環(huán)球速讀:賣酒八年,醉鵝娘為何選擇變壞

2022-07-22 09:45:51來源:36kr

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)結(jié)的“惡果”。

高度同質(zhì)化的口味,卷無可卷的外包裝,最終可能讓白酒新勢(shì)力陷入具有灰色手段的競(jìng)爭(zhēng)策略。


(資料圖片)

近日,被各路資本熱捧的北京醉鵝娘酒業(yè)有限公司(下簡(jiǎn)稱醉鵝娘),陷入給同行北京落飲酒業(yè)有限公司(下簡(jiǎn)稱落飲酒業(yè))刷惡意評(píng)價(jià)的輿論漩渦。

根據(jù)雙方名譽(yù)權(quán)糾紛案一審判決書顯示,醉鵝娘公司曾組織員工對(duì)同行落飲公司的網(wǎng)店刷差評(píng),結(jié)果被落飲公司發(fā)現(xiàn)相關(guān)證據(jù)起訴,并獲得一審法院的支持。法院判決,醉鵝娘立即刪除涉案侵權(quán)差評(píng)、在“醉鵝娘酒類旗艦店”置頂?shù)禽d致歉聲明、同時(shí)賠償落飲酒業(yè)經(jīng)濟(jì)損失10萬元及合理開支2萬元,合計(jì)12萬元。

兩家公司的恩怨不止于此,酒周志查詢到,此前雙方還有過包裝瓶侵犯其外觀設(shè)計(jì)專利權(quán)方面的糾紛。

事實(shí)上,白酒新勢(shì)力陷入包裝瓶抄襲的風(fēng)波,并非首例。此前開山因包裝瓶與寶豐酒業(yè)對(duì)簿公堂;而白酒新勢(shì)力觀云的瓶子設(shè)計(jì),也一度被不少酒企模仿。

“醉鵝娘和落飲糾紛的背后,是包括低度酒在內(nèi)的白酒新勢(shì)力,缺乏創(chuàng)新力?!倍嗝麡I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,目前國(guó)內(nèi)低度酒多為代加工,品牌運(yùn)營(yíng)方更多在于包裝、營(yíng)銷的創(chuàng)新。

隨著越來越多的資本和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)入局,內(nèi)卷的賽道,不免沾染上灰色的競(jìng)爭(zhēng)策略。

風(fēng)起:醉鵝娘惡意差評(píng)遭起訴

7月12日,落飲酒業(yè)起訴醉鵝娘名譽(yù)權(quán)糾紛案的一審判決結(jié)果在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)廣為流傳。

根據(jù)該民事判決書顯示,被告醉鵝娘需在判決生效之日起立即刪除涉案的侵權(quán)差評(píng),并且要在判決生效之日起10日內(nèi),在其淘寶網(wǎng)“醉鵝娘酒類旗艦店”首頁(yè),連續(xù)3日置頂?shù)禽d對(duì)落飲酒業(yè)的致歉聲明。

此外,醉鵝娘還需要在10日內(nèi)賠償落飲酒業(yè)經(jīng)濟(jì)損失10萬元、以及合理開支2萬元,合計(jì)12萬元。

兩家酒企對(duì)簿公堂的原因,來自于醉鵝娘在電商平臺(tái)對(duì)落飲酒業(yè)的惡意差評(píng)。判決書提供的案由顯示,2020年12月,落飲酒業(yè)發(fā)現(xiàn)其商品“落飲茶果酒女士12度微醺晚安酒高顏值酒果酒梅子酒柚子酒500ml”突然收到大量差評(píng),這些差評(píng)帶有強(qiáng)烈貶義性質(zhì)的評(píng)語(yǔ),其中多數(shù)差評(píng)賬戶均在首次差評(píng)后,再次購(gòu)買落飲產(chǎn)品且再次差評(píng)。

