當前熱文:李寧也出事了,而且越鬧越大
越大的企業(yè),越容易產(chǎn)生輿論風(fēng)波。
有的輿論是情緒主導(dǎo),而不是企業(yè)真有什么大錯,企業(yè)最需要做的是安撫情緒。
(資料圖片)
這次李寧式的回應(yīng),其實是一種專家式的回應(yīng),是高高在上、不接地氣的,更是不了解網(wǎng)絡(luò)輿論的結(jié)果 。
在海天醬油出事后,李寧也出事了!
10月17日,著名的運動品牌“李寧”股價盤中暴跌13%。而這次暴跌與李寧公司新上市的一款服裝可能緊密相關(guān)。
近日,李寧冬裝新品上市發(fā)布上,出現(xiàn)了一款這樣的產(chǎn)品。
這款產(chǎn)品被一部分網(wǎng)民認為是在仿日軍軍服。
這一下就炸開了鍋,一時間,質(zhì)疑、段子滿天飛。
其中,傳的最廣的一個段子是“我把李寧當國貨,他卻把我當大佐“,甚至還有人扒出李寧公司當前的總裁是日籍華人,把這個也當作了攻擊點。
隨后,李寧的高管馮曄發(fā)朋友圈回應(yīng),但讓他沒想到是,他的回應(yīng),反而進一步激化了矛盾。
不少網(wǎng)民對這番回復(fù)的評價是,“我需要你來教育嗎”,認為李寧不尊重消費者。
01李寧冤嗎?
其實,只看李寧自己生產(chǎn)的服裝,我相信能聯(lián)想到日本軍服的,應(yīng)該是少數(shù)人;但如果有人將日本軍服放在李寧新款服裝旁邊,二者確實是能找出不少關(guān)聯(lián)來。
關(guān)鍵原因有兩個,一個是色彩的接近。墨綠色雖然與軍服不同,但還是綠色,容易產(chǎn)生聯(lián)想,其次就是這個護耳,帽子只要加上護耳,都會跟日本軍服接近。
比如下邊這個產(chǎn)品,像不像日本軍帽呢?外形上也很像啊。
但對比下圖中真實的日軍軍服,至少在帽子上,李寧的這款產(chǎn)品與其差異還是比較大的。
冬天的服裝加上護耳,可以防風(fēng)防寒,從功能上來講,這個設(shè)計也不算很離譜。
甚至可以說,任何帽子只要加上護耳,你都能找到與日本軍帽接近的地方。以一個這樣的設(shè)計,就認為李寧在生產(chǎn)“日本軍服”,說服力還是比較弱的。
而出現(xiàn)這種輿論,我認為至少有有這幾種可能:
其一,就是輿論場上有一些拿著錘子打釘子的人,他們心里只有一個仇日政治正確,看著什么都懷疑,在網(wǎng)上對著企業(yè)搞審查。但凡有點關(guān)聯(lián),就可以大加撻伐,當然,這類人里邊有不少人參與炒作是為了流量。
其二,說不定是有競爭對手故意搞事。
因為對于絕大多數(shù)人來說,大家最主要的還是忙手頭的工作,哪有那么多功夫盯著企業(yè)的產(chǎn)品找茬。將產(chǎn)品瑕疵搞成與政治關(guān)聯(lián)的大輿情,讓企業(yè)戴上漢奸賣國親日的大帽子,我相信也不是普通人能做到的。
其三,一直以來,李寧在品牌宣傳上,不少給自己貼民族、國潮等標簽,并且因此俘獲了一些愛國消費者的心。
正因如此,此番涉嫌仿日軍服的產(chǎn)品推出后,這些消費者頓時感覺自己被欺騙了,很受傷,所以“大佐”那個段子才迅速傳開。
僅就這一點而言,李寧被罵也不是特別冤,因為你靠著打愛國牌起家,當然要在這一塊更加多些小心啊。
02為什么一點小事能放這么大?
第一,網(wǎng)絡(luò)輿論是一種裂變式增長的輿論機制。
傳統(tǒng)媒體的影響力往往受其發(fā)行量和發(fā)行地的限制,一個爆炸性的新聞,往往是很多家傳統(tǒng)媒體不斷傳播的結(jié)果。
但網(wǎng)絡(luò)輿論不一樣。一個小火苗,就可能在網(wǎng)絡(luò)形成指數(shù)級裂變的發(fā)展方向。
越是知名的企業(yè),裂變性越強。
因為只要是知名的企業(yè),其在各種社交圈從無數(shù)信息中跳出來的機率就很高,誰叫你本來就知名呢?
