終于，SHEIN要在美國搞亞馬遜店鋪模式了

SHEIN 要在美國啟動(dòng)平臺模式了。

【資料圖】

編者按：本文來自微信公眾號白鯨出海，作者：億觀分析組，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

SHEIN 要在美國啟動(dòng)平臺模式了，所謂平臺模式，就是 Marketplace 模式，即要像亞馬遜、天貓一樣招募第三方賣家開店了。

與此同時(shí)，SHEIN 還將在墨西哥啟動(dòng)平臺模式。

在 LinkedIn 的一份招聘信息上可以看到，SHEIN 正在招聘“business hunter”，其重要職責(zé)是招募新賣家（new seller）。

一直以來，SHEIN 與國內(nèi)服裝廠（供應(yīng)商）實(shí)行的是“寄售模式”，即供貨商只負(fù)責(zé)供貨，具體的運(yùn)營和售后都由 SHEIN 來。

在這一模式下，賣家（供貨商）與終端消費(fèi)者幾乎是隔絕的，無法沉淀自己的店鋪資產(chǎn)（流量+權(quán)重）和品牌資產(chǎn)。

相反，在類似亞馬遜的平臺模式下，賣家們可以在一定程度上擁有自己的“一畝三分地”，甚至可以打出一些品牌來。

比如獨(dú)立上市的跨境電商第一股安克創(chuàng)新（Anker），就是先從亞馬遜起家，做成了一個(gè)“亞馬遜渠道品牌”，將雪球滾到一定規(guī)模后，再實(shí)施“去亞馬遜化”（淡化渠道依賴），將線下實(shí)體渠道收入（在沃爾瑪、百思買等賣場開了 4 萬家店）在總營收額中的占比，增加到近四成（35.66%）。

圖/安克創(chuàng)新 2022 年上半年線下渠道收入占 35.66%

正是因?yàn)榻柚趤嗰R遜平臺模式下的店鋪積累，安克創(chuàng)新才能走到美國的線下實(shí)體，從一個(gè)“亞馬遜渠道品牌”升級為“貫通線下、線上的全渠道品牌”。

相反，給 SHEIN 供貨的服裝廠，在其傳統(tǒng)的“供貨+寄售”模式下，幾乎是沒有機(jī)會(huì)重復(fù)安克創(chuàng)新的亞馬遜故事的，只能永遠(yuǎn)躲在 SHEIN 后面，賺點(diǎn)代工費(fèi)，至于店鋪資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)的沉淀，完全無法談起。

那么，SHEIN 如今在美國啟動(dòng)平臺模式，對于普通賣家來說，是否是一個(gè)新機(jī)會(huì)？

這取決于 SHEIN 會(huì)給這個(gè)第三方平臺店鋪開多大的口子，且最終運(yùn)作成什么樣。

毫無疑問，SHEIN 在美國已經(jīng)是獨(dú)立、自足的互聯(lián)網(wǎng)流量大入口，甚至經(jīng)常可以跟亞馬遜掰手腕（下載量經(jīng)常超過亞馬遜，如下圖，彼時(shí) Temu 還沒有出生）。

萬千消費(fèi)者奔著“一站式購買豐富款式便宜服裝”的動(dòng)機(jī)，紛紛涌到 SHEIN 獨(dú)立站和 App 里，匯集成了流量的洪流。

接著，SHEIN 成為一個(gè)流量分發(fā)者，通過精密的算法，決定其每一件衣服可以分到的流量。

SHEIN 啟動(dòng)了平臺模式之后，第三方賣家店鋪的產(chǎn)品與其自營的產(chǎn)品，存在一定的競爭關(guān)系。

那么 SHEIN 如何平衡其自營商品和賣家店鋪產(chǎn)品的關(guān)系？它將會(huì)給第三方賣家店鋪分發(fā)多少流量？

這一切，有待 SHEIN 的平臺規(guī)則出來之后，才能知道一個(gè)大概。

實(shí)際上，在美國之前，SHEIN 已經(jīng)試水了淘寶模式，該試水之地是巴西。

巴西已經(jīng)在 2022 年 3 月開始了平臺化招商，條件相對挑剔，主要是面向向中國和巴西本地的品牌供應(yīng)商（Original Brand Manufactuer）。

在 SHEIN 巴西的平臺店鋪里，其商品頁面上會(huì)顯示店鋪名稱，右下方也可以點(diǎn)擊進(jìn)入店鋪。如下圖：

圖/SHEIN 巴西站商品頁面

在這一模式下，SHEIN 的賣家們終于有了自己的“一畝三分地”了。

不過，SHEIN 在巴西的平臺模式，一定程度是被“逼”出來的，因?yàn)榘臀鞅就亮闶凵滩粷M SHEIN 之類的“外來和尚”的入侵和市場搶奪，向巴西當(dāng)局施加壓力。

在一系列的壓力下，巴西政府將對大幅度提升跨境電商產(chǎn)品關(guān)稅至 60%，同時(shí)還要征收 17%-25% 的流轉(zhuǎn)稅。

為此，SHEIN 的同行包括 Shopee 和速賣通等，都完成了大比例的本土化。

其中，Shopee 的本地訂單量已經(jīng)遠(yuǎn)超跨境訂單，占比已達(dá) 80% 以上，巴西本地賣家店鋪也達(dá)到了 200 萬（數(shù)據(jù)源：Felipe Piringer）。

