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觀天下!東方甄選的套路,游戲營銷怎么參考?

2022-06-28 14:39:34來源:36kr

游戲廣告,還有很大的空間。

平地一聲驚雷,新東方旗下的抖音賬號(hào)——東方甄選“爆”了!

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,“東方甄選”直播間日活躍用戶規(guī)模于近期快速增加,在6月13日當(dāng)天日活用戶接近700萬,目前已成為抖音直播間頂流。


(資料圖)

主播董宇輝更是成為焦點(diǎn),他一邊直播帶貨,一邊教英文、講段子、分享學(xué)識(shí)、回顧經(jīng)歷,商品沒怎么介紹,卻能快速售罄。

東方甄選的成功能否跨界復(fù)制?能否給游戲營銷帶來新的啟發(fā)?

今天,DataEye研究院深入解剖東方甄選,挖掘隱藏在背后的營銷思路,希望給游戲營銷帶來跨界啟示。

01東方甄選直播間兩大本質(zhì)

首先,我們通過內(nèi)容營銷5A模型去解構(gòu)東方甄選直播。

受眾為何了解?從內(nèi)容能見度來看:新東方雖涉足直播帶貨領(lǐng)域已有半年,但卻在近期依靠董宇輝才真正走紅,讓直播、視頻被大量轉(zhuǎn)發(fā),相關(guān)詞條頻繁登上熱搜,以至于直播間賬號(hào)漲粉超過47萬,更多觀眾了解到了“東方甄選”,實(shí)現(xiàn)破圈。與此同時(shí),平臺(tái)失去了羅永浩,頭部流量懸空從而東方甄選獲利,也是重要原因。

受眾為何吸引?從內(nèi)容吸引度來看:東方甄選直播的吸睛點(diǎn),1是知識(shí)分子賣貨的“反差感”,2是董宇輝個(gè)人的成長經(jīng)歷、個(gè)人故事,3是各位老師多才多藝展示,以及雙語帶貨的新鮮感。

受眾為何問詢?從內(nèi)容引流力來看:直播間用戶互動(dòng),不限于對(duì)商品的詢問,更多是對(duì)老師個(gè)人經(jīng)歷的關(guān)懷,以及對(duì)“英語課”的咨詢。

受眾為何行動(dòng)?從內(nèi)容獲客力來看:DataEye研究院認(rèn)為,直播間用戶并非是為商品埋單,而是為董宇輝的個(gè)人經(jīng)歷埋單;用戶并非對(duì)商品有強(qiáng)烈需求,而是出于對(duì)主播個(gè)人的同情、認(rèn)同、敬佩、欣賞的情緒,利用購買商品的行為實(shí)現(xiàn)打賞——商品只是媒介,東方甄選的本質(zhì),不只是簡單的消費(fèi)行為,還有圍繞主播經(jīng)歷和價(jià)值主張的打賞行為。

我們舉了一個(gè)例子。董宇輝在一次帶貨直播中,將一瓶酸梅汁作為賣品擺了上來,隨后近1分鐘的口播中,談及質(zhì)樸的事物和簡單的生活,甚至通過酸甜的味道談及外婆的愛。隨后再通過直播間的小屏幕展示價(jià)格,以及主播的相對(duì)“佛系”的引導(dǎo)。

東方甄選直播套路大致可以拆分成: “商品”登場(chǎng)→以“商品”本身的特質(zhì)作為直播內(nèi)容→關(guān)聯(lián)性內(nèi)容創(chuàng)作→“佛系”引導(dǎo)→“商品”內(nèi)容再延展。

受眾為何擁護(hù)?從內(nèi)容轉(zhuǎn)粉力來看:東方甄選直播間消費(fèi)者,往往是看主播分享個(gè)人經(jīng)歷、價(jià)值主張而來。他們并不是在擁護(hù)商品、價(jià)格,而是在擁護(hù)個(gè)人,擁護(hù)共鳴,擁護(hù)情感,擁護(hù)某種消費(fèi)者自己身上也有的精神特質(zhì)(如努力、堅(jiān)持、向往詩和遠(yuǎn)方)。

△東方甄選時(shí)間線來源:網(wǎng)絡(luò)

DataEye研究院 梳理過后發(fā)現(xiàn),東方甄選直播間在直播的過程中,不再是單純帶貨,而是挖掘出產(chǎn)品背后以及主播個(gè)人身上的一系列相關(guān)故事以及意義。

這背后,是受眾的兩大核心本質(zhì)轉(zhuǎn)變:

①商品價(jià)值VS精神價(jià)值:傳統(tǒng)帶貨直播,用戶是被商品、價(jià)格等屬性吸引;而東方甄選,用戶是被內(nèi)容吸引。這里的內(nèi)容:①指主播的成長經(jīng)歷、個(gè)人故事;②指主播傳遞的共鳴、情懷、價(jià)值向往;③指主播的具體技能,如表達(dá)能力、英語能力等等。

