快播：農(nóng)夫山泉在火鍋店大殺特殺

1

冬天，除了提肛以外，最多的活動是吃火鍋。

【資料圖】

作為一個北方人，我吃清水涮肉比較多，別的火鍋當然也吃。

最近吃火鍋的時候，發(fā)現(xiàn)很多火鍋店在上鍋底的時候多了一道工序。

現(xiàn)場開農(nóng)夫山泉，然后給你倒鍋底里。

整得就像是開箱一樣。

儀式感拉滿。

喏，我們鍋底用水，不是自來水喔，是大自然搬運工送過來的喔。

感受一下千島湖深層水的清醇，體會一下長白山積雪的甘冽。

而且不只是火鍋燉菜，一些中餐館提供蔬菜湯時，也是現(xiàn)場用農(nóng)夫山泉瓶裝水來做湯底。

例如我很喜歡吃的那個叫什么皇帝大的土家菜，他們的一個湯菜，就是當著你的面，開封農(nóng)夫山泉給你煮。

然后我突然意識到。

飲用水的下一個戰(zhàn)場已經(jīng)不是超市便利店小賣部甚至電商平臺了，而一是火鍋店、燉菜店。

甚至是所有的中餐館。

而且，這一輪的競爭不是餐館賣的飲用水，而是競爭餐館的【商用水】。

這一輪將會非常激烈。

一定是，佩奇腦子打成哈士奇腦子。

現(xiàn)在看了幾家火鍋店，只看到了農(nóng)夫山泉。

但將來，可就不一定了。

2

一家快消品公司，它所有的營銷策略的終極目標大致分成兩個：

一、瘋狂提高消費頻次。

快消品單價太低，想要做大營收，除了去拓新客，就只有一招：

讓老客多多提高消費頻次。

就像當年益達廣告，告訴你一定要嚼兩粒才能約到，不，才能交到朋友。

但人只有一個胃，一張嘴，一個膀胱。

你不能突破消費者的生理極限。

就拿飲用水來說，人一天喝進肚子里的水是有限的，你就是把所有人都培養(yǎng)成自己客戶，如果不能把人的生理結(jié)構(gòu)改造，那也到頭了，沒有增長了。

