速訊：年輕人瘋搶稻香村新年禮盒

每到春節(jié)，“買(mǎi)什么年貨？”就成了人們討論最多的話(huà)題，而作為傳統(tǒng)佳禮之一的中式糕點(diǎn)，自然成了“香餑餑”。

借著這股“春節(jié)年貨風(fēng)”，位于北京市東四北大街152號(hào)的稻香村零號(hào)店（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“零號(hào)店”）又在社交平臺(tái)火了一把。在店內(nèi)，不論是福兔菓、迎春繡球等點(diǎn)心單品，還是福兔獻(xiàn)瑞國(guó)潮禮盒或傳統(tǒng)京八件禮盒，都受到了消費(fèi)者的熱捧。

而其中最受年輕人喜愛(ài)的當(dāng)數(shù)福兔獻(xiàn)瑞國(guó)潮禮盒。燃次元發(fā)現(xiàn)，在各大社交平臺(tái)上，不少購(gòu)買(mǎi)了該禮盒的年輕人紛紛曬出打卡照片。小紅書(shū)上，不少網(wǎng)友表示，“即便是工作日前來(lái)購(gòu)買(mǎi)，也要排上幾個(gè)小時(shí)”，更有消費(fèi)者寫(xiě)道，“排了一上午，結(jié)果到自己的時(shí)候喜歡的那款竟然售罄了”，更有消費(fèi)者吐槽“搶不過(guò)黃?！薄?/p>

(相關(guān)資料圖)

為了一探“福兔獻(xiàn)瑞”究竟有多火，燃次元在1月13日下午17點(diǎn)，來(lái)到了北京市稻香村零號(hào)店。令燃次元頗為意外的是，盡管天色漸晚，但店門(mén)口依舊有近200人在排隊(duì)，隊(duì)尾更是甩到了東四十一條胡同口。

圖/北京稻香村零號(hào)店門(mén)口，消費(fèi)者排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)福兔獻(xiàn)瑞國(guó)潮禮盒等，來(lái)源/燃次元拍攝

走進(jìn)店內(nèi)，柜臺(tái)前也擠滿(mǎn)了人，選購(gòu)、裝盒、封蓋、系繩、裝袋……只見(jiàn)幾位店員的手飛快地翻動(dòng)著?！皬脑绲酵砘就２幌聛?lái)，這種九宮格禮盒，最近每天都得打包至少上千盒，昨天（1月12日）晚上一直到22點(diǎn)才吃上一口熱乎飯?！逼渲幸晃坏陠T一邊忙活一邊對(duì)燃次元表示。

而與稻香村這樣的老字號(hào)品牌推出的新年禮盒銷(xiāo)售火爆形成鮮明對(duì)比的是，新中式糕點(diǎn)泡沫的破裂。

近日，虎頭局渣打餅行（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“虎頭局”）宣布關(guān)閉成都、重慶的全部門(mén)店；北京的3家門(mén)店也僅剩1家還在運(yùn)營(yíng)?；㈩^局在其官方公開(kāi)信中還提到，“將退出部分區(qū)域市場(chǎng)”。

公開(kāi)資料顯示，虎頭局系廣州興之文化傳播有限公司旗下品牌，成立于2019年。企查查APP顯示，虎頭局2021年先后獲得兩輪融資，其中A輪融資金額達(dá)5000萬(wàn)美元，投資方不乏IDG資本?、紅杉中國(guó)和挑戰(zhàn)者創(chuàng)投等明星機(jī)構(gòu)。同年，虎頭局還推出了“百店計(jì)劃”，彼時(shí)，虎頭局創(chuàng)始人胡亭曾對(duì)外表示，“接下來(lái)一年將在一線(xiàn)核心區(qū)域開(kāi)出100家直營(yíng)門(mén)店，沒(méi)開(kāi)滿(mǎn)600家直營(yíng)門(mén)店前，不考慮放開(kāi)加盟?！?/p>