②消費(fèi)行為VS打賞行為:不同于傳統(tǒng)帶貨,東方甄選的直播用戶,并非對(duì)商品有強(qiáng)烈明確需求。而是出于對(duì)主播個(gè)人的同情、認(rèn)同、敬佩、欣賞的情緒,利用購買商品的行為實(shí)現(xiàn)打賞——商品只是媒介,東方甄選的本質(zhì),不只是簡單的消費(fèi)行為,還有圍繞主播經(jīng)歷和價(jià)值主張的打賞行為。

東方甄選直播間不再是追求消費(fèi)者的功能性滿足,而是給予消費(fèi)者更多的精神共鳴、價(jià)值向往,將圍繞產(chǎn)品上升至圍繞精神。而這一營銷方式,就像傳統(tǒng)廣告的演繹方式的回歸:情懷價(jià)值,勝于赤裸裸的商品。

回歸到游戲,游戲,是否也有可以效仿的思路?

02廣告的盡頭是內(nèi)容,內(nèi)容的核心回歸人性光輝

東方甄選直播間有一個(gè)特點(diǎn),就是不斷給產(chǎn)品創(chuàng)造意義,讓一袋平凡的大米變得有故事底蘊(yùn)、有精神價(jià)值,有情感共鳴。

創(chuàng)造意義最好的方式就是講故事。直播間第一次售賣《蘇東坡傳》時(shí),董宇輝講了將近半個(gè)小時(shí)關(guān)于蘇軾的故事。董宇輝陳述自己的經(jīng)歷和蘇軾的詞產(chǎn)生了共鳴,他將一些私人感受分享給直播間的觀眾。

DataEye研究院認(rèn)為,講故事是吸引人注意力效果最好的手段,在帶貨的直播間里面,以貨物帶出內(nèi)容,通過五分鐘故事,作為吸引觀眾駐足的關(guān)鍵。

更何況,故事出自于一個(gè)在小鎮(zhèn)長大,長大后去大城市打拼的普通年輕人。如此一來,這樣的故事制造了一個(gè)情緒漩渦,更容易與觀眾進(jìn)行共情。當(dāng)故事講完了,書也賣完了。

東方甄選直播間的火爆給予了游戲營銷更多想象空間,對(duì)于品牌廣告、達(dá)人直播,甚至買量素材也都有巨大的啟發(fā)。之所以用戶能被東方甄選直播間的內(nèi)容種草,正源于直播間感動(dòng)人心的文案、故事,而這些文案故事恰恰是最傳統(tǒng)的廣告文案寫法——它標(biāo)志著傳統(tǒng)廣告的回歸,個(gè)人價(jià)值的復(fù)興。

根據(jù)DataEye添羿創(chuàng)意總監(jiān)介紹道,東方甄選這類型文案是早期廣告的經(jīng)典寫法,項(xiàng)目組通過洞察產(chǎn)品真正的機(jī)會(huì),挖掘到對(duì)于個(gè)人、市場(chǎng)以及社會(huì)的意義。好比銷售星巴克時(shí),販賣休閑感;銷售寶馬時(shí),販賣駕駛的愉悅;銷售法拉利的時(shí)候,販賣速度帶來的激情。

換言之,廣告依然可以通過文案,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升華,回歸到人的故事、經(jīng)歷、情感、價(jià)值,而不再著眼于功能性的介紹。

03廣告在升級(jí)、門檻在抬升,不斷挖掘真實(shí)內(nèi)涵、情感共鳴、價(jià)值底蘊(yùn)

回歸到游戲營銷領(lǐng)域,目前國內(nèi)大多游戲廣告主要強(qiáng)調(diào)吸睛點(diǎn)和轉(zhuǎn)化點(diǎn),講求高效,直接展示游戲玩法、賣點(diǎn)、爽點(diǎn)、特點(diǎn),簡單粗暴,沒有故事底蘊(yùn),沒有人性光輝。

所以才導(dǎo)致大量套路化的效果廣告投放于市場(chǎng),或是追求畫面精美、特效華麗的品牌廣告“秀肌肉、秀技術(shù)、秀高級(jí)”。可是隨著玩家內(nèi)容消費(fèi)升級(jí),這些廣告的效果(包括轉(zhuǎn)化效果、品牌效果)會(huì)變得愈發(fā)困難。

相反,深挖產(chǎn)品內(nèi)涵、背后的人性光輝的廣告,還有很大的升級(jí)空間。

如何讓游戲的廣告,有故事底蘊(yùn)、有精神價(jià)值、有情感共鳴、有人性光輝?

