ChatGPT是劫殺谷歌的“滅霸響指”？

在牌面打散后新戰(zhàn)局下，谷歌是否還能在數(shù)字廣告市場(chǎng)保持原先的壟斷地位？

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 長(zhǎng)橋海豚投研（ID：haituntouyan），作者：海豚君，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

短短半年，全球巨頭之間的AI大戰(zhàn)也有了多輪回合了。雙方亮劍的頻率也是越來(lái)越高，就說(shuō)這兩天，ChatGPT再次升級(jí)，模型優(yōu)化、價(jià)格下降、公開GPT-4給更多的用戶 ……

(資料圖片僅供參考)

從認(rèn)知度/普及率來(lái)看，微軟和OpenAI暫時(shí)完勝。巨頭的對(duì)抗分布在多個(gè)領(lǐng)域，聊天、翻譯、作圖、工作助手等等，但市場(chǎng)上最有話題度的還是在AI對(duì)傳統(tǒng)搜索引擎的替代和顛覆。

這是因?yàn)?，“傳統(tǒng)搜索引擎”基本可以和“谷歌”劃等號(hào)。而作為市值1.6萬(wàn)億美金，60%收入來(lái)源于搜索廣告的谷歌說(shuō)，如果傳統(tǒng)搜索引擎被AI顛覆，即意味著原先的商業(yè)模式需要重塑。而巨頭每一次的生死存亡時(shí)刻往往都能引來(lái)市場(chǎng)的熱議。

譬如在此刻，大家爭(zhēng)議的焦點(diǎn)是——在牌面打散后新戰(zhàn)局下，谷歌是否還能在數(shù)字廣告市場(chǎng)保持原先的壟斷地位？

在過(guò)去的三個(gè)月里，谷歌分別在“Bard發(fā)布會(huì)回答有誤”和“Bing搜索提升了1%的市場(chǎng)份額”兩個(gè)時(shí)刻，股價(jià)遭遇了明顯下跌。但隨著數(shù)字廣告市場(chǎng)體現(xiàn)出超預(yù)期的韌性，以及谷歌的搜索份額又兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)恢復(fù)如初，谷歌股價(jià)又回到了120美元以上，略高于海豚君之前的中性預(yù)期估值。

來(lái)源：長(zhǎng)橋股票行情L(zhǎng)ongport

不過(guò)，海豚君認(rèn)為，股價(jià)的上漲并不代表著市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)搜索引擎危機(jī)的擔(dān)憂有所減緩。雖然谷歌5月在AI的動(dòng)作也是不停，廣告主對(duì)于結(jié)合了ChatGPT的New Bing，也還沒有發(fā)生實(shí)質(zhì)性的預(yù)算遷移。

但回想谷歌的搜索入口顛覆雅虎的門戶入口時(shí)，也并不是朝夕之間就有了翻天的變化，因此谷歌是成為下一個(gè)雅虎，還是像過(guò)往30年一樣面對(duì)微軟的每一次競(jìng)爭(zhēng)沖擊，谷歌最終都能輕松化解？這仍然是一個(gè)值得深度思考和關(guān)注的問題。

在上一篇海豚君提及ChatGPT對(duì)谷歌搜索業(yè)務(wù)影響的文章《美股廣告：TikTok 之后，ChatGPT 要掀起新 “革命”？》中，我們主要是從成本增加、短期利潤(rùn)率削弱的角度，并未對(duì)入口是否會(huì)被顛覆有太多的討論。

相反，海豚君認(rèn)為當(dāng)時(shí)（3月）去過(guò)早定價(jià)“谷歌會(huì)完敗”這個(gè)邏輯，明顯不合理，但也因此跌出了一個(gè)短期來(lái)看抄底谷歌的絕佳時(shí)機(jī)。

不過(guò)這一篇，海豚君從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角，主要討論“傳統(tǒng)搜索”與“AI問答”之間的替代性問題。但要回答這個(gè)問題：

1）首先，我們需要回顧上一代互聯(lián)網(wǎng)入口變遷更迭的歷史軌跡——谷歌是如何擊敗第一代web入口門戶網(wǎng)站Yahoo，前兩代搜索引擎領(lǐng)導(dǎo)者Inktomi、Overture，以及防守住科技巨頭微軟的一輪輪進(jìn)攻的？

2）其次，以史為鑒來(lái)推演谷歌在過(guò)去三十年占得搜索霸主地位所具備的“企業(yè)特質(zhì)“和“核心競(jìng)爭(zhēng)力”，是否還能在新的AI入口時(shí)代，幫助谷歌繼續(xù)站穩(wěn)腳跟？

下面進(jìn)入詳細(xì)正文

一、搜索引擎的本質(zhì)——互聯(lián)網(wǎng)信息過(guò)載下的必然產(chǎn)物

放在現(xiàn)在，我們都知道，誰(shuí)把控了流量入口，誰(shuí)的商業(yè)前景就有想象力。但在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期，搭建一個(gè)流量入口的最初目的，是為了規(guī)整繁雜的互聯(lián)網(wǎng)信息，方便用戶更快的觸達(dá)想要的信息。

無(wú)論是Yahoo代表的以分類索引形式呈現(xiàn)的門戶網(wǎng)站，還是Google代表的以頁(yè)面相關(guān)性排序?yàn)槌尸F(xiàn)方式的搜索引擎，歸根到底都是為了解決用戶有效獲取信息的需求。

因此誰(shuí)最有效，誰(shuí)給用戶的體驗(yàn)更好，是決定哪一類信息呈現(xiàn)方式更優(yōu)的最核心因素。但隨著互聯(lián)網(wǎng)信息量越來(lái)越多，網(wǎng)站數(shù)量越來(lái)越多，以及硬件處理速度的進(jìn)步，用戶對(duì)于信息觸達(dá)的效率要求也在不斷提高，比如要求信息觸達(dá)的速度更快、更精準(zhǔn)。