但短短一年，虎頭局不僅進(jìn)入到了戰(zhàn)略收縮大規(guī)模關(guān)店的階段，也將放棄直營(yíng)開(kāi)放加盟。

事實(shí)上，不僅是虎頭局，從2022年開(kāi)始，新中式糕點(diǎn)可以說(shuō)整體都處于增長(zhǎng)乏力的狀態(tài)。2022年伊始，從長(zhǎng)沙走出來(lái)的網(wǎng)紅點(diǎn)心品牌墨茉點(diǎn)心局就因裁員的消息被頂上熱搜。

墨茉點(diǎn)心局曾借勢(shì)國(guó)潮紅利快速崛起，并在年輕人群體中狠狠地圈了一波粉，引發(fā)排隊(duì)盛況。但如今，社交平臺(tái)上，關(guān)于這些新中式烘培品牌的評(píng)論，已經(jīng)從“排隊(duì)近40分鐘”變成了“不用排隊(duì)，即買(mǎi)即走”。

對(duì)此，艾媒咨詢(xún)CEO兼首席分析師張毅對(duì)燃次元表示，從整體市場(chǎng)來(lái)看，中式糕點(diǎn)賽道是極具成長(zhǎng)性的，近兩年涌現(xiàn)的大量新中式烘焙品牌足以說(shuō)明這一點(diǎn)。

“在資本助力下，新中式烘焙品牌得以快速擴(kuò)張，但也正是為了迎合資本，在營(yíng)銷(xiāo)方面下的功夫比較多，在產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)保障上還有所欠缺。尤其是跟老字號(hào)品牌相比，北京稻香村兔年禮盒銷(xiāo)售火爆的背后是其扎實(shí)的產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計(jì)創(chuàng)意和注重客戶(hù)服務(wù)等的綜合體現(xiàn)，這也是老字號(hào)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)?！睆堃氵M(jìn)一步分析。

誰(shuí)在搶稻香村新年禮盒？

臨近春節(jié)，稻香村的新年禮盒究竟有多火？

在抖音上，不少博主已經(jīng)開(kāi)始了走親訪(fǎng)友的視頻拍攝，而稻香村的“餑餑匣子”成了出鏡率較高的新年禮物之一。其中，在網(wǎng)紅博主痞幼最近一期“給老朋友送新年禮”的視頻中，痞幼給老朋友“徐總”和“李叔”送去的新年禮均是稻香村的“餑餑匣子”。

在小紅書(shū)上，“稻香村兔兔”的相關(guān)筆記在短短幾天就超過(guò)了500篇。內(nèi)容涵蓋了“兔兔餅口味測(cè)評(píng)”“兔年禮盒購(gòu)買(mǎi)攻略”等。除此之外，“排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)禮盒的艱辛過(guò)程”也是網(wǎng)友分享的較多筆記之一。

90后女生辛燃正是被這些社交平臺(tái)上的內(nèi)容“種草”而重新認(rèn)識(shí)稻香村的。

辛燃告訴燃次元，自己對(duì)稻香村的印象還停留在“京八件”的階段，傳統(tǒng)好吃但跟“潮”沒(méi)什么關(guān)系，直到一個(gè)月前在小紅書(shū)上看到“兔兔餅”，“可以說(shuō)，第一眼我就被粉色的小兔子俘獲了，并開(kāi)始期待稻香村的新年禮盒，想買(mǎi)回去跟家人一起分享?！?/p>

而為了買(mǎi)到這個(gè)禮盒，辛燃放棄了在周末睡懶覺(jué)的機(jī)會(huì)，一大早就跑到了稻香村零號(hào)店排隊(duì)?！皼](méi)想到的是，我以為的早，在別人那里早已經(jīng)‘不趕趟兒’了。我到的時(shí)候，門(mén)口已經(jīng)排起了長(zhǎng)隊(duì)，更為夸張的是，我聽(tīng)到前面大概有3、4個(gè)人都要買(mǎi)200多單?！?/p>

