不公布GMV的618,誰(shuí)是大贏家?_世界報(bào)資訊
回歸大促本質(zhì)
【資料圖】
編者按:本文來(lái)自微信公眾號(hào) 天下網(wǎng)商(ID:txws_txws),作者:章航英 楊潔 楊越欣:編輯:黃天然,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載
6月20日,618電商大促正式落下帷幕。
這是淘系電商沒有公布618GMV的第二年。京東此前一直公布的是618下單金額(含已下單未付款),今年618也沒有公布成績(jī),僅宣布增速超預(yù)期。
作為消費(fèi)復(fù)蘇后的首個(gè)電商大促,今年618“平臺(tái)之爭(zhēng)”的火藥味顯得格外濃烈,不僅掀起價(jià)格戰(zhàn)、“百億補(bǔ)貼”大戰(zhàn),淘寶天貓、京東等電商平臺(tái)加碼短視頻、直播,攻向內(nèi)容領(lǐng)域,抖音、快手、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)則加速電商化。雙方互攻腹地、短兵相接。
作為各大平臺(tái)增長(zhǎng)之戰(zhàn)“年中賽點(diǎn)”的618,今年堪稱“史上最卷”。
真實(shí)的戰(zhàn)況如何?從各平臺(tái)公布的成績(jī)單來(lái)看,消費(fèi)力和消費(fèi)信心恢復(fù),新需求、賽道亮點(diǎn)涌現(xiàn),但整體略顯平淡。
星圖數(shù)據(jù)顯示,今年618全網(wǎng)總體銷售額為7987億元,同比增長(zhǎng)14.7%,增速情況比去年略有提升。
傳統(tǒng)貨架電商總的銷售額為6124億元,同比增長(zhǎng)5.4%,告別了高速增長(zhǎng)。直播電商銷售額1844億元,同比增長(zhǎng)28%,相比去年124%的銷售額增幅,今年有些黯然失色。
在網(wǎng)絡(luò)零售額漸趨平穩(wěn)的當(dāng)下,平臺(tái)增速放緩成為必然,競(jìng)爭(zhēng)也勢(shì)必更加激烈。
“全網(wǎng)最低價(jià)”之戰(zhàn),消費(fèi)增長(zhǎng)哪家強(qiáng)?回顧剛剛結(jié)束的618,“價(jià)格戰(zhàn)”再次回歸,平臺(tái)開始比拼“性價(jià)比”。
京東3月推出“百億補(bǔ)貼”,“多快好省”的口號(hào)中,劃重點(diǎn)“省”字。今年618期間,京東省錢廣告貼滿一線城市公交站,硬剛拼多多。而拼多多則打出了“天天都是618”的旗號(hào),讓電商價(jià)格戰(zhàn)從突擊戰(zhàn)進(jìn)化到持久戰(zhàn)。
作為淘天集團(tuán)獨(dú)立后的第一個(gè)618,淘寶天貓陣仗也很大。年初定下的五大戰(zhàn)略之一“價(jià)格力”得到深入貫徹。平臺(tái)的流量向“好貨好價(jià)”的商品傾斜,首度拉動(dòng)中小商家重點(diǎn)運(yùn)營(yíng),618期間首頁(yè)最焦點(diǎn)位置也讓給了“淘寶好價(jià)”頻道。
抖音也卷低價(jià),今年抖音向更多貨架電商商家推出“商品卡免傭項(xiàng)目”,讓商家降低經(jīng)營(yíng)成本的同時(shí),也降低商品價(jià)格。此外,在直播間流量邏輯中,GPM(千次曝光GMV)的指標(biāo)被OPM(千次曝光的訂單量)取代,后續(xù)的流量分發(fā)將弱化GPM,更強(qiáng)調(diào)訂單量。這意味著抖音要更大的銷量,要更低的價(jià)格,要讓用戶更容易下單。
2023年618落下帷幕,各大平臺(tái)也公布了相關(guān)情況。
