本地市場(chǎng)攻守易勢(shì)，抖音外賣(mài)何去何從？-聚看點(diǎn)

才剛剛邁出第一步。

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 銀杏科技（ID：jiazhiyanjiusuo），作者：林安琪，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載

【資料圖】

來(lái)自成都的小普剛剛上架抖音外賣(mài)，就接到了美團(tuán)業(yè)務(wù)員打來(lái)的電話，要求盡快下架，否則美團(tuán)將不再提供流量補(bǔ)貼。

“我沒(méi)有同意，然后就發(fā)現(xiàn)自家的店很難上流量推薦，最近美團(tuán)生意確實(shí)變差了，平臺(tái)補(bǔ)貼也被取消了?！?/p>

小普的抉擇難題并非個(gè)例，轉(zhuǎn)換平臺(tái)所承擔(dān)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)與決策成本難以估量。抖音與美團(tuán)你來(lái)我往的攻防之間，商家卻陷入兩難。

本地生活大戰(zhàn)，已進(jìn)入焦灼階段。

近日，抖音外賣(mài)業(yè)務(wù)將全年GMV目標(biāo)從原來(lái)的1000億下調(diào)至50億，將重心轉(zhuǎn)為業(yè)務(wù)流程的多樣化探索。此舉不免引人猜想，是否因?yàn)槭袌?chǎng)表現(xiàn)不及預(yù)期，步調(diào)被迫放緩。

據(jù)《豹變》推算，若按平均客單價(jià)110-130元的區(qū)間統(tǒng)計(jì)，目前抖音外賣(mài)全年GMV目標(biāo)只完成了1.5%。多個(gè)已在抖音上線的商家紛紛取消外賣(mài)入口，界面僅保留“優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)”的選項(xiàng)。

重新沉淀摸索業(yè)務(wù)流程，既是為調(diào)整策略預(yù)留緩沖空間，也能及時(shí)止損提高成本利用率。比起此前攪局本地市場(chǎng)的激流勇進(jìn)，現(xiàn)在的抖音冷靜了不少。

下調(diào)目標(biāo)后，原定的開(kāi)城計(jì)劃能否如期推進(jìn)成為焦點(diǎn)。此前有消息傳出抖音將在6月底或7月初上線全國(guó)一二線城市的外賣(mài)業(yè)務(wù)，相關(guān)負(fù)責(zé)人予以否認(rèn)，但不少供應(yīng)商已著手做相應(yīng)的準(zhǔn)備。

然而，抖音以輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)走流量撬動(dòng)市場(chǎng)的老路，不見(jiàn)得永遠(yuǎn)奏效。

本地生活的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，盡管試水成績(jī)欠佳，但業(yè)務(wù)推進(jìn)已刻不容緩。進(jìn)退維谷間攻守易勢(shì)，美團(tuán)的反擊使抖音變得愈發(fā)被動(dòng)。

中道而止，再探虛實(shí)

去年開(kāi)始，抖音外賣(mài)業(yè)務(wù)建立三城試點(diǎn)，開(kāi)放商家自助入駐，計(jì)劃借助高客單價(jià)的團(tuán)餐跑熟業(yè)務(wù)，為外賣(mài)的規(guī)?；茝V打基礎(chǔ)，但效果有限。

今年以來(lái)，抖音外賣(mài)的單量情況一直在波動(dòng)，卻始終沒(méi)有走出低谷。

《晚點(diǎn) LatePost》的數(shù)據(jù)指出，抖音外賣(mài)一二月的GTV不斷滑落跌至5000萬(wàn)元，三月小幅回升也只有1億元，五月受平臺(tái)補(bǔ)貼的拉動(dòng)日單量有所反彈，日單量一度超過(guò)10萬(wàn)，但此后又繼續(xù)回落。

刺激有限，漲勢(shì)乏力，是抖音外賣(mài)難以完成GMV目標(biāo)的重要原因，想要徹底打通外賣(mài)業(yè)務(wù)的盈利模式，抖音還面臨著重重阻礙。

抖音選擇通過(guò)團(tuán)購(gòu)模式試水，是希望最大限度發(fā)揮流量?jī)?yōu)勢(shì)，先做大聲量再拓展業(yè)務(wù)范圍，同時(shí)盡可能規(guī)避履約短板，為完善薄弱環(huán)節(jié)搶奪時(shí)間。

這在前期的確吸引了不少商家，依靠到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，抖音迅速搶占市場(chǎng)。

《天下網(wǎng)商》指出，抖音布局三年，其本地生活的業(yè)務(wù)成交額體量大約相當(dāng)于美團(tuán)的47.9%，這個(gè)增速已十分驚人。