直到下午兩點(diǎn)半左右，在外面站了足足5個(gè)小時(shí)的辛燃終于走進(jìn)了店里開(kāi)始選購(gòu)。而看到漂亮點(diǎn)心的那一刻，辛燃覺(jué)得所有等待都是值得的?！拔疫M(jìn)去的時(shí)候點(diǎn)心品類(lèi)已經(jīng)不全了，不過(guò)還好，我只是沒(méi)有買(mǎi)到‘獅子門(mén)墩‘，其他的兔年系列基本都買(mǎi)到了?！?/p>

辛燃告訴燃次元，作為北京人，家里的老人都很喜歡吃稻香村，牛舌餅、玫瑰餅、山楂鍋盔等，無(wú)論是過(guò)節(jié)還是平時(shí)都會(huì)出現(xiàn)在自家的餐桌上，自己也是從小吃到大。

“我想讓家里的老人們也嘗嘗鮮，感受下年輕人喜歡的新口味?！毙寥寂d奮地表示，自己一共買(mǎi)了6盒，除了用來(lái)走親戚送禮，還特意留了一盒跟朋友們當(dāng)下午茶，一起打卡分享。

圖/辛燃在社交媒體上曬出排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)的福兔獻(xiàn)瑞國(guó)潮禮盒，來(lái)源/辛燃供圖

在零下4°C的天氣，迎著3級(jí)的東北風(fēng)，90后女生希希也在排了近5小時(shí)的隊(duì)后，終于買(mǎi)到了12盒稻香村的新年禮盒。

“稻香村是北京特色之一，比較適合北方人的口味，節(jié)前走親戚串門(mén)，多買(mǎi)幾盒給大家送去?！毕Ｏ８嬖V燃次元，除了口味，好看的造型也是她選擇稻香村的原因之一，“顏值高寓意好，無(wú)論是老人還是年輕人都會(huì)喜歡?！?/p>

在希希已經(jīng)成功買(mǎi)到兔年禮盒時(shí)，95后男生齊霄剛剛來(lái)到隊(duì)尾?！拔姨匾馓崆傲藘蓚€(gè)小時(shí)下班，就為了排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)稻香村的新年禮盒?！饼R霄說(shuō)道，“今年是我北漂的第2年，也是這2年中第一次回老家，想給親戚朋友帶點(diǎn)北京的特產(chǎn)回去?！?/p>

齊霄直言，原本只是想簡(jiǎn)單搭配些傳統(tǒng)的糕點(diǎn)帶回去，但在網(wǎng)上看到稻香村新年禮盒的產(chǎn)品和包裝后，就被這國(guó)潮設(shè)計(jì)所吸引了，“顏值高送禮很有面子，就決定過(guò)來(lái)看看?！?/p>

只不過(guò)看著一眼望不到頭的隊(duì)伍，齊霄排著排著就放棄了，并徑直走向了旁邊一位看起來(lái)就很黃牛的人那里詢(xún)問(wèn)價(jià)格，“我最終以100元/盒的價(jià)格買(mǎi)了10盒，然后直接在店門(mén)口發(fā)快遞寄回了老家。我當(dāng)然知道在店里購(gòu)買(mǎi)是最劃算的，加上包裝一盒大概70元，但我真沒(méi)時(shí)間排上5、6個(gè)小時(shí)的隊(duì)?！?/p>

稻香村兔年禮盒的火爆，自然也引發(fā)了黃牛們的瘋搶。

盡管稻香村在門(mén)口已經(jīng)貼上了名為“抵制黃牛 理智消費(fèi)”的公告，并在公告中提到，“我們正在積極備貨，師傅們也在加班加點(diǎn)烤制，請(qǐng)大家不要花不必要的錢(qián)去代買(mǎi)代購(gòu)，糕點(diǎn)保質(zhì)期較短，也請(qǐng)大家理性消費(fèi)?！?/p>

