【快播報(bào)】汪小菲與大S帶火的“床”,是一門(mén)難以“躺平”的生意
床墊“生意經(jīng)”,好聽(tīng),不好辦。
【資料圖】
編者按:本文來(lái)自微信公眾號(hào) 鯨商(ID:bizwhale),作者:三輪,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載,頭圖來(lái)源攝圖網(wǎng)
人這一生,約有三分之一的時(shí)間在床上度過(guò)??梢?jiàn),一張“床墊”對(duì)普通人來(lái)說(shuō)有多重要!這不,因?yàn)橐粡垺按病?,讓大S與汪小菲互撕霸榜了熱搜。
汪小菲因被大S指責(zé)“拖欠她離婚后的生活費(fèi)”而暴跳如雷,微博上隔空喊話遠(yuǎn)在臺(tái)北的大S:“床墊都不舍得換”、“換個(gè)床墊行嗎?”,而后汪小菲母親、俏江南創(chuàng)始人張?zhí)m在自己直播間透露,汪小菲與大S千挑萬(wàn)選的那張床,價(jià)值數(shù)百萬(wàn)元。
這下更是點(diǎn)燃了吃瓜群眾的好奇心,氣得大S公開(kāi)“燒床墊”,成功帶火了瑞典高端手工床具品牌海絲騰,也刷新了普通人的認(rèn)知:一張床的價(jià)格完全可以超過(guò)一套房。
有意思的是,在大S“燒床墊”沒(méi)多久,海絲騰官微就轉(zhuǎn)發(fā)了此前一則“點(diǎn)不燃的床”廣告,給網(wǎng)友質(zhì)疑大S燒假海絲騰床墊“添油加醋”,讓該品牌“贏麻了”。
堪稱(chēng)是“床墊屆的愛(ài)馬仕”的海絲騰,創(chuàng)立于1852年,在中國(guó)已有門(mén)店23家。其賣(mài)點(diǎn)為采用天然材料并用手工方式制作。在各大電商平臺(tái)中,海絲騰品牌床墊價(jià)格在16—46萬(wàn)元不等,較貴的款式可達(dá)200萬(wàn)以上。
不過(guò),像海絲騰這類(lèi)高端床墊,普通消費(fèi)者消費(fèi)不起。大部分消費(fèi)者關(guān)注的床墊品牌,還要說(shuō)慕思、喜臨門(mén)、顧家家居等品牌。然而,這些品牌真的讓消費(fèi)者放心嗎?他們自身又有哪些困境?
床墊“撈金”,格局已定床墊生意咋我國(guó)處于低集中度、非高頻剛需類(lèi)消費(fèi)。根據(jù)Euromonitor顯示,2021年中國(guó)床墊、床架行業(yè)零售額分別為669億、429億元。頭部品牌慕思、喜臨門(mén)、顧家家居在產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)上占據(jù)較大優(yōu)勢(shì)。
其中,成立于2004年的慕思,2022年上市。根據(jù)中信證券測(cè)算,慕思2021年市占率達(dá)7.7%,位列行業(yè)第一。在高端市場(chǎng),慕思也有約16%~19%的市場(chǎng)占有率。
慕思的這份成績(jī),主要因?yàn)槎嗄暝诋a(chǎn)品端,一直進(jìn)行技術(shù)迭代;在營(yíng)銷(xiāo)端,慕思絞盡腦汁地通過(guò)強(qiáng)化“健康睡眠”形象,占領(lǐng)消費(fèi)者心智;在服務(wù)端,其通過(guò)精細(xì)化私域運(yùn)營(yíng),增強(qiáng)售后體驗(yàn)與用戶黏性。
當(dāng)然,作為一個(gè)傳統(tǒng)品牌,慕思在線下渠道的布局也是其獲取市占率第一的關(guān)鍵。2021年慕思新增了1400家門(mén)店。而慕思床墊銷(xiāo)量最高的地區(qū)集中在國(guó)內(nèi)華東、華南,2021年兩地區(qū)營(yíng)收合計(jì)占比為61.12%。
早期快速開(kāi)店,布局線下渠道成為其發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。然而,慕思在上市之后,其“虛假宣傳”“營(yíng)銷(xiāo)擦邊”“產(chǎn)品智商稅”等問(wèn)題也暴露出來(lái)。不少網(wǎng)友稱(chēng)其為“洋鬼子”。慕思2022上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入27.52億元,同比減少2.03%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約3.07億元,同比減少5.95%。
業(yè)績(jī)下滑的同時(shí),與其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)也讓慕思的市占率有輕微下滑跡象。所以,其會(huì)大力發(fā)展“智能床墊”,并在2022年預(yù)計(jì)全年開(kāi)店800-1000家,但2022年截至6月末,其凈增門(mén)店400家,僅完成全年開(kāi)店計(jì)劃的40%左右。
行業(yè)第一在拼命狂奔,試圖甩開(kāi)第二、第三名,繼續(xù)穩(wěn)坐行業(yè)“頭把交椅”。但是位于行業(yè)第二的喜臨門(mén),也不是“吃干飯”的。
