世界要聞：出海三部曲之新茶飲篇：混亂重塑新秩序

出海，對(duì)國(guó)內(nèi)茶飲品牌來(lái)說(shuō)，不是一個(gè)陌生的話題。

(資料圖)

尤其是在2017-2019年間，新茶飲爆發(fā)的浪潮下，喜茶、奈雪、霸王茶姬、蜜雪冰城都邁出出海的步伐。

如果將彼時(shí)的新茶飲出海品牌，比作懷揣全球化夢(mèng)想的海外市場(chǎng)拓荒者，那么當(dāng)時(shí)間來(lái)到2022年，這些拓荒者則用實(shí)際行動(dòng)，勾勒出一幅逐漸清晰的新茶飲出海全景圖。

在這幅全景圖上，本地化經(jīng)營(yíng)、成立新公司夯實(shí)供應(yīng)鏈以及在部分地區(qū)的戰(zhàn)略撤退，都清晰可見(jiàn)。

相較于國(guó)內(nèi)新茶飲品牌頭部“諸侯”的塵埃落定，2022年新茶飲海外市場(chǎng)活力盡顯。

從“大航海時(shí)代”到“全球化時(shí)期”

新茶飲品牌究竟是什么時(shí)候萌生出海的念頭呢？氫消費(fèi)試圖從公開(kāi)渠道，梳理出其發(fā)展脈絡(luò)。

作為茶飲品類中最先紅遍全球的珍珠奶茶品牌之一，來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣的奶茶品牌春水堂，算得上是奶茶出海的前輩。

公開(kāi)資料顯示，品牌誕生的靈感與創(chuàng)始人到日本的一次經(jīng)歷相關(guān)。1983年創(chuàng)始人劉漢介在日本喝到了第一杯冰咖啡，相較于常見(jiàn)的熱咖啡，無(wú)論在口感還是制作方式上，冰咖啡都讓他產(chǎn)生了極大的興趣。

美食往往能給人帶來(lái)靈感，冰咖啡的初體驗(yàn)讓劉漢介產(chǎn)生了新的想法——同樣的制作方法放在紅茶上會(huì)怎樣？

回到中國(guó)臺(tái)灣后，劉漢介把腦海中的靈光乍現(xiàn)變成了現(xiàn)實(shí)，在自己的門(mén)店里，嘗試制作泡沫冰紅茶并推向市場(chǎng)，自此，春水堂的名氣一炮打響。

但春水堂真正意義上的走向海外，是4年后的另一次創(chuàng)新——珍珠奶茶。

1987年春水堂眾多門(mén)店中的一位店長(zhǎng)，在售賣(mài)的奶茶中加入了兒時(shí)喜歡吃的粉圓，因口感獨(dú)特，大受好評(píng)，劉漢介隨即給粉圓起了個(gè)新的名字“珍珠”，于是風(fēng)靡中國(guó)臺(tái)灣乃至全球的珍珠奶茶的雛形正式誕生。

而當(dāng)時(shí)日本飛往中國(guó)臺(tái)灣機(jī)票的廉價(jià)，也讓以春水堂、快可立(Quickly)等中國(guó)臺(tái)灣奶茶品牌為代表的奶茶文化，被前來(lái)中國(guó)臺(tái)灣旅行的游客帶回了日本。

此后的2013年春水堂在日本代官山開(kāi)設(shè)了海外的第一家門(mén)店、貢茶、CoCo、鹿角巷等奶茶品牌陸續(xù)在日本開(kāi)店，奶茶出海成為了現(xiàn)實(shí)。

類似境況也出現(xiàn)在奶茶品牌出海的另一目的地——東南亞上。

相較于有明顯季節(jié)之分的日本，東南亞全年氣溫平均下來(lái)接近30℃，而這無(wú)異于給品牌的茶飲銷(xiāo)售，留出了更久的窗口期。

在新加坡，以1992年泡沫茶坊（Bubble Tea Garden）引進(jìn)泡泡茶作為契機(jī)，大批的當(dāng)?shù)仡櫩停ù蠖鄶?shù)為學(xué)生）接觸到了茶飲。

