電商新業(yè)務(wù)的體量在現(xiàn)在基礎(chǔ)上翻倍增長(zhǎng)，公司凈利潤(rùn)要想回到2021年的水平也是比較難的。

再看一下原有業(yè)務(wù)的情況。

2022年之所以出現(xiàn)下滑，和大環(huán)境有關(guān)（當(dāng)然也可能公司主動(dòng)戰(zhàn)略性收縮，集中資源搞新業(yè)務(wù)）。

首先，疫情影響下，國(guó)內(nèi)電商整體面臨增長(zhǎng)壓力，很多商家甚至都取消了“618”和“雙十一”的宣傳。作為服務(wù)者，樂(lè)享集團(tuán)自然也會(huì)受到?jīng)_擊。此外，國(guó)內(nèi)游戲版號(hào)持續(xù)收緊，直接影響到公司互娛及數(shù)字產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。

其次，隨著流量紅利枯竭，買(mǎi)量成本越來(lái)越高。對(duì)于客戶(hù)而言，同樣的銷(xiāo)售額支付的成本越來(lái)越高，反射到樂(lè)享集團(tuán)，業(yè)務(wù)越來(lái)越難做。

全力保經(jīng)濟(jì)的背景下，今年情況可能會(huì)有一定的邊際改善，但也很難指望有太大作為，因?yàn)橼厔?shì)在那擺著。不可能指望直播電商像之前那樣動(dòng)不動(dòng)就實(shí)現(xiàn)三位數(shù)的增長(zhǎng)，也很難想象游戲版號(hào)會(huì)再像之前那樣每年發(fā)放幾千甚至上萬(wàn)個(gè)。

綜合以上所有，樂(lè)享集團(tuán)的未來(lái)可以說(shuō)喜憂(yōu)參半，海外電商業(yè)務(wù)值得期待，但原有業(yè)務(wù)增長(zhǎng)難。整體應(yīng)該是收入繼續(xù)增長(zhǎng)，利潤(rùn)緩慢恢復(fù)，想要回到過(guò)去的水平，也要費(fèi)一番功夫。

經(jīng)濟(jì)越是不好，越要講求實(shí)際。

任正非要把不賺錢(qián)的業(yè)務(wù)統(tǒng)統(tǒng)砍掉，劉強(qiáng)東告訴高管以后別拿PPT騙自己，馬化騰說(shuō)自己再也不相信買(mǎi)量了。

大佬們其實(shí)都在向外傳遞同一個(gè)信息，就是要?jiǎng)?wù)實(shí)。

樂(lè)享集團(tuán)卻恰恰相反，在務(wù)虛的道路上越走越遠(yuǎn)，除了上述提到的業(yè)績(jī)“虛胖”，還特別擅長(zhǎng)通過(guò)蹭熱點(diǎn)給自己臉上貼金。企業(yè)做的不大（市值不到40億港元），調(diào)子起的倒不低。

比如，馬化騰在內(nèi)部會(huì)議中提到看好視頻號(hào)，樂(lè)享集團(tuán)馬上發(fā)文將其與自己業(yè)務(wù)相聯(lián)系；再比如，針對(duì)“RCEP生效一周年”、“中國(guó)全力促銷(xiāo)費(fèi)保經(jīng)濟(jì)”等熱點(diǎn)問(wèn)題，公司也是能蹭就蹭，目的就是論證自己的業(yè)務(wù)能從中受益。

以樂(lè)享集團(tuán)為鑒，希望所有上市公司都能多一些貨真價(jià)實(shí)的成績(jī)，少一些夸大其詞的宣傳。

關(guān)鍵詞： 海外電商 短視頻電商