因此為了滿足用戶更高的需求，每一個(gè)流量入口所需要具備的技術(shù)能力、產(chǎn)品形態(tài)也會(huì)不斷發(fā)生變化。

1、第一代搜索引擎——搜索的終點(diǎn)是門戶？

在有一定普及率的第一代搜索引擎誕生之前，已經(jīng)有搜索類的產(chǎn)品存在，但它們用起來(lái)都有明顯的bug，不能滿足當(dāng)時(shí)用戶的需求。比如只能應(yīng)用于FTP服務(wù)器的搜索引擎Archie，用于Web但只做網(wǎng)址手機(jī)的WWW Wander等等。

因此第一代有意義的搜索引擎，都是解決了上述痛點(diǎn)的產(chǎn)品，滲透率較高的如Infoseek、Yahoo、Alta Vista。但他們采取人工編輯的方式，對(duì)所有能夠觸達(dá)的網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行分類展示，更像是圖書館的目錄索引。因此他們之間的競(jìng)爭(zhēng)差異，就在于誰(shuí)的分類方式更貼合用戶使用習(xí)慣，以及誰(shuí)能夠鏈接更多的網(wǎng)頁(yè)。

而當(dāng)分類方式、覆蓋網(wǎng)頁(yè)數(shù)也卷不動(dòng)了之后，迫于盈利的壓力，第一代搜索引擎幾乎都向能夠更大規(guī)模商業(yè)化的門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)型。

（1）Infoseek

這三家搜索引擎，Infoseek最早創(chuàng)立，也是百度CEO李彥宏作為核心工程師曾經(jīng)工作過(guò)的地方。Infoseek不僅能夠提供基本的檢索功能，還包含了電子郵件發(fā)送新聞、外語(yǔ)檢索、按地區(qū)檢索等附加功能。最重要的，相比搜索引擎前輩，Infoseek的檢索精準(zhǔn)度也有明確的提高。

因此當(dāng)Infoseek成為Netscape網(wǎng)景瀏覽器（當(dāng)時(shí)的瀏覽器霸主）的默認(rèn)搜索引擎時(shí)，市占率達(dá)到了90%，是妥妥的絕對(duì)壟斷。

但成也蕭何敗也蕭何，Infoseek后來(lái)隨著Netscape被微軟的免費(fèi)瀏覽器打敗，一同走向了敗局。1999年Infoseek被迪士尼收購(gòu)，戰(zhàn)略定位有很大的調(diào)整，主要為迪士尼門戶網(wǎng)站Go.com提供搜索引擎的技術(shù)，相當(dāng)于是作為內(nèi)部支持了。

（2）Yahoo

知名度最高的是晚于Infoseek兩年成立的Yahoo（早期產(chǎn)品雛形與Infoseek同年推出），比Infoseek更早轉(zhuǎn)型做門戶網(wǎng)站。主要是為了吸引流量和誘導(dǎo)用戶在平臺(tái)上停留更多的時(shí)間（方便更多的用戶看到廣告展示），逐漸發(fā)展成為能夠滿足更多用戶信息需求的門戶網(wǎng)站。

Yahoo可以說(shuō)是第一代搜索引擎中轉(zhuǎn)型最成功的。從成立的1995年到2000年，是Yahoo飛速發(fā)展的黃金時(shí)代，并且在成立一年后的1996年就已經(jīng)在納斯達(dá)克上市。

在20世紀(jì)末互聯(lián)網(wǎng)寒冬之際，隨著數(shù)字廣告收入的銳減，Yahoo開始轉(zhuǎn)型做付費(fèi)服務(wù)，比如收費(fèi)的電子郵箱、股價(jià)行情、游戲、音樂、招聘服務(wù)等等。

但也因?yàn)閅ahoo在對(duì)內(nèi)容服務(wù)的偏重，對(duì)搜索的忽視，其搜索引擎的技術(shù)后來(lái)一直由外部公司來(lái)提供，包括AltaVista、Inktomi、Overture、Google等。

（3）AltaVista

AltaVista是1995年底推出，但在搜索引擎領(lǐng)域做了許多開創(chuàng)性的工作。包括

1）能夠同時(shí)提供全文檢索和分類目錄檢索；

2）用戶可以使用 And、or、not等高級(jí)搜索語(yǔ)法；

3）提供25種不同的語(yǔ)言；

4）提供圖片搜索系統(tǒng)LiveTopics

5）同時(shí)由于后端獲取的網(wǎng)站數(shù)量更龐大（宣稱2100萬(wàn)全文索引的網(wǎng)頁(yè)，連一些鮮為人知的偏僻站點(diǎn)也能找到），再加上背靠母公司DEC（美國(guó)數(shù)字設(shè)備公司，主要優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品為小型計(jì)算機(jī)）擁有效率更高的處理器（DEC的Alpha芯片），因此能夠提供更優(yōu)、更快的搜索結(jié)果，頗受網(wǎng)民用戶的歡迎，堪稱當(dāng)時(shí)的Google。

1996年AltaVista成為了Yahoo搜索的技術(shù)支持，并且在2003年，被Yahoo正式收入麾下。

2、第二代搜索引擎——被Google統(tǒng)治的時(shí)代

第二代的搜索引擎相比第一代，一個(gè)最顯著的特征就是善用技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)搜索結(jié)果的優(yōu)化，并且由于門戶網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，第二代的搜索引擎公司成立起初都是為了向其他網(wǎng)站兜售自己的搜索算法，也就是靠技術(shù)授權(quán)來(lái)獲得收入，比較典型的例子就是Google 、Inktomi和Overture（原Goto）。

（1）Inktomi

技術(shù)由加州大學(xué)伯克利分校的Eric Brewer教授研發(fā)，最早被賣給搜索網(wǎng)站Hotbot，然后又與Hotbot被一同賣給Lycos，一家當(dāng)時(shí)還算成功的社區(qū)網(wǎng)站。