這種新品類茶飲融入當(dāng)?shù)氐闹苯咏Y(jié)果，就像人類初次通過(guò)iPhone4接觸智能機(jī)一樣——新的習(xí)慣形成，舊的習(xí)慣回不去了。

在當(dāng)時(shí)，前來(lái)門(mén)店排隊(duì)的顧客絡(luò)繹不絕，由此還掀起了茶飲開(kāi)店的浪潮。

此后國(guó)內(nèi)茶飲行業(yè)的多次迭代，也同步傳導(dǎo)到了新加坡，比如2009年貢茶進(jìn)入新加坡、2018年喜茶進(jìn)入新加坡，再比如2018年霸王茶姬進(jìn)入馬來(lái)西亞市場(chǎng)等等，為奶茶在東南亞市場(chǎng)平添熱度的同時(shí)，也讓當(dāng)?shù)厝藗儗?duì)奶茶的興趣持續(xù)增長(zhǎng)。

新茶飲紛紛出海的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。作為國(guó)內(nèi)率先出海茶飲品牌之一的霸王茶姬，創(chuàng)始人張俊杰曾在接受媒體采訪時(shí)表示，其一是茶飲在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上具有高度的標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)，對(duì)茶的認(rèn)知在全球具有普適性；其二則是隨著中國(guó)的國(guó)際影響力的上升，中國(guó)的全球化品牌時(shí)機(jī)已經(jīng)到來(lái)。

氫消費(fèi)注意到，在張俊杰這一次與媒體的交流中，也對(duì)當(dāng)下國(guó)內(nèi)新茶飲市場(chǎng)給出了理性的判斷，而這或許也是此后眾多新茶飲品牌出海，更加內(nèi)核的因素。

他將國(guó)內(nèi)新茶飲市場(chǎng)分為兩類，一類為購(gòu)物中心，他認(rèn)為購(gòu)物中心就像一個(gè)貨架，但每個(gè)購(gòu)物中心所能開(kāi)出的茶飲店點(diǎn)位只有8-12個(gè)，因此渠道貨架有限。

而第二類則為沿街商鋪和高校、社區(qū)等，但這部分的問(wèn)題在于市場(chǎng)總量有限，且頭部品牌集中化趨勢(shì)出現(xiàn)?！澳壳爸袊?guó)有52萬(wàn)家奶茶店，前50名已經(jīng)開(kāi)了差不多10萬(wàn)家?！睆埧〗芙o出了這樣的數(shù)字。

故張俊杰認(rèn)為，新零售和出海是新茶飲企業(yè)延續(xù)增長(zhǎng)曲線的兩條路徑。

但從茶飲品牌的海外實(shí)踐上來(lái)看，增長(zhǎng)曲線的打造并非易事。

以大受年輕人喜愛(ài)，從下沉市場(chǎng)崛起的蜜雪冰城為例，2018年在越南河內(nèi)開(kāi)出首店后，截至2022年3月末，又相繼在印尼和越南開(kāi)設(shè)門(mén)店317家和249家，擴(kuò)張節(jié)奏不可謂不快。

但從當(dāng)下階段的成績(jī)來(lái)看，喜憂參半。公開(kāi)資料顯示，截至2022年3月，蜜雪冰城在越南的所有門(mén)店總營(yíng)收929.04億元，凈虧損32.2萬(wàn)元，而同樣身處東南亞市場(chǎng)的印尼，蜜雪冰城所有門(mén)店的營(yíng)收為2541.08萬(wàn)元，凈利潤(rùn)223.55萬(wàn)元。

或許對(duì)于新茶飲品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)論是被動(dòng)內(nèi)卷，還是內(nèi)驅(qū)卷向海外，打造新的增長(zhǎng)曲線絕非坦途。