落飲酒業(yè)經(jīng)過調(diào)查,發(fā)布差評(píng)的賬號(hào)和手機(jī)號(hào)碼對(duì)應(yīng)的主體均為醉鵝娘公司員工。此外,這些員工還開具了醉鵝娘公司抬頭的發(fā)票,為此推斷這是醉鵝娘有組織、有計(jì)劃、成規(guī)模損害落飲公司名譽(yù)權(quán)制造的惡意差評(píng)。

在判決書中,醉鵝娘認(rèn)可上述差評(píng)中所涉及的淘寶賬號(hào)ID系其公司員工賬號(hào),但稱是員工個(gè)人行為。截至發(fā)文,酒周志尚未找到醉鵝娘按照判決書中所要求的方式道歉,法律界人士告訴酒周志,不排除醉鵝娘對(duì)此事進(jìn)行上訴,進(jìn)入二審環(huán)節(jié)。

“也就這樣了,還有二審呢?!甭滹嬀茦I(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人通過中間人,向酒周志婉拒了對(duì)此事的評(píng)論。

對(duì)于此事,陸玖財(cái)經(jīng)多次撥打醉鵝娘相關(guān)人士電話,但截至發(fā)稿,均未接通。

根據(jù)公開資料顯示,醉鵝娘成立于2014年,早期定位于葡萄酒內(nèi)容電商,并利用會(huì)員體系通過訂閱制紅酒服務(wù)來變現(xiàn)。

對(duì)于醉鵝娘的發(fā)展史,一個(gè)圈內(nèi)比較有名的故事是,2014年8月的一天,著名投資人徐小平和醉鵝娘的創(chuàng)始人王勝寒見了面,并決定先期投了她100萬,支持她創(chuàng)業(yè)。就在那天,王勝寒發(fā)布了一條微博,用長(zhǎng)長(zhǎng)的感嘆號(hào)告訴大家,要開始拼流量了……

2017年,醉鵝娘又獲得了1500萬A輪融資,領(lǐng)投的包括徐小平的真格基金。公開資料顯示,在2017年至2020年間,其分別獲得了氪基金、真格基金、青驄資本、灃途資本等三輪融資,2020年銷售額突破3.5億元。

而相對(duì)于醉鵝娘,落飲酒業(yè)則是一個(gè)才成立2年的新品牌。不過,在人群定位上,落飲酒業(yè)將一、二線城市20-35歲的年輕女性作為核心目標(biāo)用戶,與醉鵝娘的目標(biāo)人群有不小的重合。

事實(shí)上,隨著賽道火熱,近兩年低度酒品牌層出不窮。那么,成名已久的醉鵝娘,為何會(huì)對(duì)一個(gè)目前幾乎沒有威脅的后起之秀,通過差評(píng)的方式痛下“殺手”?

爭(zhēng)議:醉鵝娘的外包裝專利為何無效?

沒有無緣無故的愛與恨。

根據(jù)落飲酒業(yè)推測(cè):2020年11月,醉鵝娘曾以落飲酒業(yè)產(chǎn)品的包裝瓶侵犯其外觀設(shè)計(jì)專利權(quán)為由向淘寶網(wǎng)發(fā)起投訴,但經(jīng)落飲酒業(yè)合理申述及淘寶網(wǎng)的審查,淘寶網(wǎng)認(rèn)定醉鵝娘公司的投訴不成立。

此后,落飲酒業(yè)在2021年11月曾向國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局提交專利無效宣告的請(qǐng)求,請(qǐng)求國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局依法宣告前述醉鵝娘公司外觀設(shè)計(jì)專利權(quán)無效,這一請(qǐng)求于2020年12月被受理。

在落飲酒業(yè)看來,這件事情讓雙方結(jié)下了梁子。不過,落飲酒業(yè)的這一推測(cè)被醉鵝娘否認(rèn)。

亦有不少網(wǎng)友對(duì)落飲酒業(yè)的說法存在疑問,既然醉鵝娘已經(jīng)有了外觀設(shè)計(jì)專利權(quán),為何會(huì)無效?落飲酒業(yè)相關(guān)產(chǎn)品與醉鵝娘相關(guān)產(chǎn)品在外包裝上的相似,究竟是不是蹭網(wǎng)紅外包裝的熱度?