Inktomi曾經(jīng)也做過(guò)Yahoo的技術(shù)提供商，原先的提供商AltaVista被Compaq收購(gòu)后也轉(zhuǎn)型做門戶，與Yahoo有了直接競(jìng)爭(zhēng)，因此被Yahoo更換了。

在1998年被Lycos收購(gòu)后，Lycos也因?yàn)槭珍浟?000萬(wàn)文件成為當(dāng)時(shí)最大的搜索引擎。

（2）Overture（前身Goto）

Goto的出名，更多是在于它開創(chuàng)了后來(lái)搜索引擎的主流商業(yè)模式。Goto是第一個(gè)提出PPC（Pay per click）點(diǎn)擊付費(fèi)廣告模式和關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名的搜索引擎。

不同于早期網(wǎng)站采用彈出式廣告、橫幅廣告按展示付費(fèi)CPM，Goto賣的是關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果展示位，對(duì)某關(guān)鍵詞付費(fèi)越高的公司，當(dāng)用戶搜索該關(guān)鍵詞時(shí)，這家公司的網(wǎng)站出現(xiàn)位置越靠前。

Goto也因?yàn)檫@項(xiàng)廣告銷售方案被多家搜索公司選擇來(lái)代理自己的廣告業(yè)務(wù)，比如美國(guó)在線AOL、Yahoo、微軟等。Google早期也用過(guò)Goto的服務(wù)。

（3）Google

最后就是大名鼎鼎的Google?，F(xiàn)在我們都知道Google秘密武器是網(wǎng)頁(yè)排名算法（PageRank），以及圍繞這個(gè)核心算法的更多優(yōu)化搜索的技術(shù)，但在Google發(fā)展早期對(duì)外界一直是一個(gè)謎。

PageRank的核心是超鏈分析，即對(duì)所有網(wǎng)站進(jìn)行評(píng)分，評(píng)分規(guī)則是：指向一個(gè)網(wǎng)站的鏈接越多，它就越重要；如果被重要的網(wǎng)頁(yè)展示了鏈接，那么它也會(huì)獲得更高的評(píng)分。最終搜索結(jié)果的展示按照評(píng)分高低來(lái)排序。

相比于簡(jiǎn)單按照被指向數(shù)量的超鏈分析，PageRank還根據(jù)提供鏈接的網(wǎng)站重要性給了不同的權(quán)重系數(shù)，因此能夠?qū)Ω鱾€(gè)網(wǎng)站給出更加合理的評(píng)分。比如，當(dāng)一家公司A的網(wǎng)站鏈接只出現(xiàn)在Yahoo網(wǎng)站上，和另一家公司B的網(wǎng)站鏈接出現(xiàn)在一堆不知名的地方網(wǎng)站上，A的評(píng)分明顯要比B更高，哪怕B的鏈接出現(xiàn)次數(shù)更多。

Google最早也是想將PageRank的技術(shù)直接授權(quán)給AltaVista，但AltaVista瞧不上。當(dāng)然這也不怪AltaVsita短視，而是當(dāng)時(shí)AltaVista已經(jīng)被Compaq收購(gòu)，Compaq是一家PC電腦公司，購(gòu)買AltaVista是為了做門戶網(wǎng)站賺錢。

當(dāng)時(shí)流量扎堆在門戶網(wǎng)站上，單靠搜索引擎難以盈利。行業(yè)的看法也大多是認(rèn)為，給用戶提供越完善的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容與服務(wù)，越能留住用戶。因此當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)公司更像是一個(gè)線上的媒體公司，熱衷于去拓展更多的內(nèi)容業(yè)務(wù)。

由于Google一直到2004年才上市，因此等到這個(gè)被倆創(chuàng)始人視作商業(yè)機(jī)密的信息得以公開，搜索市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上已經(jīng)結(jié)束了——2004年全年96億美元的數(shù)字廣告市場(chǎng)（Source: IAB），谷歌攫取了其中的31億，市占率超過(guò)30%。

根據(jù)ComScore評(píng)估，當(dāng)年谷歌的搜索份額也達(dá)到了35%，如果再加上給AOL和Excite兩家公司提供搜索技術(shù)支持的份額，合計(jì)達(dá)到恐怖的44%。

但制勝法寶除了背后的網(wǎng)頁(yè)排序算法PageRank，Google前端的產(chǎn)品形態(tài)也非常關(guān)鍵。前面我們說(shuō)20年代末，第一代搜索引擎為了獲得更多的收入，都紛紛轉(zhuǎn)型成門戶網(wǎng)站。搜索首頁(yè)和線下公告欄一樣，塞滿了各種各樣的豆腐塊信息和品牌廣告，商家logo和廣告語(yǔ)甚至擋住了用戶需要觸達(dá)的信息內(nèi)容。

盡管已經(jīng)有不少用戶開始抱怨，但這些平臺(tái)仍舊將精力花在如何覆蓋更多的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)上以賺得更多的錢，而不是用來(lái)改進(jìn)搜索技術(shù)。因此，當(dāng)1998年Google堅(jiān)持以更簡(jiǎn)潔的頁(yè)面、更快的檢索速度、更優(yōu)的搜索結(jié)果呈現(xiàn)在大眾用戶面前時(shí)，似乎有一種返璞歸真的感覺，Google很快就脫穎而出。

1998年Google每天搜索量還在1萬(wàn)次，第二年就已經(jīng)達(dá)到700萬(wàn)次，而2001年初，谷歌商業(yè)化正式步上正軌時(shí)，Google的每日搜索量已經(jīng)突破1億次。

二、Google后來(lái)居上，靠的是什么？

通過(guò)簡(jiǎn)單回顧近三十年的搜索引擎發(fā)展史，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，除了搜索算法的創(chuàng)新，在其他方面，比如產(chǎn)品形態(tài)、商業(yè)模式，Google并不是行業(yè)的開創(chuàng)者。但Google能夠一步步后來(lái)居上，擊敗前輩，到底靠的是什么？