為搶占海外市場(chǎng)，新茶飲都投入了哪些？

相較于新茶飲品牌們出海節(jié)奏的一致緊湊，在具體的落地方式上，卻充滿著多樣化。氫消費(fèi)以產(chǎn)品、價(jià)格、推廣、渠道為基礎(chǔ)，對(duì)喜茶、奈雪、蜜雪冰城以及CoCo的出海路徑進(jìn)行復(fù)盤(pán)。

01、喜茶

繼入駐長(zhǎng)沙與文和友聯(lián)名推出臭豆腐冰淇淋、入駐成都推出麻婆豆腐包后，進(jìn)入新加坡市場(chǎng)的喜茶，再一次精準(zhǔn)的摸到了消費(fèi)者的脈搏，找到了產(chǎn)品本地化的方式。

在大眾點(diǎn)評(píng)上，位于新加坡的喜茶（ION店）中，排在網(wǎng)友推薦前三名的產(chǎn)品中，除芝芝莓莓在國(guó)內(nèi)有售，咸蛋黃冰淇淋和榴蓮冰淇淋都屬于新加坡的限定款產(chǎn)品。

▲喜茶新加坡門(mén)店之一，圖源/大眾點(diǎn)評(píng)

雖相較同處東南亞的泰國(guó)、馬來(lái)西亞，新加坡難言真正意義上盛產(chǎn)榴蓮，但這絲毫不妨礙當(dāng)?shù)厝藢?duì)于榴蓮的喜愛(ài)。以至于在每年榴蓮季（6-8月），路邊的榴蓮攤位更是成為榴蓮愛(ài)好者們的聚集地。

“榴蓮落，紗籠脫”是一句在新加坡廣為流傳的俗語(yǔ)，大致意思是說(shuō)，只要能夠吃到榴蓮，人們甚至可以將身上穿的衣物當(dāng)?shù)?，由此可?jiàn)，新加坡人對(duì)榴蓮的喜愛(ài)并不是說(shuō)說(shuō)而已。

而喜茶咸蛋黃口味冰淇淋的出現(xiàn)，從公開(kāi)資料來(lái)看，其契機(jī)是抓住了一款頗受新加坡當(dāng)?shù)厝讼矏?ài)的網(wǎng)紅零食“Irvins Salted Egg”（咸蛋黃味的炸魚(yú)皮）的流行趨勢(shì)。

至于“Irvins Salted Egg”這款產(chǎn)品本身，即便是在當(dāng)下的小紅書(shū)上，仍有國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在分享與其相關(guān)的筆記時(shí)，稱其“寶藏零食”“吃多會(huì)膩但停不下來(lái)”等，足見(jiàn)其熱度。

▲小紅書(shū)上與Irvins Salted Egg產(chǎn)品相關(guān)筆記

喜茶這種貼近當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣的本地化策略，不但拉近了品牌與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的距離，也讓喜茶在與其他奶茶品牌的較量中脫穎而出。

在價(jià)格上，氫消費(fèi)隨機(jī)選取了幾款國(guó)內(nèi)和新加坡市場(chǎng)中均有在售的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，以多肉葡萄為例，在新加坡的市場(chǎng)價(jià)格折算成人民幣約為48元，而國(guó)內(nèi)北京的喜茶門(mén)店多肉葡萄價(jià)格為28元；另外芝芝芒芒這款飲品，新加坡的價(jià)格折算成人民幣約為40元，而國(guó)內(nèi)的價(jià)格為28元。

顯然，新加坡市場(chǎng)上同款產(chǎn)品的價(jià)格是高于國(guó)內(nèi)定價(jià)的。

▲多肉葡萄新加坡和國(guó)內(nèi)價(jià)格對(duì)比

▲芝芝芒芒新加坡和國(guó)內(nèi)價(jià)格對(duì)比

在推廣上，相較于國(guó)內(nèi)的微博、微信以及抖音等渠道，喜茶面向海外市場(chǎng)時(shí)，也注冊(cè)了相應(yīng)的Facebook和Instagram賬號(hào)，以Instagram為例，在#喜茶標(biāo)簽下，擁有著7.9萬(wàn)條帖子，同時(shí)喜茶新加坡的Instagram的粉絲數(shù)為2.3萬(wàn)。

