每日速遞：阿迪耐克不香了，不能全怪國(guó)潮

如履薄冰，大概最能形容近一年多以來(lái)，耐克、阿迪達(dá)斯高管層的狀態(tài)。

編者按：本文來(lái)自：表外表里，作者：陳成 陳子儒，編輯：付曉玲 曹賓玲，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

如履薄冰，大概最能形容近一年多以來(lái)，耐克、阿迪達(dá)斯高管層的狀態(tài)。

(相關(guān)資料圖)

今年8月，阿迪達(dá)斯CEO羅思德宣布將于2023年離職。這比他原定的任期結(jié)束時(shí)間早了三年。

無(wú)獨(dú)有偶，不久前耐克CEO約翰·多納霍也曾焦慮地表示：“耐克是一個(gè)屬于中國(guó)、為中國(guó)而生的品牌?！?/p>

高管們的壓力，和大中華區(qū)不佳表現(xiàn)有關(guān)。

消費(fèi)者端，在Chnbrand發(fā)布的2022年中國(guó)顧客運(yùn)動(dòng)鞋滿意度排行榜里，原本包攬前兩名的耐克和阿迪達(dá)斯，已被國(guó)產(chǎn)品牌安踏超越，后面還有李寧、匹克步步緊逼。

品牌也有些乏力，虎撲評(píng)選的2021年度裝備球鞋TOP5，前4均被國(guó)產(chǎn)品牌包攬，阿迪達(dá)斯吊車尾，耐克則是缺席。

呈現(xiàn)在業(yè)績(jī)上，更是人心惶惶。數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的銷售額已經(jīng)持續(xù)下降五個(gè)季度，耐克在大中華區(qū)的營(yíng)收增速，連續(xù)四個(gè)季度負(fù)增長(zhǎng)。

備注：阿迪達(dá)斯2021年披露明細(xì)，發(fā)生變化。

然而，一年多以前，風(fēng)向完全不是這樣的。

以電商平臺(tái)為例，在雙十一這樣的大促中，幾乎沒(méi)有任何品牌是耐克、阿迪的對(duì)手，促銷降價(jià)一開啟，便會(huì)被消費(fèi)者搶購(gòu)一空。

而巨大的品牌勢(shì)能，更是讓國(guó)產(chǎn)品牌難望項(xiàng)背。有媒體報(bào)道稱，某本土頭部運(yùn)動(dòng)品牌原本找一批設(shè)計(jì)師做系列產(chǎn)品，結(jié)果和耐克的某一季新品撞時(shí)間，結(jié)果大量設(shè)計(jì)師選擇棄它們選耐克。

市場(chǎng)拓展也很順利，業(yè)績(jī)表現(xiàn)一路狂奔向上。

甚至耐克的前任CEO馬克·帕克爾，對(duì)此在業(yè)績(jī)會(huì)上說(shuō)道：公司的兩大故事，是中國(guó)和北美。

那么，為何短短一年多，就兩極反轉(zhuǎn)了呢？

一、發(fā)現(xiàn)賣不動(dòng)的時(shí)候，耐克、阿迪才知道錯(cuò)了

數(shù)據(jù)顯示，去年的雙十一，耐克、阿迪達(dá)斯天貓上銷售額增速雙雙出現(xiàn)大幅下滑，阿迪達(dá)斯的排名更是下滑到了第四位。

與之相比，國(guó)產(chǎn)品牌的銷售額增速，都是大幅提升的。

據(jù)阿迪達(dá)斯CEO羅思德今年8月的采訪表態(tài)：我們不夠了解消費(fèi)者，為那些做得更好的中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)商家們留下了空間。

這確是事實(shí)，在這輪“國(guó)潮”景氣度周期里，耐克、阿迪達(dá)斯顯得反應(yīng)遲鈍。

如下圖，2020年服飾和鞋履在中國(guó)時(shí)尚潮流市場(chǎng)零售總額占比分別為71.7%及11.9%。也就是說(shuō)，此次國(guó)潮風(fēng)口的載體主要是服裝而非鞋類。

但從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，耐克和阿迪都是鞋類銷售為主，且2020-2021年，耐克的服裝類營(yíng)收占比幾乎沒(méi)變化，阿迪達(dá)斯有微弱的上升。

