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世界熱頭條丨TapTap塌房，“中國Steam”的故事結(jié)束了

2022-07-11 07:41:48來源：36kr

黃老板都潤了，你還在吹啥“心動(dòng)”。

從喬布斯、馬斯克只拿一美元年薪，到這次“中丐”危機(jī)里，阿里1600億回購股份救場，高管們無疑都在千方百計(jì)讓利投資人，維護(hù)投資信心。

相比之下，心動(dòng)公司的高管，似乎更懂得享受生活。

(資料圖片)

4月12日游戲版號(hào)下發(fā)的利好一出，CEO黃一孟和另一高管一起套現(xiàn)超過2億。

4月23日《派對(duì)之星》上線，股價(jià)開啟強(qiáng)勢(shì)反彈，然而兩個(gè)月后，黃一孟宣告移居海外，股價(jià)回到原點(diǎn)。

對(duì)此，心動(dòng)的死忠粉“哭笑不得”：怎么跌都沒哭，居然被老板們賣了。

事實(shí)上，沒有一個(gè)“理性人”會(huì)在公司如火如荼之際，做出如此重挫市場信心的行為。高管之所以這樣，或許因?yàn)樵?jīng)大講“中國版steam”故事的心動(dòng)公司，早已“敗絮其中”。

01自研游戲“青黃不接”，平臺(tái)獨(dú)特性被壓制

在移居爭議前，心動(dòng)曾是游戲行業(yè)的“良心”：

近萬元一把的人體工學(xué)椅、離職不簽競業(yè)協(xié)議還發(fā)放半年工資作為補(bǔ)償、被裁員工也可以拿全額年終獎(jiǎng)等，都曾是游戲圈美談。甚至2021年，虧損9個(gè)億的心動(dòng)，不僅繼續(xù)擴(kuò)招研發(fā)人員，且平均薪酬仍在提升。

基于此，其去年的研發(fā)費(fèi)用占收入比，達(dá)到了46%左右。

為什么明明虧損，也要重金招攬研發(fā)人員，難道是“人傻錢多”？答案當(dāng)然是否定的。

去年7月，黃一孟在接受采訪時(shí)提到：期望心動(dòng)最終成長為一個(gè)像索尼、任天堂甚至奈飛那樣的創(chuàng)作兼平臺(tái)公司。不過，市場更熟悉的是“TapTap是手游版Steam”的定位。

這兩種展望背后，事實(shí)上透露出一個(gè)共性：它們的模式能跑通，自研內(nèi)容（游戲或劇集）都居功甚偉——可以在平臺(tái)發(fā)展前期，幫助迅速擴(kuò)寬流量池。

以Steam來說，早期V社自研的《半條命2》、《GTA5》、《反恐精英：起源》等，幫助Steam積累了流量池；然后生態(tài)逐漸壯大，吸引更多的第三方爆款入駐，社區(qū)整個(gè)立了起來。

心動(dòng)也是同樣的路徑想象，可以看到，《仙境傳說》《香腸派對(duì)》《不休的烏拉拉》等早期推出的自研游戲，都曾強(qiáng)勁拉動(dòng)TapTap的用戶數(shù)增長。

不過，TapTap的MAU還徘徊在1500-2000萬之間，在國內(nèi)手游用戶數(shù)量中的滲透率不足4%，仍對(duì)用戶增長比較迫切。這也就不難理解，為什么心動(dòng)持續(xù)加大研發(fā)力度。

而大力鉆營自研游戲下，產(chǎn)出也很可觀——去年7月的游戲發(fā)布會(huì)上，TapTap公布將推出6款新自研游戲：

對(duì)此，市場的關(guān)注度也很高：

用戶端來說，《T3》還未上線，已經(jīng)獲得193萬關(guān)注；《火炬之光：無限》則有97萬預(yù)約。

投資領(lǐng)域同樣看好，用國金證券分析師的話說：由于公司研發(fā)投入具備持續(xù)性，預(yù)計(jì)新游上線后帶來良好協(xié)同效應(yīng)，維持“買入”評(píng)級(jí)。

心動(dòng)自己對(duì)新游也很有信心，比如有管理層說道：希望《鈴蘭之劍》能在歷史上留下一筆，我們一定會(huì)讓這個(gè)游戲值得一個(gè)五星評(píng)價(jià)。

