首頁 > 購物 > 正文

全球即時:羅永浩,拆了抖音的墻

2022-10-21 18:51:25來源:36kr

大主播依賴癥,早該治治了。

抖快雙雄的電商業(yè)務都遇到了煩心事。

抖音這邊,經過多天發(fā)酵之后,前“直播一哥”羅永浩終于正式入淘。


(相關資料圖)

10月20日,羅永浩所屬的交個朋友團隊宣布入駐淘寶:交個朋友嚴選店在淘寶上線,羅永浩直播間也在當天正式開播。不過羅永浩本人并未出現在這場預熱直播中,而是由交個朋友直播間孵化了新銳主播上場,上架商品也僅有七件。

快手這邊,同樣在為大主播煩惱。

日前,花花公子中國區(qū)獨家渠道代理商悅為股份對辛選直播提起正式訴訟,原因是辛巴在今年4月份的一場直播中惡意詆毀花花公子品牌形象及產品質量,給后者帶來極為惡劣的影響。

本月初,悅為股份的下屬企業(yè)瑪卡服飾向快手舉報辛巴的行為,要求平臺依據其《違法和不良信息舉報受理和處置管理辦法》的規(guī)定對辛巴進行調查和處罰,卻收到快手“建議自行聯(lián)系相關用戶協(xié)商解決或通過司法途徑解決”的回復。

快手的回應引發(fā)部門網友和媒體不滿,悅為股份董事長姚凌宇更直言,正是快手的縱容讓辛巴屢次向商家發(fā)難,而且變得越來越肆無忌憚。快手不敢動辛巴,仿佛成為了人盡皆知的事實。

雙十一大戰(zhàn)在即,幾個頭部電商平臺卻進入多事之秋。對于整個直播電商行業(yè)來說,一些根深蒂固的頑疾,或許也到了根治的時候了。

(圖片來自UNsplash)

“抖快淘”瘋狂拆墻

不知是因為互聯(lián)互通的政策背景,還是出于平臺的主動求變,抖音、快手和淘寶這幾個競爭對手之間的相互交流確實比以往更加頻繁。

一方面,頭部主播開始跨平臺流動。交個朋友和抖音、淘寶的雙重合作,就是最新的案例。

交個朋友進入淘寶之后,以“羅永浩”命名其新直播間,明顯是要入鄉(xiāng)隨俗,打造更鮮明的個人IP。交個朋友方面表示,羅永浩將在10月24日雙十一預售開啟當天上演淘寶直播首秀,并在此后開展更多合作,昨晚的直播更像一次測試和預熱。

數據顯示,這場預熱直播觀看量最高超200萬,雖然和李佳琦這樣的淘寶超級頭部沒得比,但也算拿下開門紅。根據官方公布的直播日歷,羅永浩直播間在10月21日至23日還將連續(xù)三天進行預熱場直播,為羅永浩本人在下周一的首秀造勢。

在羅永浩官宣入淘之前,抖音另一個頭部直播間東方甄選也被爆出將要加入淘寶的消息。9月份,東方甄選旗艦店和東方甄選兩家店鋪已率先在淘寶和天貓上線,目前分別有2.9萬和5萬粉絲。

雖然新東方后來作出辟謠,稱暫不考慮在淘寶進行直播,但外界對東方甄選“出抖入淘”的猜想依然沒有中斷。畢竟在新東方內部已有不少傳聞,直指其全平臺運營策略,籌備獨立APP等舉措也表明東方甄選不愿困于抖音。

在東方甄選爆紅之后不久就有媒體扒出俞敏洪的一段內部講話:基于外部平臺建立的熱鬧商業(yè)模式有很強的脆弱性,我們還有很長的路要走。新東方在線CFO尹強也曾在財報電話會上表示,公司未來會堅持多平臺、多渠道、多產品的整體策略。

另一方面,各大平臺似乎還有意重新開放引流入口。

10月21日,快手宣布在直播間購物車、短視頻購物車和商品詳情頁逐漸恢復淘寶聯(lián)盟商品鏈接,預計10月31日前全部恢復上線,剛好踩在雙十一大促開啟前。

該決定距離快手宣布切斷淘寶聯(lián)盟外部鏈接,僅僅過去半年時間。如今已有網友猜想,小紅書、抖音等平臺也會重新開放淘寶外鏈。

在雙十一前夕,快手主動示好淘寶,抖音頭部主播入淘,被不少媒體、業(yè)內人士解讀為直播電商的一次轉折: 各大平臺不再緊閉大門,一心攥緊手中的流量和主播。

雖然有業(yè)內人士認為,交個朋友入駐淘寶以及東方甄選傳聞中的入淘,都和抖音粉絲價值低、過度重視算法推薦、直播間用戶黏性有限等缺點有關。但從交個朋友官宣入淘之后淘寶、抖音雙方的反應來看,后者其實相當平靜,面對媒體遞過來的長槍短炮也沒有做出過多回應。

交個朋友方面則表示,入駐淘寶不代表會和抖音完全割席。官方公告中就強調,交個朋友直播間和抖音電商的合作沒有變化,并且會繼續(xù)保持良好關系。

種種跡象表明,各個電商平臺正在主動拆墻—— 讓流量、用戶和主播都流動起來,這看似違背傳統(tǒng)的合作模式正在成為現實。

為什么會出現這種變化?這就不得不說到淘寶、抖音、快手共同患上的“兩種病”:一個叫大主播依賴癥,另一個是流量焦慮癥。

大主播依賴癥和流量焦慮癥,原來是同一種???