相比之下，李寧、安踏則是服飾占營(yíng)收比重為大頭，2021年分別占比52.4%和58%。

也就是說(shuō)，無(wú)論阿迪達(dá)斯還是耐克，都并未針對(duì)中國(guó)新一代年輕人進(jìn)行經(jīng)營(yíng)調(diào)整，更別說(shuō)推出足夠多“本地化”產(chǎn)品了。

比如，終端反映阿迪達(dá)斯在中國(guó)仍著力推動(dòng)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)系列，但鞋類爆款只有傳統(tǒng)經(jīng)典三葉草“貝殼頭”和“椰子”（yeezy），服飾更是越來(lái)越偏“基本款”。

這樣的呈現(xiàn)，讓它們?cè)谛乱淮M(fèi)者中顯得吸引力不夠，“年輕人覺(jué)得穿耐克、阿迪不酷了?！币晃恍袠I(yè)資深人士說(shuō)道。

不過(guò)，因錯(cuò)失風(fēng)口陷入危機(jī)的情況，在耐克、阿迪的發(fā)展史中并不鮮見(jiàn)。而多次危機(jī)時(shí)刻，其都憑借優(yōu)越的產(chǎn)品力通了關(guān)。

以阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)，1985-1993年，由于錯(cuò)過(guò)慢跑熱和女性運(yùn)動(dòng)潮，業(yè)績(jī)進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)。2013年通過(guò)推出Boost科技以及運(yùn)用Boost科技的系列鞋款（椰子等），迎來(lái)增長(zhǎng)新周期。

耐克也有類似的軌跡。90年代初，在增氧運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮中競(jìng)爭(zhēng)失利。之后通過(guò)升級(jí)Air氣墊技術(shù)，接連推出Airsole、AirMax等多代科技，產(chǎn)品力大幅增強(qiáng)。

那么，這次在中國(guó)市場(chǎng)的情況，是否也是一樣的呢？

可以看到，阿迪達(dá)斯推出顛覆中底技術(shù)的Boost科技后，很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有新的技術(shù)接上，直到近年推出了4D新科技。

但從效果看，4D新科技可能無(wú)法重現(xiàn)Boost技術(shù)的輝煌。如下圖，在得物app上，搭載4D科技與Boost科技的阿迪達(dá)斯球鞋，排名前十的產(chǎn)品銷量差距頗大。

消費(fèi)者反映上，比較普遍的感受是：腳感相比boost沒(méi)提升，沒(méi)有感受到科技力。

更嚴(yán)峻的是，阿迪達(dá)斯在boost技術(shù)上，和巴斯夫的獨(dú)家授權(quán)專利協(xié)議到期。目前，耐克、李寧、安踏等陸續(xù)跟進(jìn)科技，在材料配方和科技命名上延伸自己的產(chǎn)品。

與阿迪達(dá)斯技術(shù)產(chǎn)出下行相比，國(guó)產(chǎn)品牌卻逐漸移向舞臺(tái)中央。

以李寧為例，2019年李寧發(fā)布了超臨界發(fā)泡Pebax材料工藝的“李寧?”技術(shù)，解決了“輕+彈”工藝的平衡問(wèn)題。據(jù)稱，該技術(shù)回彈緩震僅次于耐克zoomx，居世界第二。

而特步來(lái)看，悅跑圈數(shù)據(jù)顯示，2019年廈馬賽道上，特步跑鞋穿著率僅4.2%，到2021年跑進(jìn)廈馬3小時(shí)的參賽者中，穿著特步160X跑鞋的人數(shù)占比達(dá)51%。

換言之，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)端認(rèn)知中，國(guó)際品牌與國(guó)內(nèi)品牌的產(chǎn)品力差距在減小。而之所以會(huì)如此，和近些年來(lái)兩者在研發(fā)上的態(tài)度有關(guān)。

2017年以來(lái)，阿迪達(dá)斯的研發(fā)費(fèi)用支出、研發(fā)費(fèi)用占比以及研發(fā)人員數(shù)量等，都在持續(xù)下滑。

