茶顏悅色頻頻翻車 是無意打得“擦邊球”還是故意為之博出位？

一向以“排隊”聞名的網(wǎng)紅奶茶品牌茶顏悅色，又上了熱搜。

近日，茶顏悅色門店上的英譯名“Sexytea”引發(fā)熱議。有網(wǎng)友表示：標(biāo)識因“Sexy”具有多層含義，再配上古典的女子形象會引發(fā)不好的聯(lián)想，有擦邊球嫌疑。

9月17日，茶顏悅色官方回應(yīng)稱，決定撤下近日新開門店的Sexytea標(biāo)識，并在后期的新店中不再沿用該英文名。確定新名稱后，也將對茶顏現(xiàn)有門店英文標(biāo)識進(jìn)行逐步選代。

“SexyTea”與信達(dá)雅不沾邊

近日，茶顏悅色位于南京的第三家新店在水游城正式開業(yè)。急于尋找新增長點(diǎn)的茶顏悅色，遇上迫切希望進(jìn)一步刺激消費(fèi)的南京，可謂一拍即合。據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年南京引進(jìn)品牌首店175家，同比增幅超70%，餐飲零售業(yè)態(tài)占新增業(yè)態(tài)八成以上。

但有不少南京市民發(fā)現(xiàn)，在其店面外墻上印有偌大的“SexyTea”的英文招牌，此番營銷動作在行業(yè)人士看來，采用有爭議性或有槽點(diǎn)的英文名，容易引發(fā)關(guān)注，從而握住流量密碼。

有網(wǎng)友認(rèn)為，"SexyTea" 與信達(dá)雅不沾邊，性感茶和茶顏悅色、古典女子三者根本就不搭，甚至完全是沖突的觀感，有低俗營銷的嫌疑;還有網(wǎng)友認(rèn)為，茶顏悅色在食客心中本是新中式奶茶的代表，且品牌具有濃厚的古典韻味，但“SexyTea”的英文表述，就顯得不適宜。

對此，茶顏悅色稱，“Sexytea”本意是希望顧客能從每一杯茶里感受到驚喜，希望遞到消費(fèi)者手中的每一杯作品，無論從外現(xiàn)還是作品口感都能有自己的特色，與Sexy 一詞“富有魅力的”的注釋比較貼切，而因此得名。有網(wǎng)友對此調(diào)侃道，這個回應(yīng)也盡顯“茶里茶氣”。

值得注意的是，天眼查顯示，自然人金 某 曾 于 2018 年 4 月 申 請 3 枚“SEXYTEA”商標(biāo)，國際分類包括廣告銷售、方便食品和餐飲住宿，當(dāng)前狀態(tài)為“商標(biāo)無效”。國家知識產(chǎn)權(quán)局關(guān)于該商標(biāo)駁回復(fù)審的決定書稱，“SEXY”譯為“性感的、色情的”，其含義不健康，格調(diào)不高，指定使用在茶館等服務(wù)項目上易造成不良社會影響，違反商標(biāo)法規(guī)定。

業(yè)內(nèi)人士透露，茶顏悅色的英文名確實(shí)有問題。英文Sexy作為形容詞，在西方文化屬于褒義詞，只是與中國式小清新形象搭配，顯得不中不西，文化融合較差。

低俗營銷屢次翻車

無獨(dú)有偶，這并不是茶顏悅色的首次“翻車”，早在2021年開始刮起“茶顏味”的風(fēng)時，便深陷輿論中央，不可自拔。

從湖南長沙起家的現(xiàn)象級新茶飲品牌，早期通過當(dāng)?shù)刭嫡Z進(jìn)行段子式的營銷，當(dāng)?shù)赜脩魳酚诮邮?，一時間也名聲大噪。但當(dāng)茶顏悅色要走出湖南，走向全國市場時，這樣的營銷方式就會出現(xiàn)水土不服，引發(fā)反感。