無論靠綜合電商起家的淘寶,還是本就立足直播、短視頻賽道的快手、抖音,對頭部大主播的依賴程度在最近兩年都不斷上升。

阿里研究院在今年年初披露的數據顯示,上一財年淘寶直播電商GMV接近2萬億元,同比增速約為90%。上半年尚未被打入冷宮的薇婭、雪梨,加上幾乎全年無休的李佳琦,三個頭部主播就幾乎占據小半壁江山。

在雙十一這樣的重要節(jié)點里,頭部依賴癥也達到頂峰。去年雙十一預售首日,李佳琦、薇婭直播間銷售額分別達到115億和85億,第三名的雪梨和第四名的烈兒寶貝分別為9.3億和1.59億,前四名就分出了三個梯隊,各個梯隊之間都有一條難以逾越的鴻溝。

更令電商平臺頭疼的是, 當自身業(yè)務和超級頭部主播高度綁定,后者的一舉一動都會直接影響平臺的形象、投資者的信心甚至股價走勢。

10月20日,快手股價收跌8.6%,今日截止發(fā)稿時也一度跌逾7%,已經刷新上市以來的最低紀錄。摩根士丹利在今天午盤后更新的報告中,將快手目標價下調至70港元,所幸并未下調其評級。

誠然,快手股價下跌和大盤走低有一定關系。周四恒生科技指數承壓下挫,包括騰訊、阿里巴巴、嗶哩嗶哩在內的互聯(lián)網巨頭股價都有不同程度下滑。但不可否認,前文提到的辛巴和悅為股份的糾紛,也給快手帶來了不利影響。

就連本是受惠方的商家,都開始感受到大主播依賴癥帶來的副作用了。

佰草集、高夫、玉澤等美妝護膚品牌的母公司上海家化,就有深刻的體會。

來自國金證券的數據顯示,在玉澤天貓旗艦店銷量增長最快的2020年一季度,來自李佳琦直播間的銷售額占比高達85%,甚至遠高于和李佳琦深度綁定的花西子。

和李佳琦分道揚鑣之后,玉澤一度轉投薇婭的懷抱。上線薇婭直播間首月,其爆款單品積雪草面膜銷售額就沖到了1087萬元,單月售出近6萬份——加入薇婭直播間前,這個數據僅為0.88萬件和157萬元。

然而,由于坑位費日漸暴漲、大主播強硬要求的全網最低價侵蝕企業(yè)利潤,上海家化和李佳琦、薇婭的合作都未能延續(xù)下去。

上海家化的美妝護膚產品,極度依賴線上渠道,尤其是直播電商。董事長潘秋生就在去年的業(yè)績報告會上承認過這一點,并表示會降低對超級頭部主播的依賴,建立“超頭+中腰部KOL+店鋪自播”的直播矩陣。

不過最新的業(yè)績,卻側面證明上述策略的不足。財報顯示,今年上半年上海家化總營收錄得37.15億元,同比下滑11.76%,其中護膚業(yè)務營收僅為8.13億元,同比大跌34.84%,集團凈利潤則同比暴跌44.84%至1.58億元。

超級頭部主播高攀不起、又離不開,商家陷入了進退維谷的境地。

在價值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)看來,電商平臺也好,商家也罷,它們對大主播的依賴,本質上其實是對流量的依賴。

蔣凡的愛將、前阿里副總裁湯興曾對媒體表示,淘寶直播最大的特點是即便頭部主播塌房,他們留下的流量也沒有中腰部主播能接下。

“因為淘寶本質上還是個電商平臺,不是個內容平臺,所以我們是消耗流量,不能生產流量,平臺對流量沒有那么大的掌控力,流量很多都是跟著主播流動的?!?/p>

艾媒咨詢的統(tǒng)計顯示,47.5%的用戶表示自己購買每一類產品時都擁有幾個信任的主播,比例遠高于只看重產品不看重主播的30.7%。此外,有35%的用戶表示自己之所以喜歡一個主播,主要是因為其帶貨風格討喜,只有33.6%的用戶表示是因為推薦的產品質量才喜歡上一個主播。

(圖片來自艾媒咨詢)

大主播攜流量以令諸侯,夾在中間的平臺、商家都意識到必須作出一些改變。

商家的改變是提高自播比例,平臺要付出的努力恐怕要更多——讓大主播流動起來,拆除流量的高墻,只是第一步。

直播電商的未來:供應鏈是最重要的事

說到這,再來審視羅永浩入淘、快手重新開放淘寶外鏈等新變化,相信大家都會有不一樣的理解了。

淘寶自然希望老羅的到來,能為日益固化、一家獨大的直播生態(tài)帶來一些新變化,同時開發(fā)一些新用戶。

從歷史數據看,交個朋友直播間的數碼3C、運動戶外等品類銷售成績斐然,羅永浩本人也有大量男性粉絲。淘寶原有的幾個大主播,優(yōu)勢都在美妝個護、日用百貨等垂類,羅永浩的到來剛好可以形成錯位競爭,同時填補平臺的短板。

