視焦點(diǎn)訊！喜茶奈雪集體下沉，「茶飲界星巴克」終究是個(gè)偽命題

高調(diào)開(kāi)業(yè)，低調(diào)落幕

去年 9 月 19 日，深圳南頭古城，全國(guó)首家喜茶手造店正式啟幕。

【資料圖】

今年 11 月 24 日，這家手造店悄悄結(jié)業(yè)，消息從小紅書(shū)傳出，大眾點(diǎn)評(píng)也顯示「商戶(hù)暫停營(yíng)業(yè)」，有報(bào)道稱(chēng)是因?yàn)榈赇佔(zhàn)饧s到期。

前后不過(guò) 1 年多，這看似微小的變化如同一塊石子投入水中，讓一個(gè)可見(jiàn)的趨勢(shì)更加擴(kuò)散開(kāi)來(lái)：

當(dāng)新茶飲競(jìng)爭(zhēng)到下半場(chǎng)，不妨走降本增效的「平凡之路」，標(biāo)準(zhǔn)化或許才是歸宿。

新茶飲頭部玩家，不再執(zhí)著做奶茶界星巴克

喜茶全球首家手造店，是新茶飲行業(yè)內(nèi)目前規(guī)模最大的、真正的手造店，也是喜茶門(mén)店體系里最高級(jí)別的「超級(jí)靈感店」。

門(mén)店即產(chǎn)品，它既是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的陳列窗口，也是品牌精神的具象化身。

顧名思義，喜茶手造店的特色是「全手工制造」，或手剝或手切或手搗或手搖出汁，主打傳統(tǒng)匠人精神與現(xiàn)代創(chuàng)意的融合，輸出天然、健康、品質(zhì)、創(chuàng)新等理念，顯然是為了品牌調(diào)性而開(kāi)設(shè)，不重復(fù)普通門(mén)店的流水線(xiàn)。

門(mén)店共分為三層，每層產(chǎn)品形態(tài)各不相同，包括一樓的手炒冰系列、二樓的手造茶系列、三樓的手造純茶與手調(diào)創(chuàng)意茶，頂樓花園留出了社交空間。

新品靈感來(lái)源于喜茶人氣產(chǎn)品，但以全新形態(tài)呈現(xiàn).

與高端定位相匹配的是售價(jià)。手炒冰系列在 30 至 39 元之間，手造茶系列集中在 30 至 80 元之間，其中「大顆貓山王榴蓮」高達(dá) 138 元，手沖茗茶系列集中在 40 至 70 元之間，一杯單叢·東方紅 98 元，一杯巖茶·向天梅 118 元。

瀏覽大眾點(diǎn)評(píng)和小紅書(shū)可以發(fā)現(xiàn)，好評(píng)基本圍繞著與眾不同的出品和門(mén)店設(shè)計(jì)：「有很多特別的產(chǎn)品以及形式」；「用料很足超級(jí)好喝」；「整體視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)都很完美」；「出了應(yīng)季的潮汕系列手作茶，店內(nèi)環(huán)境也很優(yōu)雅」......

但翻到硬幣的另一面，也有不少消費(fèi)者吐槽環(huán)境逼仄、出品慢、價(jià)格貴：

「想坐里面其實(shí)沒(méi)啥位置，基本打卡即走」；「工序有點(diǎn)繁瑣，料分成幾次加」；「炒冰相當(dāng)不錯(cuò)，因?yàn)槭乾F(xiàn)炒的，差不多要等半個(gè)鐘」「比一般喜茶店的飲品小且貴不少」......

概念和設(shè)計(jì)雖好，但成本高、出品慢、仰仗旅游打卡、以現(xiàn)場(chǎng)外帶而非外賣(mài)為主，再加上為疫情所限制，種種原因都可能導(dǎo)致了它撐不下去。

這不只是一家門(mén)店的問(wèn)題，喜茶的其他大店也有所調(diào)整。

6 月，長(zhǎng)沙惠農(nóng)大廈 Lab 店關(guān)閉；7 月，西安鐘樓商圈 Lab 店關(guān)閉；11 月，廈門(mén)萬(wàn)象城 Lab 店關(guān)閉。Lab 即「實(shí)驗(yàn)」，Lab 店多數(shù)坐落高端商圈，提供更創(chuàng)新的產(chǎn)品、場(chǎng)景、玩法。

喜茶廣州首家 Lab 旗艦店.

