縣城變樣，年輕人變心

老家縣城正在背著我偷偷發(fā)展

編者按：本文來自微信公眾號 降噪NoNoise（ID:forjingyijing），作者：Koren，編輯：孫靜，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

打開大眾點評或微博，「沒想到」正成為十八線縣城近一個月的關(guān)鍵詞之一。

(資料圖)

「沒想到固安能有手沖咖啡」「沒想到大新化這么洋氣」「沒想到老家也有了半小時達」……通過咖啡館、劇本殺、日咖夜酒，許多一二線城市打拼的年輕人，在春節(jié)返鄉(xiāng)后受到一波視覺和認知的雙重沖擊。

縣城與北上廣的邊界，正消融于那杯拉花咖啡里。有網(wǎng)友忍不住感慨：「老家縣城正在背著我偷偷發(fā)展?！?/p>

其實在很長一段時間內(nèi)，輿論焦點追逐著北上廣、大廠、年輕人，四五線小城則長期隱于塵煙。當一二線城市的內(nèi)卷加劇，迎面撞上縣城消費內(nèi)容和消費方式的精致化，對美好生活的概念「對齊」，讓許多年輕人開始身在北上廣、心在老家縣城，亦不乏有人主動選擇安穩(wěn)。

畢竟，一番打拼的終點，還是自己真正能握在手里的生活。

「沒想到」

鶴崗有兩家頗具個性的網(wǎng)紅咖啡館，一家叫「隔壁」，另一家叫「安穩(wěn)」。店名都是年輕人喜歡的調(diào)性，隨性、不裝、求穩(wěn)。

「隔壁」在當?shù)胤比A地段擁有兩層店面，整體風格是一二線城市常見的文藝范兒。這在如同一座秩序井然的「巨型工廠」的鶴崗，多少顯得有些另類。

鶴崗平均房價只有兩三千一平方米。在這里，蜜雪冰城旗下的咖啡品牌「幸運咖」，一杯美式只要七塊錢。但「隔壁」一杯冰博克dirty原價35元，普通的莓果冰美式也要28元，客單價直接向一線城市看齊。

別看定價高傲，咖啡館在過年期間還是火爆到?jīng)]空位?！跟Q崗能有這樣感覺的店實屬不易」「回鶴崗第一件事就是沖進咖啡廳，沒想到鶴崗能有這樣的地方，與任何大城市的品質(zhì)沒差?！?/p>

我問過這家店的年輕老板，活得怎么樣，她謙虛地說，還可以。

老板是一名專業(yè)咖啡師，2019年從哈爾濱回到鶴崗，自己開店。大到店鋪裝修、上線美團，小到咖啡豆的選擇，這家咖啡館都與鶴崗老式的咖啡館相差甚大。比如她們用的咖啡豆和牛奶，都要從哈爾濱去進貨。

看上去，在老齡化已經(jīng)非常嚴重的鶴崗，一家年輕化的咖啡店很難經(jīng)營。但實際上，靠過節(jié)回家的年輕人，以及到鶴崗「朝圣」的游客，足夠支撐起這樣一家網(wǎng)紅咖啡館的運轉(zhuǎn)。

眼前這個年輕人告訴我，東北人鐘愛體制，但縣城消費需求的升級，為她在老家提供了一個除公務(wù)員以外的工作選擇。

沒有品牌零售商甘心錯過這種機會。原本作為高線城市小資標簽的星巴克，也開始成為縣城消費能力和生活檔次的一個標簽。在安徽當涂縣，星巴克的旁邊可能會是接地氣兒的大娘水餃和老鄉(xiāng)雞。

有當?shù)啬贻p人打卡星巴克后在大眾點評留下評論，「以前都是去馬鞍山市和蕪湖市才有星巴克，現(xiàn)在是當涂縣城就能買到了，太棒了！」

星巴克所代表的人群區(qū)隔已經(jīng)變得模糊，但這并不影響星巴克在縣城的擴張。過去三年，越來越多的縣城綜合商業(yè)體引入了星巴克。

《南方周末》出品的中國縣域報告中提到，從根本上來講，縣城要成為與大城市平等的選擇，就需要有與大城市相類似的產(chǎn)品和服務(wù)。星巴克倡導的「第三空間」進入縣城時，其咖啡口感和社交價值亦接入縣城的消費體系，令縣城生活的人們尤其是返鄉(xiāng)的年輕人擁有了比肩大城市的生活體驗。

星巴克們的下沉，也暗合了過去幾年縣域經(jīng)濟的增長勢頭。

2022年4月，21數(shù)據(jù)新聞實驗室匯總整理全國337個地級及以上城市（包括州、地區(qū)、盟，港澳臺未計入）的經(jīng)濟數(shù)據(jù)顯示，TOP30城市經(jīng)濟總量達48.9萬億元，全國貢獻比達42.75%。這意味著，剩余近6成的經(jīng)濟總量，靠剩余的307個城市貢獻。中小城市的潛力正在釋放，縣城建設(shè)被賦予成為擴大內(nèi)需的重要引擎。