淘天集團(tuán)阿里媽媽及市場(chǎng)公關(guān)總裁劉博在媒體溝通會(huì)上表示,今年618淘寶天貓?jiān)凇敖灰滓?guī)模、購(gòu)買用戶數(shù)量、日來(lái)訪用戶規(guī)?!比缶S度的數(shù)據(jù)都迎來(lái)了全面正增長(zhǎng)。其稱,尤其是在“淘寶好價(jià)節(jié)”的帶動(dòng)下,截至6月18日0點(diǎn),超256萬(wàn)名中小商家今年的618成交額超過(guò)去年同期,有118萬(wàn)名中小商家達(dá)成了“1萬(wàn)元成交”的突破——其中6.8萬(wàn)名商家加入淘寶還不到3個(gè)月。
京東宣布,2023年京東618增速超預(yù)期,再創(chuàng)新的紀(jì)錄,雖然“增速”的表述也頗為曖昧。
6月20日,抖音電商也發(fā)布“抖音618好物節(jié)”的成績(jī)單。數(shù)據(jù)顯示,5月31日至6月18日,抖音電商整體銷量同比增長(zhǎng)了66%。其中,貨架場(chǎng)景抖音商城的銷量同比增長(zhǎng)達(dá)177%。
當(dāng)GMV成為過(guò)去式,平臺(tái)們?nèi)缃駹?zhēng)取的是用戶心智和黏性,但面對(duì)的是越來(lái)越理性的用戶、越來(lái)越趨同的打法。
新的“角斗場(chǎng)”:直播、短視頻競(jìng)爭(zhēng)加劇除了價(jià)格力,直播帶貨也是618的另一重要角斗場(chǎng)。
今年618,淘寶天貓重點(diǎn)布局短視頻和直播兩大賽道,并宣布要以遠(yuǎn)超過(guò)去的投入推進(jìn)內(nèi)容化。用戶可以在手淘感受到視頻含量明顯變多了,比如“逛逛”變成了全屏信息流,與抖音視頻類似;看視頻領(lǐng)紅包玩法,與快手當(dāng)年培養(yǎng)用戶的瀏覽習(xí)慣的玩法很像;加上今年淘寶“挖”來(lái)明星主播,開通熱門品牌直播間,比如“TVB識(shí)貨”、椰樹集團(tuán)、天貓Apple Store官旗直播間……
快手是今年最早拉開618大幕的平臺(tái),其頭部主播辛巴在首場(chǎng)618直播中,開播在線人數(shù)超百萬(wàn),整場(chǎng)直播帶貨銷售額超16億元。
抖音一如既往,大力加碼內(nèi)容和直播帶貨,頭部主播持續(xù)創(chuàng)造記錄,據(jù)廣東夫婦所公布的成績(jī)單,其618總GMV達(dá)13.6億……
今年,以直播為切口,更多平臺(tái)加入618的戰(zhàn)局之中。
以往在直播電商中落后一籌的京東,和羅永浩交上朋友,加速追趕,在羅永浩5月31日的京東直播首秀中,交個(gè)朋友直播間全場(chǎng)銷售額突破1.5億元,價(jià)值兩百萬(wàn)的房子上架被“秒拍”,營(yíng)銷意味濃厚,這場(chǎng)噱頭十足首秀,彰顯了京東加碼直播的決心。
除了羅永浩這張王牌之外,據(jù)MCN內(nèi)部人士流傳的激勵(lì)政策文件中,京東在今年不斷加大對(duì)內(nèi)容型主播的日常扶持力度。如果主播能夠進(jìn)入日榜前25,理論上最高可能拿到將近7萬(wàn)元/月的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。
今年618,小紅書直播故事書寫了一個(gè)新起點(diǎn),首次參加大促競(jìng)爭(zhēng)的小紅書,跑出董潔、章小蕙兩個(gè)帶貨“黑馬”,明星直播、店播等方式帶動(dòng)了一波品牌方入駐。
5月,視頻號(hào)公布最新品牌激勵(lì)計(jì)劃,從流量、服務(wù)等多方面扶持商家入局,并于5月31日正式宣布開啟618好物節(jié)大促。
平臺(tái)對(duì)于流量的渴望和爭(zhēng)搶,以“瓜分”球王梅西為節(jié)點(diǎn),進(jìn)入白熱化。
