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麻六記,賺錢嗎?

2022-11-24 21:45:19來源:36kr

借勢(shì)營銷也沒能讓麻六記的預(yù)制菜贏麻了

贏麻了贏麻了,誰能想到一樁瑣碎家庭糾紛卻反向帶貨捧紅了新餐飲品牌麻六記?

汪小菲和大S的婚姻連續(xù)劇走到正劇落下帷幕之后又更新了“番外篇”,一場(chǎng)由“一張床墊引發(fā)的血案”意外的反向操作讓汪小菲再創(chuàng)業(yè)的麻六記吃到流量紅利,就在汪小菲和大S兩方互相拉扯期間兩日內(nèi),據(jù)麻六記淘寶官方旗艦店顯示,約銷售了140萬多份酸辣粉,按照單價(jià)39.9元推測(cè),銷售額可達(dá)5600萬元。

但要知道,麻六記高達(dá)上千萬元的銷售額幾乎都是由其同一款周邊零售產(chǎn)品酸辣粉獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷,反而麻六記復(fù)刻線下門店餐飲產(chǎn)品的預(yù)制菜——麻辣牛肉、酸菜魚等銷量被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開,眾網(wǎng)友們紛紛調(diào)侃趁著輿情流量曝光高點(diǎn)時(shí)刻的“借勢(shì)營銷”讓麻六記贏麻了,卻獨(dú)獨(dú)帶不動(dòng)預(yù)制菜的大賣,預(yù)制菜究竟是一門能賺錢的生意嗎?


(資料圖片)

麻六記,你是懂玩“借勢(shì)營銷”的

麻六記線上銷量的“走俏”并不是意外,而是深耕流量法則鋪墊已久的順?biāo)浦邸?/p>

大部分新餐飲品牌在開啟線上營銷渠道時(shí),一般選擇通過運(yùn)營用戶體系來增強(qiáng)用戶黏性的餐飲社群化運(yùn)營、借助頭部電商平臺(tái)的公域流量直播帶貨擴(kuò)大品牌與消費(fèi)者之間的鏈接,及合作KOC種草搶占消費(fèi)者心智,還有進(jìn)駐生鮮零售、商超、社群團(tuán)購體系等,及而其中直播帶貨方式則是近年來最為火熱也較快速實(shí)現(xiàn)縮短變現(xiàn)周期的銷售渠道之一。

如頭部主播李佳琦初中期以極具價(jià)格優(yōu)勢(shì)與緊湊帶貨節(jié)奏的直播策略收獲“女生們的offer”,也有小楊哥插科打諢式極具喜劇與故事性的氛圍直播,與東方甄選以知識(shí)科普娓娓道來的內(nèi)容直播,都是如今直播模式中較為常見的幾種直播類型。

而麻六記的直播帶貨“走俏”的秘訣在于“借勢(shì)營銷”,通過配合汪小菲與大S那“剪不斷、理還亂”的連續(xù)劇精準(zhǔn)卡點(diǎn),走出反向輸出線上直播操作。就在“床墊事件”發(fā)酵時(shí),汪小菲不斷在微博平臺(tái)喊話大S“不愿再付電費(fèi)、換下床墊”吸引了上億流量,同步下汪小菲母親、俏江南創(chuàng)始人張?zhí)m趁熱打鐵連開數(shù)場(chǎng)直播,一邊回應(yīng)汪小菲與大S婚姻內(nèi)幕,一邊拿起了麻六記周邊產(chǎn)品花椒雞、酸辣粉等聚焦特寫鏡頭。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示,11月21日張?zhí)m在抖音共開播5場(chǎng),其中上午一場(chǎng)時(shí)長超過5小時(shí)的直播的銷售額為70.25萬元,而在汪小菲與大S的輿情引爆微博及互聯(lián)網(wǎng)后,張?zhí)m當(dāng)日后續(xù)4場(chǎng)直播銷售額連續(xù)攀升,五場(chǎng)直播共計(jì)播放量超過400萬次,銷售金額共計(jì)156.33萬元。

汪小菲自主創(chuàng)造輿情流量熱點(diǎn)不是第一次,麻六記的“借勢(shì)營銷”也不是偶然,張?zhí)m日常較為頻繁的出鏡麻六記短視頻中cue到大S,利用“借勢(shì)營銷”引流強(qiáng)化名人效應(yīng),除此之外,同時(shí)汪小菲曾在采訪中談到,因沿用俏江南供應(yīng)鏈與團(tuán)隊(duì)出品,使得麻六記實(shí)現(xiàn)迅速規(guī)模化的擴(kuò)展,同時(shí)與通過麻六記零售周邊產(chǎn)品正向帶動(dòng)線下麻六記的門店業(yè)績(jī)?cè)鲩L,做成一門流量青睞的“俏”生意。

賺不賺錢,消費(fèi)者說了算

流量加持之下,據(jù)相關(guān)餐飲分析師推測(cè),以單店投資和客單價(jià)、翻臺(tái)率等數(shù)據(jù)來看,預(yù)計(jì)麻六記的平均單店年收入可達(dá)到600萬-800萬元,而當(dāng)麻六記的門店數(shù)量為14家時(shí),年收入至少為8400萬元左右,門店收入直逼億元級(jí)別,線上銷售渠道也得益于流量營銷法則穩(wěn)升千萬金額級(jí)別。

但值得注意的是,麻六記在電商平臺(tái)銷售額破千萬的同時(shí),卻是形成以其速食產(chǎn)品酸辣粉斷層“出道”的寡頭零售產(chǎn)品矩陣,預(yù)制菜銷售數(shù)量不足其零頭,據(jù)抖音電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,酸辣粉已售超過176.5萬份,而預(yù)制菜饞嘴蛙、酸菜魚合計(jì)也不過十?dāng)?shù)萬份,形成巨大銷售差額缺口,由此看來,預(yù)制菜并不是麻六記賺錢的生意。

