【聚看點】狂“刀”美團，抖音團購“低價賭博”

商業(yè)競爭，永遠(yuǎn)是一場搶奪流量的戰(zhàn)役。

編者按：本文來自微信公眾號 創(chuàng)業(yè)最前線，作者：付艷翠，編輯：馮羽，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

(資料圖)

抖音想“刀”美團的野心是藏不住的。

這一點，在上海浦東從事本幫菜創(chuàng)業(yè)的餐飲人李磊（化名）深有體會。

“從去年2月開始，一個月有3、4波不同抖音本地生活的第三方服務(wù)商團隊頻繁找到我，各種游說我希望通過他們做抖音團購?！崩罾诨貞?，這些團隊有的表示能幫他的餐廳做抖音推廣策劃，有的宣稱能幫他做地推，還有說能幫他做團購券，目的就是希望幫他將餐廳打造成為下一個爆款店鋪。

2022年以來，抖音對本地生活業(yè)務(wù)持續(xù)加碼，戰(zhàn)略地位不斷提高。

以2022年下半年為例，抖音先是在8月與餓了么聯(lián)手探索“即看、即點、即達”的本地生活新體驗；接著12月5日，抖音與達達、順豐同城、閃送達成合作，為抖音商家提供“團購配送”服務(wù)，逐步實現(xiàn)團購套餐“全城平均1小時達”；同月16日，抖音副總裁、原抖音直播、本地生活負(fù)責(zé)人韓尚佑成為抖音部門負(fù)責(zé)人，向抖音集團CEO張楠匯報。

反饋在數(shù)據(jù)上，抖音本地生活GMV爆炸增長：據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，2022年僅上半年本地生活板塊GMV就突破了220億，10月更是破了單月百億GMV的“神話”。

而久謙中臺數(shù)據(jù)顯示，抖音本地生活2022年上半年除廣告費外團購GMV超過240億元，到餐占比達到50%，且抖音與美團餐飲類目的商家重合度高達87%-90%。

據(jù)業(yè)內(nèi)消息，美團內(nèi)部已有反饋，態(tài)度非常忌憚，“成立了專門的項目組防御抖音?！?/p>

商業(yè)競爭，永遠(yuǎn)是一場搶奪流量的戰(zhàn)役，消費者的注意力在哪里，哪里就是最好的商業(yè)機會。

當(dāng)抖音的用戶互動性不斷提高，餐飲人也開始加入了抖音營銷的洪流。在此背景下，餐飲商家到底該如何正確應(yīng)對抖音本地生活？

1、餐飲人的“第二條腿”

餐飲行業(yè)作為本地生活的重要組成部分，不管是頭部連鎖餐飲品牌，還是中小餐飲品牌都在嘗試開通企業(yè)號，希望借抖音平臺的熱度，推廣宣傳自己的品牌，達到團購、引流和擴大知名度的目的。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

比如此前對于美團外賣不冷不熱的海底撈，于2022年8月入駐抖音本地生活，全國首場直播GMV突破2000萬，通過打造“開學(xué)季”和“抖音心動新品日”等營銷活動，不到半年時間，海底撈在抖音平臺的GMV就累計突破了5億。

呷哺集團創(chuàng)始人、董事長賀光啟曾透露，旗下品牌湊湊6周年活動，就在抖音生活服務(wù)收獲了460萬成交額。

“最近一年，很明顯發(fā)現(xiàn)老餐飲品牌在通過抖音繼續(xù)鞏固自己的頭部位置，一些中小品牌也在通過抖音本地生活和直播結(jié)合做大流量，快速從不知名的品牌做成知名品牌?！背酝邪顟?zhàn)略營銷創(chuàng)始人舒暢說道。

他表示，頭部品牌海底撈、呷哺、瑞幸等在抖音生活服務(wù)收獲了流量和成交額，一些中小品牌則不僅通過抖音本地生活為線下店引流，更是將抖音本地生活當(dāng)做是招商渠道。

他向「創(chuàng)業(yè)最前線」舉例，杭州的咖啡品牌T97直播間曾在30天時間內(nèi)，獲得累計觀看人次1.44億的成績?？恐鳷97咖啡直播間這個成功案例做背書，該公司創(chuàng)始人李瀟曾透露，光靠品牌總部的推廣，T97咖啡平均每天的單店銷量是150杯以上。李瀟還多次表示，現(xiàn)在T97咖啡的開店速度是一個月100家。