但燃次元在排隊(duì)的過(guò)程中還是了解到，大部分黃牛都會(huì)成百盒地購(gòu)買(mǎi)，其中有些黃牛，會(huì)帶回去在網(wǎng)上進(jìn)行銷(xiāo)售，而有些黃牛甚至在購(gòu)買(mǎi)之后，直接在現(xiàn)場(chǎng)加價(jià)出售給隊(duì)尾不想排隊(duì)或怕買(mǎi)不到禮盒的消費(fèi)者。

燃次元是在齊霄和黃牛交易完成之后才注意到這位黃牛的，彼時(shí)，該黃牛的面前擺著不到100盒新年禮盒，并不時(shí)就有消費(fèi)者前去詢(xún)問(wèn)、購(gòu)買(mǎi)。

該黃牛告訴燃次元，自己在早上6點(diǎn)就過(guò)來(lái)排隊(duì)了，以為員工購(gòu)買(mǎi)新年福利的名義購(gòu)買(mǎi)了500個(gè)禮盒，直到下午16點(diǎn)，自己才拿到了200盒，而另外300盒還在打包中，“這個(gè)時(shí)間前來(lái)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者都擔(dān)心排到自己的時(shí)候沒(méi)有貨，所以200盒一會(huì)兒就能賣(mài)完。來(lái)之前我也在網(wǎng)上發(fā)了代購(gòu)信息，所以另外300盒基本上也都有了消費(fèi)者預(yù)訂?！?/p>

除了黃牛，稻香村的門(mén)口還聚集著一些身穿藍(lán)色衣服的跑腿。其中一位跑腿告訴燃次元，自己是早上六點(diǎn)來(lái)的，一共排了兩次隊(duì)，終于在下午5點(diǎn)把全部禮盒拿到了手。“最近稻香村兔年禮盒的跑腿單很多，每單都要十幾二十個(gè)禮盒，因?yàn)樾枰抨?duì)所以跑腿費(fèi)很高，我今天接的這兩單的收入跟平時(shí)跑一天差不多，雖然排隊(duì)，但活兒還是會(huì)輕松很多?！?/p>

而當(dāng)燃次元問(wèn)到“是否還有其他點(diǎn)心禮盒的跑腿訂單”時(shí)，對(duì)方表示，“目前只有稻香村?！?/p>

1月14日，稻香村再次在門(mén)口貼出最新公告，公告中的禮盒限購(gòu)盒數(shù)，已經(jīng)從50盒降到了20盒，且20盒以上需找店長(zhǎng)訂購(gòu)。

“今年稻香村新年禮盒的火爆程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我們的預(yù)期?！币晃涣闾?hào)店工作人員對(duì)燃次元表示，對(duì)于黃牛，稻香村一直是堅(jiān)決抵制的，并在多家店門(mén)口都貼了公告?！暗?yàn)辄S牛的裝扮跟普通消費(fèi)者一樣，很難識(shí)別，我們最終只能采用大量購(gòu)買(mǎi)需要訂購(gòu)的方式進(jìn)行限制?！?/p>

上述工作人員透露，“目前稻香村新年禮盒的日銷(xiāo)售量已經(jīng)達(dá)到了5000盒左右，為了進(jìn)一步保證讓消費(fèi)者都能買(mǎi)到心儀的產(chǎn)品，工作人員都在加班加點(diǎn)地生產(chǎn)和打包?！?/p>

稻香村翻紅

對(duì)于兔年禮盒在社交平臺(tái)上的火爆，稻香村零號(hào)店的工作人員表示，公司除了在公眾號(hào)上進(jìn)行了介紹外，并沒(méi)有進(jìn)行任何營(yíng)銷(xiāo)推廣，網(wǎng)絡(luò)上的發(fā)酵都是消費(fèi)者自發(fā)行為?！按饲暗鞠愦迕棵客瞥龆Y盒款，也都會(huì)引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)熱潮，只是今年的兔年禮盒尤為受追捧而已?！?/p>