所以,越大的企業(yè),越容易產(chǎn)生輿論風(fēng)波。
第二,負面新聞更容易傳播。
好事不出門,壞事傳千里。一個正能量滿滿的內(nèi)容,比如企業(yè)搞了什么慈善活動,那是很難出現(xiàn)大規(guī)模傳播的,反之若是壞事、負面新聞則更容易被傳播。
因為人們更喜歡看到壞的事情,它能夠帶動人們的情緒,從而參與傳播行動。
在微信群里,你絕對很少看到哪個企業(yè)又獲得了什么成績的新聞傳播,你能看到的幾乎是各種負面新聞的集合。
第三,少見現(xiàn)象更容易傳播。
要知道,狗咬人不是新聞,人咬狗才是新聞。
李寧作為國產(chǎn)品牌,還常是民族品牌的代表,這與仿日軍服事件就形成了強烈反差,就更加容易傳播。
第四,人們喜歡借助傳播負面新聞來表達自己的立場。
具體到李寧這一類事件,不表態(tài)甚至很痛苦。
難道你不愛國嗎?想為李寧做些辯護,覺得一些批評實在不像話,但因為涉及愛國與否,還是選擇了閉嘴。
如果辯護,往往會面臨道德指責。沒有收益,卻有損失。那么不如用這類新聞表達自己有同樣的道德感。
這樣的社交會更安全。
所以,你會看到,類似的事件其實不少。
但品牌方的銷售并沒有受到太大的沖擊,或是受到?jīng)_擊后又恢復(fù)了,因為人們的言語立場和實際行動,并不是那么的一致。
人們在真實消費時,會更聽從于自己的內(nèi)心,而不是完全被網(wǎng)絡(luò)輿論左右。
當然,我并不是在說,中國的企業(yè)不應(yīng)該重視這件事,相反,我要說,中國的企業(yè)要比任何時候更重視現(xiàn)在的輿情。
03企業(yè)如何應(yīng)對復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)世界
當你了解了上述輿論傳播的機理后,你就會發(fā)現(xiàn),要應(yīng)對這些輿論,企業(yè)必須有敏銳的網(wǎng)感。
有人說,企業(yè)要快點道歉啊,要向消費者低頭啊,是這樣嗎?當然也不是。
因為這種輿論是情緒主導(dǎo)的,而不是企業(yè)犯了不可饒恕的大錯,企業(yè)最需要做的是安撫情緒。
道歉是認為企業(yè)錯了,這可不能輕易低頭。但不低頭,并不意味著要硬懟消費者。調(diào)味品協(xié)會的聲明,就是直接杠輿論,這種杠法,將事件推向了更高潮。
聲明產(chǎn)品的創(chuàng)意來源于笠型盔,這是中國傳統(tǒng)服飾,這就已經(jīng)解釋了靈感的來源。
然后再說明,為了平息輿論,將產(chǎn)品下架。
不草率認錯,但同時能在形勢下示弱,才能激起另一部分輿論的反擊。而表現(xiàn)得過于強勢,民間的另一群網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖就不會有保護欲出現(xiàn)了。
光靠企業(yè)一個公關(guān)部那幾條槍,你在喧囂的網(wǎng)絡(luò)輿情中是占不了什么優(yōu)勢的。
而且越斗,對方越有勁,被情緒拱起來的網(wǎng)友,最不缺的就是精力、時間和垃圾話。
吃瓜群眾呢,你們越斗戲越好看,他們越激烈地轉(zhuǎn)發(fā)傳播 ,從而把小事變大,最后企業(yè)蒙受的可是實實在在的損失。
04網(wǎng)絡(luò)輿論是一個新世界
傳統(tǒng)媒體已經(jīng)沒落,全世界都是如此。
傳統(tǒng)媒體的模式是記者追求客觀真實,然后各領(lǐng)域?qū)<以u點,新聞與評論界限分明。但網(wǎng)絡(luò)媒體可不一樣。
網(wǎng)絡(luò)輿論在事件的起爆點往往就是帶有強烈的主觀價值偏向的,他甚至先于事實,由情緒來引領(lǐng)事實。
企業(yè)很難預(yù)知到事件的爆發(fā),因為他并不是由傳統(tǒng)媒體記者采編、主編審核這一套流程發(fā)出來的,而是隨便一個人就可以發(fā)起輿論攻擊。
而發(fā)起者也不是先談事實再來評論,往往是用強烈的情緒帶動,一出現(xiàn)就能在短時間引爆網(wǎng)絡(luò)。
先迎合情緒而不是先討論事實,往往是引爆網(wǎng)絡(luò)輿論的關(guān)鍵。這時,他們對于受眾來說,是滿足情緒價值的信息產(chǎn)品。
李寧這款產(chǎn)品是不是模仿了日本軍服這一事實一點也不重要,轉(zhuǎn)發(fā)這一事件證明自己愛國才重要。
全球范圍內(nèi),傳統(tǒng)媒體的力量都已在沒落當中,絕大部分人都是通過網(wǎng)絡(luò)媒體接受信息。傳統(tǒng)的權(quán)威專家也消失不見,取而代之的是無數(shù)小的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。
不管多么權(quán)威的專家和學(xué)者,都可能在網(wǎng)絡(luò)中被罵。人們不再迷信于傳統(tǒng)的權(quán)威專家,很多傳統(tǒng)媒體用來平息爭論的專家系統(tǒng)也在崩解中。
李寧式的回應(yīng),其實是一種專家式的回應(yīng),是高高在上的,是不接地氣的,更是不了解網(wǎng)絡(luò)輿論的結(jié)果。
如何在新的網(wǎng)絡(luò)輿論中更好的生存,重視了解網(wǎng)絡(luò)輿論,學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)時代危機公關(guān)的不同之處,這是擺在中國企業(yè)家面前的一道難題。
關(guān)鍵詞: 不接地氣 高高在上 網(wǎng)絡(luò)媒體
責任編輯:hnmd004
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