海豚君總結(jié)為三點(diǎn)，技術(shù)領(lǐng)先、用戶體驗(yàn)優(yōu)先，以及商業(yè)運(yùn)氣（有力競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略錯(cuò)誤）。

1、Overture的曇花一現(xiàn)——商業(yè)模式不是真正的壁壘

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期，搜索引擎的雛形往往誕生于各名牌大學(xué)的學(xué)術(shù)研究項(xiàng)目，主要應(yīng)用于建設(shè)學(xué)校的數(shù)字圖書館。

但學(xué)院派開發(fā)產(chǎn)品的初衷都是為了解決問題，比如如何讓學(xué)校的圖書館索引更好使用，并不會(huì)花心思去考慮如何商業(yè)化。因此那些非常好用的搜索引擎，除了對(duì)其他公司技術(shù)授權(quán)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，都難以找到賺錢的方式。

Google在2000年之前，都是采用技術(shù)授權(quán)的商業(yè)模式，但獲得收入相比高昂的技術(shù)成本、設(shè)備成本，根本就是杯水車薪。比如1999年谷歌的每日搜索量已經(jīng)突破700萬(wàn)次，用于支撐的各項(xiàng)成本費(fèi)用合計(jì)673萬(wàn)美元，但全年獲得的技術(shù)授權(quán)收入僅22萬(wàn)美元。

這個(gè)盈利能力不要談給股東回報(bào)了，連養(yǎng)活自己都難。當(dāng)年從紅杉、凱鵬兩家投資公司拿來(lái)的2500萬(wàn)美元，按照1999年這樣的虧損趨勢(shì)下去，不出2年賬上現(xiàn)金就得耗光。

但當(dāng)時(shí)Yahoo在廣告上已經(jīng)做的風(fēng)生水起，同為1999年，Yahoo總營(yíng)收5.9億美元，其中廣告收入5.35億，占比高達(dá)91%，主要來(lái)源于橫幅展示類廣告和贊助廣告。

根據(jù)IAB，1999年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模為46億美元，同比去年增幅141%，處于一個(gè)絕對(duì)的飛速發(fā)展時(shí)期。Google雖然在當(dāng)時(shí)已經(jīng)擁有很多流量了，但仍然沒有怎么去做廣告變現(xiàn)。

Source：IAB

海豚君認(rèn)為原因在于兩點(diǎn)：

1）在找到合適的廣告方式之前（也就是后來(lái)的PPC點(diǎn)擊付費(fèi)和關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名），廣告主也并沒有完全認(rèn)識(shí)到Google的商業(yè)推廣價(jià)值，或者準(zhǔn)確的說(shuō)，是對(duì)整個(gè)搜索引擎都興致缺缺。

純粹的搜索引擎，往往頁(yè)面簡(jiǎn)潔，留白較多，僅頁(yè)面最中間有一個(gè)搜索框，這是為了盡可能的減少頁(yè)面加載的時(shí)間，從而加快檢索速度。但作為用戶瀏覽量的頁(yè)面，廣告主卻無(wú)法插入更多的橫幅廣告或者贊助，這點(diǎn)讓廣告主覺得搜索引擎沒有推廣價(jià)值。

2）早期不做廣告，還有一方面的因素是來(lái)自于創(chuàng)始人的情懷和自我約束。畢竟推出Google搜索引擎面向校園外市場(chǎng)的初衷，就是為了找回被廣告影響的用戶搜索體驗(yàn)。

實(shí)際上1998年Overture（原Goto）已經(jīng)開始采用關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)來(lái)獲得廣告收入，競(jìng)價(jià)的規(guī)則很簡(jiǎn)單，價(jià)高者得，競(jìng)價(jià)最高的廣告主網(wǎng)站就可以出現(xiàn)在該關(guān)鍵詞搜索結(jié)果的最前面，也就是會(huì)出現(xiàn)搜索結(jié)果與打了廣告的網(wǎng)站混在一起的情況。除此之外如果再多付一筆錢，還可以讓廣告主網(wǎng)站在搜索結(jié)果中頻繁出現(xiàn)。

最終搜索結(jié)果呈現(xiàn)的網(wǎng)站鏈接下方，還有赤裸裸的報(bào)價(jià)，完全不顧及用戶體驗(yàn)。

Overture的做法可謂是將賺錢發(fā)揮到了極致，如果Google完全模仿這個(gè)方式，在當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)廣告高速發(fā)展階段，一樣可以挖到第一桶金。

但創(chuàng)始人Larry Page，就是那個(gè)將自己名字嵌入到Google的PageRank算法的人，本人非常討厭廣告，他認(rèn)為：有廣告贊助的搜索引擎，提供的搜索結(jié)果會(huì)天然的偏向廣告商。一個(gè)優(yōu)秀的搜索引擎，應(yīng)該致力于讓用戶更少的看到廣告或者保證用戶看到的廣告也能帶來(lái)有用的信息。

因此Google繼續(xù)將無(wú)廣告的商業(yè)模式和產(chǎn)品體驗(yàn)維持了一年，直到2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)規(guī)模都在下滑，以及Google自己經(jīng)營(yíng)虧損嚴(yán)重，現(xiàn)金耗不起了，甚至《商業(yè)周刊》還為此寫了一篇“谷歌的純潔是否能帶來(lái)回報(bào)？”的文章，來(lái)質(zhì)疑Google的生存能力。Google終于向廣告商業(yè)化“屈服”。

2000年四季度，Google推出了自己的廣告系統(tǒng)，Google AdWords，基于用戶展示量來(lái)收費(fèi)，也就是我們熟知的CPM報(bào)價(jià)。2002年一季度，Google將Adwords系統(tǒng)升級(jí)，開始提供CPC單次點(diǎn)擊付費(fèi)的報(bào)價(jià)方式，拉開效果廣告的帷幕。

