潔柔”霸總”攜手哈爾濱火爆出圈，IP長線運(yùn)營助力國貨紙巾品牌走向“長紅”

過去一年，全國文旅產(chǎn)業(yè)呈井噴態(tài)勢增長。在2024年開年之際，哈爾濱成功接棒，延續(xù)了這一強(qiáng)勁勢頭，僅在元旦三天假期期間，便已吸金59億，接待游客超300萬人次。被網(wǎng)友們戲稱為“爾濱”的哈爾濱，也以憨厚、親切、對“小土豆”們無微不至的暖男形象，成為了全網(wǎng)頂流?？梢哉f，“爾濱”火爆出圈，固然要?dú)w功于哈爾濱市相關(guān)部門與市民們的全力以赴；而打造一個(gè)符號化、具象化的IP形象，互聯(lián)網(wǎng)場域的高速傳播功不可沒。作為品牌IP形象創(chuàng)造的先驅(qū)者，2023年憑借“霸總”這一形象多次火爆出圈的紙業(yè)巨頭潔柔也再次在哈爾濱高調(diào)現(xiàn)身。

早在元旦當(dāng)日，“霸總”在小紅書發(fā)起了贈(zèng)出旅游基金的活動(dòng)，在評論區(qū)引起了熱烈反響，筆記互動(dòng)數(shù)迅速突破18萬。潔柔玩偶也現(xiàn)身冰雪大世界，利用潔柔Logo上的蝴蝶與冰雕蝴蝶的巧妙關(guān)聯(lián)，讓“爾濱”與“霸總”兩個(gè)擬人化IP實(shí)現(xiàn)了夢幻聯(lián)動(dòng)。隨著品牌官號對預(yù)熱活動(dòng)的跟蹤推進(jìn)，在中央大街、冰雪大世界等熱門景點(diǎn)，身著黑衣、身材高挑的潔柔“霸總”如約而至。

領(lǐng)取紙巾時(shí)，與“霸總”合影、拍攝短視頻的游客絡(luò)繹不絕，面對幾位被霸總吸引的歐洲游客，霸總發(fā)出“Welcome to 哈爾濱”的霸氣宣言，形成了一道亮麗的人文風(fēng)景線。而針對游客們在寒風(fēng)中擤鼻涕的剛需，潔柔祭出了“殺手锏”：Lotion乳霜紙與“小奶皮”。這兩款產(chǎn)品，均添加了乳霜成分，觸感柔潤，鎖水親膚，能夠讓不適應(yīng)東北氣候的游客們最大程度地規(guī)避鼻子發(fā)紅疼痛。當(dāng)然，“霸總”的貼心不止于此，在得知網(wǎng)友反映景點(diǎn)購買衛(wèi)生巾困難時(shí)，潔柔迅速反應(yīng)，攜潔柔旗下衛(wèi)生巾品牌“潔柔朵蕾蜜”現(xiàn)身各大景點(diǎn)，并在“霸總”身上掛出“可以找我借衛(wèi)生巾”的標(biāo)牌，極大程度贏取了女性游客的好感度，并讓這個(gè)品牌在女性群體中悄然種草。

在線下活動(dòng)進(jìn)行的同時(shí)，#被爾濱185帥哥發(fā)的紙巾暖到了#、#哈爾濱為小金豆準(zhǔn)備應(yīng)急衛(wèi)生巾#兩大話題迅速登上微博熱搜實(shí)時(shí)上升榜，在炙手可熱哈爾濱的同城榜上豪取熱搜第8，同時(shí)現(xiàn)身知乎熱榜及快手飆升熱點(diǎn)，并再次引發(fā)多名大V博主與多家權(quán)威媒體自發(fā)參與話題，形成“自來水”式傳播，眾多優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容層出不窮。截至1月19日的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，微博話題閱讀量已經(jīng)破億，抖音視頻播放量累計(jì)1億+，單條視頻獲贊30w+，至今熱度沒有絲毫消退的跡象。

很顯然，在過去一年中，作為熱搜“釘子戶”的霸總，破圈出圈已經(jīng)不再是偶然。這是企業(yè)經(jīng)營者對市場業(yè)態(tài)的前瞻性研判、對用戶需求的洞若觀火、以及對新時(shí)代傳播規(guī)律的精準(zhǔn)把握?？v觀過去一年潔柔頻繁出圈的歷程，頗具傳奇色彩：

在上半年大紅大紫的淄博，早已在互聯(lián)網(wǎng)平臺享有盛名的潔柔霸總初次線下亮相，就引發(fā)熱議，#188霸總現(xiàn)身淄博免費(fèi)分發(fā)紙巾#話題閱讀量高達(dá)2.6億+、視頻獲贊逾百萬。借著霸總亮相的勢頭，高考之際的孔廟祈福與錦鯉紙巾的發(fā)放，再次引爆全網(wǎng)，為品牌贏得了巨量關(guān)注。雖然年中的直播間價(jià)格設(shè)置錯(cuò)誤，引發(fā)哄搶的事件讓人頗為潔柔捏了把汗，但是他們再次憑借一封懇切的感謝信將這場運(yùn)營事故扭轉(zhuǎn)成為一次成功的危機(jī)公關(guān)，再次引發(fā)現(xiàn)象級傳播，也坐實(shí)了“霸總”的胸襟和氣魄。因此，在潔柔品牌45周年慶之際，潔柔為國貨點(diǎn)亮廣州塔，引發(fā)了國貨品牌們的聯(lián)動(dòng)聯(lián)歡，在央視網(wǎng)的直播間中，潔柔45周年慶典在線觀看達(dá)37.6W人次。潔柔憑借其敏銳的市場洞察和出色的品牌營銷策略，有效借勢實(shí)時(shí)熱點(diǎn)，多次引爆社交網(wǎng)絡(luò)，在2023年榮獲10余個(gè)營銷類專業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)，這些獎(jiǎng)項(xiàng)不僅體現(xiàn)出消費(fèi)者對潔柔的高度認(rèn)可和喜愛，更彰顯出潔柔品牌在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)標(biāo)桿地位。

在頻頻出圈的良性循環(huán)中，潔柔與用戶在社交平臺上的互動(dòng)令人印象相當(dāng)深刻。潔柔始終以消費(fèi)者需求為核心，第一時(shí)間深刻洞察到用戶的需求，并且積極回應(yīng)，“聽勸”改進(jìn)產(chǎn)品。用戶反饋五層紙巾太厚，潔柔迅速將紙巾調(diào)整為四層；用戶想要護(hù)翼寬的衛(wèi)生巾，潔柔立刻設(shè)計(jì)打樣......潔柔用實(shí)際行動(dòng)將“只在乎你”的品牌理念真正落到了實(shí)處，用戶想要什么，潔柔就做什么。在競爭激烈的市場環(huán)境中，被譽(yù)為“最聽勸的紙巾品牌”潔柔憑借著真誠和用心，贏得了用戶的肯定與信任，展示了潔柔對品牌與用戶關(guān)系的深度思考與實(shí)踐。

從“網(wǎng)紅”變?yōu)?ldquo;長紅”，雄心勃勃的潔柔這一有45年歷史的國貨老兵，種種“寵粉”行為的背后，是通過持續(xù)保持對年輕群體的關(guān)注，從舊賽道中挖掘全新供給模式，以IP形象構(gòu)建了核心用戶社區(qū)，精心呵護(hù)品牌形象，并大膽走向線下，潔柔正悄然同“霸總”形象一起，在許多人心中生根發(fā)芽。

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