事實(shí)上,目前國內(nèi)游戲市場(chǎng)已經(jīng)有產(chǎn)品開始研究這種強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品內(nèi)涵的效果廣告,嘗試挖掘游戲的內(nèi)容,通過側(cè)面的表達(dá),將產(chǎn)品“賣”出去。

這樣主打品牌的效果型廣告出現(xiàn)后,對(duì)于觀眾來說,可以透過素材本身了解游戲的主要賣點(diǎn)以及特色,并且有相對(duì)不錯(cuò)的觀看體驗(yàn);而對(duì)于產(chǎn)品本身來說,傳達(dá)出游戲的更深層次的內(nèi)容,吸引更優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)用戶。

《三國志·戰(zhàn)略版》作為國內(nèi)買量市場(chǎng)的佼佼者,自上線以來,始終保持穩(wěn)定且力度大的投放,但不是通過劣質(zhì)的廣告素材鋪量投放,而是嘗試通過提煉提煉與玩家的溝通點(diǎn),扎實(shí)做好內(nèi)容。

在今年以來最多計(jì)劃使用數(shù)較多的素材中,項(xiàng)目組就邀請(qǐng)演員李乃文拍攝宣傳廣告片段。該視頻內(nèi)容是以演員李乃文的分享作為開頭,包括自己的人生經(jīng)歷和感悟,同時(shí)聊到三國時(shí)期英雄人物的一些見解,以帶出游戲本身延展出的內(nèi)容。整個(gè)效果廣告中并沒有側(cè)重于介紹產(chǎn)品,而是販賣整個(gè)三國歷史的魅力所在。

同樣的,《率土之濱》最多計(jì)劃使用較多的素材中,項(xiàng)目組通過對(duì)三國經(jīng)典戰(zhàn)役“空城計(jì)”進(jìn)行適當(dāng)?shù)膬?nèi)容改編,以突出三國時(shí)期各國的謀略比拼,讓更多玩家在觀看廣告時(shí)就能身臨其境地感受亂世的“爾虞我詐”。

再比如《原神》。作為一款“不買量”的爆款產(chǎn)品,其廣告內(nèi)容是基本跳脫出傳統(tǒng)數(shù)字營銷廣告的思想牢籠,推出“原來你也玩《原神》”的系列廣告內(nèi)容,意在傳遞玩《原神》的快樂和喜悅,甚至換位在玩家層思考,表達(dá)出“起初羞于公開”到“找到游戲同伴”的關(guān)鍵細(xì)節(jié)。

△《原神》“原來你也玩原神”系列廣告

三款產(chǎn)品的效果廣告能明顯看出一個(gè)共性:關(guān)于產(chǎn)品的信息占據(jù)了非常小的篇幅,更多信息則是與產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容而產(chǎn)生的。可這依然 是品類頭部游戲的“高效素材”,側(cè)面反映了其轉(zhuǎn)化效果可觀,甚至是項(xiàng)目組依賴的重點(diǎn)素材。

DataEye研究院認(rèn)為,隨著用戶對(duì)于游戲內(nèi)容的消費(fèi)升級(jí),效果廣告的內(nèi)容質(zhì)量也需要跟上節(jié)奏,才能持續(xù)搶奪用戶的注意力。

現(xiàn)在越來越多游戲產(chǎn)品推出品牌廣告來強(qiáng)調(diào)品牌調(diào)性、人性光輝、情感共鳴、價(jià)值底蘊(yùn),但方向不應(yīng)該只是增加廣告拍攝的品質(zhì)感,而更多需要在文案、人物、故事、底蘊(yùn)、情懷、精神價(jià)值層面下足功夫。

市場(chǎng)推動(dòng)品效結(jié)合的當(dāng)下,游戲廣告人,更應(yīng)該向傳統(tǒng)廣告的思路學(xué)習(xí)。

04東方甄選或給游戲營銷上了一課

東方甄選直播間的熱度或許不會(huì)一直持續(xù), 但其展現(xiàn)的獨(dú)特帶貨風(fēng)格著實(shí)可以對(duì)整個(gè)營銷時(shí)代帶來新的思考,同時(shí)也在 推動(dòng)品效合一的時(shí)代進(jìn)程,并給國內(nèi)的游戲營銷從業(yè)人員上了一課。

盡管與電商帶貨相比,游戲營銷有著鏈路更短的特點(diǎn)(即用戶轉(zhuǎn)化不需要付出成本),因此強(qiáng)調(diào)高效、快速依然是近年來的主基調(diào)??墒菛|方甄選直播的出現(xiàn),卻給游戲效果型達(dá)人直播還是買量效果廣告一個(gè)很好的參考標(biāo)的,同時(shí)明確了 一個(gè)中心思想 ——沒有賣不出去的產(chǎn)品,只有傳遞不出的品牌價(jià)值。

內(nèi)容營銷可以結(jié)合游戲內(nèi)的知識(shí)、文化元素所創(chuàng)作,通過完善豐富產(chǎn)品內(nèi)容維度的同時(shí),也將品牌的認(rèn)知傳遞出去。這更易于喚醒其粉絲及潛在用戶的精神消費(fèi)需求及情感共鳴, 再通過各種強(qiáng)有效的內(nèi)外傳播途徑結(jié)合,讓用戶感知廠商的產(chǎn)品及品牌,讓品牌與時(shí)間做朋友,從而走得更長更遠(yuǎn)。

總體來看,國內(nèi)目前的游戲效果廣告依然有很大的提升空間,只不過目前仍處于提升演員、畫面、拍攝等追求視覺享受的階段。而追求編劇文案化、產(chǎn)品深層次內(nèi)涵的品效廣告會(huì)或許逐漸成為主流。

關(guān)鍵詞: 消費(fèi)行為 個(gè)人經(jīng)歷 三國時(shí)期

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