6月12日,快手稱梅西將現(xiàn)身快手直播間,但最后放出50秒的錄播視頻,被不少人詬?。痪o接著,淘寶直播邀請(qǐng)到梅西進(jìn)駐遙望旗下主播李宣卓的淘寶直播間,沒有直接帶貨,但直播間卻處處離不開商業(yè)化的影子,梅西現(xiàn)身的15分鐘內(nèi),直播間上方輪流出現(xiàn)了恒源祥、阿維塔等品牌廣告。
雖然沒能請(qǐng)到梅西,小紅書卻承辦了阿根廷隊(duì)此次來(lái)京的唯一一場(chǎng)線下見面會(huì)活動(dòng);抖音更是大手一揮,干脆買下了比賽的直播權(quán)……
直播電商的浪潮已奔流7年,行業(yè)逐步走向常態(tài)化,如今,有平臺(tái)在內(nèi)容上橫向延展,有平臺(tái)發(fā)力貨架建設(shè),有平臺(tái)選擇矩陣運(yùn)營(yíng)。
從成績(jī)單來(lái)看:淘寶直播成績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),抖音快手變得越來(lái)越重要,新秀仍在崛起。
6月18日下午,淘寶天貓集團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,今年618期間,每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家數(shù)增長(zhǎng)了55%,達(dá)人增長(zhǎng)了200%;淘寶上短視頻的日均觀看用戶數(shù)增長(zhǎng)了113%,瀏覽量和觀看時(shí)長(zhǎng)也相應(yīng)實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。
6月20日,抖音電商發(fā)布“抖音618好物節(jié)”活動(dòng)消費(fèi)數(shù)據(jù)。5月31日至6月18日期間,抖音電商直播累計(jì)時(shí)長(zhǎng)達(dá)4202萬(wàn)小時(shí),掛購(gòu)物車鏈接的短視頻播放了1309億次,整體銷量同比增長(zhǎng)了66%。
物流“卷”到極致,“小時(shí)達(dá)”成標(biāo)配今年未到618,物流企業(yè)就已迎來(lái)大增長(zhǎng)。國(guó)家郵政局監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,截至5月31日,中國(guó)2023年快遞業(yè)務(wù)量已達(dá)500億件,比2022年提前了27天。
618各大平臺(tái)戰(zhàn)火也燒到了物流上,為了爭(zhēng)奪用戶,不只要賣得更多、價(jià)格更低,還要比競(jìng)對(duì)送得更快。
618天貓推出預(yù)售商品最快可實(shí)現(xiàn)“分鐘級(jí)”送達(dá),在全國(guó)300多個(gè)城市提供“早上付款下午送到、睡前付款睡醒收貨”的服務(wù)承諾。
此外,天貓超市聯(lián)合菜鳥分別在杭州、上海、成都、廣州、深圳等主要城市,提供“半日達(dá)”。據(jù)悉,今年年底,天貓超市半日達(dá)服務(wù)將覆蓋至全國(guó)20個(gè)城市,其中人口數(shù)量千萬(wàn)級(jí)別以上的城市覆蓋率達(dá)到100%。
主打物流及時(shí)性的京東,也提出“商品小時(shí)達(dá)最快分鐘達(dá)”,即時(shí)零售訂單配送縮短至1小時(shí)到家,最快首單送達(dá)僅用時(shí)9分鐘。京東官方戰(zhàn)報(bào)顯示,今年京東到家聯(lián)合了全國(guó)2000多個(gè)縣區(qū)市的超38萬(wàn)家線下實(shí)體門店參與京東618,保證物流履約。
而大促新“玩家”抖音雖然沒有天貓和京東的物流基礎(chǔ),也進(jìn)一步擴(kuò)大了“小時(shí)達(dá)”服務(wù)的試點(diǎn)范圍,由深圳、廣州等擴(kuò)展至武漢、天津等城市。