與之相反，國(guó)產(chǎn)品牌的研發(fā)費(fèi)用率占比保持高位，且疫情前處于持續(xù)上升態(tài)勢(shì)。

具體到產(chǎn)品品類上，安踏和李寧的服裝類研發(fā)費(fèi)用逐年提高，可以看到2018年安踏就超過(guò)了阿迪達(dá)斯的研發(fā)費(fèi)用。

至于鞋類產(chǎn)品，國(guó)產(chǎn)品牌的研發(fā)費(fèi)用支出，也在不斷追趕，和阿迪的差距在逐漸縮小。

截然不同的投入力度，反映在結(jié)果上可以看到，2010-2021年間，安踏申請(qǐng)專利的數(shù)量，和阿迪達(dá)斯申請(qǐng)專利數(shù)量的差距，在逐漸縮小。

事實(shí)上，這種變化不只在技術(shù)上，產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面也有著類似的情況。

北京奧運(yùn)會(huì)以來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重視程度持續(xù)提高。甚至為搶人才，和阿迪、耐克直接開撕。

比如，2018年安踏不僅挖來(lái)了前Adidas Basketball的首席設(shè)計(jì)師 Robbie Fuller ，還順勢(shì)蹭了“老爹鞋”的熱潮；2020年，其又和前YEEZY設(shè)計(jì)師Salehe Bembury合作了一雙鞋款。

在安踏盯著阿迪“薅”時(shí)，李寧早就瞄上了耐克。2008年其把耐克的資深設(shè)計(jì)師何艾倫（Alan Hardy）挖了過(guò)來(lái)。如今，何艾倫已是李寧全球創(chuàng)意中心（GIC）的設(shè)計(jì)總監(jiān)。

而據(jù)了解，何艾倫加入李寧的理由是：“在這里，你可以大膽創(chuàng)新，并憑一己之力影響一個(gè)品牌?！?/p>

這確實(shí)有些道理，比如，前段時(shí)間巴黎世家Balenciaga 22FW秀場(chǎng)的一雙洞洞鞋，被扒出抄襲了李寧十年前的款式。

甚至，在追求引領(lǐng)潮流指引下，李寧出現(xiàn)了用力過(guò)度的情況。比如，近段時(shí)間被噴得不行的李寧“逐夢(mèng)行”秀款產(chǎn)品。

而安踏來(lái)說(shuō)，人才投入下，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)各種聯(lián)名元素有20＋，其中不乏故宮、蘇州博物館、百雀羚等中國(guó)風(fēng)元素。

總的來(lái)說(shuō)，在洞悉趨勢(shì)的前提下，國(guó)內(nèi)品牌在技術(shù)和產(chǎn)品力上也一定程度承接住了趨勢(shì)，而國(guó)際品牌則基本上相反——響應(yīng)用戶審美偏好以及產(chǎn)品力供給方面，都力有不逮。

如此，也就不難理解為何有不少網(wǎng)友吐槽稱：阿迪、耐克，謝謝你們讓我發(fā)現(xiàn)國(guó)牌是真的不錯(cuò)。

不過(guò)，上述說(shuō)過(guò)阿迪達(dá)斯已經(jīng)承認(rèn)“犯錯(cuò)”，且其對(duì)重新贏回中國(guó)市場(chǎng)，充滿信心，“對(duì)于國(guó)際知名品牌來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)不是無(wú)法破解的難題?！?/p>

但事實(shí)真的是這樣嗎？

二、被庫(kù)存、產(chǎn)能供給問(wèn)題，扼住喉嚨？

耐克2021Q4財(cái)報(bào)季上，管理層提到：2021年出現(xiàn)的“銷售業(yè)績(jī)低迷”，主要是貨品供應(yīng)“沒(méi)跟上”。

阿迪達(dá)斯也曾披露稱，到2021年底，受到供應(yīng)鏈約束，其銷售額損失可能高達(dá)5億歐元（約合人民幣38億）。

也就是說(shuō)，耐克、阿迪達(dá)斯業(yè)績(jī)疲軟，和產(chǎn)能供給問(wèn)題有直接關(guān)系。那么，問(wèn)題究竟出在哪里？又是否有改善空間呢？