在新加坡的Instagram賬號(hào)所分享的素材中，除產(chǎn)品上新內(nèi)容外，也包含一部分消費(fèi)者自發(fā)分享的UGC內(nèi)容。

Facebook和Instagram之外，據(jù)公開(kāi)報(bào)道顯示，喜茶在新加坡也會(huì)選擇與“新加坡眼”“新加坡獅城論壇”等公號(hào)合作，這些賬號(hào)所面向的群體多為在新加坡讀書(shū)或工作的中國(guó)人。

對(duì)于出海的落地渠道，喜茶選擇的是自營(yíng)的路徑。2019年喜茶公關(guān)總監(jiān)霍瑋在接受媒體采訪時(shí)還提到，核心的原材料，大部分直接從國(guó)外進(jìn)口，其中原材料茶葉是與國(guó)內(nèi)的材料相一致。

02、奈雪的茶

2018年同樣躋身于新茶飲頭部的奈雪的茶邁出了出海的步伐。出海首站為新加坡，該門(mén)店位于新加坡怡豐城（vivo city）一樓，地理位置上毗鄰地鐵港灣站。

此后的2020年7月，奈雪的茶在日本大阪開(kāi)出了海外市場(chǎng)的第二家門(mén)店，被外界解讀為奈雪的茶在東南亞市場(chǎng)之外，再一次向國(guó)際市場(chǎng)發(fā)起了沖擊。

“在海外，茶被認(rèn)為是比咖啡更高級(jí)的健康生活方式，賣(mài)得比咖啡貴，這也讓我們看到海外有很大的機(jī)會(huì)?！蹦窝﹦?chuàng)始人彭心曾在談及出海時(shí)這樣說(shuō)道，而在2018年門(mén)店落地新加坡，間隔近兩年才進(jìn)軍日本市場(chǎng)，背后或也是基于經(jīng)營(yíng)成本、供應(yīng)鏈等綜合因素考量下的結(jié)果。

從公開(kāi)渠道來(lái)看，當(dāng)前奈雪的茶的出海更像是處于初期階段。以其在新加坡的首店為例，氫消費(fèi)通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)搜索后發(fā)現(xiàn)，該門(mén)店目前處于暫停營(yíng)業(yè)狀態(tài)，而門(mén)店下最新的一條消費(fèi)者評(píng)論的時(shí)間停留在2020年4月8日。

在價(jià)格上，由于部分飲品并未標(biāo)注具體金額，氫消費(fèi)僅選取了金色山脈黑珍珠這一款產(chǎn)品，進(jìn)行價(jià)格對(duì)比，在新加坡售價(jià)折合成人民幣后約27元的同款產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)的售價(jià)為16元，高于國(guó)內(nèi)定價(jià)。

相較于新加坡門(mén)店的低調(diào)，奈雪的茶日本首家門(mén)店在閉店之前的討論度一直頗高。

公開(kāi)報(bào)道顯示，這家位于大阪Laox道頓堀一樓的門(mén)店，面積約200平方米，與奈雪的茶過(guò)往在國(guó)內(nèi)開(kāi)出的標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店近似，高于奈雪的茶PRO店。

該門(mén)店內(nèi)的經(jīng)營(yíng)版塊與國(guó)內(nèi)類似，同樣由茶飲、烘焙和零售三部分構(gòu)成，據(jù)媒體當(dāng)時(shí)的報(bào)道，門(mén)店在售產(chǎn)品近60款。

值得注意的是，在奈雪的茶日本首店中，過(guò)往歐包中的魔法棒等單品得到復(fù)刻的同時(shí)，還針對(duì)日本市場(chǎng)推出了更具當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的本地化產(chǎn)，如結(jié)合了京都宇治抹茶與日本當(dāng)?shù)乜ㄊ诉_(dá)特點(diǎn)的抹茶卡仕達(dá)，以及以大阪特色食品“章魚(yú)燒”為靈感的章魚(yú)燒面包等。在Ins上便有用戶分享這些具有濃郁地域特點(diǎn)的產(chǎn)品。