但相比于Overture插入廣告的無(wú)節(jié)制，Google在兩位創(chuàng)始人的堅(jiān)持下，保留了一些原則。這也是Google能夠一邊賺錢，一邊還能收獲用戶好評(píng)的原因。

① 廣告不混入搜索結(jié)果，而是單獨(dú)一列呈現(xiàn)在搜索結(jié)果最上端和頁(yè)面右側(cè)，同時(shí)以明顯的分割線區(qū)分，并加注Ads標(biāo)識(shí)提示。

② 其次，在同時(shí)采用關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)的方式下，又增加了廣告點(diǎn)擊率的這個(gè)考核指標(biāo)。即使一家公司對(duì)某個(gè)關(guān)鍵詞的競(jìng)價(jià)遠(yuǎn)高于其他公司，如果它的廣告點(diǎn)擊率偏低，那么它的廣告也會(huì)下移到不太顯眼的位置。

這種方式能夠避免一些用戶本身就不太喜歡的垃圾網(wǎng)站，會(huì)因?yàn)楦?jìng)價(jià)最高而被展示到搜索結(jié)果最前端，從而影響用戶的體驗(yàn)。而當(dāng)時(shí)“價(jià)高者得”幾乎是所有搜索網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站的通用規(guī)則。

Google對(duì)Overture商業(yè)模式的改進(jìn)，充分說(shuō)明它對(duì)用戶體驗(yàn)的關(guān)注度仍然是要比同行明顯更高一些。而這其中搜索技術(shù)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，對(duì)商業(yè)模式的改進(jìn)也起到了非常關(guān)鍵的支撐。

雖然后來(lái)Overture在被Yahoo收購(gòu)后，對(duì)Google抄襲它的商業(yè)模式提起訴訟，但隨著Google與Yahoo之間從競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向合作（Yahoo使用Google的搜索技術(shù)），同時(shí)Google給了Yahoo 270萬(wàn)股股票補(bǔ)償之后，抄襲風(fēng)波也就停歇了。

2、巨頭的錯(cuò)失與沒落——缺乏自我革命的勇氣與大企業(yè)病

（1）Yahoo的悲劇——自我革命后才有自我救贖

在早期互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，Yahoo絕對(duì)是一個(gè)不可忽視的存在。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，它引領(lǐng)著互聯(lián)網(wǎng)從一個(gè)個(gè)封閉付費(fèi)網(wǎng)站走向一個(gè)公開免費(fèi)的平臺(tái)。

但Yahoo的沒落，可能會(huì)解釋為隨著互聯(lián)網(wǎng)信息越來(lái)越多，內(nèi)容服務(wù)越來(lái)越廣泛，門戶網(wǎng)站的分類索引已經(jīng)無(wú)法滿足用戶的需求。而門戶網(wǎng)站的定位會(huì)迫使平臺(tái)無(wú)所適從，越來(lái)越臃腫。

一方面平臺(tái)為了留住流量，抵御其他門戶網(wǎng)站以及小型垂類平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，需要自己去收購(gòu)擴(kuò)展更多的內(nèi)容和服務(wù)，具有繁雜業(yè)務(wù)線的集團(tuán)性公司對(duì)管理層的經(jīng)營(yíng)執(zhí)行能力高得多，由此造成的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也更大。

另一方面，貼滿廣告的布告欄也并不符合用戶的需求趨勢(shì)。為了滿足股東回報(bào)，公司需要被賺錢能力裹挾，因此也會(huì)對(duì)商業(yè)化過(guò)于激進(jìn)，而忽視了用戶體驗(yàn)的提升。

當(dāng)然，海豚君認(rèn)為最核心的原因，在于用戶的需求一定是從通用走向個(gè)性化的。但當(dāng)時(shí)的門戶網(wǎng)站無(wú)法滿足不同用戶不同的內(nèi)容服務(wù)需求，統(tǒng)一的排版格式、內(nèi)容分布甚至橫幅廣告展示，都弱化了用戶的個(gè)性化需求，但這顯然并不是人類發(fā)展的趨勢(shì)。此外，當(dāng)信息進(jìn)一步過(guò)載，用戶觸達(dá)信息的效率也會(huì)降低，而廣告的填充有限，商業(yè)化規(guī)模擴(kuò)展也會(huì)受阻。

但Yahoo也并不是沒有切換的機(jī)會(huì)，在與Google首次合作的2000年之前，Yahoo雖然在廣告上賺得是盆滿缽滿，但主要還是乘著行業(yè)東風(fēng)——網(wǎng)民規(guī)模擴(kuò)展，廣告線上化率飛速滲透。

在1998至1999年期間，Yahoo的流量高速滲透時(shí)期，廣告收入也理應(yīng)以顯著高于行業(yè)的增速擴(kuò)張，但Yahoo的廣告收入市占率沒有增長(zhǎng)。而當(dāng)2000年Google代替Inktomi成為Yahoo新的搜索技術(shù)提供商時(shí)，Yahoo的廣告市占率才在當(dāng)年有了一定提升。隨后就是互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅，但Google開始邁出商業(yè)化的第一步。

當(dāng)行業(yè)環(huán)境下行時(shí)競(jìng)爭(zhēng)往往會(huì)更加激烈，因此Yahoo也顯然受到了競(jìng)爭(zhēng)影響，市場(chǎng)份額在2001年顯著滑落。隨著2002年市場(chǎng)回暖，Yahoo開始憑借收購(gòu)的一系列媒體內(nèi)容和服務(wù)，重新獲得更多的廣告份額。

但Yahoo的廣告多為固定位置的橫幅廣告和贊助，由于一直熱衷于覆蓋更多的媒體內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，Yahoo似乎對(duì)搜索引擎一直沒有重視。