對(duì)于此次兔年禮盒火爆的原因，該工作人員表示，一方面疫情放開(kāi)后，大部分人都選擇回家過(guò)年，帶著當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)饋贈(zèng)親朋幾乎成了必然選項(xiàng)。

另一方面，國(guó)潮崛起，兔年禮盒在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上融入了生肖兔、錦鯉等與年輕人更為同頻的設(shè)計(jì)元素，口味也在傳承的同時(shí)有所創(chuàng)新，吸引年輕消費(fèi)者也在意料之中。再者，消費(fèi)者在糕點(diǎn)的選擇上也更回歸食品本質(zhì)，要求好吃、放心、干凈衛(wèi)生，老字號(hào)在這方面是有優(yōu)勢(shì)的，包括對(duì)傳統(tǒng)文化的理解和品牌的底蘊(yùn)。

圖/消費(fèi)者在稻香村零號(hào)店選購(gòu)新年禮盒，來(lái)源/北京稻香村供圖

正如上述工作人員所說(shuō)，作為傳統(tǒng)老字號(hào)，北京稻香村在近兩年，可以說(shuō)把“創(chuàng)新”提到了企業(yè)的戰(zhàn)略層面。

稻香村官方信息顯示，隨著“新國(guó)潮”文化興起，從2020年開(kāi)始，北京稻香村根據(jù)門(mén)店地理位置、文化背景、消費(fèi)人群等不同特點(diǎn)，陸續(xù)打造了多個(gè)特色主題門(mén)店。尤其是“南城生活店”“東城食尚店”“西單拾味店”“朝陽(yáng)時(shí)光店”“工廠店”和“零號(hào)店”這6家特色門(mén)店，再現(xiàn)了老北京生活場(chǎng)景。

值得關(guān)注的是，2021年8月，北京稻香村在其復(fù)業(yè)后的第一個(gè)門(mén)店原址上新開(kāi)的“零號(hào)店”，開(kāi)店即登上了城市熱搜榜單，迅速成為“網(wǎng)紅打卡地”，并吸引了眾多年輕人前來(lái)“探店”。

北京稻香村副總經(jīng)理石艷曾公開(kāi)表示，“零號(hào)店開(kāi)業(yè)后，單日最高銷(xiāo)售額可達(dá)18萬(wàn)元，年輕顧客占比在70%以上?！笔G認(rèn)為，隨著國(guó)民文化自信的進(jìn)一步提升，中點(diǎn)行業(yè)也迎來(lái)更多新的機(jī)遇，“中國(guó)傳統(tǒng)糕點(diǎn)不僅是一種食品，更是一種文化符號(hào)。”

不僅是在門(mén)店上進(jìn)行改造，為了讓現(xiàn)代的年輕人重拾起對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日的認(rèn)知，在產(chǎn)品研發(fā)上，北京稻香村根據(jù)節(jié)氣、氣候等特點(diǎn)，并結(jié)合我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)氣的飲食特征，推出了“立春咬春卷”“立夏陳皮餅”“立秋肘子”“大寒消寒糕”等二十四個(gè)節(jié)氣與對(duì)應(yīng)的吃食。

與此同時(shí)，北稻香村還依托傳統(tǒng)食品文化，成功恢復(fù)了“京八件”“狀元餅”“巧果”“重陽(yáng)花糕”“五毒餅”等多種曾經(jīng)消失多年的傳統(tǒng)食品。

除此之外，憑借新穎萌趣的卡通版“五毒餅”、與故宮淘寶聯(lián)合推出國(guó)潮范兒的糕點(diǎn)，以及在今年春節(jié)大火的兔兔餅等產(chǎn)品，北京稻香村在照顧老客戶(hù)、追求傳統(tǒng)口味的同時(shí)，圈粉了年輕消費(fèi)者，讓更多的年輕人認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)、接受?chē)?guó)味。

