世界新動(dòng)態(tài)：廚電行業(yè)不需要“愚蠢的小聰明創(chuàng)新”

今年國內(nèi)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境依舊承壓，“震蕩”也成為了不少行業(yè)上半年的關(guān)鍵詞。像廚電行業(yè)，受上半年原材料價(jià)格上漲、房地產(chǎn)刺激效應(yīng)減弱等多方面影響，市場面臨著巨大挑戰(zhàn)。

不過震蕩之下，也為廚電行業(yè)帶去了新變量和新變化。一重變化是，新型廚電產(chǎn)品銷量仍在穩(wěn)步上升，如集成灶、洗碗機(jī)等品類依舊獲得了大量市場關(guān)注；第二重變化是，市場頭尾分化開始加劇，頭部品牌的馬太效應(yīng)越發(fā)凸顯。

【資料圖】

正是在這樣的背景下，一場廚電賽道的新革新正在悄然發(fā)生，創(chuàng)新又一次成為玩家的“問路石”，不過這里面卻有著差異，因?yàn)閯?chuàng)新也分“有效創(chuàng)新”和“無效創(chuàng)新”。

震蕩下的適者生存

長久以來，家電、廚電等行業(yè)與地產(chǎn)行業(yè)及消費(fèi)大環(huán)境都存在著密切的關(guān)聯(lián)，而今年上半年，全國商品房銷售面積同比下滑22.2%，社會(huì)消費(fèi)品總額同比下滑0.7%。再加上不可抗力的反復(fù)，使原本就受原材料上漲影響的家電、廚電行業(yè)雪上加霜。

AVC數(shù)據(jù)顯示，上半年中國家電市場實(shí)現(xiàn)零售額3389億元，同比下滑9.3%，主力家電品類都陷入了規(guī)模收縮的局面。而上半年廚熱市場整體規(guī)模676億元，同比下降6.7%，其中傳統(tǒng)廚電零售額242億元，同比下滑更是達(dá)到8.4%。

從品牌方面來看，絕大多數(shù)品牌都深陷泥沼。上半年在上市公司中，萬和、美大都是凈利雙降，而老板、華帝、火星人、億田智能和帥豐電器略好，雖實(shí)現(xiàn)了營收增長，但在利潤方面有所下滑。像老板電器上半年實(shí)現(xiàn)營收44.44億元，同比增長2.73%，不過歸屬于上市公司股東的凈利潤7.23億，同比下滑8.46%；華帝上半年，實(shí)現(xiàn)營收28.03億元,同比增長5.41%。

不過，市場大環(huán)境的向下也不是沒有“勝利者”，個(gè)別頭部名牌在逆境下也活的挺滋潤。還未上市的方太就是其中之一。

數(shù)據(jù)顯示，上半年方太實(shí)現(xiàn)營收74.2億元（不含稅），不僅營收規(guī)模最大，且在高基數(shù)基礎(chǔ)上仍能保持兩位數(shù)以上的增速。在大幅跑贏家電業(yè)、廚電業(yè)大盤之時(shí)，方太也大幅領(lǐng)先行業(yè)里的主力企業(yè)，在廚電業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢正在擴(kuò)大。

這些數(shù)據(jù)，也反映出廚電行業(yè)正面臨的問題，即行業(yè)梯隊(duì)化正在加速。特別是在當(dāng)前，行業(yè)“困難時(shí)期”更體現(xiàn)出抗壓性和增長動(dòng)能。

另外，除方太外，當(dāng)前整個(gè)廚電企業(yè)都陷入了盈利困境，增收不增利的局面。也說明，行業(yè)整體已經(jīng)達(dá)到“瓶頸”，賽道玩家需要找尋更多方向，或高端化轉(zhuǎn)型升級、或開創(chuàng)新的創(chuàng)新業(yè)務(wù)等、亦或者通過科技化、數(shù)字化的方式提升自己。

整體來看，當(dāng)前廚電行業(yè)所處的“震蕩”期還遠(yuǎn)未結(jié)束，適者生存也越來越成為廚電行業(yè)的真實(shí)寫照。

消費(fèi)變革加速廚電賽道分化

至于，為什么方太等個(gè)別品牌能在逆市中上行，這還需要從消費(fèi)市場的一些變革說起。

這兩年全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境都在面臨考驗(yàn)。由此使得市場環(huán)境發(fā)生改變，新的消費(fèi)習(xí)慣開始被孕育。直接反映在消費(fèi)層面的則是，用戶消費(fèi)習(xí)慣又一次悄然改變，消費(fèi)者對于消費(fèi)的目的越發(fā)謹(jǐn)慎，更直白點(diǎn)說就是將自己的錢包捂得越來越嚴(yán)實(shí)。