不同于關(guān)門(mén)大吉的手造店和 Lab 店，更標(biāo)準(zhǔn)化的「喜茶 GO 店」正占據(jù)著更大的門(mén)店數(shù)量份額。

2018 年 6 月，喜茶開(kāi)通外賣(mài)服務(wù)，上線(xiàn)小程序「喜茶 GO」，并推出「喜茶 GO 店」。

喜茶 GO 店僅保留基本的制茶功能空間，用戶(hù)通過(guò)小程序自助點(diǎn)單，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)模式更輕、選址靈活性更大，可以靈活入駐社區(qū)、購(gòu)物中心 B1 層等位置。

喜茶 GO 店.

2021 年，喜茶一共有 200 余家 GO 店，它們占據(jù)至少 40% 的門(mén)店數(shù)量份額。

「新茶飲第一股」奈雪的茶，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手喜茶所見(jiàn)略同。

曾經(jīng)的奈雪想要講一個(gè)「茶飲界星巴克」的故事，意圖打造「大而美」的第三空間，以面積在 200-350 平米的大店為主，選址多在大型商場(chǎng)，平均開(kāi)店成本為 185 萬(wàn)，而蜜雪冰城和茶顏悅色的單店面積都不超過(guò) 30 平方米。

不僅門(mén)店面積大，奈雪還要求每家直營(yíng)連鎖門(mén)店只保留「40% 的相似性」，其他部分根據(jù)不同城市進(jìn)行區(qū)分設(shè)計(jì)，星巴克也是這個(gè)理念——哪家都一樣，哪家都不一樣。

但從 2020 年下半年開(kāi)始，奈雪開(kāi)始向小店型、數(shù)字化門(mén)店迭代。2020 年 11 月，奈雪推出 Pro 店，布局一線(xiàn)城市商務(wù)辦公區(qū)、高密度社區(qū)，店鋪面積在 80-200 平米之間。

奈雪 Pro 店.

與之前的主力店型相比，Pro 店初始投入更低，滿(mǎn)足了 Z 世代一人食和即食的消費(fèi)需求。

Pro 店主要的特點(diǎn)是，專(zhuān)注于到店取貨及外賣(mài)服務(wù)，取消了現(xiàn)場(chǎng)烘焙的面包廚房、歐包展示柜臺(tái)，改為中央廚房統(tǒng)一配送，并設(shè)計(jì)了更豐富的業(yè)務(wù)類(lèi)別，賣(mài)起了預(yù)包裝零食、茶包、伴手禮、汽水、咖啡，實(shí)現(xiàn)更高的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率。

畢竟，對(duì)于上市之后的奈雪，盈利能力更為重要。奈雪的上市招股書(shū)提到，2021-2022 年將在一線(xiàn)城市、新一線(xiàn)城市分別開(kāi)設(shè)約 300 間和 350 間門(mén)店，其中約有 70% 為 Pro 店。

降價(jià)、加盟、下線(xiàn)子品牌，更標(biāo)準(zhǔn)化的喜茶

今年以來(lái)，不僅是放慢擴(kuò)張，喜茶收斂了全身「鋒芒」，走得更慢也更穩(wěn)。

1 月，喜茶下調(diào)了部分茶飲價(jià)格，幅度在 1-10 元不等，純綠妍茶后和美式咖啡僅售 9 元；2 月底，喜茶承諾今年內(nèi)不再推出 29 元及以上的茶飲，現(xiàn)有產(chǎn)品在今年內(nèi)絕不漲價(jià)。

對(duì)于喜茶來(lái)說(shuō)，吸引更多的用戶(hù)成了必須提上日程的事，再不濟(jì)壓榨中低端對(duì)手的利潤(rùn)空間也是好的。

一方面，一二線(xiàn)城市用戶(hù)增長(zhǎng)見(jiàn)頂，規(guī)模無(wú)法再快速擴(kuò)張，喜茶店均收入和坪效下滑。久謙咨詢(xún)中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2021 年 10 月，喜茶門(mén)店均收入與銷(xiāo)售坪效與上一年同期相比，下滑了 35%、32%。

也就是說(shuō)，以往需要排隊(duì)買(mǎi)的茶，現(xiàn)在可以三個(gè)店鋪選著買(mǎi)。顧客不需要排隊(duì)了，單店售出的茶飲杯數(shù)也少了。

另一方面，用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣改變了，對(duì)價(jià)格更加敏感，也比以前更偏向線(xiàn)上消費(fèi)。

今年夏天，「雪糕刺客」惹了眾怒，這是一場(chǎng)借刺客之名的集體發(fā)泄——在節(jié)衣縮食的疫情背景下，消費(fèi) 降級(jí)或許才更主流。