2021年2月，茶顏悅色因曾設(shè)計和生產(chǎn)的“撿簍子”馬克杯，被質(zhì)疑歧視女性。馬克杯上的廣告詞為“來茶顏買奶茶的美女很多，如果你碰巧認(rèn)識了一個，你可以小聲告訴我們的小伙伴：我撿了一個簍子。”而撿簍子在長沙方言中指占便宜的意思。與此同時，還有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，茶顏悅色旗下品牌知乎茶也的產(chǎn)品包裝上，赫然出現(xiàn)了“官人我要“這樣的詞語。

此后，茶顏悅色致歉，稱早期品牌對于創(chuàng)作的邊界把握失當(dāng)，錯誤地把抖機(jī)靈、打兩性關(guān)系擦邊球當(dāng)作創(chuàng)意靈感，將立即召回該批長沙話主題馬克杯。

2021年4月，又有網(wǎng)友反映，在武漢市漢口一家門店內(nèi)張貼的廣告中，“無殼就要的二貨老婆”引來不少網(wǎng)友圍觀，認(rèn)為有辱女性之嫌。

茶顏悅色頻頻翻車，是無意打得“擦邊球”還是故意為之博出位?

一支廣告，一塊招牌，看似是品牌自我宣傳的小問題，實(shí)則存在價值觀是否被正確傳遞的大隱患。創(chuàng)新營銷無可厚非，但公序良俗和法律規(guī)范的底線不能逾越。

對此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對于網(wǎng)紅品牌而言，想要長期持久發(fā)展，還是要夯實(shí)品牌基礎(chǔ)，雖然有爭議的做法會給品牌帶來流量和關(guān)注，但如果形成負(fù)面影響，也不利于品牌資產(chǎn)的積累，因此，還是要把握好“度”。

神話光環(huán)逐漸暗淡

以“排隊”、“加價”、“黃牛”聞名的茶顏悅色，雖然規(guī)模還遠(yuǎn)比不上新式茶飲第一梯隊的喜茶、奈雪的茶，但知名度卻有過之而無不及。它曾接連創(chuàng)下出省開店當(dāng)日門店排隊時間平均達(dá)8小時、跨城代購一杯奶茶最高達(dá)到600元等“銷售奇跡”。最風(fēng)光時的茶顏悅色斬獲了200億元估值，僅次于喜茶。

然而，資本在長沙聚集，導(dǎo)致過快擴(kuò)張，但并沒有修煉好與之匹配的內(nèi)功，茶顏悅色此后經(jīng)歷了集中閉店、裁員、減薪。

2021年11月，茶顏悅色在長沙關(guān)閉了87家門店，而這已經(jīng)是去年第三次集中關(guān)店了。在這背后，創(chuàng)始人呂良還在公司內(nèi)部群自曝疫情期間每月虧損2000多萬，而在職員工數(shù)也從巔峰時期的8000多人減少至不到6000人。

曾經(jīng)的茶顏悅色，就在五一廣場0.64平方公里內(nèi)坐擁41家門店。讓消費(fèi)者“別無他選”。如今屢屢受挫，迫使一直“擔(dān)心一出長沙就會死”的呂良最終決定出湘自救，找尋更多的城。

據(jù)不完全統(tǒng)計，茶顏悅色已在湖南、湖北、重慶、江蘇等地布局，門店總數(shù)超600家。

值得注意的是，就在此時茶顏悅色作出了一次新的嘗試。8月10日，依然是在“老戰(zhàn)場”——長沙市的“五一商圈”，五家名為“鴛央咖啡”的店鋪同時開門營業(yè)。門店之間平均間隔僅有500米左右，仍舊是當(dāng)?shù)赜脩羰煜さ?ldquo;飽和式”密集布店。

對此，茶顏悅色表示，“轉(zhuǎn)戰(zhàn)咖啡市場是擁抱變化，也是自救的一種方式。”

現(xiàn)如今咖啡賽道硝煙四起，試圖在鴛央咖啡身上復(fù)制“茶顏神話”，資本又還會再相信同一個故事嗎?(本報記者 賀夢璐)

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