助推中小商家,各大平臺(tái)爭(zhēng)搶“螞蟻雄兵”拓展中小商家的豐富度也成為今年平臺(tái)618的一大焦點(diǎn),各家電商紛紛推出各項(xiàng)鼓勵(lì)扶持政策,吸引中小商家入駐并參與到大促中。
這些商業(yè)生態(tài)中的“螞蟻雄兵”,意味著供給豐富度,意味貨品差異化,意味著對(duì)用戶及其注意力的吸引,意味著流量的產(chǎn)生而非消耗,而這正是當(dāng)前各大平臺(tái)需要的。
“618”商家大會(huì)上,淘寶天貓宣布成立中小企業(yè)發(fā)展中心,將往年“天貓618”的Logo改為“淘寶天貓618”,并且專門開出中小商家會(huì)場(chǎng)——“淘寶好價(jià)節(jié)”。據(jù)悉,淘寶好價(jià)節(jié)持續(xù)時(shí)間10天左右,沒有設(shè)置商家入駐門檻,也不以GMV為考核標(biāo)準(zhǔn),更多是看消費(fèi)者的購(gòu)買筆數(shù)。
除了專屬會(huì)場(chǎng)外,淘寶針對(duì)中小商家推出首期20億的廣告補(bǔ)貼,在短視頻、直播等內(nèi)容流量上給予中小商家更大力度的傾斜。多家頭部直播機(jī)構(gòu)也針對(duì)中小商家推出專屬流量扶持、傭金減免、專場(chǎng)直播等舉措。
今年,中小商家確實(shí)為淘寶天貓帶來(lái)了增量,超過(guò)250萬(wàn)的中小商家成交額同比上升。
京東方面,自營(yíng)店與POP店(第三方商家)平權(quán)后,對(duì)中小商家的引進(jìn)和扶持力度也不斷加大。年初,京東宣布了商家“春曉計(jì)劃”,一季度新增商家數(shù)量同比增長(zhǎng)240%。618之前,京東又推出“減負(fù)增收”大禮包,承諾面向所有商家投入增加20%,幫助商家平均降低30%的運(yùn)營(yíng)成本,并實(shí)現(xiàn)中小微商家銷售增速翻倍。
京東零售平臺(tái)生態(tài)部與生態(tài)策略部負(fù)責(zé)人江鍵東此前向媒體表示,今年618,京東對(duì)低價(jià)商品提供更多的流量?jī)A斜,包括設(shè)置低價(jià)營(yíng)銷場(chǎng),讓第三方商家自主參與流量運(yùn)營(yíng),給更多低價(jià)優(yōu)質(zhì)店鋪更多曝光機(jī)會(huì)。京東APP首頁(yè)的百億補(bǔ)貼、便宜包郵、京東秒殺等核心頻道,也向所有商家開放,讓商家實(shí)現(xiàn)自主提報(bào)、公平競(jìng)價(jià)等。
而抖音則借鑒淘寶走過(guò)的成功路徑,將突破重點(diǎn)放在產(chǎn)業(yè)帶商家,借助產(chǎn)業(yè)帶的供應(yīng)鏈和低價(jià)優(yōu)勢(shì),強(qiáng)化“抖音商城”的低價(jià)心智,支撐抖音全域興趣電商的定位。從抖音電商官方微信公眾號(hào)“抖音電商營(yíng)銷觀察”可以看到,目前抖音已經(jīng)在漳州、泉州、滄州和鄭州等地,挖掘并大力扶持工廠型商家。
作為年中大促,618的時(shí)間已足夠長(zhǎng),應(yīng)該不會(huì)更長(zhǎng)了,各平臺(tái)的GMV大概率也不會(huì)再公布了。它已經(jīng)從一個(gè)強(qiáng)調(diào)GMV的大促,成為集中銷售的一個(gè)存在。盡管其承載的功能已經(jīng)有所變化,但不變的是,它依然有價(jià)值,對(duì)于品牌、中小商家和平臺(tái)而言,它依然是一次銷售爆發(fā)的機(jī)會(huì),而對(duì)于消費(fèi)者而言,它則是能得到好服務(wù)、好價(jià)格的機(jī)會(huì)。沒有GMV的618,越來(lái)越回歸一個(gè)大促的本質(zhì)。
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