而在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代下，北京稻香村也一直在尋求和年輕消費(fèi)者“對(duì)話(huà)”的機(jī)會(huì)。比如在近兩年，相繼增加的線(xiàn)上“直播帶貨”，便成功讓消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道了解、關(guān)注到北京稻香村。

盡管已經(jīng)成功出圈，但上述稻香村零號(hào)店工作人員卻直言，“稻香村并沒(méi)有想過(guò)要做一家網(wǎng)紅店，開(kāi)設(shè)‘零號(hào)店’等特色門(mén)店的初衷也只是想做老字號(hào)創(chuàng)新。比如，‘零號(hào)店’的定位是傳統(tǒng)食品文化體驗(yàn)館，整體形態(tài)就像是講述糕點(diǎn)歷史文化的微縮博物館?！?/p>

“在產(chǎn)品研發(fā)上，也并不是一定要求新求異或追熱點(diǎn)，我們更多是想做新老結(jié)合的產(chǎn)品，既保留傳統(tǒng)又與當(dāng)下消費(fèi)者的喜好相結(jié)合。”該工作人員進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)。

中式烘焙的未來(lái)

與現(xiàn)如今“一盒難求”的情況不同，曾幾何時(shí)，重油重糖、包裝老氣是中式烘焙的代名詞，而其受眾也主要為中老年人，年輕消費(fèi)群體少之又少。

但近年，受?chē)?guó)潮影響，整個(gè)中式糕點(diǎn)賽道迎來(lái)了發(fā)展新機(jī)遇。尤其是部分新成立的新中式烘焙品牌，其從創(chuàng)立之初就打上了“國(guó)潮“標(biāo)簽。無(wú)論是“中點(diǎn)西做”的方式，還是更符合年輕人審美的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，中式烘焙在產(chǎn)品、口感等多方面，均開(kāi)始受到年輕消費(fèi)者的追捧。

一時(shí)間，新中式烘焙也開(kāi)始成為熱門(mén)賽道，不僅迎來(lái)了一個(gè)又一個(gè)品牌的進(jìn)入，也受到了資本的青睞。

比如，成立于2019年的虎頭局，定位新中式烘焙點(diǎn)心，主打麻薯、奶油泡芙、蛋撻等產(chǎn)品。作為最早受到資本眷顧的新一代中式糕點(diǎn)品牌之一，虎頭局在開(kāi)出第三家門(mén)店時(shí)，就拿到了知名機(jī)構(gòu)的投資。

同為新中式烘焙品牌的墨茉點(diǎn)心局，自2020年8月在長(zhǎng)沙開(kāi)出首店以來(lái)，一年之內(nèi)就獲得了4筆融資，估值也隨之一路飆升。墨茉點(diǎn)心局天使輪投資人、番茄資本創(chuàng)始人卿永在2021年5月的一場(chǎng)餐飲烘焙主題演講中曾提到，“墨茉（點(diǎn)心局）當(dāng)時(shí)的估值在10個(gè)月里翻了500倍”。

“潮風(fēng)正在吹向各個(gè)領(lǐng)域，烘焙行業(yè)也不例外?！睆堃惚硎?，尤其是新晉中式烘焙品牌，其不僅店鋪裝修主打復(fù)古國(guó)潮風(fēng)，在店鋪Logo、產(chǎn)品廣告文案、店招等方面，以及店鋪色彩等細(xì)節(jié)上，均融入了很強(qiáng)的國(guó)風(fēng)文化設(shè)計(jì)。除此之外，品牌也在營(yíng)銷(xiāo)層面，給顧客留下了“烘焙+國(guó)風(fēng)”的印象。