對于抖音來說,一方面沒有和交個朋友完全切斷聯(lián)系,保持了日后繼續(xù)合作的可能;另一方面也大可繼續(xù)推流培養(yǎng)下一個爆款直播間,完全可以從容應對羅永浩的“入淘”。

更何況,如果交個朋友這種跨平臺合作模式運行順暢,淘寶頭部主播“出淘入抖”,也是完全可以想象的事情——目前就有不少網友和媒體造勢,希望看到李佳琦在抖音開播賣口紅。

總而言之,具備流動性的主播、用戶,自然會促進各個平臺間的流量互通,為抖、快、淘的直播生態(tài)注入活水。

但光是聚焦流量,還遠遠不夠,也不符合電商行業(yè)的發(fā)展規(guī)則。

大主播為什么大到不能倒?

李佳琦、薇婭、辛巴頭部主播都曾被迫下線,隨后或蟄伏數月后王者歸來,或改頭換臉曲線復活,主動隱退再復出的羅永浩數據也依舊能打……這一幕幕劇情,都在逼迫抖、快、淘的高層思考上面這個問題。

除了流量之外,供應鏈也是不能忽視的重要因素。

李佳琦的美ONE,薇婭背后的謙尋,還有辛巴一手創(chuàng)立的辛選,都有一套完整的供應鏈體系:從選品、發(fā)貨到售后,從主播培訓到矩陣搭建,都有各自的套路和側重點。而這一套強大的供應鏈,也是提高粉絲留存率和用戶黏性的秘訣。

辛選在2017年就建立自己的供應鏈體系,比美ONE、謙尋都要更早。辛選的供應鏈著重選品和倉儲調度兩個環(huán)節(jié),這是由其早期主推的大銷量、高消耗、高復購率產品策略決定的。通過和商家的長期合作,辛選甚至接觸到了第一線原材料供應商,為棉密碼等自創(chuàng)品牌的面世奠定了基礎。

謙尋在2019年開始搭建供應鏈,主要在商家對接流程和選品思路上進行創(chuàng)新。其主打的“雙選會”模式,極大提高參與商家數量,也讓直播間SKU迅速擴張至上萬種。薇婭得以比李佳琦更早走出美妝賽道,向高端服飾、手表等品類擴充版圖,就和這個策略有很大關系。

如今,連接商家、主播和售后物流的三方供應鏈體系已經相當成熟,電商平臺的功能被大大削弱,也間接助長了大主播的影響力。要改變這種情況,平臺是一個關鍵角色。

當然,超級主播背靠頭部MCN,擁有海量的資源和龐大的團隊,其他中腰部主播和MCN機構難以復制其供應鏈模式。

在去年4月份的一次開放性活動中,謙尋向媒體展示了位于杭州新總部的選品基地。整整兩層的選品池,大約一萬平方米的面積,每一個數據都透露了不菲的成本。

這就給平臺提出了新要求:為中腰部主播提供更多支持,幫助其優(yōu)化供應鏈。

這兩年,淘寶、快手都多次調整流量分發(fā)規(guī)則,為中腰部主播提供支持,試圖降低頭部主播的影響力。但在供應鏈上,平臺還要做得更多,才能彌補超級頭部和中腰部主播之間的差距。

寫在最后

抖音電商也不是只押寶直播。

近日,今日頭條正式上線了購物頻道,沒有獨立的首頁一級入口,也沒有大規(guī)模宣傳造勢和官方公告,一切都進行得很低調。

眾所周知,在去年的組織架構調整后,今日頭條、西瓜視頻、頭條搜索、頭條百科全都并入了抖音事業(yè)部。毫無疑問,抖音和這些產品的聯(lián)系會變得更加密切,今日頭條、西瓜視頻融入抖音電商生態(tài)也是順理成章。比如西瓜視頻電商直播規(guī)則就在今年發(fā)生大調整,全面向抖音看齊。

目前,今日頭條的購物頻道內置在搜索頁下方欄目中,以瀑布流的形式展示,和淘寶、京東等傳統(tǒng)電商的貨架模式如出一轍,與抖音電商有明顯差異??梢钥闯觯兑綦娚陶诿鞑煌哪J?,沒有堵死在直播這一條路上。

羅永浩入駐淘寶,當然會對淘寶、抖音兩大電商平臺的短期流量、帶貨熱度產生一些影響。但從長遠來看,是福是禍還真不好說??梢钥隙ǖ氖?,抖音電商在做著多種嘗試,不會把雞蛋放到同一個籃子里。

淘寶和快手,自然也會有自己的應對之策。

關鍵詞: 交個朋友 上海家化 數據顯示

責任編輯:hnmd004