對(duì)此,河南先風(fēng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理集團(tuán)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)朱坤告訴陸玖財(cái)經(jīng):目前,外觀專利的授權(quán)是形式審查,而不是實(shí)質(zhì)審查?!昂?jiǎn)單地說,只要圖片符合要求、委托書合規(guī)、正常提交都會(huì)通過?!?/p>

朱坤進(jìn)一步解釋,但是有企業(yè)申請(qǐng)專利無效時(shí)要進(jìn)行實(shí)質(zhì)審查,包括專利是否具有新穎性、市面上是否有在先的近似設(shè)計(jì),而且審查近似程度會(huì)延伸到外觀設(shè)計(jì)元素,以及包括申請(qǐng)程序是否有錯(cuò)誤等等。

朱坤坦言,由于實(shí)質(zhì)審查需要巨大人力成本,所以形式審查被廣泛用于外觀和實(shí)用新型的審查。一旦出現(xiàn)糾紛,外觀無效就是企業(yè)自力救濟(jì)的方式,這也是專利制度的折中方案。

酒周志根據(jù)涉及糾紛的外觀專利號(hào)下載的文件顯示,醉鵝娘申請(qǐng)?jiān)撈孔油庥^設(shè)計(jì)為圓形,瓶身上半部分有豎紋裝飾?!皥A形瓶的外形設(shè)計(jì),產(chǎn)品的設(shè)計(jì)空間很小,幾乎無法拿出權(quán)利穩(wěn)定的專利瓶型,設(shè)計(jì)落腳應(yīng)該更多放在平面設(shè)計(jì)上。”朱坤推測(cè),受制于加工設(shè)備和工藝,醉鵝娘的專利,對(duì)這個(gè)瓶型不會(huì)有太大的改進(jìn),很容易屬于無效專利。

對(duì)于白酒業(yè)來說,因?yàn)槠孔油獍b設(shè)計(jì)而引起糾紛并非首例。去年4月,上海開山酒業(yè)有限公司向法院提起訴訟,稱河南寶豐酒業(yè)和許昌胖東來聯(lián)合開發(fā)的“懟”酒產(chǎn)品,涉嫌抄襲開山系列產(chǎn)品,侵犯開山酒業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán);同樣在去年3月,“太白酒”“西鳳酒”外觀設(shè)計(jì)專利龍鳳之爭(zhēng)也迎來了一審判決。

河南一從事包裝業(yè)的業(yè)內(nèi)人士告訴酒周志,白酒品牌經(jīng)過多年發(fā)展,外包裝創(chuàng)新空間較小,“如果使用異形瓶,可能在開模成本、運(yùn)輸成本都會(huì)有所增加。”

本質(zhì):內(nèi)卷的低度酒賽道,難有護(hù)城河

不難看出,隨著白酒新勢(shì)力,尤其是低度酒的賽道火熱,低度酒品牌正在陷入同質(zhì)化與 “病態(tài)內(nèi)卷” 。

“低度酒是介于白酒和飲料之間的一種平衡,符合現(xiàn)代年輕人的生活方式。”河南食品產(chǎn)業(yè)研究專家賈洪海認(rèn)為,低度酒的飲料化,降低了飲用門檻,并將飲用人群擴(kuò)大至更多的女性群體,是一個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)。

此外,不同的果味配上不同的基酒,也能讓低度酒行業(yè)“搭配”出更多的創(chuàng)新空間。例如梅見主打“梅酒”,Missberry貝瑞甜心切入“氣泡果酒”,定位為國(guó)風(fēng)茶果酒品牌的落飲……