想要繼續(xù)增長，就要打開思路。

飲用水不一定要喝到肚子里，只要和嘴能沾邊，那就是新增的消費場景。

吃火鍋時的用水量，可是比日常用水高多了。

服務(wù)員，鍋快干了，加水，加水。

加礦泉水。

二、抬高逼格，吃掉品類認知。

一個成功的消費品的廣告，一定是可以給消費者“消除記憶”或者“植入記憶的”。

在這個品類賽道里，只有我這么一個品牌。

提到空調(diào)，你只記得格力。

提到平板電腦，就只有蘋果。

提到白酒，就是茅臺。

所以你要出現(xiàn)在能出現(xiàn)的各個場合里，通過鋪天蓋地、明里暗里的營銷策略，讓消費者提到一個品類，第一時間想到的就是你。

不斷提醒消費者，是的，只有我這么一個品牌。

火鍋店為什么會選擇用瓶裝水做鍋底用水？

并且一定要當面拆呢？

要告訴消費者，我用的是好水。

請放心。

想想看，在這個場景下，這是多么牛X的廣告露出啊。

當著食客的面，給你瘋狂曬logo，還非常有儀式感地把瓶口的封帶撕掉。

這簡直就是茅臺的待遇啊。

越是隆重，越是繁瑣，越是看起來畫蛇添足，逼格就越高。

被隆重對待的瓶裝水，被無形中抬高了逼格。

所以，誰能拿下火鍋店、燉菜店這個場景，可以同時滿足上述兩個目標。

逼格提高了，頻次也提高了。

瓶裝水的當面拆封，既是在打免費廣告，也是開拓新的終端市場。

一舉，兩得。

3

開拓一個新的終端市場，一定要考慮到需求到底是不是真需求。

這種需求是暫時的，還是可持續(xù)的。

消費者到底需不需要？火鍋店的老板需不需要？

即使需要，為什么選擇你這個牌子？

先來看消費者的需求。

對于飲用水這個品類來說，跟好不好喝沒有什么關(guān)系，天下的H2O都是一個味兒。

消費者在乎的點是：

【干凈】、【健康】和【有逼格】。

在現(xiàn)在這個時間節(jié)點，中國飲用水的加工工藝已經(jīng)非常成熟。

全國性的知名品牌，都可以保證干凈和健康。

但，工藝歸工藝，心智歸心智。

你和消費者講技術(shù)，消費者沒心情聽。

在消費者心目中，兩塊錢的農(nóng)夫山泉，還是一塊五的怡寶，還是不一樣。

品牌是一種玄學(xué)，也是一種科學(xué)。

為什么我明知道飲用水之間的區(qū)別不大，還是愿意花更多的錢去買更貴的農(nóng)夫山泉呢？

是因為絕對差價小。

如果差價過大，那肯定買性價比的。

但如果只是多了五毛錢，我為什么不買更有逼格的那一款呢？

有的逼格差價，需要幾萬塊。

有的逼格差價，只需要五毛錢。

說到這里，為啥我喝個水需要逼格呢？

如果只是自用的話，在保證都是干凈健康的水的前提下，那當然是越便宜越好。

但火鍋是什么場景呢？

不是吃飯，是，社交。

除了我這樣的火鍋愛好者可以一個人吃涮羊肉并且吃掉一桌以外，大多數(shù)人去吃火鍋，還是成群結(jié)隊的。

只要是兩個人以上的場合，就需要考慮面子了。

你不知道對面這個同事/相親對象/新認識的朋友，對鍋底用水會不會有什么特殊要求。

人和人之間的生活習(xí)慣差異，真的是很大。

你不在乎，別人在乎。

你自己覺得用什么水都一個樣，都沒差別，但對方可能就習(xí)慣了用瓶裝水。

而且可能只認農(nóng)夫山泉。

當服務(wù)員拿著未開封的農(nóng)夫山泉瓶子，當著你的面，把水倒進鍋里的時候，你放心了。

這不是什么偽剛需。

當你沒法判斷的時候，就最好用瓶裝水，最好用得到最多共識的那個品牌。

這是貨真價實的社交需求。

在社交場合里，如果能花小錢就可以讓大家有點面子，那就是血賺。

火鍋這個場景里，一桶4L農(nóng)夫山泉，對飯店來說，只需要多幾塊錢。

卻可能比一道澳洲大青龍還更取悅于人。

4

再來看火鍋店老板的需求。

火鍋屬于平民食品，不需要精致擺盤，也沒有給米其林的廚子發(fā)揮的空間。

所以在餐飲里的生態(tài)位一直不高。

火鍋店只能四個角度來講故事，抬溢價。

一是服務(wù)。

所以有了海底撈。

一是食材。

所以有了潮汕牛肉鍋。

一是口味。

所以有了各類特色辣鍋以及源自深圳的海南椰子雞。

一是氛圍和性價比。

所以有了其他火鍋。

現(xiàn)實中。

食材如果超出一定標準以后，大多數(shù)人分辨不出來好壞。

你說自己是有機蔬菜，怎么證明？

必須得擺出來個讓所有人都能知道的高端東西，來暗示消費者。

星巴克為什么要賣依云。

除了讓消費者覺得對比下來，咖啡好像更便宜以外，還有一個重要作用就是，暗示消費者，星巴克賣的東西都是一流的。

用帶著logo的瓶裝水做鍋底，也有這個作用。

你看我們都用農(nóng)夫山泉做鍋底水了，你還擔(dān)心我們食材嗎？

哪怕我賣的只是普通木耳，你都能自己腦補這是從青藏高原上采摘的。

對于想走高端路線的火鍋店來說，現(xiàn)場拆封農(nóng)夫山泉，就是一個大殺器。

多花幾塊錢就能買到4L帶著logo的水（集中商用采購會更便宜），就能提高食客的好感度。

性價比多高。

當然，除了火鍋店以外，其他中餐館也可以，只要涉及到湯湯水水，都可以拿出這一招。

無論是消費者，還是火鍋店老板，現(xiàn)場拆瓶裝水，都是剛需。

貨真價實的剛需，儀式感的剛需。

對消費者，社交需求。

對火鍋店，競爭需求。

大需求，就是大市場。

所以，對于瓶裝水品牌來說，這個戰(zhàn)場是大商超、便利店、對公采購以外的一個新的大戰(zhàn)場。

至少值得瓶裝水品牌往里砸錢，持續(xù)打戰(zhàn)。

5

再強調(diào)一遍，這不僅是一個新的終端戰(zhàn)場，也是一個超級廣告位。

對于瓶裝水來說，這種廣告效果太直接了。

當食客們緊盯著當服務(wù)員撕開瓶裝水的塑料封條，就是一次又一次免費、直接且效果杠杠的廣告。

現(xiàn)在是紅色的農(nóng)夫山泉在鋪這個市場。

但將來是紅色的農(nóng)夫山泉，綠色的怡寶，還是藍色的泉陽泉？

可就不一定了。

飲用水的戰(zhàn)爭，又要卷起來了。

關(guān)鍵詞： 農(nóng)夫山泉 一個新的 貨真價實