早期一般是外包給技術(shù)提供商，AltaVista、Inktomi以及Google。再后來(lái)由于自己實(shí)在沒有搜索技術(shù)的開發(fā)能力（或者懶得去投入自研），因此干脆把Inktomi和Overture一起收購(gòu)了。

海豚君認(rèn)為Yahoo的這番操作，或許與它的檢索技術(shù)缺乏有關(guān)系，但更關(guān)鍵的是在于，如果在它的網(wǎng)站上突出搜索引擎的功能，那么整個(gè)信息的呈現(xiàn)方式和產(chǎn)品形態(tài)都需要發(fā)生改變。否則難以平衡廣告主在有限但昂貴的Banner品牌展示和關(guān)鍵詞點(diǎn)擊付費(fèi)兩種類型廣告中的不同需求。

如果重點(diǎn)轉(zhuǎn)向搜索引擎，首頁(yè)廣告發(fā)布位減少，那現(xiàn)有的品牌廣告主和贊助商是否會(huì)在這個(gè)產(chǎn)品切換過(guò)程中而永久性的流失？作為一家上市公司，股東的訴求可能也在其中起到了很大的影響。

潛在的代價(jià)太大，對(duì)于當(dāng)時(shí)的職業(yè)經(jīng)理人來(lái)講，沒有必要冒著惹怒股東的風(fēng)險(xiǎn)去大刀闊斧的轉(zhuǎn)型。而當(dāng)2005年Google搜索份額繼續(xù)提高，但Yahoo的搜索份額開始降低時(shí)，管理層仍然在各種外延收購(gòu)中樂此不疲。

來(lái)源：2005年的Yahoo!首頁(yè)

你可以將這個(gè)鍋扣在管理層頭上（當(dāng)時(shí)的CEO Terry Semel），責(zé)怪管理層的太過(guò)經(jīng)驗(yàn)主義，為了向股東交代而刻意回避潛在風(fēng)險(xiǎn)。但這種被股東利益裹挾而導(dǎo)致的戰(zhàn)略錯(cuò)誤，在任何一家上市的巨頭公司身上，都有可能會(huì)出現(xiàn)，畢竟革自己的命是最難的。

（2）微軟失去的二十年——巨頭的大企業(yè)病

微軟同樣是一個(gè)對(duì)谷歌“耿耿于懷”的巨頭。90年代初，雖然比爾蓋茨很早就意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)的重要性，在公司內(nèi)部信中提到微軟要緊緊抓住，并且也列舉了幾個(gè)可能非常關(guān)鍵的細(xì)分領(lǐng)域，其中就包括搜索引擎。但20世紀(jì)末，微軟的戰(zhàn)略重心移至在MSN、電子郵箱等有清晰的商業(yè)模式能夠立即獲得盈利的項(xiàng)目。

此外，彼時(shí)的微軟還是一個(gè)官司纏身的巨頭，美國(guó)司法部對(duì)于微軟的壟斷地位一直咬緊不放，1998年對(duì)微軟正式提起反壟斷訴訟。

在谷歌搶占互聯(lián)網(wǎng)之際，微軟一直官司纏身，這明顯分散了微軟管理層的注意力。當(dāng)微軟最終以向多個(gè)企業(yè)繳納罰款來(lái)豁免業(yè)務(wù)拆分，結(jié)束多年的反壟斷訴訟時(shí)，谷歌已經(jīng)開始申請(qǐng)上市。而此后，微軟的多番出手，都被谷歌化解。

（1）技術(shù)缺口是核心癥結(jié)。2004年微軟秘密計(jì)劃，將宣布推出測(cè)試版搜索引擎，原本的宣發(fā)文案是這款搜索引擎在互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)抓取了50億個(gè)網(wǎng)頁(yè)，超過(guò)了谷歌之前披露的40億。

但就在此時(shí)，谷歌在自己的主頁(yè)上更新了自己的抓取數(shù)據(jù)，從原先的40億已經(jīng)翻了一倍到80億個(gè)，幾乎囊括了當(dāng)時(shí)所有的已知網(wǎng)頁(yè)。這立馬就使即將發(fā)布搜索引擎的微軟異常尷尬。

（2）借力瀏覽器失敗。微軟憑借其高滲透率的Windows系統(tǒng)，也成功的在用戶電腦中搭載了一系列產(chǎn)品，IE瀏覽器就是其中一個(gè)。因?yàn)槊赓M(fèi)，IE瀏覽器借此擊敗了上一個(gè)壟斷龍頭——網(wǎng)景瀏覽器Navigator。

前面我們也說(shuō)到，Infoseek搜索引擎曾經(jīng)背靠大樹好乘涼，憑借網(wǎng)景瀏覽器的壟斷地位，也占領(lǐng)了搜索引擎市場(chǎng)。因此如果微軟的搜索引擎借助自己旗下的免費(fèi)網(wǎng)頁(yè)瀏覽器，去打敗谷歌似乎順理成章。

2004年微軟的IE瀏覽器市占率達(dá)到95%，但有著網(wǎng)景瀏覽器開源代碼痕跡的FireFox火狐瀏覽器憑借自己的加載速度快、安全性、附加組件豐富等優(yōu)勢(shì)，迅速撕開了IE瀏覽器的壟斷缺口。但此時(shí)的微軟，并沒有及時(shí)跟上IE瀏覽器的產(chǎn)品迭代和功能更新。

再加上，谷歌為了防止微軟借助瀏覽器去攻擊自己的搜索引擎市場(chǎng)，因此轉(zhuǎn)而與火狐瀏覽器合作，提供技術(shù)支持和產(chǎn)品應(yīng)用的結(jié)合。

2008年，谷歌開始推出自己的Chrome瀏覽器，并且憑借其簡(jiǎn)潔的頁(yè)面、優(yōu)秀的渲染引擎以及不斷迭代的功能，推出沒多久就收獲了好評(píng)。后來(lái)谷歌緊緊把握住了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮，在Android系統(tǒng)的作用下，進(jìn)一步提高了Chrome的滲透。而IE瀏覽器則因?yàn)榘踩詥栴}、明顯更弱的性能和服務(wù)，市占率逐漸下滑。