特別是，屢試不爽的“凡勃倫效應(yīng)”正在“失靈”。過去，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的需求理解是只要其有獨(dú)到之處，價(jià)格高一些也可以接受。如今，消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求更加嚴(yán)苛，不是真正意義上的“剛需”不會(huì)輕易出手。

這一變化，也使不同品牌走向了差異化道路。有的品牌開始尋求營銷新模式，開始搗鼓其“新品牌”“新形象”；有的品牌在尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型，打造虛擬形象。

但很顯然，當(dāng)下的廚房電器行業(yè)，早已從賣方市場轉(zhuǎn)向了買方市場，市場占據(jù)主導(dǎo)權(quán)的不再是品牌方而是用戶。對品牌而言，這也意味著，必須找準(zhǔn)市場需求的確切痛點(diǎn)，才能跑贏大盤，獲取行業(yè)競爭的主動(dòng)權(quán)。

就像當(dāng)前，越來越多的玩家開始選擇更加細(xì)分的賽道，特別是在油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟竦葌鹘y(tǒng)廚電產(chǎn)品都在經(jīng)歷下行之時(shí)，找尋“新鮮血液”才是關(guān)鍵。

方太能持續(xù)跑贏大盤，很大一部分原因在就于其在新品類方面的投入，如方太一直謀定洗碗機(jī)賽道，從之前的水槽洗碗機(jī)到嵌入式洗碗機(jī)，都為其帶去了巨大增量。數(shù)據(jù)顯示，上半年洗碗機(jī)品類零售額51.5億元，同比增長11.4%，是廚電賽道增長最好的品類之一。而方太洗碗機(jī)線下零售額同比增長16.6%，線上零售額同比增長37%，線上線下均遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，其中水槽洗碗機(jī)零售量增長率更超三位數(shù)。

當(dāng)然技術(shù)領(lǐng)域的“新鮮血液”同樣重要，例如當(dāng)方太看到西式洗碗機(jī)對中式重油污束手無策時(shí)，自主研發(fā)出“高能氣泡洗技術(shù)”，一方面扭轉(zhuǎn)西方純水洗技術(shù)壟斷格局，另一方面也推動(dòng)我國洗碗機(jī)行業(yè)進(jìn)入氣泡洗時(shí)代，加速行業(yè)針對中式餐飲革新清洗技術(shù)的進(jìn)程。

同樣是品類創(chuàng)新，“數(shù)字化”、“智能”等方向也成為賽道玩家突圍的重點(diǎn)，比如有不少品牌打起了“預(yù)制菜”的主意，像格蘭仕就瞄準(zhǔn)預(yù)制菜智能烹飪設(shè)備的市場空白，開始研發(fā)預(yù)制菜烹飪設(shè)備，但在消費(fèi)者看來“普通微波爐”和“預(yù)制菜專用微波爐”真的會(huì)有區(qū)別嗎？預(yù)制菜進(jìn)軍C端市場困難重重，還沒上家庭餐桌，預(yù)制菜硬件又能跑在前面嗎？

說實(shí)話，這類“小聰明創(chuàng)新”在廚電賽道還不少見，又比如有的在產(chǎn)品中融入AI語音功能，僅僅只是能聊個(gè)天或者讀個(gè)菜譜，甚至不少菜譜還沒有，就開始鼓吹其數(shù)字化能力，用戶又會(huì)不會(huì)買單？

當(dāng)然這個(gè)問題也不是廚電領(lǐng)域的個(gè)例，就像此前語音冰箱、語音電視已經(jīng)有不少產(chǎn)品走入市場，而從用戶反饋來看，還有許多問題。比如電視的語音控制，換臺、控制音量等及資源搜索，但受到各個(gè)電視廠家合作的資源供應(yīng)商的限制，只能進(jìn)行有限的搜索。再加上語言問題，可能導(dǎo)致機(jī)器無法對用戶說出的內(nèi)容進(jìn)行分辨，讓它搜索某一節(jié)目，可能因?yàn)檎f話時(shí)語氣或者斷句的問題，而機(jī)器只截取了一部分，導(dǎo)致搜索出來的內(nèi)容千奇百怪，這就十分尷尬了。

通過前面的數(shù)據(jù)及案例可以看到，創(chuàng)新與“小聰明”還是有著本質(zhì)區(qū)別的，而那些仍在上升的品牌他們所具備的最大特點(diǎn)就是緊跟市場需求，靠營銷和造概念的模式在廚電市場已經(jīng)走不動(dòng)了。