誕生于1984年,并在2021年上市的喜臨門(mén),是一家專(zhuān)注于設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售以床墊為核心產(chǎn)品的家具品牌。喜臨門(mén)旗下床墊系列產(chǎn)品主要包括“凈眠”、“法詩(shī)曼”、“愛(ài)爾娜”、“布拉諾”、“喜眠”。其中“喜眠系列”主攻下沉市場(chǎng),凈眠、法詩(shī)曼、愛(ài)爾娜等子品牌主打中高端系列。
喜臨門(mén)的用戶中,一二線城市用戶超54%,高消費(fèi)力人群超75%,新銳白領(lǐng)超50%。而慕思則強(qiáng)調(diào),其產(chǎn)品主要服務(wù)于高端客戶群體,主要針對(duì)社會(huì)精英人士、高端商務(wù)人士、優(yōu)質(zhì)白領(lǐng)人士和年輕婚戀人群等目標(biāo)客戶。
2022半年報(bào)顯示,喜臨門(mén)上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收36億,同比增長(zhǎng)16.05%;歸母凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)盈利2.2億,同比增長(zhǎng)0.92%。截至報(bào)告期末,喜臨門(mén)線下門(mén)店總數(shù)達(dá)4837家。
不過(guò),喜臨門(mén)也有憂慮。2017-2021年,喜臨門(mén)床墊產(chǎn)銷(xiāo)量整體呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。但產(chǎn)銷(xiāo)率在2018-2021年逐年下降??梢钥闯?,喜臨門(mén)有供過(guò)于求、庫(kù)存增長(zhǎng)的跡象。
常年在行業(yè)第三到第四徘徊的企業(yè)是顧家家居與夢(mèng)百合。其中,顧家家居成立于2006 年,旗下?lián)碛小邦櫦夜に嚒薄八咧行摹薄邦櫦掖矇|”“顧家布藝”“顧家功能”“全屋定制”六大產(chǎn)品系列。2022上半年顧家家居實(shí)現(xiàn)營(yíng)收90.16億元,同比增長(zhǎng)12.47%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)8.91億元,同比增長(zhǎng)15.32%。
不同于主打國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的慕思、喜臨門(mén)、顧家家居。成立于2003年的夢(mèng)百合,以海外大宗客戶為主,主要為歐美等記憶綿家居品牌商、貿(mào)易商提供 ODM 產(chǎn)品。目前,夢(mèng)百合正逐步建立以“MLILY”、“Mlily 夢(mèng)百合”、“零壓房”等自主品牌體系。
在2022上半年,夢(mèng)百合營(yíng)收40.83億元,同比增加4.69%;凈利潤(rùn)0.84億元,同比增長(zhǎng)849.03%。報(bào)告期內(nèi),夢(mèng)百合門(mén)店數(shù)量達(dá)1212家,距600家門(mén)店的小目標(biāo),完成近半。
總體而言,這四家龍頭企業(yè)在產(chǎn)銷(xiāo)比、床墊業(yè)務(wù)占比等方面類(lèi)似。在毛利率、研發(fā)投入中各有優(yōu)劣。只是今時(shí)不同往日,在消費(fèi)者頻頻質(zhì)疑產(chǎn)品質(zhì)量、新銳品牌崛起、國(guó)外品牌來(lái)加碼“內(nèi)卷”之際,這些頭部床墊家居品牌的焦慮也愈加顯著。
走向智能的床,繞不開(kāi)“智商稅”的命消費(fèi)者最關(guān)注的問(wèn)題之一,是品牌產(chǎn)品品質(zhì)以及不合理的加價(jià)率等問(wèn)題。
為了追趕消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì),并賣(mài)出高溢價(jià)的產(chǎn)品,在2015年左右,慕思與喜臨門(mén)順應(yīng)睡眠經(jīng)濟(jì),加速將AI、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)進(jìn)行深度融合,“入坑”智能床墊。
慕思推出了黑科技AI助眠乳膠床墊,售價(jià)3.3萬(wàn)元左右;喜臨門(mén)推出了卡農(nóng)智能床墊,售價(jià)2萬(wàn)元左右;夢(mèng)百合推出了酷爾零壓風(fēng)力智能床墊,售價(jià)3.9萬(wàn)元左右。
高價(jià)格的背后是企業(yè)對(duì)于智能床墊產(chǎn)品的投入。2019年至2021年,慕思股份研發(fā)費(fèi)用分別為0.74億元、0.9億元、1.55億元。同期內(nèi),喜臨門(mén)的研發(fā)費(fèi)用分別為1.22億元、1.25億元、1.83 億元。可以看出,在研發(fā)層面,慕思與喜臨門(mén)相差甚微。