事實(shí)上，供應(yīng)鏈問(wèn)題不是個(gè)體現(xiàn)象，而是消費(fèi)行業(yè)的共性難題。

最慘烈的教訓(xùn)，莫過(guò)于2008年北京奧運(yùn)刺激下，各公司大量備貨、積極擴(kuò)張，最終熱度下來(lái)后，全行業(yè)遭遇高庫(kù)存危機(jī)。

比如，德爾惠、喜得龍、貴人鳥等品牌，一蹶不振逐漸退出舞臺(tái)，李寧、特步等損失慘重，特步到2017年才完成資產(chǎn)負(fù)債表修復(fù)。

當(dāng)然，彼時(shí)耐克、阿迪達(dá)斯憑借強(qiáng)勢(shì)的品牌力，在危機(jī)中是全身而退的。而這也導(dǎo)致了它們之后供應(yīng)鏈動(dòng)作上的分化。

可以看到，以李寧、安踏為首的國(guó)產(chǎn)品牌，慘痛的經(jīng)歷下，積極進(jìn)行DTC改革。

從具體操作看，DTC改革實(shí)際上可以分為兩個(gè)階段：一、渠道改革；二、建立用戶資產(chǎn)。

目前，國(guó)產(chǎn)品牌的DTC改革集中在第一階段。比如，安踏自2020年進(jìn)行DTC以來(lái)，目前總計(jì)6600家線下門店中，直營(yíng)門店的占比為52%。

持續(xù)調(diào)整優(yōu)化下，數(shù)據(jù)顯示，安踏、李寧DTC業(yè)務(wù)營(yíng)收占比，分別達(dá)到83.9%、50.6%。

這種改革方式帶來(lái)的變化，以安踏為例，有機(jī)構(gòu)報(bào)告披露，其改革中計(jì)劃淘汰30%的低效店，擬對(duì)單產(chǎn)50萬(wàn)/月店效以上的10%～12%的頭部門店進(jìn)行改造升級(jí)和擴(kuò)張，提升效率。

同時(shí)，調(diào)整把控60%的訂貨管理，對(duì)經(jīng)銷和直營(yíng)渠道的商品差異化布局。

舉例來(lái)說(shuō)，頭部門店加速布局高端商圈，是尖貨/新貨的陣地；中間直營(yíng)門店，除了銷售常規(guī)款，會(huì)進(jìn)行差異化的貨架陳列和布局。

這反饋在結(jié)果上，數(shù)據(jù)顯示，安踏的經(jīng)銷商凈利率，從原來(lái)的12%，提升至14.6%～16%。另一方面，門店平均店效已經(jīng)突破30萬(wàn)/月，同店同比增速提升了10%以上。

與國(guó)內(nèi)品牌的進(jìn)度統(tǒng)一相比，國(guó)際品牌在DTC改革上差距頗大。

阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)，去年才宣布進(jìn)行DTC改革。在此之前，以經(jīng)銷商體系為主的模式，導(dǎo)致在市場(chǎng)靈活性上比較平。

一位阿迪達(dá)斯大中華區(qū)前選品官接受媒體采訪時(shí)說(shuō)道：“為了保證產(chǎn)品能夠順利賣出去，經(jīng)銷商往往會(huì)選擇與之前類似的產(chǎn)品，不會(huì)輕易做嘗試。這往上反饋導(dǎo)致公司選品時(shí)多傾向于黑白灰等不出錯(cuò)的配色?！?/p>

與此同時(shí)，阿迪達(dá)斯的訂貨周期還很長(zhǎng)。在國(guó)內(nèi)訂貨會(huì)上，經(jīng)銷商選擇的都是6個(gè)月以后的產(chǎn)品，而阿迪達(dá)斯的部分交貨周期往往接近一年。

這樣一來(lái)，導(dǎo)致庫(kù)存不斷上升，使得終端產(chǎn)品打折成為常態(tài)，傷害品牌力。

耐克則是很早就開始了DTC變革，2017的「Consumer Direct Offense」項(xiàng)目提到：以數(shù)字化和DTC為主要策略，加強(qiáng)消費(fèi)者聯(lián)系，創(chuàng)造更好的個(gè)性化用戶體驗(yàn)。