盡管抖音想憑借“團(tuán)購(gòu)配送”打出差異化價(jià)值的旗號(hào)，避免貼上外賣(mài)的標(biāo)簽，規(guī)避即時(shí)性的弱點(diǎn)，但業(yè)務(wù)背后的邏輯始終相通，本地生活繞不開(kāi)“履約力”這一關(guān)鍵詞。

關(guān)注度賺足后，實(shí)力卻無(wú)法承接到家業(yè)務(wù)這一主流需求，上半年的GMV成績(jī)給抖音潑了盆涼水。

進(jìn)攻之路中道而止，抖音轉(zhuǎn)換思路再探業(yè)務(wù)流程，是無(wú)奈之舉也是戰(zhàn)略觀望。

輕流量撬不動(dòng)重市場(chǎng)

抖音設(shè)定GMV目標(biāo)的自信，源自團(tuán)餐的短暫繁榮。

團(tuán)餐成績(jī)來(lái)源于抖音的流量層優(yōu)勢(shì)，但弱時(shí)效性、高客單價(jià)的團(tuán)餐很難支撐整個(gè)本地餐飲業(yè)務(wù)。打通業(yè)務(wù)流程后，平臺(tái)終究要回歸到家外賣(mài)的主流市場(chǎng)。

點(diǎn)餐動(dòng)作本身即時(shí)性很強(qiáng)，美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)已經(jīng)通過(guò)較高的履約效率培養(yǎng)起消費(fèi)心智，抬高用戶的時(shí)效要求。

抖音未能建立自己的履約體系，因此在競(jìng)爭(zhēng)中不占優(yōu)勢(shì)，從團(tuán)餐起步的差異化策略并未實(shí)現(xiàn)預(yù)期的市場(chǎng)效果。

而抖音的履約困境，源于順豐、達(dá)達(dá)等第三方平臺(tái)與餐飲配送的兼容并不順利。

“送外賣(mài)的單價(jià)太低，比不上快遞，”一位順豐的小哥坦言，“而且外賣(mài)還需要顧及湯湯水水的，很麻煩。”

先與百度外賣(mài)合作，成果轉(zhuǎn)手餓了么，后推出自己的企業(yè)團(tuán)餐業(yè)務(wù)，同樣反響平平，順豐與外賣(mài)存在基因互斥，已有很多佐證。

除了客單收入不占優(yōu)勢(shì)，品牌形象的維護(hù)也是一重阻礙。順豐自營(yíng)的管理比美團(tuán)專送模式嚴(yán)格很多，對(duì)著裝、配車(chē)、服務(wù)態(tài)度等要求更高。

而外賣(mài)的路程短于快遞，訂單更加細(xì)碎，服務(wù)還不能打折扣，毫無(wú)性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，配送員賺不到錢(qián)，訂單效率自然難以提升。

時(shí)效性問(wèn)題的背后，是商業(yè)邏輯顛倒的困境。

傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)做線上升級(jí)，借助履約力完成到店到家的訂單需求，流量是其中一環(huán)，起到引流作用，核心依然是線下履約，這是美團(tuán)發(fā)家的根本。

抖音做外賣(mài)的邏輯將主次顛倒，先種草再點(diǎn)單，興趣電商“貨找人”的模式使流量一躍成為訂單生成的初始環(huán)節(jié)，核心變成了以流量培養(yǎng)需求，這延長(zhǎng)了生成訂單的周期，對(duì)商家而言，投入產(chǎn)出比大打折扣。

“本來(lái)點(diǎn)外賣(mài)就是想節(jié)約時(shí)間，我刷半天視頻再點(diǎn)豈不是更浪費(fèi)時(shí)間?！庇杏脩敉虏鄣?。

從價(jià)格角度來(lái)看，點(diǎn)餐通常以工作繁忙的獨(dú)居群體為主，高價(jià)團(tuán)餐難以適配這部分人群的需求。且能夠推出高價(jià)團(tuán)餐的多為品牌商家，但本地生活市場(chǎng)中，中小商家才是大頭。

此外，抖音非常依賴達(dá)人生態(tài)，而達(dá)人只能進(jìn)入流量層無(wú)法切入履約層，盡管吸引了大量B端商家做品牌營(yíng)銷，尤其以重品牌形象包裝的“網(wǎng)紅”品牌為代表，卻無(wú)法完成消費(fèi)閉環(huán)。

做爆款、造熱點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向，與注重食物內(nèi)容的餐飲傳統(tǒng)背道而馳，包裝噱頭大于口味體驗(yàn)，高昂的營(yíng)銷成本由消費(fèi)者買(mǎi)單，市場(chǎng)虛浮會(huì)逐漸脫離用戶需求，留存也成了一大難題。