“由簡到精”能否成為廚電行業(yè)確定性增長路徑？

可以肯定的是智能化將是廚電賽道的未來趨勢，但智能化也絕不是在產(chǎn)品中加入一個(gè)“智能音箱”這么簡單。

早在2015年就開始不斷有廚電品牌喊起了“廚電智能化”的口號，時(shí)至今日廚電智能化距離用戶廚房仍略顯遙遠(yuǎn)。在「智能相對論」看來這是行業(yè)“智能化”走錯(cuò)了方向。

透過這幾年行業(yè)發(fā)展可以看到，其實(shí)廚電市場并不缺乏所謂的“智能化創(chuàng)新”，比如早兩年爆火的廚房小家電產(chǎn)品，所推行的“懶人生活”、“小資生活”一度被市場津津樂道。又為何未能長久？說白了絕大多數(shù)廚房小家電都是“偽創(chuàng)新”。

不少用戶反映“買的時(shí)候總以為它能代替生活中的一些購買需求，但實(shí)際上發(fā)現(xiàn)還是不行”。早些時(shí)候中國家電網(wǎng)發(fā)布過一篇“廚房電器閑置用品”的采訪調(diào)研，大部分被訪者都表示使用體驗(yàn)不盡人意。比如“麻煩”成為一個(gè)很重要的勸退因素，許多產(chǎn)品不僅清洗麻煩，包括前期的準(zhǔn)備、實(shí)際的操作也并沒有帶來太多便利。

當(dāng)前，國內(nèi)小廚電市場基本已經(jīng)呈現(xiàn)相對穩(wěn)定的飽和狀態(tài)，近兩年在零售額和零售量上都有所收縮。AVC數(shù)據(jù)顯示，2022上半年，廚房小家電零售額共計(jì)263.8億元，同比下降4.9%；零售量11136萬臺，同比下降13.2%。

說明，僅僅靠花樣的功能和營造出某種美好小資的生活而打動(dòng)年輕人是行不通的，結(jié)果也告訴市場，產(chǎn)品走俏的原因不能僅依靠“新鮮感”，技術(shù)升級帶去的使用體驗(yàn)同樣不可忽視。

對于廚電“智能化”來說，要的不是做“加法”而是“減法”。特別是在當(dāng)前消費(fèi)需求改變、行業(yè)震蕩之時(shí)，只有實(shí)打?qū)嵉闹悄軇?chuàng)新才是廚電行業(yè)確定的增長路徑。

華帝董事長潘葉江在此前就表示“廚電發(fā)展經(jīng)歷了‘從無到有’、‘從少到多’、‘從多到簡’三個(gè)階段，如今正式步入‘從簡到精’時(shí)期。從簡到精背后，是廚電行業(yè)的一場消費(fèi)升級：當(dāng)代年輕消費(fèi)者追求更加科學(xué)、合理、健康的生活方式。”

不光是在廚電領(lǐng)域，縱觀許多商業(yè)巨頭，不少失敗者正是倒在做大后的橫向擴(kuò)張上。再回到廚電行業(yè)，頭部品牌為什么在當(dāng)下還能活得滋潤？做精就是答案。

看那些品牌所呈現(xiàn)的漸進(jìn)式、體系化的特征，如方太在洗碗機(jī)的高能氣泡洗技術(shù)、集成烹飪中心的云騰智驅(qū)引擎、母嬰級凈水機(jī)的“NSP選擇性過濾”技術(shù)；華帝以集成廚電為核心的全場景解決方案；哪怕是海爾這類非廚電專業(yè)玩家，也選擇在一個(gè)領(lǐng)域即場景生態(tài)科技做深耕。

錨定一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)品類將其做精，顯然才是當(dāng)前廚電市場最正確的方式。而這或許也在當(dāng)前整個(gè)“不確定性”的大環(huán)境中，仍能使品牌保持“確定性”增長的秘訣所在。

至于廚電智能化的未來，從最新的智能化操作來看，如揮手智控、語音控制、App遠(yuǎn)程操控等，其實(shí)相較于其它行業(yè)，都還只是停留在初級智能階段，缺乏更深層次的體驗(yàn)應(yīng)用，說白了仍在靠想象力望梅止渴。

真的想讓廚房瑣事不再成為用戶的束縛，就如今而言還為時(shí)尚早，與其關(guān)注那些自動(dòng)烹飪、自動(dòng)料理，不如做精當(dāng)前已有的產(chǎn)品，只因擁有的多了，大家也逐漸意識到，還是“基礎(chǔ)款”最好用。

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