四川峨眉仙酒業(yè)總經(jīng)理呂秀敏在接受媒體采訪中表示,低度酒進(jìn)入門檻較低,如果不上標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)線,1000瓶就可以起訂,需要上標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)線的產(chǎn)品,5000瓶起訂。再加上人工、包材等成本,定制一款低度酒產(chǎn)品的最低費(fèi)用就兩三萬元。

對(duì)多數(shù)低度酒創(chuàng)業(yè)者來說,由于進(jìn)入門檻低,代工現(xiàn)象普遍,他們更多的心思放在營(yíng)銷和破圈上,只要講好資本故事,就可能換來真金白銀的投資。據(jù)業(yè)內(nèi)不完全統(tǒng)計(jì),僅2021年,就有近40個(gè)低度果酒品牌獲得融資。

但從商業(yè)模式看,這些低度酒的招數(shù)幾乎大同小異。

從宣傳上,小紅書、B站、知乎等年輕人聚集的平臺(tái),成為品牌商重點(diǎn)投放渠道,通過高顏值的外包裝照片,和各種“種草”文章,刺激年輕人嘗鮮的心理;從銷售上,大多品牌都是通過線上銷售的“輕模式”;從口味上,也多是通過一款主打單品打開市場(chǎng)后,再豐富完善產(chǎn)品矩陣。

越是輕的模式,越容易加速迭代和被模仿。欲望分羹的諸多小品牌,多會(huì)從口味、設(shè)計(jì)和營(yíng)銷上充分地“借鑒”網(wǎng)紅酒產(chǎn)品。例如,梅見爆火之后,梅子酒幾乎成為各低度酒品牌的標(biāo)配?!吧踔辽嫌未庸S,也會(huì)幫助出一些產(chǎn)品方案,主動(dòng)幫助創(chuàng)業(yè)者降低研發(fā)成本。”一名果酒從業(yè)者向酒周志透露。

不過,消費(fèi)者面對(duì)千篇一律的產(chǎn)品,幾乎沒有品牌忠誠(chéng)度——身處快賽道,沒人愿意埋頭研發(fā),而講究誰(shuí)的投放更猛,可能短時(shí)間就會(huì)銷量上升,而消費(fèi)者則需要為這些營(yíng)銷成本埋單。

在行業(yè)人士看來,在大的消費(fèi)賽道中,如何切出精準(zhǔn)垂類賽道,強(qiáng)化自己的產(chǎn)品力,才能在長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

一方面要加強(qiáng)品牌的定位和調(diào)性。最早的低度網(wǎng)紅酒RIO,其主打的“微醺”概念,幾乎成為產(chǎn)品代名詞;梅見則通過佐餐酒這一精準(zhǔn)消費(fèi)場(chǎng)景,擴(kuò)大日常消費(fèi)頻次?!叭绻皇菍⑵放普{(diào)性停留在種草領(lǐng)域的‘高顏值’、‘時(shí)尚’等泛化概念,只能獲得一時(shí)的紅火?!辟Z洪海認(rèn)為。

另一方面,低度酒同樣要遵循白酒企業(yè)“慢賽道”的規(guī)律。輕資產(chǎn)的代加工,相當(dāng)于把自己辛苦研發(fā)的口味拱手讓出,且無法對(duì)原料進(jìn)行有效把控。建立好成熟的原料供應(yīng)體系和供應(yīng)鏈體系,用真正有差異、壁壘的產(chǎn)品,挖掘消費(fèi)者的新需求。

總而言之,醉鵝娘和落飲的糾紛,變相揭開了行業(yè)內(nèi)卷的一角,也為真正有長(zhǎng)期主義精神的企業(yè),在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面提了一個(gè)醒。作為擁有前景的低度酒消費(fèi)賽道,如何破解“有品類,無品牌”的尷尬,對(duì)全行業(yè)來說,都任重而道遠(yuǎn)。

本文來自微信公眾號(hào)“酒周志”(ID:jiuzhouzhi69),作者:陳沛,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞: 外觀設(shè)計(jì) 實(shí)質(zhì)審查 惡意差評(píng)

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