麥肯錫預測，到2030年，中國超過66%的個人消費增長將來自下沉市場特別是縣城。

過去，這部分市場長期被本土傳統(tǒng)商超、二三線品牌聚集的商業(yè)步行街、小商業(yè)廣場以及防不勝防的山寨商品所占據(jù)。不過現(xiàn)在，陳舊的商業(yè)模式難以匹配縣城民眾的消費升級的愿望。嗅覺靈敏的開發(fā)商們，順勢把很多縣城帶入購物中心時代。

截至2021年，全國的380個萬達廣場中，有40個入駐縣域。新城控股運營及在建的100余家吾悅廣場，22.2%位于三線以下城市。

購物中心為縣城帶來生活方式的變化，湖南長沙縣的購物中心里有優(yōu)衣庫、泡泡瑪特，同一二線城市幾乎沒有差別；在安徽肥西縣的購物中心，人們的「外賣」不一定是餐食，還可能是購物中心手機零售店的一臺新手機，一個奶茶外賣訂單的目的地可能就在購物中心里的「密室逃脫」店中。

縣城消費的活躍，反過來吸引越來越多的年輕人回到老家縣城開店。YGG原來在外企工作，去年辭職回到家鄉(xiāng)四川瀘縣開了一家烘培店。在縣城開店，從裝修到購置設(shè)備都要自己解決。為了適應(yīng)縣城生態(tài)，YGG的店鋪從最初設(shè)想的日式復古變成了紅磚風格。

這種平價美學甚至可以成為一種風尚。走進湖南長沙縣一家火鍋店，食客會看到店里裝修就像未經(jīng)粉刷的毛坯房，故意裸露出原始的建筑墻體和水泥地，店內(nèi)只有矮桌和馬扎，類似文和友內(nèi)上世紀七八十年代的風格。這種裝修有一陣子風靡社交媒體，有人將其命名為「敘利亞風」。

春節(jié)照片上的「偽一線城市」

通過返鄉(xiāng)青年的視角，更多酷似「一線城市」消費場景的縣城照片在社交媒體上流傳，很多人以為只有一線城市才有的品牌、業(yè)態(tài)、生活方式，正在加快向縣城滲透。

這個春節(jié)，舉家從北京回到老家湖南新化的李樂樂，就被老家之「洋氣」震懾到了，「跟北京的生活無縫對接」。

在這個常住人口近120萬的湖南縣城，除了最大超市綜合體沃爾瑪，還有星巴克、瑞幸、必勝客等眾多連鎖消費品牌。

她還記得多年前沃爾瑪開業(yè)時，那個縣城女孩看到貨架上的進口商品，感覺自己像推開了世界的大門；前兩年，元氣森林氣泡水在一線城市很火的時候， 她偶爾回老家，會直接通過美團下單，囤上一箱，最快半小時內(nèi)就能送貨上門。

「在家10天，我點了3次外賣，其中一單是在大年三十。這還不算外賣點久違的特色小吃。」李樂樂說，今年街上人擠人，自己懶得逛，所以格外依賴線上。去姨媽家搓麻將前，她在手機下單，只要6塊錢配送費，4杯瑞幸咖啡半小時后就送到了家門口。

親友喝著拿鐵、搓著麻將、烤著火，那種幸福感有久未釋放的親情、也有「在縣城也過上了一線城市生活」這種熟悉而陌生的滿足。

老家縣城的沿江地帶修繕的也很漂亮，有洋氣的買手集合店，還出現(xiàn)了大城市年輕人喜歡的日咖夜酒。她記得，新化的夜生活之前就很豐富，但主要是吃燒烤、逛酒吧，相對粗曠。

新化街頭

縣城也涌現(xiàn)出一批面向孩子的體能館——那些課程安排與一線城市幾乎沒有差別。她的姐姐，在帶孩子上體能課、輪滑課時，自己就去旁邊的必勝客打發(fā)時間。

回家期間，李樂樂在縣城隨手拍了不少照片，看上去酷似「一線城市」。唯一的槽點是消費水準，她逛了老家的一個小清新式面包店，特別小的一個提拉米蘇，40塊錢，比北京還貴。

新化的一家面包店

家里人或許比她更習慣這種物價——比如她的親友在實體服裝店買冬裝，一般都要四位數(shù)起，一番「采訪」后她破案了：縣城人普遍少了房貸壓力，教育培訓班的費用也比一線城市便宜很多。他們有更多的錢可以用于「品質(zhì)生活」。

在社會學家們的眼中，「生活品質(zhì)并不僅僅是生產(chǎn)的副產(chǎn)品，它定義并驅(qū)動著新的生產(chǎn)過程?！?/p>

說不準在一線城市生活、衣食無憂的她，跟在老家同樣衣食無憂的姐姐相比，到底哪個更幸福。姐姐一家在正職之外做點小生意，也會經(jīng)常去美容院做保養(yǎng)，或者去跳舞，「我姐的化妝品比我的好多了，臨走前她送我一瓶海藍之謎精粹水，而她自己平時的洗面奶都是香奈兒……」