換言之，耐克一上來(lái)就直接從第二階段切入，進(jìn)行私域建設(shè)。

統(tǒng)計(jì)顯示，過(guò)去幾年中耐克建立了包括SNKRS、NRC、NTC、耐克.com、耐克 APP等在內(nèi)的多重?cái)?shù)字化體系，以多角度吸引、沉淀用戶。

這讓針對(duì)普通消費(fèi)者個(gè)性化體驗(yàn)成為可能。據(jù)2022Q2電話會(huì)議：已開始在北美使用實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)和NIKE應(yīng)用程序上的個(gè)性化旅程，來(lái)測(cè)試受眾細(xì)分。

至于中國(guó)市場(chǎng)上，耐克實(shí)現(xiàn)了會(huì)員體系的互聯(lián)互通，不僅天貓、京東等電商平臺(tái)上的店鋪會(huì)員，線下滔博、寶勝門店中的會(huì)員，都與耐克會(huì)員體系相通，掌握消費(fèi)者的消費(fèi)信息。

如此來(lái)看，耐克相比國(guó)產(chǎn)品牌，離DTC的終極目標(biāo)更近。

這也不難理解，畢竟國(guó)產(chǎn)品牌在品牌力上和耐克比仍有較大差距?；诖?，利用好自身線下渠道優(yōu)勢(shì)，從渠道開始改革是明智的做法。

不過(guò)，及時(shí)捕捉到用戶需求固然重要，后端的產(chǎn)能支持同樣關(guān)鍵。就這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，耐克、阿迪達(dá)斯走差了一步棋。

過(guò)去十幾年，耐克、阿迪等國(guó)際品牌進(jìn)行了一場(chǎng)“產(chǎn)能大遷徙”——把布局于中國(guó)的產(chǎn)能，逐漸轉(zhuǎn)移到以越南、馬來(lái)西亞為首的東南亞。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019-2020年，耐克的鞋類產(chǎn)品有近50%產(chǎn)自越南工廠，而服裝類產(chǎn)品中的三分之一也產(chǎn)自這里。

他們看到的，是那里更低的人工成本和當(dāng)?shù)卣亩愂照撸尫诺睦麧?rùn)創(chuàng)收空間，卻忽略了供給穩(wěn)定性。

耐克2022Q2電話會(huì)議提到：過(guò)去兩個(gè)季節(jié)的延遲交貨，加上現(xiàn)在比計(jì)劃提前到達(dá)的假期訂單，以及越南和印度尼西亞工廠關(guān)閉的綜合影響下，我們正在采取果斷行動(dòng)來(lái)清理過(guò)剩庫(kù)存。

而據(jù)阿迪達(dá)斯2021Q3電話會(huì)議：北美、歐洲、中東和非洲等市場(chǎng)均受到供應(yīng)鏈停擺影響，庫(kù)存率已下滑至60%，供應(yīng)短缺的情況會(huì)延續(xù)至2022年第一季度。

相比來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌的產(chǎn)能供給，更為穩(wěn)定?？梢钥吹嚼顚帯蔡じ鶕?jù)零售端銷售情況靈活小批量補(bǔ)單下，補(bǔ)貨周期持續(xù)縮短，庫(kù)存水平得到改善。

如此來(lái)看，DTC改革起步較晚的阿迪，面臨的問(wèn)題頗為復(fù)雜，而耐克囿于供應(yīng)鏈的限制，想在中國(guó)區(qū)恢復(fù)元?dú)猓残枰粋€(gè)過(guò)程。

小結(jié)

“10億人，20億只腳?！?/p>

1980年前后，在每一場(chǎng)討論開辟中國(guó)大陸市場(chǎng)的會(huì)議上，耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特都以這句話作為沖鋒口號(hào)，并成功進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

但時(shí)至今日，中國(guó)消費(fèi)者的品味，正在變得越來(lái)越高，已經(jīng)不再是“給我什么就要什么了”。

與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌在響應(yīng)用戶審美偏好，以及研發(fā)能力、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等產(chǎn)品力彰顯方面，在不斷追平和國(guó)際品牌的差距。反襯之下，耐克、阿迪的步伐盡顯蹣跚和遲鈍。

未來(lái)，在中國(guó)市場(chǎng)上等待耐克、阿迪的是一場(chǎng)馬拉松拉鋸戰(zhàn)，而不再是短跑沖刺。

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