當(dāng)價(jià)格本身被凸顯出來(lái)，喜茶的降價(jià)不降質(zhì)，也是在審時(shí)度勢(shì)。公布降價(jià)時(shí)，喜茶自己就指出：「貴開(kāi)始成為了喜茶在消費(fèi)者心中的印象.....」

為了搶占更多的非一二線(xiàn)用戶(hù)，提高門(mén)店坪效及自身盈利能力，降價(jià)不是唯一的辦法。

今年 1 至 10 月，喜茶新開(kāi)門(mén)店僅 35 家，開(kāi)店節(jié)奏明顯變慢了，2019 年到 2021 年，喜茶新增門(mén)店數(shù)量分別為 227 家、320 家和 202 家。

對(duì)于快速開(kāi)店帶來(lái)的門(mén)店分流，解法只能是完善供應(yīng)鏈并更精細(xì)地運(yùn)營(yíng)店鋪，但這是長(zhǎng)期工程，短期內(nèi)自然是停止或放緩擴(kuò)張。

11 月初，喜茶旗下「喜小茶」門(mén)店關(guān)閉、小程序下架，全面退出了市場(chǎng)。

喜小茶生存的意義本就是為主品牌探索下沉市場(chǎng)的可能性，在合格的標(biāo)準(zhǔn)上盡可能實(shí)惠，2020 年開(kāi)業(yè)時(shí)的產(chǎn)品定價(jià)區(qū)間為 6-16 元。

喜小茶如今不復(fù)存在，除了賣(mài)得不夠好，更主要的原因是喜茶自己也變便宜了，當(dāng)定位和資源相互沖突而非互補(bǔ)，原本需要喜小茶承接的市場(chǎng)可以由喜茶「兼任」。

最后一家喜小茶關(guān)閉的同一周，喜茶宣布將在非一線(xiàn)城市以合適的店型開(kāi)展事業(yè)合伙業(yè)務(wù)，也就是開(kāi)放了加盟。

喜茶對(duì)于加盟商的要求十分嚴(yán)苛，需要先成為合格的喜茶員工，在喜茶門(mén)店實(shí)習(xí) 3 個(gè)月，并通過(guò)考核獲得店長(zhǎng)任職能力，加盟費(fèi)用則在 50 萬(wàn)以?xún)?nèi)，面積基本在 50 平米以?xún)?nèi)。

圖片來(lái)自：界面新聞

做到足夠的標(biāo)準(zhǔn)化，才能實(shí)現(xiàn)加盟和擴(kuò)張。有限的門(mén)店面積也說(shuō)明，在加盟業(yè)務(wù)上，相比于場(chǎng)景服務(wù)，喜茶更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身。

36 氪采訪的投資人士認(rèn)為，喜茶并非缺錢(qián)才做加盟，現(xiàn)金流是正的，更重要的一點(diǎn)是品牌競(jìng)爭(zhēng)：

「喜茶立起了新茶飲的招牌，但反而是茶百道、古茗等品牌，用一半的價(jià)格占住了更多的市場(chǎng)份額?！?/p>

喜茶的香芋種植合作基地.

不甘心為他人做嫁衣的喜茶，正在暗暗建立起護(hù)城河，深耕供應(yīng)鏈并控制成本。除了在貴州梵凈山自建茶園、在廣西桂林共建檳榔芋種植基地等外，喜茶近幾年還通過(guò)投資，建設(shè)后端供應(yīng)鏈，比如投資的野生植物 YePlant 就是燕麥奶供應(yīng)商。年初降價(jià)的底氣也來(lái)源于這里。

在消費(fèi)習(xí)慣整體降級(jí)之時(shí)，在實(shí)現(xiàn)真正的規(guī)模效應(yīng)之前，喜茶的下沉之路還將繼續(xù)，既是觸及更多消費(fèi)者，也是在完善供應(yīng)鏈管理并精細(xì)化運(yùn)營(yíng)門(mén)店，實(shí)現(xiàn)各方面的標(biāo)準(zhǔn)化，最終降本增效。

比社交更重要的是日常，星巴克也要邊下沉邊擴(kuò)張

最早提出第三空間、屢屢被新茶飲對(duì)標(biāo)的星巴克，也有了自己的敵人——用互聯(lián)網(wǎng)思維做咖啡的瑞幸。

瑞幸退市之后活得還挺好，主要是因?yàn)樗酶?SKU、持續(xù)推新、重點(diǎn)引爆等一整個(gè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的流程，找到了生椰拿鐵、生酪拿鐵等爆款。

它的成功意味著，雖然星巴克是「中國(guó)咖啡市場(chǎng)的第一個(gè)教育者」，有品質(zhì)相對(duì)穩(wěn)定的現(xiàn)磨咖啡和經(jīng)典菜單，但飲品化、平價(jià)化的奶茶式咖啡仍然可以用新口味打開(kāi)增量市場(chǎng)。