在沒了瀏覽器市占率優(yōu)勢(shì)的情況下，微軟的搜索引擎也就更沒有借力之說(shuō)了。

（3）聯(lián)姻Yahoo反被拒。在打擊谷歌上，2008年微軟還嘗試過(guò)找已經(jīng)有沒落跡象的Yahoo聯(lián)手。為了便于技術(shù)整合強(qiáng)硬的微軟希望能夠完全收購(gòu)Yahoo，并且開出了比當(dāng)時(shí)Yahoo股價(jià)高62%的收購(gòu)價(jià)格446億美元。

盡管Yahoo股東非常開心能有一個(gè)這么慷慨的接盤俠，但Yahoo創(chuàng)始人楊致遠(yuǎn)卻并不甘心Yahoo完全失去自主經(jīng)營(yíng)權(quán)。再加上，楊致遠(yuǎn)與谷歌的兩位創(chuàng)始人淵源不淺（曾經(jīng)鼓勵(lì)布林和佩奇離開學(xué)校將谷歌做大），并且Yahoo曾經(jīng)也與谷歌多次商業(yè)合作過(guò)。

因此對(duì)于微軟此番的霸道操作非常厭惡，決定以提高估值來(lái)抵御惡意收購(gòu)。微軟放棄收購(gòu)，雙方鬧的不歡而散。

三個(gè)事跡表明，微軟雖然早期錯(cuò)失了搜索引擎的高速發(fā)展窗口期，但在后來(lái)一直躍躍欲試。然而盡管微軟擁有操作系統(tǒng)、Office辦公軟件等產(chǎn)品，依然還是無(wú)法滲透到具備技術(shù)領(lǐng)先、流量壟斷的谷歌搜索能力圈。

但海豚君更愿意將微軟的錯(cuò)失歸結(jié)為谷歌的運(yùn)氣，在搜索引擎早期競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，如果微軟沒有被反壟斷訴訟搞得焦頭爛額，或許會(huì)更早一步領(lǐng)悟到搜索的價(jià)值。

除此之外，在商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)的環(huán)境里，在不同的利益下，曾經(jīng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系也可以變成聯(lián)盟抱團(tuán)，這同樣也加大了共同敵人的入侵難度。

三、谷歌的未來(lái)：舊雅虎還是新谷歌？

回顧了這么多，海豚君一個(gè)最大的感觸就是，當(dāng)下像極了上世界90年代末的時(shí)代拐點(diǎn)，谷歌似乎也來(lái)到了雅虎曾經(jīng)面臨的十字路口。

ChatGPT的推出，給了用戶一種全新的觸達(dá)信息的方式，正如搜索引擎比門戶網(wǎng)站更便捷有效，ChatGPT對(duì)用戶問題返回的結(jié)果也更加高效，如果準(zhǔn)確度能夠保證，相當(dāng)于免去了用戶瀏覽網(wǎng)頁(yè)整理歸納多個(gè)有價(jià)值的信息的過(guò)程。

從目前OpenAI官網(wǎng)每月訪問用戶數(shù)高達(dá)9億的情況來(lái)看，ChatGPT提供的用戶體驗(yàn)明顯是具備顛覆性的。甚至和當(dāng)初的谷歌一樣，沒有過(guò)多的去做營(yíng)銷宣傳，靠著用戶之間的口碑傳播，就獲得了這么高的滲透率。

那么回到文章最前面我們拋出的問題：谷歌在傳統(tǒng)搜索引擎時(shí)代依托的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（技術(shù)領(lǐng)先、用戶體驗(yàn)領(lǐng)先、更適配的商業(yè)模式、競(jìng)爭(zhēng)同行戰(zhàn)略失誤），在AI時(shí)代還能復(fù)用嗎？

1、技術(shù)領(lǐng)先？對(duì)手略勝一籌，但谷歌也并非沒有優(yōu)勢(shì)

顯然在新的技術(shù)上，考驗(yàn)的是對(duì)前端對(duì)用戶問題的理解推斷，和對(duì)后端全網(wǎng)信息的整合歸納。前端的理解推斷，目前來(lái)看OpenAI略勝一籌。哪怕在谷歌推出最新的Palm2模型后，該模型在邏輯推斷能力評(píng)測(cè)上的分?jǐn)?shù)比GPT4.0略高一些，但由于GPT4.0前端已經(jīng)有大量的用戶體驗(yàn)，能夠用來(lái)反哺優(yōu)化它的模型。

不過(guò)，對(duì)于后端對(duì)全網(wǎng)信息的歸納上，除了需要更聰明的大語(yǔ)言模型外，還要比拼誰(shuí)有更全的網(wǎng)頁(yè)信息來(lái)提供內(nèi)容素材，而這恰恰是多年搜索引擎的優(yōu)勢(shì)。

再加上幸好谷歌在AI上也一直有技術(shù)積累，因此在技術(shù)上，谷歌仍然有追趕的能力。

2、用戶體驗(yàn)？還需觀察，流量紅利末期，遷移難度較大

每一次新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能夠成功頂替老的霸主，最先都是贏在用戶體驗(yàn)上。一個(gè)更好的、明顯顛覆了前輩的用戶體驗(yàn)，會(huì)使得流量很快發(fā)生遷移。

不過(guò)這在線上流量高速增長(zhǎng)時(shí)期更容易發(fā)生。在核心需求的體驗(yàn)沒有發(fā)生明顯變化之前，老用戶往往會(huì)有使用慣性，對(duì)原先的產(chǎn)品保持一定的粘性。但當(dāng)一個(gè)新的用戶從普通人成為網(wǎng)民時(shí)，則更容易直接被最新的產(chǎn)品吸引，谷歌早期滲透率快速提升，就有這個(gè)因素的推動(dòng)。