圖/SHEIN 巴西站商品頁面

在這種背景下，SHEIN 也需要改變自己作為“外來和尚”的身份，招募本土賣家，讓自己成為一個(gè)更加“本土化的平臺”。

SHEIN 將其平臺模式從巴西推廣到墨西哥和美國，還有一個(gè)原因是，面臨拼多多 Temu 的步步緊逼。

Temu 以 SHEIN 為師，也推出“寄售模式”，并實(shí)現(xiàn)了病毒式的增長，在短短四個(gè)月內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了 2000 多萬的 App 下載量。

Temu 同樣主打低價(jià)，很多商品甚至比 SHEIN 更低很多。Temu 的 GMV 目標(biāo)為 30 億美元，SHEIN 的 GMV 已經(jīng)達(dá)到了 300 億。

雖然體量上還存在天壤之別，但 Temu 的增長速度實(shí)在太迅速，在 App 下載量方面，經(jīng)常超越 SHEIN，搶走了第一位的位置，這對于 SHEIN 來說是有壓力的。

那么，SHEIN 在美國推出類似全品類的綜合平臺模式，無法排除其對標(biāo) Temu 的動(dòng)機(jī)。

圖/Temu 上銷售的與 SHEIN 競爭的女裝

在南、北兩美洲啟動(dòng)平臺模式，講述資本故事

巴西是 SHEIN 非常重視的市場。早 2021 年 12 月，SHEIN 創(chuàng)始人許仰天于去年 12 月親赴巴西，考察巴西服裝供應(yīng)鏈。

許仰天親自出馬，必然有大動(dòng)作，開啟了在“本地生產(chǎn)服裝+大力壯大本土團(tuán)隊(duì)”的大部署。

一、本地生產(chǎn)服裝：SHEIN 已與兩家工廠保密協(xié)議；

二、本地自有支付平臺：SHEIN 上線了自己的巴西本地支付平臺 PIX 和 BOLETOS；

三、本地公司、本地雇員與本地高端人才：SHEIN 在巴西建立了分公司，招募本土員工，同時(shí)挖掘本地高端人才，2022 年 5 月，SHEIN 聘請前 Shopee 董事 Felipe Feistler 擔(dān)任巴西本地業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，接著，又聘用了前全球速賣通在巴西的時(shí)尚品類負(fù)責(zé)人 Fabiana Merlino Magalh?es。

在挖人方面，SHEIN 在巴西狂飆突進(jìn)。

前幾天，SHEIN 將軟銀集團(tuán)孫正義的得力干將挖了過來。這個(gè)人就是 Marcelo Claure，前軟銀 COO，目前已正式確定加入 SHEIN 團(tuán)隊(duì)，擔(dān)任拉丁美洲業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，其工作重點(diǎn)是主導(dǎo) SHEIN 與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和制造商合作，部署本土供應(yīng)鏈。

Claure 非?？春?SHEIN，除了加入團(tuán)隊(duì)外，還向 SHEIN 投資 1 億美元。

對于孫正義得力干將的加入，連一向低調(diào)的 SHEIN 創(chuàng)始人也興奮地發(fā)表聲明："We are thrilled to welcome Marcelo to SHEIN during an exciting time of growth for our company in Latin America."（在 SHEIN 拉美業(yè)務(wù)狂飆突進(jìn)的時(shí)間里，我們很興奮地迎來了 Marcelo 加入 SHEIN 團(tuán)隊(duì)。）

在一系列的布局下，SHEIN 巴西業(yè)務(wù)取得了巨大進(jìn)展。

早在 2021 年，SHEIN 的下載量達(dá)到了 2380 萬次，是其巴西同行對手時(shí)尚零售 Lojas Renner 的三倍。（數(shù)據(jù)源：Sensor Tower）

重倉南美，今又將平臺店鋪模式復(fù)制到北美，SHEIN 既要實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張，同時(shí)也要對資本講一個(gè)故事。

在估值縮水，市場大環(huán)境不樂觀的情況下，SHEIN 繼續(xù)籌備上市，不會(huì)推遲登陸紐交所的時(shí)間表。

SHEIN 最新一輪融資中，其估值縮水為 640 億美元。

僅在一年前，SHEIN 上輪融資中的估值為 1000 億美元，成為繼 TikTok 和 SpaceX 后市場估值排名前三的未上市公司。

在不到一年的時(shí)間里，SHEIN 不得不接受 比之前縮水了三分之一左右的估值。

這是因?yàn)?，整體國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境不佳，創(chuàng)投環(huán)境逐漸降溫，一級市場的熱錢不再，二級市場的口子收窄，連歐洲最大獨(dú)角獸 Klarna 也不得不“降價(jià)融資”。

同時(shí)，Meta、推特、Alphabet、微軟（1 萬人）、亞馬遜（多輪裁員，超過 10 萬人）等科技巨頭紛紛裁員。

在這種情況下，SHEIN 還得繼續(xù)擴(kuò)張業(yè)務(wù)，同時(shí)不會(huì)推遲上市時(shí)間。那么，SHEIN 必須對資本講述一個(gè)不斷增長的故事。

為此，繼續(xù)融資，哪怕估值暫時(shí)調(diào)低，確保有資金支撐新業(yè)務(wù)，包括在巴西、墨西哥和美國啟動(dòng)平臺店鋪模式。

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