更重要的是，即使像研發(fā)爆款這樣一個(gè)不確定性的命題，瑞幸都在盡力標(biāo)準(zhǔn)化。研發(fā)人員會(huì)將甜度、香氣等指標(biāo)數(shù)據(jù)化，把主觀的咖啡變成具象的算法，并結(jié)合門(mén)店端的大量訂單數(shù)據(jù)，評(píng)估咖啡新口味搭配的可行性，結(jié)果就是推出新品的速度讓其他品牌望塵莫及。

2021 年，瑞幸的上新速度是 2.2 款/每周，星巴克 是 0.7 款/每周 。

「咖啡加萬(wàn)物」的同時(shí)，瑞幸沒(méi)忘了加快滲透下沉市場(chǎng)。在三四五線(xiàn)城市，星巴克開(kāi)了 772 家門(mén)店，瑞幸則有 1628 家，直營(yíng)店面積僅為星巴克的 1/6。門(mén)店多也代表能搶占更多的時(shí)間和空間，如果出了門(mén)就是瑞幸，喝它的幾率自然增加了。

不甘落后的星巴克同樣在下沉。界面新聞報(bào)道，在過(guò)去的三個(gè)月里，星巴克新開(kāi)了 229 家門(mén)店，最新落地的是廣東清遠(yuǎn)、江西新余、威海九龍等非一二線(xiàn)城市。

個(gè)中原因不難理解，星巴克中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官劉文娟曾說(shuō)：「當(dāng)我們?cè)谡効Х仁袌?chǎng)拓展的時(shí)候，星巴克看重的不僅僅是全國(guó) 300 多個(gè)地級(jí)市場(chǎng)，也包括了近 3000 個(gè)縣域市場(chǎng)?！?/p>

星巴克調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前階段，新興縣域市場(chǎng)消費(fèi)者因?yàn)樯缃恍枨笙M(fèi)咖啡的場(chǎng)景更多。

他們期待的是，如果能將這部分顧客的咖啡消費(fèi)日?；?，將產(chǎn)生巨大的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)。

如此看來(lái)，從社交進(jìn)階到日常才是理想。所以鋪設(shè)下沉市場(chǎng)時(shí)，星巴克的營(yíng)銷(xiāo)方法也有所不同，店員往往會(huì)在點(diǎn)單前安利關(guān)于抖音或大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)的優(yōu)惠券，并且主推甜味飲品，匹配當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性。

不只是在下沉市場(chǎng)，最近的星巴克正在線(xiàn)上悄悄變相降價(jià)，買(mǎi)一送一等攻略在小紅書(shū)等社交媒體傳開(kāi)，免運(yùn)費(fèi)還有隨機(jī)紅包立減，薅瑞幸咖啡羊毛的場(chǎng)景正在星巴克身上重演。

目前的中國(guó)現(xiàn)制飲料賽道中，咖啡和奶茶各有一個(gè)現(xiàn)階段的王者，一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)思維的瑞幸，一個(gè)是瘋狂加盟的蜜雪冰城，其他品牌或多或少借鑒了它們的成功經(jīng)驗(yàn)。

喜茶降價(jià)和重點(diǎn)擴(kuò)張「線(xiàn)上下單，到店取走」的 GO 店，像是效仿瑞幸的打法；喜茶開(kāi)放加盟，又像是向蜜雪冰城看齊，通過(guò)加盟費(fèi)和給加盟商賣(mài)材料賺錢(qián)。

當(dāng)然喜茶仍有其獨(dú)特之處，新茶飲講的是在優(yōu)質(zhì)茶底中加入鮮果和鮮奶的故事，原材料和生產(chǎn)流程相對(duì)更復(fù)雜，需在深耕供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，做到降本和下沉，讓「品質(zhì)高也不貴」成為可能，利用加盟擴(kuò)張市場(chǎng)份額時(shí)也不宜行差踏錯(cuò)，否則損害經(jīng)營(yíng)多年的品牌調(diào)性。

喜茶、奈雪、星巴克集體下沉，瑞幸和蜜雪冰城模式被驗(yàn)證，種種跡象體現(xiàn)著，茶飲消費(fèi)習(xí)慣降級(jí)，高端定位不再吃香，「相對(duì)平價(jià)加高頻消費(fèi)」這條更加大眾化的路線(xiàn)，是品牌們殊途同歸的終點(diǎn)。

關(guān)鍵詞： 蜜雪冰城 一線(xiàn)城市 大眾點(diǎn)評(píng)