但實(shí)際的結(jié)果，讓所有人都“大為失望”。

最受關(guān)注的T3，只在海外發(fā)行，反饋排第二位的《火炬之光：無限》還在內(nèi)測(cè)，唯一上線的《派對(duì)之星》，效果并不理想。

如下圖，國內(nèi)上線后一周內(nèi)，免費(fèi)榜前100名已“查無此人”；一個(gè)月后，排名更是下滑至400之后。

那么，為何曾跑通過的路徑，戛然而止了呢？其實(shí)這一切早在去年發(fā)布會(huì)不久，就有了端倪。

進(jìn)入8月后，內(nèi)容審批、未成年人保護(hù)等監(jiān)管收緊，國內(nèi)游戲版號(hào)一直處于暫停狀態(tài)。如此一來，變現(xiàn)無望，公司只能一直空燒錢——據(jù)2021年年報(bào)顯示，心動(dòng)的經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流入僅為0.13億，研發(fā)成本高達(dá)12億。

而同期，其帳上的30億現(xiàn)金，有23億是可轉(zhuǎn)換債券融資。這樣看的話，不僅財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)很大，也燒不了太長時(shí)間。

基于此，《T3》等不及版號(hào)發(fā)放，只能今年2月在海外上線。而等到版號(hào)重新放開，4月只拿到了《派對(duì)之星》，6月一個(gè)也沒拿到。

但盡管這樣，若《派對(duì)之星》支棱起來，現(xiàn)金流承壓還是能有所緩解。

心動(dòng)方面也是如此打算的：采用Free to Play機(jī)制的手機(jī)平臺(tái)格斗游戲，在入門門檻和潛在用戶量方面，都值得期待。

原因在于，《派對(duì)之星》1v1玩法設(shè)定，一定程度上參照了主機(jī)端現(xiàn)象級(jí)大爆款《任天堂明星大亂斗》，整體畫風(fēng)、地圖也幾乎一樣；通行證和任務(wù)系統(tǒng)等，只看界面又和另一爆款《荒野亂斗》非常相似。

而類似的“致敬”套路，心動(dòng)曾經(jīng)走通過。

2017-2018年，PC和移動(dòng)端《絕地求生》（吃雞）相繼爆火，《香腸派對(duì)》迅速改版，推出更靠近吃雞玩法的版本，通過差異化細(xì)節(jié)+動(dòng)畫IP迅速打開市場：

多次登頂App Store中國區(qū)免費(fèi)榜第一，甚至黃一孟還得意地發(fā)微博調(diào)侃稱：光子一定沒想到正版吃雞會(huì)被一根香腸反超。

但遺憾的是，上述說過《派對(duì)之星》的熱度基本“撲街”了。這反映在數(shù)據(jù)是，《派對(duì)之星》上線對(duì)TapTap的用戶規(guī)模拉動(dòng)，效果極為有限。

那么，為什么捷徑行不通了呢？答案或在于：有些游戲注定很難手游化，比如《使命召喚》《堡壘之夜》等。

《派對(duì)之星》也是如此：1V1格斗的匹配，對(duì)玩家有一定的操作要求，手游玩家更偏向休閑玩法，較難適配。

而不只是《派對(duì)之星》，其余5款同樣是“致敬”模式的游戲，也或多或少存在手游化難度大的問題：

這樣的自身限制，疊加版號(hào)束縛，想靠新自研游戲?yàn)橛脩粢?guī)模增長以及現(xiàn)金流續(xù)航，難度很大。但更嚴(yán)峻還在后頭，如下圖，老游正逐漸步入衰退期。

自研如此“青黃不接”，一方面可能會(huì)讓現(xiàn)金流進(jìn)一步惡化。心動(dòng)2021年無論是網(wǎng)絡(luò)游戲還是付費(fèi)游戲，收入增速都呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。

另一方面，很大程度上會(huì)影響TapTap在玩家心中的獨(dú)特性，畢竟要與App Store、安卓應(yīng)用商店等老牌渠道競爭，撬動(dòng)玩家，獨(dú)占內(nèi)容必不可少。

不過，獨(dú)特牌暫時(shí)被壓制也并非無解，如果游戲庫足夠豐富、社區(qū)運(yùn)營有趣，在自研難產(chǎn)期間留住玩家，等待新的爆發(fā)，也不失為出路。

02社區(qū)邏輯“坍塌”，何談中國版Steam ？

以豐富的游戲庫，緩解自研焦慮，曾在Steam身上成功過：

2014-2018年，V社自研遭遇難產(chǎn)，其憑借第三方口碑爆款和豐富的游戲庫，同樣拉動(dòng)了玩家數(shù)量的持續(xù)激增。

TapTap也有這樣的想象空間，畢竟其形象基底是：

“去問一問資深游戲玩家，或者游戲自研廠商（無論是獨(dú)立廠商還是有一定規(guī)模的），他們幾乎會(huì)一致認(rèn)為，TapTap是國內(nèi)最重要的游戲發(fā)行渠道和內(nèi)容社區(qū)之一?！?/p>

但付諸到實(shí)踐上，當(dāng)下的TapTap可能很難一鍵復(fù)制。

數(shù)據(jù)顯示，長達(dá)8個(gè)月的版權(quán)空窗期，導(dǎo)致了2.2萬家游戲公司倒閉。仍在支撐的游戲公司，雖然有游戲成品，但限于版號(hào)沒法推。