隨著越來越多餐飲人將抖音當(dāng)做重燃堂食煙火氣的主要手段，更多創(chuàng)業(yè)者也開始扎入抖音本地生活這個流量池?fù)平稹惋嬂习逑敫线@波潮流吸引人流，本地達人、大V希望通過給商家推廣賺錢，服務(wù)商則想通過匹配商家和達人資源，為商家提供平臺化的運營服務(wù)。

在北京從事火鍋店創(chuàng)業(yè)的餐飲人劉偉（化名）于2022年5月決定加入抖音本地生活。

彼時，因為疫情影響，火鍋店的生意一直沒有完全恢復(fù)，而從當(dāng)年3月開始，不斷有抖音本地生活的第三方服務(wù)商團隊找到他，游說他做抖音本地生活，為店里增加人氣。加上看到有不少餐廳因為抖音玩得好，一夜之間火遍全網(wǎng)，他心動了，“不然也是虧錢，動起來還能有個希望?！?/p>

之所以會選擇抖音而不是美團，是因為劉偉注意到，以前是消費者找店，比如消費者對某家餐廳有需求，就會去大眾點評、美團搜索直接下單，但現(xiàn)在線下客流量有限，再等消費者主動找店，并不現(xiàn)實。

“但抖音不一樣，消費者可能本身并沒有消費意愿，只是在刷短視頻時被‘種草’，進而被安利、就會去‘拔草’?！眲ハ颉竸?chuàng)業(yè)最前線」表示，對于商家而言，有100萬人觀看，以10%的鏈路轉(zhuǎn)化到10萬人領(lǐng)券，再以10%的轉(zhuǎn)化1萬人到店，對于餐廳來說都是巨大的流量。

于是，劉偉找到一家抖音本地生活服務(wù)商與他們合作。費用方面，對方除了收取5000元的前置代運營服務(wù)費外，同時還抽取團購套餐的提成。服務(wù)內(nèi)容主要是幫他設(shè)計抖音團購套餐并對接探店達人宣傳，這樣通過更新視頻，就能吸引客戶點擊左下角地址鏈接給門店引流，同時賣團購及代金券。

商家需要服務(wù)，于是，抖音本地生活也逐漸成為第三方服務(wù)商的掘金場。

吃托邦戰(zhàn)略營銷于2022年7月選擇增加抖音本地生活爆店營銷服務(wù)，并成立抖音營銷品牌夜貓傳媒。在此前，其主要做餐飲To B營銷增長業(yè)務(wù)，幫助餐飲企業(yè)做品牌營銷、招商拓展等服務(wù)。

“在后疫情時代，很多餐飲品牌的整體營銷規(guī)劃正在減少，商家希望能夠更快地見到營業(yè)額產(chǎn)生流水。以往拿金錢換流量的套路行不通了。”舒暢認(rèn)為，抖音能夠快速幫助企業(yè)出一些結(jié)果，“抖音投入營銷后，至少能夠回收一些現(xiàn)金流，即便有的企業(yè)可能不賺錢，但他們也不會虧本?！睋?jù)舒暢透露，該團隊已經(jīng)幫助超100家餐飲品牌做抖音本地生活服務(wù)。

而擁有巨大流量的抖音生活服務(wù)平臺，正在成為餐飲商家新戰(zhàn)場。

2、興于低價，困于低價

消費者之所以愿意為抖音的本地生活買單，“低價”是有力的催化劑。

“我們小區(qū)對面火鍋店的抖音團購券，只要128元，3個人吃到撐?！睆?022年開始，90后北漂王梓發(fā)現(xiàn)抖音總會給他推一些周邊餐飲店的團購活動，“簡直和臨期折扣店有得一拼，價格低到總能讓我感覺像撿了大便宜。”

不僅如此，王梓還發(fā)現(xiàn)，抖音團購?fù)鶗让缊F上的價格更便宜，這也讓他開始習(xí)慣使用抖音團購，“同樣的商品，當(dāng)然選擇價格便宜的。經(jīng)常能刷到各種特色小店，看完有時覺得合適就會下單，等到有時間就會和朋友一起去‘拔草’?！蓖蹊髡f道。

事實上，比美團更便宜，確實是抖音餐飲團購占領(lǐng)消費者心智的關(guān)鍵因素。

「創(chuàng)業(yè)最前線」搜索附近某餐飲品牌，發(fā)現(xiàn)同一家店，在抖音團購上會增加更“超值”的3.5折套餐，而美團上只有分別為7.8折和7.9折的套餐。