一味用流量給新業(yè)務(wù)輸血，對(duì)平臺(tái)自身的內(nèi)容生態(tài)也有損傷。輕流量撬不動(dòng)重市場(chǎng)，抖音探索新增長(zhǎng)點(diǎn)的道路，比想象中更加困難。

此番攪局已引起美團(tuán)的高度警覺(jué)，短板尚未補(bǔ)齊，對(duì)手已開(kāi)始嚴(yán)加提防。攻守易勢(shì)，抖音的處境逐漸被動(dòng)。

攻守易勢(shì)，勝算幾何？

作為兩家外賣(mài)餐飲店的老板，小齊從年初開(kāi)始，每天都會(huì)接到自稱是抖音本地生活代理商的電話，對(duì)方提出免費(fèi)幫忙對(duì)接抖音外賣(mài)的業(yè)務(wù)。

“他們說(shuō)盈利后收取我10%-15%的服務(wù)費(fèi)，跟同行了解了一下，抖音平臺(tái)官方只抽取2.5%左右，這太坑了?！?/p>

第三方服務(wù)商主要是幫新上線的商家起店運(yùn)營(yíng)，在平臺(tái)上線建店不需要費(fèi)用，但無(wú)法保證上線后的訂單量。

從業(yè)者小路介紹了服務(wù)商的工作內(nèi)容，“我們會(huì)幫店家認(rèn)證藍(lán)V，建店裝修，一個(gè)月保證15條視頻、文案剪輯，安排工作人員到店拍攝?！彼蟹?wù)算下來(lái)每月需交660元，再加3%的提點(diǎn)，商家覺(jué)得能自行運(yùn)營(yíng)后可以解除，每月不再支付相關(guān)費(fèi)用。

小路指出，“我們是獲得官方授權(quán)的，定價(jià)也比較規(guī)范，但這一行的確比較亂，服務(wù)商的資質(zhì)良莠不齊，商家很容易被坑?！?/p>

觀望太久，一些商家耐心耗盡興致缺缺。頭一波韭菜已被代理商收割，投入高昂成本卻收效甚微，部分店家在短暫嘗試過(guò)后又回到了美團(tuán)的懷抱，反復(fù)拉扯之下，拉新難度會(huì)越來(lái)越大。

同時(shí)接入多個(gè)系統(tǒng)還會(huì)消耗過(guò)多時(shí)間和精力，對(duì)自身數(shù)字化系統(tǒng)的應(yīng)用能力也是一種挑戰(zhàn)。平臺(tái)之間的訂單協(xié)調(diào)，線上與線下的單量分配等問(wèn)題都在無(wú)形中加重了運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)。此前已有不少商家苦于在美團(tuán)、餓了么兩套系統(tǒng)間費(fèi)力協(xié)調(diào)，讓商家“克服困難”，抖音還缺少一點(diǎn)說(shuō)服力。

另一位業(yè)內(nèi)人士表示，如同早期美團(tuán)拉新一樣，平臺(tái)對(duì)前期入駐的商家會(huì)壓低抽成比例，以后就會(huì)慢慢漲起來(lái)。市場(chǎng)規(guī)律決定了抖音的低價(jià)補(bǔ)貼不會(huì)持續(xù)太長(zhǎng)時(shí)間，加之抖音的履約環(huán)節(jié)成本更高，綜合價(jià)格并不占優(yōu)勢(shì)。

攪局過(guò)后，抖音依然未能走通業(yè)務(wù)的盈利之路，但美團(tuán)的反攻已悄然而至。

入場(chǎng)直播、上線書(shū)城功能、添加游戲入口，美團(tuán)正在對(duì)其產(chǎn)品邏輯進(jìn)行改造，努力往流量平臺(tái)靠攏。

繼今年3月抖音開(kāi)通支付寶付款功能后，近日，美團(tuán)的“到店點(diǎn)餐”與“共享充電寶”兩大業(yè)務(wù)以小程序的形式入駐支付寶，再新增一個(gè)流量導(dǎo)入渠道。

戰(zhàn)況升級(jí)，抖音也并未示弱。上線獨(dú)立的外賣(mài)“入口”，加大流量扶持力度，社交平臺(tái)上，抖音外賣(mài)部門(mén)的CKA還在努力招募拉新，然而市場(chǎng)熱情已經(jīng)冷卻，回復(fù)者寥寥無(wú)幾。

如何重塑市場(chǎng)信心，成為抖音跑通業(yè)務(wù)流程之余更為重要的問(wèn)題。

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