這導(dǎo)致從去年至今，TapTap上不斷有游戲工作室退出，同時(shí)大部分新游預(yù)約也被取消。

大環(huán)境壓力面前，心動(dòng)2021Q2開放了TapTap開發(fā)者服務(wù)(TDS)業(yè)務(wù)，試圖進(jìn)一步鏈接TapTap賬號(hào)登錄、內(nèi)嵌動(dòng)態(tài)等，幫助廠商提高游戲留存，從而吸引更多廠商。

然而，這樣的供給激勵(lì)或許“杯水車薪”——2019年以來，TapTap的游戲下載量增速大幅跌落，MAU也同步呈下跌態(tài)勢(shì)。

平臺(tái)社區(qū)流量池縮減，影響對(duì)爆款獨(dú)占游戲的吸引力：

早期《江南百景圖》《原神》等口碑爆款，能獨(dú)家上線TapTap，看重的就是其巨大流量，以及社區(qū)生態(tài)。

如今流量不振，與心動(dòng)合作的大廠只剩吉比特，且其在心動(dòng)獨(dú)家上線的都是“二流產(chǎn)品”——《軍團(tuán)》和《惡魔秘境》等，有爆款潛力的《摩爾莊園》《地下城堡 3:魂之詩》等，安卓獨(dú)占權(quán)都不在TapTap。

當(dāng)然，這種情況屬特定的外部條件限制，可以通過內(nèi)部運(yùn)營緩解：

2018年，競對(duì)EPIC推出低分成策略，吸引了很多獨(dú)占游戲，對(duì)Steam也是類似的“釜底抽薪”——游戲數(shù)量下降，使得帶玩家興趣減退，大量流失。

而Steam通過強(qiáng)化社區(qū)——著手管理Steam社區(qū)論壇內(nèi)的UGC內(nèi)容，凈化社區(qū)氛圍；此外，優(yōu)化互動(dòng)功能，提高玩家游戲體驗(yàn)等，一定程度逆轉(zhuǎn)了局勢(shì)。

但TapTap的表現(xiàn)，再次不盡人意。

三年前，其還是手游愛好者的“超級(jí)基地”。而現(xiàn)在，大部分論壇關(guān)注者數(shù)量都不過萬，而關(guān)注者數(shù)量最多的論壇，僅有48萬人；粉絲過萬、甚至過百萬的創(chuàng)作者，發(fā)表的內(nèi)容，評(píng)贊數(shù)很難過百。

用一位玩家的話說：如今的TapTap社區(qū)，就像一座空冢。

之所以會(huì)這樣，究其原因在于對(duì)社區(qū)運(yùn)營不太上心：

玩家對(duì)TapTap的喜愛，更多是“始于口碑游戲，忠于良心評(píng)測(cè)”，然而心動(dòng)的評(píng)測(cè)運(yùn)營過于“懶政”。

有玩家吐槽，在整頓“惡意刷差評(píng)”方面，心動(dòng)一刀切規(guī)定只有長期玩家的差評(píng)才會(huì)有權(quán)重。導(dǎo)致跟TapTap有關(guān)聯(lián)的長期運(yùn)營游戲，風(fēng)評(píng)再差，時(shí)間久了評(píng)分都會(huì)上漲；但面對(duì)“發(fā)泄式”留言，又過度放養(yǎng)，“不聞不問”。

由此一來，玩家常常被“高分”蠱惑，點(diǎn)進(jìn)去又看不到真實(shí)深度的測(cè)評(píng)，相當(dāng)“雞肋”。

除此之外，拾薪者門檻降低，篝火夜話消失，玩賞家制度叫停，寶藏作者群解散……這些良心功能的消失，不斷消磨玩家的熱情。

玩家們不再“沉迷”，反映在數(shù)據(jù)上就是，TapTap用戶粘性常年徘徊在15%左右。

游戲供給與社區(qū)生態(tài)齊齊衰落，傳導(dǎo)到收入端，報(bào)表一片慘淡：

從2020H2開始，游戲收入呈現(xiàn)負(fù)增長，且增速在持續(xù)下滑，這也使得整體營業(yè)收入呈現(xiàn)負(fù)增長。而這無疑給前述岌岌可危的現(xiàn)金池，增加了不穩(wěn)定性。

自研難產(chǎn)、社區(qū)邏輯“坍塌”，“中國版Steam”基本夢(mèng)碎。而一朝塌房，大規(guī)模脫粉下，再想靠類似故事或新故事，從資本市場融資，可沒那么容易了。不妨看看塌房的明星們，哪個(gè)重回巔峰過？

由此也就不難理解，為什么黃老板斗志不再，忙著移居海外，家庭為重了。