在推廣渠道上，氫消費(fèi)注意到，在Ins上#奈雪の茶標(biāo)簽下有著1.4萬(wàn)條帖子，同時(shí)，奈雪的茶在Ins上也有運(yùn)營(yíng)新加坡門(mén)店的官方賬號(hào)，但奈雪的茶在日本的Ins賬號(hào)并沒(méi)有搜索到，關(guān)鍵詞檢索的結(jié)果顯示的僅為其日本門(mén)店的地理位置信息。

▲Ins上奈雪の茶的標(biāo)簽

▲奈雪的茶 新加坡Ins賬號(hào)

▲Ins上搜索奈雪的茶，僅顯示日本門(mén)店地理位置

在海外，奈雪的茶同樣選擇通過(guò)自營(yíng)模式去開(kāi)展業(yè)務(wù)?；谶@樣的模式，2021年彭心也曾表達(dá)過(guò)她的思考，她認(rèn)為只有通過(guò)讓門(mén)店更好地自動(dòng)化，效率更高，降低人力成本，才能讓奈雪的茶在海外市場(chǎng)長(zhǎng)期持續(xù)的經(jīng)營(yíng)下去。

03、CoCo都可

CoCo打入海外的吸引力，是其在人們心目中熟悉的味道本身，某種意義上講，稱其為緩解游子們鄉(xiāng)愁的“靈藥”也不為過(guò)。

氫消費(fèi)搜索大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)現(xiàn)，作為在2011年便已進(jìn)入紐約的CoCo，在海外華人心目中占據(jù)著重要的地位，在美國(guó)不同的城市門(mén)店中的大眾點(diǎn)評(píng)下，“感動(dòng)”“熟悉的味道”等詞匯經(jīng)常被提及。

在價(jià)格上，氫消費(fèi)分別以CoCo在美國(guó)以及中國(guó)臺(tái)灣的價(jià)格，和國(guó)內(nèi)同款產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比發(fā)現(xiàn)，同樣高于國(guó)內(nèi)定價(jià)。

▲星空葡萄產(chǎn)品在中國(guó)臺(tái)灣的售價(jià)

▲楊枝甘露和星空葡萄在國(guó)內(nèi)售價(jià)

以CoCo的楊枝甘露飲品為例，在美國(guó)市場(chǎng)的售價(jià)為7.99美元，即便算上10%的促銷(xiāo)，折算下來(lái)一杯的價(jià)格也約等于47元，而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，與楊枝甘露相關(guān)的系列飲品中，生椰楊枝甘露的價(jià)格為14元，即便是系列里價(jià)格最高的楊枝甘露拼盤(pán)這款產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)也僅為40元。

在中國(guó)臺(tái)灣，CoCo的星空葡萄產(chǎn)品價(jià)格為75元，而以北京的CoCo門(mén)店為例，這款產(chǎn)品的價(jià)格為24元。

在推廣渠道上，目前，在Ins上#CoCo都可的標(biāo)簽下有著3萬(wàn)條帖子。

同時(shí)，CoCo的在不同地區(qū)也都有相應(yīng)的官方Ins賬號(hào)與之對(duì)應(yīng)，其中包括中國(guó)臺(tái)灣、日本以及加拿大的溫哥華，但粉絲數(shù)目前多在近萬(wàn)人，或1萬(wàn)+左右。

在拓店方式上，CoCo采取了區(qū)域代理加盟的方式，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)便是，加盟商在開(kāi)店之前需要先在海外成立一間分公司，并以加盟商和CoCo總部共同出資的方式，按股份的形式控制門(mén)店，其中加盟商占股49%，總部占股51%，同時(shí)由總部來(lái)負(fù)責(zé)該門(mén)店從建設(shè)運(yùn)營(yíng)到營(yíng)銷(xiāo)方案的制定。

