喜茶攤牌了，自營太累不如搞加盟

喜茶一邊“斷臂”，一邊忙著擴(kuò)張。

11月2日，成立僅2年半的喜茶子品牌“喜小茶”位于廣州最后一家門店關(guān)停，隨即，“喜小茶”小程序被下架。與喜茶相比，喜小茶定價在6元-15元，對標(biāo)市面中低端茶飲品牌。

喜小茶關(guān)店的同時，一向堅持自營的喜茶宣布開放加盟擴(kuò)張。

(相關(guān)資料圖)

11月3日，喜茶宣布將在非一線城市以合適的店型開展事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。喜茶稱，此舉為了讓更多用戶能更快地喝到喜茶。

但更多的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，喜茶此舉或為上市鋪路。當(dāng)下整個新茶飲行業(yè)增量見頂，《中國餐飲品類與品牌發(fā)展報告2021》顯示，未來2~3年，新茶飲增速階段性放緩，調(diào)整為10%~15%。融資到第6輪的喜茶，有了更多來自資本的壓力。當(dāng)茶飲賽道已經(jīng)卷無可卷，各類水果茶葉已經(jīng)開發(fā)殆盡，放開加盟成為喜茶當(dāng)下最有吸引力的選擇。

喜小茶：一場盈利的試驗

喜小茶廣州城投大廈店是喜小茶在廣州的第一家店，也是在全國的最后一家店。除在上海開過一家快閃店，喜茶自始至終從未正式走出過珠三角地區(qū)。

不管是產(chǎn)品、選址還是價格，喜小茶走著與喜茶不一樣的路徑。在喜茶看來，喜小茶是喜茶在產(chǎn)品和價格帶等方面做出的新的探索和努力。針對喜小茶撤出市場一事，喜茶對觀察者網(wǎng)表示：“喜小茶已經(jīng)完成其歷史使命，喜小茶探索出的寶貴經(jīng)驗和積累，將很好地支持喜茶未來持續(xù)為消費者帶來‘真品質(zhì)，不昂貴’的產(chǎn)品和充滿喜悅與靈感的品牌體驗。”

事實上，與其說喜小茶是喜茶在平價飲品領(lǐng)域的試水，不如說是喜茶在盈利方面的嘗試。

喜茶一度表示，直到閉店前，喜小茶絕大多數(shù)門店保持盈利。據(jù)《喜小茶一周年小報告》，在一年的時間里，喜小茶在深圳、廣州、東莞、中山、佛山、惠州6個城市開出了23家門店，產(chǎn)品線達(dá)到5大類、擁有28個單品，全年飲品銷售額超過280萬杯。

然而，喜小茶所背靠的喜茶卻不容樂觀。事實上，以喜茶為代表的高端茶飲品牌的市場份額一直不高。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國新式茶飲中高端品牌（即單價高于20元）的市場份額只有14.7%，余下的市場都由中低端茶飲品牌（單價20元以下）占領(lǐng)。

茶飲進(jìn)入內(nèi)卷時代，各大品牌產(chǎn)品出現(xiàn)高度同質(zhì)化，之間的競爭細(xì)分至產(chǎn)品、設(shè)計、營銷等領(lǐng)域。除了杯子設(shè)計、IP聯(lián)名之外，新茶飲品牌更是在原材料上費盡心思，通過開發(fā)柿子、油柑、黃皮、鴨屎香等產(chǎn)品打造自家招牌。

由于原材料、供應(yīng)鏈渠道等投入大，盈利難度大，倒閉的品牌比比皆是。第一財經(jīng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2021年全國數(shù)量活過1年的奶茶店僅占18.8%，近8成的新品牌茶飲店倒閉。

喜茶也未能逃出盈利困境。久謙咨詢中臺數(shù)據(jù)顯示，從2021年7月起，喜茶在全國范圍內(nèi)的坪效與店均收入開始下滑。10月份，喜茶門店均收入與銷售坪效環(huán)比7月份下滑了19%、18%；與去年同期相比下滑35%、32%。

喜小茶證明了喜茶降價的盈利路徑可通。2022年2月24日，喜茶宣布完成全面產(chǎn)品調(diào)價，調(diào)價后喜茶主流門店的產(chǎn)品價格已全面低于30元，且售價在15-25元產(chǎn)品占據(jù)全部產(chǎn)品的60%以上。此外，業(yè)內(nèi)也普遍認(rèn)為降價對于喜茶而言有助于于市場的開拓。

興業(yè)證券的研報指出，高端茶飲在收入端依賴高客流量和高客單價，成本端依靠對上游和物業(yè)的談判能力。這也正是喜茶能夠降價的底氣，品牌和規(guī)模優(yōu)勢讓喜茶在消費端和供應(yīng)鏈上都有一定的調(diào)價能力。據(jù)喜茶方面披露，喜茶除了規(guī)?；少?，已經(jīng)深入上游，通過自建、共建基地等多種方式，深度參與上游茶園、果園的種植和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，還在供應(yīng)鏈領(lǐng)域的數(shù)字化、冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)等方面進(jìn)行了投入。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，喜茶提供高品質(zhì)中等價位的產(chǎn)品能起到“降維打擊”的作用?！斑@是整個新中式奶茶進(jìn)入成熟期的一種打法，既有利于整個行業(yè)的有序發(fā)展，也滿足了新生代消費者對于高質(zhì)產(chǎn)品的性價比需求，更匹配了喜茶目前的發(fā)展戰(zhàn)略?！?/strong>