傅高義在《日本新中產(chǎn)階級》一書中提出，日本中產(chǎn)階級的崛起建構(gòu)了一種社會秩序：工作穩(wěn)定，工作時間規(guī)律，以家庭為中心，重視教育。在李樂樂這個北京中產(chǎn)眼中，上述社會秩序可能更早在縣城實現(xiàn)。

有時，她的老母親會忍不住吐槽，「同樣三十多歲，老家的女孩子都白白嫩嫩，就你瘦得干巴巴。」她知道，母親其實是心疼女兒在北京快節(jié)奏生活之下的操勞。

「變心」的年輕人

芝加哥大學社會學家特里·克拉克認為，消費場景的相互融合，構(gòu)成了「作為娛樂機器的城市」。

對于從小生長在安徽當涂縣的陳陽來說，以前的「娛樂」目的地只有兩個選擇：坐四十分鐘公交到馬鞍山的萬達廣場，或者坐二十分鐘高鐵去南京。她會跟朋友一起去密室逃脫、KTV，或是手工藝制作工坊。

當涂人口只有40萬，距離馬鞍山市只有17公里，同時也靠近南京。盡管交通便捷，但上述娛樂只能在逢年過節(jié)時進行。

「上大學以后，我發(fā)現(xiàn)縣城跟外面的大城市還是有不少差距，它的選擇還是太少了。對于年輕人來說，我就覺得不夠我們?nèi)ヌ剿髁??！共贿^這兩年，陳陽發(fā)現(xiàn)當涂縣也陸續(xù)出現(xiàn)了密室逃脫、劇本殺、弓箭館這類娛樂場所。在她看來，這是縣城在試圖向前發(fā)展的嘗試，它「一直在追趕時代的潮流，滿足年輕人的需求」。

縣城的外賣業(yè)務(wù)幾乎達到了和一線城市一樣的便捷程度。當涂這兩年不停修建新樓盤，一些小區(qū)沒有便利店，陳陽和家人也已經(jīng)習慣了在美團或者大潤發(fā)超市App上下單。她家附近甚至還有一條專門的外賣街，那些外賣商家為縣城的年輕人提供炸雞、奶茶之類的網(wǎng)紅餐飲。

2022年12月防疫政策放開時，小區(qū)附近的藥店已經(jīng)買不到芬必得和康泰克，作為家里的「年輕人」，陳陽第一次使用美團買藥，搶到了幾盒芬必得。沒多久，她收到了手提紙袋里的「定心丸」。

縣城經(jīng)濟發(fā)展所提供的便捷生活方式，讓很多年輕人動了回家的心思。陳陽已經(jīng)考慮研究生畢業(yè)后，回家考公務(wù)員。

比她大幾歲的表哥表姐們，幾乎沒人考慮回家。他們畢業(yè)以后的第一選擇是上海、南京，然后才是馬鞍山，她的一個姐姐在馬鞍山當了老師，年收入15萬元，在當?shù)鼐鸵呀?jīng)算是不愁吃穿了。

但對陳陽來說，在縣城有一份類似公務(wù)員的穩(wěn)定工作也是個不錯的選擇，可能工資水平與大城市有差異，但便捷的交通和越來越豐富的商業(yè)設(shè)施，都可以彌合縣城同大城市之間的生活鴻溝。今年過年回家，她意外發(fā)現(xiàn)老家縣城通了地鐵，還修建了輕軌。

黑蟻資本在對縣城經(jīng)濟的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，中國經(jīng)濟發(fā)展帶來的就業(yè)機會，賦予了縣城居民充足的收入，讓他們基本實現(xiàn)房、車自由。他們還擁有更多的閑暇時間。

線上下單已經(jīng)融入縣城日常

陳陽也發(fā)現(xiàn)，生活水平、各類設(shè)施以肉眼可見的速度升級時，縣城的文化娛樂生活短時間內(nèi)不一定那么「精致」。比如陳陽就發(fā)現(xiàn)，同樣是劇本殺店，縣城只是幾個房間擺幾個桌子，「跟麻將館差不多」；但大城市里，劇本殺店主會為不同的房間做不同的裝修，根據(jù)劇本的類型讓顧客進入不同的房間。更高品質(zhì)的消費是看重消費場景和體驗的，而在縣城，受制于成本，在這兩個方面是大打折扣的。

但這就是硬幣的兩面。

即便還有不完美，生活目標明確的年輕人不會輕易動搖。特別00后一代，他們更清楚自己要什么，以及要付出什么，能得到什么，而不是盲目遵循前輩的秩序走下去。

在大城市熱血打拼，或者安守故土，本質(zhì)上是生活理念和選擇的不同，無關(guān)上進與否。

也就是說，要不要回縣城正變成一個選擇題，而非失意后的退而求其次。

（應(yīng)受訪者要求，李樂樂、陳陽均為化名）

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