04、蜜雪冰城

出海怎么能少了性價(jià)比之王？產(chǎn)品方面，蜜雪冰城基本和國(guó)內(nèi)在售的飲品類似，更為出彩的本土化元素主要體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)層面。

“當(dāng)家花旦”便是被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者所熟悉的“雪王”形象以及“主題曲”。在形象上，蜜雪冰城從宣傳物料再到日常經(jīng)營(yíng)的飲品周邊上，都針對(duì)不同國(guó)家地區(qū)進(jìn)行了本土化的設(shè)計(jì)。

比如在日本宣傳物料中少年感十足的形象設(shè)計(jì)，再比如落地新加坡后推出限定款杯墊等等。

IP形象差異化之外，蜜雪冰城對(duì)人們耳熟能詳?shù)闹黝}曲進(jìn)行了本土化的改編，比如在日本和韓國(guó)，便以日語(yǔ)和漢語(yǔ)的版本對(duì)外傳播。

而就像在國(guó)內(nèi)人們經(jīng)常能見(jiàn)到成排的“街溜子”雪王一樣，在海外市場(chǎng)這樣壯觀的景象也多次上演，憑借雪王憨萌可愛(ài)的卡通形象以及魔性的舞蹈動(dòng)作，吸引圍觀者的同時(shí)，拉近品牌與潛在消費(fèi)者的距離。

蜜雪冰城在海外市場(chǎng)的價(jià)格也高于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。以其經(jīng)典產(chǎn)品檸檬水和黑糖珍珠圣代為例，前者的價(jià)格為4.99馬來(lái)西亞令吉(MYR)，換算成人民幣約為4.7元，后者為7.00馬來(lái)西亞令吉(MYR)換算成人民幣則約為11元，而在國(guó)內(nèi)蜜雪冰城的檸檬水的價(jià)格為4元，黑糖珍珠圣代的價(jià)格為6元（這還是在不使用團(tuán)購(gòu)券的情況下）。

當(dāng)然，在海外市場(chǎng)，蜜雪冰城也不忘將性價(jià)比進(jìn)行到底，氫消費(fèi)在蜜雪冰城馬來(lái)西亞的Ins賬號(hào)中便看到，在促銷(xiāo)活動(dòng)期間，蜜雪冰城直接推出了買(mǎi)一杯飲料送一個(gè)冰淇淋的活動(dòng)，此外，以新加坡市場(chǎng)為例，在萬(wàn)圣節(jié)期間，蜜雪冰城更是搞起了買(mǎi)產(chǎn)品送太陽(yáng)眼鏡的活動(dòng)等等。

在海外，蜜雪冰城同樣選擇以加盟模式開(kāi)店，這帶來(lái)了快節(jié)奏的拓店速度。截至2022年3月末，蜜雪冰城已經(jīng)在印尼和越南分別開(kāi)設(shè)了317家和249家門(mén)店。

出海是餐飲品牌的必選項(xiàng)嗎？

今年9月，墨騰和餐飲支付平臺(tái)qlub聯(lián)合發(fā)布的一份報(bào)告，掀開(kāi)了新茶飲出海的神秘面紗。

報(bào)告中提到，“東南亞消費(fèi)者一年在新茶飲上花費(fèi)高達(dá)近40億美元。”（按當(dāng)下人民幣兌美元匯率計(jì)算，約為268億元。數(shù)據(jù)中的40億美元為僅統(tǒng)計(jì)單一平臺(tái)、線上渠道的結(jié)果。）

相較于市場(chǎng)規(guī)模，這份報(bào)告中還提到，新加坡一個(gè)500多萬(wàn)人的小市場(chǎng)，就能夠數(shù)出90多家連鎖奶茶品牌。

回顧過(guò)往新茶飲在國(guó)內(nèi)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的活力和品牌創(chuàng)新是顯而易見(jiàn)的。