（圖 / 抖音團購活動力度更大）

抖音團購的低價營銷并不是個例，有大量餐飲品牌正在抖音上“血拼”價格。

比如最近喜茶、奈雪等品牌涌入抖音直播間，放出一批超低價團購飲品，22元一杯的奈雪生椰拿鐵降至9.9元，28元的喜茶多肉葡萄降至14元。

喜茶更是在1月3日的內(nèi)部信中揚言向大眾市場進軍，要讓消費者都喝上真奶真茶的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

劉偉也表示，他為了吸引顧客，也會定期推出特價活動，138元3-4人餐，外加酒水。

但低價團購招來的顧客，大多數(shù)都是被低價套餐吸引，一旦套餐下架，顧客可能就不會再來。劉偉也抱怨稱：“做抖音團購，內(nèi)容沒用，還得靠低價套餐吸引顧客?！?/p>

舒暢也直言，如今的抖音本地生活大多按照當(dāng)時短圖文時代的低價策略，并沒有通過短視頻做品牌文化輸出，也沒有正向傳播品牌匠心內(nèi)容。

與此同時，舒暢感覺，在低價之外，抖音本地生活第三方服務(wù)商也魚龍混雜，商家更是缺少判斷服務(wù)商好壞的鑒別能力和機制。

“感覺好多地推團隊都是來割商家韭菜的，我聽了不同團隊游說我的內(nèi)容，但話術(shù)模式都差不多。都是說幫你做一套商業(yè)推廣，線上幫你發(fā)抖音，找達人推廣，線下幫你做地推賣賣券?！崩罾诒硎?，這些團隊有的甚至一次性就要價3萬-5萬元。

李磊向「創(chuàng)業(yè)最前線」直言，他并不能判斷這些團隊的專業(yè)性，索性就不找這些團隊做推廣，“我只有一家七八百平的店面，又沒有做連鎖，平時每天的流水都能有5萬元左右，也就沒有多花錢的必要。不過我自己沒事兒也會拍一拍抖音，主要為了吸引周邊的流量?！?/p>

劉偉也注意到，他找的抖音本地生活第三方服務(wù)商也沒能讓他的收入明顯增加，“平時就是投‘dou+’、做團購、找大V引流，來進行門店推廣，但過了一段時間，卻發(fā)現(xiàn)門店還是只能靠低價吸引顧客?！?/p>

更有甚者，部分服務(wù)商不得不壓低商家套餐的團購價格，給自己留出利潤空間，而這又反向加劇了餐飲品牌在抖音本地生活的價格戰(zhàn)。

“在此前，服務(wù)商幫商家代運營抖音需要收取代運營服務(wù)費，還會按照比例抽取團購套餐傭金。但現(xiàn)在服務(wù)商的競爭也激烈，商家們更愿意按效果付費?！币恢标P(guān)注抖音本地生活的媒體人劉倩透露，這樣一來，服務(wù)商為了保證收益，又更加會壓縮商家套餐價格，吸引消費者下單以獲取更多收益。

如此，抖音本地生活的商家更加困于低價。這也讓看似一派繁榮的抖音本地生活，隱藏著“低價”危機。

3、內(nèi)容為王

但抖音的基因是短視頻社交軟件，過多品牌方廣告的加載，一定程度上已經(jīng)開始影響用戶體驗。

“在我的印象里，抖音應(yīng)該是看搞笑、勵志、溫情、做飯等有趣的優(yōu)質(zhì)短視頻的平臺，但現(xiàn)在，總是刷著刷著就能刷到廣告和直播帶貨，已經(jīng)嚴(yán)重偏離我刷短視頻的初衷?！倍兑舻闹覍嵱脩魪垵硎?，不管是抖音的本地生活，還是直播電商的過多推送，都已經(jīng)影響了用戶體驗。

舒暢也已經(jīng)注意到這一點，“抖音平臺的核心是內(nèi)容，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才會帶來流量，所以本地餐飲企業(yè)，更需要做好優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容?！?/p>

但如今，達人們的推廣文案更像復(fù)制粘貼，話術(shù)都異常熟悉：

“這家餐廳環(huán)境優(yōu)雅，這么一大桌才99元，真的太實惠了，趕緊點擊左下角小黃車，跟我一起吃喝玩樂?！?/p>

“你們猜這家烤肉外賣花了多少錢，免費配送，滿滿一箱子直接送到家門口，168元8葷8素，一份主食和大可樂，居然還送一個電烤盤?！?/p>

“這家王婆大蝦一定要來，吃一鍋還送一鍋......”