從目前來(lái)看，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)接近50億，滲透率達(dá)到65%。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家（也是新技術(shù)、新產(chǎn)品最先滲透的國(guó)家），比如美國(guó)，網(wǎng)絡(luò)滲透率已經(jīng)高達(dá)90%，互聯(lián)網(wǎng)的流量增長(zhǎng)紅利已經(jīng)非常少了。

在這種情況下，大部分用戶對(duì)信息搜索的認(rèn)知就是去使用谷歌，如果將這部分用戶的使用習(xí)慣快速切換至ChatGPT或者是New Bing，可能OpenAi和微軟還需要做更多的功能迭代。但與此同時(shí)，谷歌的Bard也已經(jīng)要與搜索引擎、Workspace融合，這樣的追趕速度，可能來(lái)不及引導(dǎo)大部分用戶切換自己的使用習(xí)慣。

海豚君認(rèn)為，這恐怕也是最近谷歌搜索份額又恢復(fù)如初的核心原因。但也好在這種情況下用戶使用切換的速度并不快，市場(chǎng)可以通過(guò)第三方數(shù)據(jù)密切追蹤，在可能的趨勢(shì)到來(lái)之前及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題。

3、商業(yè)模式：如何絲滑切換？短期影響最大

而關(guān)于商業(yè)模式的切換，雖然海豚君放在最后說(shuō)，但恰恰是我們對(duì)谷歌最擔(dān)心的一點(diǎn)。之前我們討論了AI帶來(lái)的短期成本問題，雖然微軟同樣也會(huì)面臨這個(gè)問題，但就目前的搜索份額93%來(lái)看，在信息搜索全行業(yè)的AI成本增量，看來(lái)基本上都要落到谷歌的頭上了。

因此海豚君認(rèn)為，處于成本可控的考慮，谷歌AI+搜索的新引擎，一定會(huì)限制使用次數(shù)，或者和OpenAI一樣，對(duì)額外的問答量采取另外收費(fèi)。

但這種新的收費(fèi)模式，是否會(huì)引來(lái)用戶的抱怨？從這個(gè)角度來(lái)看，New Bing份額小反而討巧了，先把谷歌頂出去滅火。

但海豚君更擔(dān)心的是谷歌和當(dāng)初的Yahoo一樣，原先的商業(yè)模式需要大幅調(diào)整。畢竟在AI問答的場(chǎng)景下，雖然可以像原先的搜索結(jié)果排名一樣，將提供信息的網(wǎng)站鏈接掛在回答最后（目前New Bing的方式），但是相比之前的搜索頁(yè)面：

1）能夠展示的鏈接數(shù)量太少，尤其是谷歌搜索結(jié)果頁(yè)的最前端和右側(cè)，都無(wú)法放出原先數(shù)量的廣告主網(wǎng)站；

5月14日谷歌的I/O開發(fā)者大會(huì)上，放出了融合了Bard之后的新型GenAI搜索引擎demo演示，在演示畫面中，原先在搜索結(jié)果頁(yè)面頂端固定出現(xiàn)的4-5個(gè)廣告位（左側(cè)紅框）被AI問答結(jié)果頂替（后側(cè)紅框），而在網(wǎng)下則為和之前一樣的具有相關(guān)性的非廣告網(wǎng)站。

這種展示方式，如果沒有一個(gè)更好的商業(yè)模式填補(bǔ)，則意味著谷歌搜索的廣告庫(kù)存要被大大壓縮。

2）如果AI給出用戶想要的信息，那么底層的鏈接對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)也就沒有了點(diǎn)擊的必要，降低了CPC點(diǎn)擊付費(fèi)廣告的報(bào)價(jià)能力；

3）原先依賴谷歌流量分發(fā)的移動(dòng)聯(lián)盟廣告網(wǎng)站，在頁(yè)面點(diǎn)擊變少之后，也失去了分發(fā)的能力，從而也降低了谷歌的聯(lián)盟廣告收入分成，而這一塊業(yè)務(wù)帶來(lái)的收入也占到了谷歌總收入的10%。

商業(yè)模式的切換，對(duì)于未上市的小公司來(lái)說(shuō)，投資人擁有更高的風(fēng)險(xiǎn)容忍度。但對(duì)于擁有1.6萬(wàn)億市值，搜索+聯(lián)盟廣告占了70%收入的谷歌來(lái)說(shuō)，恰如當(dāng)初的Yahoo，，牽一發(fā)而動(dòng)全身，更容易被股東訴求裹挾，在這樣的關(guān)鍵窗口期，要想實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)的過(guò)渡，難度太高了。

而反觀微軟，在最適配的生產(chǎn)力場(chǎng)景（Office產(chǎn)品套件）已經(jīng)通過(guò)額外收費(fèi)，非常絲滑的完成了商業(yè)模式的搭建。雖然在New Bing上同樣會(huì)遇到谷歌的問題，但微軟顯然要比谷歌從容得多。

或許谷歌在最終能夠探索出一個(gè)契合的商業(yè)模式，并幫助公司發(fā)展到一個(gè)更高的階段（畢竟技術(shù)、基于用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、全網(wǎng)信息內(nèi)容都具備一定優(yōu)勢(shì)）。但短期上，切換時(shí)期業(yè)績(jī)受影響的風(fēng)險(xiǎn)仍然不小。

目前來(lái)看，1.6萬(wàn)億市值的谷歌已經(jīng)隨著市場(chǎng)對(duì)廣告預(yù)期的回暖，上漲到了海豚君的中性預(yù)期估值，但考慮到這樣的不確定性，和OpenAI在產(chǎn)品端猛烈的攻勢(shì)（不同于微軟在IE瀏覽器上的龜速迭代），海豚君會(huì)在短期尋找合適的時(shí)機(jī)減倉(cāng)谷歌。具體操作時(shí)點(diǎn)可關(guān)注海豚君每周一的策略周報(bào)。

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