而在外賣(mài)服務(wù)平臺(tái)GrabFood的數(shù)據(jù)中，東南亞市場(chǎng)中消費(fèi)者對(duì)于新茶飲的熱情更是撲面而來(lái)：平均每人每月購(gòu)買(mǎi)4杯珍珠奶茶，菲律賓消費(fèi)者平均每人每月喝5杯奶茶，泰國(guó)消費(fèi)者平均每人每月喝6杯。

對(duì)比來(lái)看，即便是在新茶飲盛行的2020年，國(guó)內(nèi)也僅有三成的90后與00后消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新式茶飲的月均花費(fèi)能達(dá)到400元以上。（數(shù)據(jù)來(lái)源：2020年奈雪的茶聯(lián)合CBNData發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書(shū)》）。

氫消費(fèi)按彼時(shí)一杯30-40元的單價(jià)換算下來(lái)，這也意味著，在2020年，僅有三成消費(fèi)者每人每月能達(dá)到喝掉10杯飲品的程度，由此可見(jiàn)，新茶飲走向高頻消費(fèi)的趨勢(shì)正勁。

但僅有高頻消費(fèi)還不夠，甚至可以說(shuō)，相較高頻這顆蛋糕上美麗的“櫻桃”，新茶飲海外市場(chǎng)這塊蛋糕本身就足夠誘人。

首先，新茶飲屬于年輕人，而擁有著6.75億人口的東南亞，人口年齡多集中于30歲左右，這無(wú)異于是新茶飲出海的肥沃土壤。

更關(guān)鍵的是，相較于海外市場(chǎng)的前景，國(guó)內(nèi)新茶飲市場(chǎng)增速放緩已成現(xiàn)實(shí)。

據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》，2020年新茶飲市場(chǎng)增速為26.1%，未來(lái)2至3年整體增長(zhǎng)速度將階段性放緩，10%-15%是較穩(wěn)妥的中速發(fā)展。

如果說(shuō)，部分新茶飲品牌是在前景和增速裹挾下出海，那實(shí)際上也早有一些品牌在海外市場(chǎng)中掘到了第一桶金。

以蜜雪冰城為例，其新馬事業(yè)部的工作人員此前曾向媒體透露，在新馬加盟一家蜜雪冰城門(mén)店的費(fèi)用大約15萬(wàn)林吉特，約合人民幣23萬(wàn)，與加盟費(fèi)相對(duì)應(yīng)的是，位于馬來(lái)西亞的一家蜜雪冰城門(mén)店，一天的銷(xiāo)售額就能達(dá)到4486林吉特，折合人民幣6934元左右。

而增長(zhǎng)的傳奇，在新茶飲出海的另一目的地——日本身上也有所延續(xù)，作為出海日本較早的貢茶，其2018年的營(yíng)業(yè)額是2016年?duì)I業(yè)額的10倍。

當(dāng)然，在新茶飲躋身大航海的熱潮之下，殘酷的一面也盡顯。

在國(guó)內(nèi)身處新茶飲頭部梯隊(duì)的奈雪，其在日本的首店，因疫情影響在開(kāi)業(yè)一年后便關(guān)停。據(jù)傳喜茶東京的第一店也已經(jīng)夭折；曾經(jīng)出現(xiàn)在周杰倫新歌MV中的machi machi也已銷(xiāo)聲匿跡。

置身水果茶賽道中，以日本為例，其本土水果的價(jià)格遠(yuǎn)高于中國(guó)是既定的事實(shí)，這無(wú)異于拉升了水果茶品牌的原料成本。

因此，相較于新茶飲品牌出海動(dòng)作本身，出海后從運(yùn)營(yíng)成本、營(yíng)銷(xiāo)方式以及飲品的本土化等多方面的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，才更加考驗(yàn)企業(yè)內(nèi)功。

內(nèi)文配圖｜氫消費(fèi)獨(dú)家獲取

關(guān)鍵詞： 蜜雪冰城 馬來(lái)西亞 楊枝甘露