隨著國(guó)潮風(fēng)的興起，越來(lái)越多的烘焙品牌走上了“國(guó)潮之路”，但問(wèn)題也隨之顯露。

以被“用爛了”的“點(diǎn)心局”三個(gè)字為例，據(jù)燃次元不完全統(tǒng)計(jì)，上海有“珍糕興點(diǎn)心局”、天津有“唐小合點(diǎn)心局”、廣州有“獅頭點(diǎn)心局”、廈門(mén)有“虤茶點(diǎn)心局”“三味酥屋點(diǎn)心局”，以及福州有“未芝點(diǎn)心局”……不僅名字相似，在品牌視覺(jué)與裝修上也大都千篇一律。

相較于品牌名稱(chēng)，各個(gè)品牌之間推出的產(chǎn)品同質(zhì)化則更為嚴(yán)重。諸如多個(gè)新中式烘焙品牌主推的產(chǎn)品都集中在麻薯、泡芙、桃酥、蛋撻上，人均消費(fèi)都在30-50元之間?；诖?，不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)上吐槽，“拆掉包裝把幾家的產(chǎn)品放在一起，根本分不清是誰(shuí)家的”。

除此以外，爆品單一、饑餓營(yíng)銷(xiāo)過(guò)重、排隊(duì)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)等也都成為新中式烘焙被消費(fèi)者詬病的地方。

然而，新中式烘焙品牌需要應(yīng)對(duì)的，還遠(yuǎn)不止自身的問(wèn)題。傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)品牌，也是中式點(diǎn)心競(jìng)爭(zhēng)中不可忽視的一股力量。

就北京市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，“虎頭局們”需要面對(duì)的除了北京稻香村之外，還包括富華齋、詹記、漢糕堂、點(diǎn)金獅等盤(pán)踞當(dāng)?shù)囟嗄甑暮姹浩放?。這些品牌不僅有著固定的客流群體，也在不斷搶奪年輕消費(fèi)者，并通過(guò)國(guó)潮設(shè)計(jì)和聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)等，逐漸掌握了新中式烘培品牌們的“流量密碼”。

內(nèi)外壓力之下，新中式烘焙品牌僅僅在火了一年之后，排隊(duì)盛況就已不再，并陷入關(guān)店危機(jī)，融資陷入停滯。

除虎頭局在近日宣布將退出部分區(qū)域市場(chǎng)外，根據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，2022年1-11月，墨茉點(diǎn)心局門(mén)店僅增長(zhǎng)12家，相比2021年開(kāi)出的58家門(mén)店，門(mén)店新增長(zhǎng)數(shù)目減少了近80%。

除了閉店、開(kāi)店數(shù)量縮減之外，2022年，新中式烘培儼然已不再是資本的寵兒。

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，近幾年國(guó)內(nèi)烘焙品牌（不含純線(xiàn)上零售）融資次數(shù)逐年上升，從2019年的5起上升到2021年的12起。在2021年融資事件總數(shù)中，新中式烘焙品牌占據(jù)9起。但進(jìn)入2022年以來(lái)，獲得融資的烘焙品牌中，僅有2個(gè)品牌的定位為新中式烘焙，且與2021年動(dòng)輒上億元的融資金額，已相差甚遠(yuǎn)。

張毅表示，2022年投資機(jī)構(gòu)相對(duì)謹(jǐn)慎，投資周期較2021年有一定回落，“但從長(zhǎng)期來(lái)看，我對(duì)烘焙產(chǎn)業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展及人均消耗量持比較樂(lè)觀的態(tài)度。”

對(duì)于烘培行業(yè)的發(fā)展前景，張毅稱(chēng)，烘培行業(yè)的成長(zhǎng)性還是可期的，“但如何調(diào)整戰(zhàn)略、如何去適應(yīng)目前的市場(chǎng)環(huán)境，是整個(gè)行業(yè)都需要去思考和改變的?！?/p>

* 文中希希 、辛燃、齊霄均為化名。

關(guān)鍵詞： 新年禮盒 稻香村的 兔年禮盒