但隨著越來(lái)越多的玩家開(kāi)發(fā)智能床墊產(chǎn)品,行業(yè)亂象與同質(zhì)化問(wèn)題齊發(fā)。慕思、喜臨門(mén)、顧家家居的財(cái)報(bào)中,都有提到產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)與不能持續(xù)創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)。
質(zhì)疑聲越來(lái)越多,甚至坊間曾有傳聞稱(chēng),萬(wàn)元智能床墊和千元普通床墊相比,成本差異較小,技術(shù)投入甚少,只是讓產(chǎn)品的利潤(rùn)增高。消費(fèi)者非專(zhuān)業(yè)人士,難以感知,只能通過(guò)價(jià)格導(dǎo)購(gòu)解說(shuō)來(lái)判斷。
行業(yè)人士則表示,“雖然貴價(jià)可能會(huì)比便宜的質(zhì)量好些,但是貴價(jià)產(chǎn)品可能更多支付的是品牌溢價(jià)。有的床墊實(shí)際售價(jià)是出廠價(jià)的5倍以上,比前幾年這個(gè)利潤(rùn)空間更大。”
慕思招股書(shū)顯示,2019—2021年,慕思床墊的單位成本分別為939.11元、855.37元、873.43元,對(duì)應(yīng)的平均單價(jià)分別為2419.93元、2102.6元、2041.97元。慕思旗艦店中的智能床墊價(jià)格在2999元至3萬(wàn)元不等,熱銷(xiāo)款智能床墊單價(jià)為4999元。但從成本和售價(jià)來(lái)看,的確品牌溢價(jià)較高。
慕思認(rèn)為,單位成本與平均單價(jià)間的差距,還與直供產(chǎn)品(行業(yè)內(nèi)的定制家居客戶與酒店客戶規(guī)?;N(xiāo)售產(chǎn)品)有關(guān)。直供產(chǎn)品的定價(jià)會(huì)低于零售市場(chǎng)中的價(jià)格。而上述單位成本價(jià)包含了直供產(chǎn)品以及其他定價(jià)產(chǎn)品的成本,因此會(huì)顯得相差較多。
盡管慕思和喜臨門(mén)極力推廣價(jià)格更高的智能產(chǎn)品,但在黑貓投訴上,有關(guān)喜臨門(mén)的投訴有722條,關(guān)于慕思的投訴有172條,多為關(guān)于質(zhì)量問(wèn)題以及售后服務(wù)問(wèn)題的投訴。
同樣經(jīng)常被投訴的還有顧家家居。今年有消費(fèi)者投訴顧家家居的宣傳方式存在誤導(dǎo)性,有欺詐消費(fèi)者的嫌疑,他要求商家給出合理解釋。
隨后,又有一則關(guān)于顧家家居沈陽(yáng)經(jīng)銷(xiāo)商“跑路”的消息在網(wǎng)上引發(fā)熱議,涉事門(mén)店涉及紅星美凱龍、領(lǐng)秀家居等共8家門(mén)店,主要是“顧家工藝和顧家睡眠中心”系列。
除了產(chǎn)品品質(zhì)屢遭質(zhì)疑外,慕思、喜臨門(mén)、顧家家居還面臨品牌老化、“內(nèi)憂外患”等問(wèn)題。
內(nèi)憂是指網(wǎng)易嚴(yán)選、小米等對(duì)新人群、新需求捕捉精準(zhǔn)的新品牌。其中網(wǎng)易嚴(yán)選對(duì)舒適度、風(fēng)格、款式的選擇貼近年輕人的需求,熱銷(xiāo)款定價(jià)800元。該品牌的床墊還曾登上汪小菲母親張?zhí)m的直播間。張?zhí)m曾內(nèi)涵調(diào)侃:“這個(gè)價(jià)格的床墊,再睡別人的,我要看不起你的”。
不過(guò)新品牌也并非完美。網(wǎng)易嚴(yán)選、小米等品牌的線下渠道能力遠(yuǎn)不如慕思、喜臨門(mén)、顧家家居。而家居品類(lèi)注重線下體驗(yàn),所以線上爆紅之后,還是會(huì)陷入傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展路徑,趨勢(shì)是在本地門(mén)店數(shù)字化中,做到線上線下相融合,使得顧客到店轉(zhuǎn)化率、體驗(yàn)感均有所提升。
外患則是舒達(dá)、絲漣、席夢(mèng)思等美國(guó)床墊品牌,他們分別成立于1931年、1881年、1870年;他們的熱賣(mài)款定價(jià)分別在9199~13999元、6599~6899元、6816~11596元。
這些“壟斷”高端市場(chǎng)的海外品牌正在倒逼國(guó)內(nèi)品牌加大技術(shù)研發(fā)、渠道拓展,以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型的能力。
存量時(shí)代“內(nèi)卷”加劇,“躺平”的床在等到消亡近年來(lái),國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)了一系列包括土地、信貸等在內(nèi)的房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀調(diào)控政策,有效調(diào)節(jié)了房地產(chǎn)市場(chǎng)的過(guò)熱增長(zhǎng),但在疫情到來(lái)后房地產(chǎn)的負(fù)增長(zhǎng)時(shí)代開(kāi)啟,新房裝修和二手房翻新需求降低,這些因素都會(huì)對(duì)床墊家居的業(yè)績(jī)?cè)斐刹焕绊憽?/p>