由此來看，與其說喜小茶“完成了使命”，不如說喜茶自己革了喜小茶的命。

開放加盟，喜茶在想什么？

已經(jīng)獨自奔跑了10年的喜茶，并一躍成為茶飲界獨一無二的存在，為什么突然開放加盟？不妨看一看已經(jīng)上市的奈雪。

與喜茶定位類似，在價格上奈雪的茶最初定位也是高端茶飲，且全部自營，與此同時帶來的是財報持續(xù)虧損。自成立以來，奈雪一直在虧損邊緣掙扎。自2018年至2021年，奈雪的茶僅在2020年實現(xiàn)短暫盈利，其余三年經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為-5660萬元、-1170萬元及1.45億元。

直至現(xiàn)在，奈雪的茶的日子也不好過。2022年上半年財報顯示，奈雪的茶收入20.44億元，同比下滑3.8%；經(jīng)調(diào)整凈虧損2.49億元，較去年同期的0.48億元盈利下降了618.75%。

再對比幾乎放開加盟的蜜雪冰城，賺的盆滿缽滿。從2019年至2021年，蜜雪冰城凈利潤從4.45億元，增長至19.10億元。

梳理公開數(shù)據(jù)，從2016年開始，截至目前喜茶已經(jīng)獲得6輪融資，估值600億元，投資方包括黑蟻資本、龍珠資本、騰訊、紅杉資本、高瓴資本……明星資本對投資標(biāo)的的期望值并不低，疊加疫情3年帶來的投資收益整體收縮，資本的耐心是有限的。對喜茶而言，如何擁有穩(wěn)定持續(xù)的盈利成為當(dāng)務(wù)之急。

從門店數(shù)量來看，喜茶似乎不占優(yōu)勢。奈雪的茶在全國有973家門店，相比之下喜茶門店僅有800多家。而蜜雪冰城門店數(shù)量已超過2萬家。

盡管，喜茶宣布開放加盟商后表示，其在非一線城市招商加盟將依托于十年來已經(jīng)積累的經(jīng)驗、能力和資源。喜茶承諾，會對事業(yè)合伙人進(jìn)行嚴(yán)格篩選和充分賦能，并將在品牌、產(chǎn)品、品控、食安、營運、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈等方面為事業(yè)合伙人提供支持。

但這遠(yuǎn)不足以讓加盟擁有和自營一樣的水準(zhǔn)。朱丹蓬表示，加盟有利于企業(yè)跑馬圈地，但是很多加盟商為了節(jié)約成本，在人員的管理培訓(xùn)和流程的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化方面都不會全力落實，從而出現(xiàn)諸多問題。益禾堂先后在今年5月份及7月份因使用發(fā)霉食材登上熱搜。

益禾堂使用發(fā)霉食材登上熱搜

此外，加盟商也面臨著自負(fù)盈虧的挑戰(zhàn)。在茶飲類行業(yè)成本支出中，門店租賃費用、人工費用、原材料費用是大頭，喜茶將這部分成本轉(zhuǎn)嫁給了加盟商從而“輕裝上陣”，得以快速擴(kuò)張，但能否盈利還需考驗加盟商后續(xù)運營能力。而一旦管理能力跟不上，加盟商的問題將極大的影響喜茶主體形象。

以蜜雪冰城為例，根據(jù)招股書蜜雪冰城的加盟費用分省會、地級市及縣級市三個檔次，三年起簽，加盟商繳納保證金20000元。事實上，從原料、裝修再到設(shè)備必須向公司繳納費用，這些費用遠(yuǎn)高于市場價格。此外，加盟商每年繳納一定額度的培訓(xùn)和管理費用。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，喜茶此舉緩解財務(wù)壓力目標(biāo)更甚。業(yè)內(nèi)分析師王鹿鹿對紅餐網(wǎng)表示，“喜茶是一個非常理性的品牌，從表面看，喜茶是為了放加盟搶市場，但其最終的目標(biāo)導(dǎo)向很可能是上市。”

“以前喜茶的大部分門店大都開在購物中心，這與其動輒30元以上的價格定位也較為相符。而如今，喜茶產(chǎn)品價格降下來了，喜茶自然可以選擇開在街邊，甚至開在那些更多大眾人群觸達(dá)的地方。如果能結(jié)合其他城市比較優(yōu)質(zhì)的資源和人，作為事業(yè)合伙人去開店，無異于能夠幫助其快速開店，擴(kuò)大規(guī)模。而資本往往最看重的也是品牌未來能否具有更大發(fā)展空間。所以，一定程度上，拓店的最終導(dǎo)向很有可能是為了完成上市的目標(biāo)和結(jié)果。”王鹿鹿說道。

需要注意的是，自營和加盟并沒有高下之分。朱丹蓬表示：“很多跨國餐飲連鎖巨頭都是加盟模式為主，喜茶借助事業(yè)合伙業(yè)務(wù)，開拓更多城市市場，是在當(dāng)前市場環(huán)境下比較合理的選擇，這個業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展和對行業(yè)的影響值得關(guān)注?！?/p>

整體來看，喜茶的積極“求變”打開了另一個競爭賽道，讓自己得以稍加喘息。但擺在喜茶面前的問題更多是，在向投資人交待的同時，如何還能保持初心和品質(zhì)。