舒暢認(rèn)為，如今餐飲品牌靠一條短視頻、一期達人帶貨、一場直播火了一把的“脈沖式”經(jīng)營并不健康，“餐飲品牌需要讓用戶看到喜歡的短視頻，哪怕有些視頻雖然拍攝技術(shù)一般，但是只要保證賬號活躍，每天定時更新，也會產(chǎn)生一定的宣傳效果。”

他向「創(chuàng)業(yè)最前線」分享道，吃托邦旗下夜貓傳媒在服務(wù)餐飲商家時，并不青睞找達人推廣，因為這些達人推廣的流量只是暫時的，他們會幫助餐飲品牌培養(yǎng)自己的抖音賬號矩陣。

“我們有一家餐廳服務(wù)案例，這家店原來一天的營業(yè)額有2000-3000元左右，通過我們團隊策劃，該餐廳做抖音矩陣，只用一年時間，如今該店一天的營業(yè)額已經(jīng)突破3萬。餐廳的粉絲也已經(jīng)從幾千漲到70多萬?！笔鏁痴f道。

需要商家不斷更新視頻內(nèi)容，這也意味著要通過服務(wù)商和內(nèi)容賦能的抖音本地生活，顯然就比美團的門檻更高。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

“以前的商家做大眾點評或美團運營時，服務(wù)商們只要拍個照片，修個圖就可以，一整套流程花幾千元就能搞定。但如今抖音運營顯然不夠，抖音光是去線下店拍視頻，就需要3個人工成本：有人出鏡、有人策劃腳本、還需要拍視頻剪輯?！笔鏁潮硎?，做抖音本地生活的商家運營成本和要求高，這也讓抖音本地生活餐飲商家呈現(xiàn)出明顯的頭部效應(yīng)。

這不僅是因為連鎖快餐依仗強規(guī)模效應(yīng)，可以觸達更多本地消費者，能實現(xiàn)較低成本下的較高翻臺率，做到薄利多銷。更因為連鎖餐飲品牌背后有一個強大的服務(wù)運營團隊，需要強現(xiàn)金流支持。

因此，中小商家對抖音本地生活基本淺嘗輒止。

“現(xiàn)在的抖音本地生活，自己拍一般只能吸取一點附近的流量，想吸取大一點的流量，就要花錢做投流?！崩罾诟锌溃F(xiàn)在的抖音不像之前，“上熱搜很難的?！?/p>

不過，舒暢還是鼓勵餐飲品牌去做抖音的本地生活。

舒暢透露，其團隊曾經(jīng)幫助過一家瀕臨倒閉的酒吧做抖音營銷，僅一條短視頻，就獲得了500萬播放量，第二天酒吧客流就處于爆滿狀態(tài)。

“餐飲商家不能忽視抖音本地生活。未來抖音也一定會和美團一樣，從低價恢復(fù)到正常合理的團購價格。而企業(yè)前期需要利用優(yōu)惠的價格吸引人氣，后期就能利用抖音的流量建立并宣傳品牌的企業(yè)文化?！笔鏁潮硎?，未來餐飲品牌不僅能通過抖音團購賣錢，更重要的是通過短視頻去傳播品牌文化，塑造品牌傳播。

事實上，抖音也已經(jīng)注意到低價團購給平臺帶來的負(fù)面影響。據(jù)公開報道，2022年下半年起，抖音積極清退部分不合格的第三方服務(wù)商，轉(zhuǎn)而在多城市組建直營銷售團隊，用官方的來客推廣系統(tǒng)直接對接達人，商戶可以自定義設(shè)置傭金以及邀請達人，從而引導(dǎo)商家及服務(wù)商從“拼價格”轉(zhuǎn)向“拼好內(nèi)容”。

當(dāng)然，抖音本地生活雖說是個風(fēng)口，但前提是產(chǎn)品力要足夠強。正如李磊所說，“餐飲企業(yè)要做抖音，前提就是一定要好吃，這樣才能把這股火燒起來，不然即便是再強的風(fēng)，也只會因為味道不好而死得更快?！?/p>

*注：文中題圖來自攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。

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