加上疫情反復(fù)之下,新一代年輕人的生育率與結(jié)婚率都降至歷史最低水平,或許還會(huì)持續(xù)下降,因此需求端必然呈現(xiàn)收縮趨勢(shì),企業(yè)融資難度加大等大背景下,高客單、低頻次的耐用品——床墊家居行業(yè)已經(jīng)步入存量競(jìng)爭(zhēng),未來(lái)增長(zhǎng)的挑戰(zhàn)加劇。
遙想當(dāng)年,該行業(yè)雜亂無(wú)序的發(fā)展情況,以及打價(jià)格戰(zhàn)的床墊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)已成為過(guò)去?,F(xiàn)在行業(yè)集中度在逐步提升,實(shí)力較弱的中小企業(yè)被淘汰。接下來(lái),頭部品牌要想獲得更多份額,還需要聚焦精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、回歸用戶體驗(yàn)。
而已經(jīng)登陸資本市場(chǎng)的床墊家居品牌,更能借助資本的“杠桿”來(lái)放大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
比如上市后的慕思,計(jì)劃募集資金14.77億元,其中12.27億元用于華東健康寢具生產(chǎn)線,1.5億元用于數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目,1.49億元用于健康睡眠技術(shù)研究中心建設(shè)項(xiàng)目。
另外,慕思還向著多品牌、多品類(lèi)的方向發(fā)展,并加速渠道下沉。今年上半年,慕思明確了由V6家居轉(zhuǎn)向大家居方向發(fā)展的新戰(zhàn)略方向。以床墊為主的慕思想要多元化產(chǎn)品布局,必然會(huì)面臨新的原材料、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)效率等方面的考驗(yàn)。
除了搭建產(chǎn)品矩陣,慕思還計(jì)劃布局國(guó)美、蘇寧、京東、五星酒店、家裝公司等新渠道,多方位觸達(dá)消費(fèi)者,并通過(guò)與傳統(tǒng)電商平臺(tái)和抖音等新興社交電商平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作,進(jìn)一步發(fā)力線上銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。
反觀喜臨門(mén),2022年,喜臨門(mén)在品牌端向多品牌發(fā)展,高端與下沉市場(chǎng)兼顧;在制造端,提升生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)效率;在業(yè)務(wù)端,深化老渠道,布局新渠道,完善用戶體驗(yàn)。
各大品牌的戰(zhàn)略皆有向著多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、開(kāi)拓線上線下渠道、完善全鏈路體驗(yàn)的趨勢(shì)發(fā)展。其實(shí),鯨商已在第一部分提到,整體的床墊市場(chǎng)行業(yè)仍處于發(fā)展階段,市場(chǎng)滲透率較低,且頭部品牌集中度較低。
根據(jù)CSIL統(tǒng)計(jì)顯示,我國(guó)床墊滲透率為60%,較發(fā)達(dá)國(guó)家85%的滲透率仍有持續(xù)提升空間。在我國(guó),尤其是下沉市場(chǎng),還充斥著大量白牌,消費(fèi)者心智仍未建立,頭部品牌較難滲透。
而慕思、喜臨門(mén)、顧家家居都希望在擴(kuò)大業(yè)務(wù)覆蓋區(qū)域,提高市場(chǎng)占有率的同時(shí),增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
這就意味著,品牌們亟需解決第二部分的問(wèn)題。如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品口碑來(lái)強(qiáng)化品牌心智?
上述案例品牌們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)端的投放一直居于高峰,但產(chǎn)品品質(zhì)卻屢遭詬病。像智能床墊這類(lèi)高技術(shù)產(chǎn)品,從生產(chǎn)到應(yīng)用所經(jīng)歷的工序繁多,消費(fèi)者寄予的期望也隨價(jià)格而升高。在后續(xù)使用中出現(xiàn)問(wèn)題,品牌則應(yīng)及時(shí)匹配專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行維修。
頭部品牌們?nèi)绾纹鸬叫袠I(yè)示范效應(yīng),促進(jìn)睡眠經(jīng)濟(jì)高效發(fā)展,避免劣幣驅(qū)逐良幣,還要看他們的綜合能力了。
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