對(duì)比汪小菲最初在麻六記上構(gòu)思的“網(wǎng)紅餐廳+預(yù)制菜”商業(yè)模式創(chuàng)新,卻因預(yù)制菜遇冷似乎陷入整個(gè)預(yù)制菜行業(yè)正在面臨的困境。一是預(yù)制菜的新鮮程度,還要取決于強(qiáng)大的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò),目前麻六記的門店數(shù)量并不足以覆蓋預(yù)制菜配送“最后一公里”需求,截至目前據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)搜索顯示,如今麻六記在北京共有13家門店,以此覆蓋單個(gè)城市的“最后一公里”網(wǎng)絡(luò)顯然并不能夠行得通,加上汪小菲曾表示麻六記并不會(huì)走擴(kuò)張開店的獲客路線,那么只依靠第三方快遞勢(shì)必會(huì)增加供應(yīng)成本費(fèi)用。

二是麻六記線下門店也并沒有以口味獨(dú)特的餐飲界口碑站穩(wěn)腳跟,這也使得其預(yù)制菜也并不在口味上出圈,據(jù)悉麻六記預(yù)制菜目前主要以代工的輕資產(chǎn)模式運(yùn)行,僅向第三方工廠提供食譜配方與調(diào)味品來進(jìn)行加工制作最后交付終端渠道,如此一來并不算具有產(chǎn)品力的核心護(hù)城河,據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)論上顯示,其菜品口碑評(píng)分相比前期也有所下降。

三是過度依賴流量營銷當(dāng)紅利褪去將難以支撐龐大品牌整體開支以致于無法將資源及研發(fā)支持傾斜向預(yù)制菜品的研發(fā)打磨,活下來才是首要之舉。在疫情防控政策常態(tài)化下,暫停堂食等防疫措施讓眾多餐飲品牌或停滯或倒退,這也包括了麻六記,其早期已鋪設(shè)16家線下門店,其中15家分布在疫情防控形勢(shì)相對(duì)嚴(yán)峻的京滬兩地,受堂食限制影響,也僅現(xiàn)存13家。

放眼整個(gè)大餐飲環(huán)境看來,麻六記如今所面臨的困境,或只是行業(yè)縮影,而這也是同類線下餐飲+預(yù)制菜并行的餐飲品牌在行業(yè)爆火之后該沉淀思考的問題。

預(yù)制菜的風(fēng)口浪尖

回看汪小菲商業(yè)版圖,近年來追逐市場(chǎng)熱點(diǎn)不斷投向酒店、房地產(chǎn)甚至新茶飲,如美容大王大S甄選及代言的全新復(fù)(混)合茶飲料合潤麟、放滿大S與家人照片的S HOTEL酒店,都在彼時(shí)屬于市場(chǎng)青睞的火熱賽道,共同的影子都難掩與大S有關(guān)聯(lián)的“嬌妻營銷”。

而近期踩上的預(yù)制菜也正處于風(fēng)口浪尖,艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2021年我國預(yù)制菜行業(yè)規(guī)模為3459億元,同比增長19.8%,預(yù)計(jì)未來中國預(yù)制菜市場(chǎng)保持20%左右的增長速度,2026年預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10720億元。

此時(shí)市場(chǎng)上已有成功的先行者吃到因“宅經(jīng)濟(jì)”盛行下消費(fèi)場(chǎng)景重心逐漸聚焦到家庭小場(chǎng)景的行業(yè)紅利,鋒味派半成品意大利面一場(chǎng)直播創(chuàng)下60萬盒的爆火業(yè)績(jī)、天海藏的麻辣小龍蝦在旗艦店的銷量也逼近50萬份大關(guān)讓消費(fèi)者率先實(shí)現(xiàn)“小龍蝦自由”、叮叮懶人菜的酸菜魚也達(dá)百萬級(jí)別的銷量等等,這些都將預(yù)制菜的市場(chǎng)增量與消費(fèi)者教育一點(diǎn)點(diǎn)撬動(dòng)。

但對(duì)比國外預(yù)制菜的市場(chǎng)規(guī)模與高度滲透率相比,我國的預(yù)制菜空間仍舊值得期待。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2020年時(shí)僅美國的預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模與日本預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模合計(jì)已接近2萬億的龐大體量,當(dāng)前我國預(yù)制菜行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為美國的六分之一、日本的三分之一。而市場(chǎng)滲透率方面,我國預(yù)制菜5%-10%的滲透率不足日本高達(dá)60%滲透率的六分之一。

預(yù)制菜品牌們除了向內(nèi)挖掘潛在藍(lán)海市場(chǎng)外,也在逐步嘗試打開海外增量空間。物只鹵鵝將“大鵝”們銷售到東南亞泰國、國聯(lián)水產(chǎn)在美國建立起3000噸左右的冷鏈庫房搶占即時(shí)配送、速凍龍頭安井食品收購英國食品企業(yè)拓展海外業(yè)績(jī)亮點(diǎn)。

至此基本形成傳統(tǒng)預(yù)制菜企業(yè)、主供B端的食品企業(yè)由、生鮮零售平臺(tái)、餐飲中央廚房、餐飲供應(yīng)鏈平臺(tái)等組成的國內(nèi)市場(chǎng)格局,但卻因我國預(yù)制菜行業(yè)進(jìn)入門檻較低、正處于起步發(fā)展階段而呈現(xiàn)出分而散的市場(chǎng)特征,但據(jù)《CAAIE農(nóng)業(yè)食品創(chuàng)新》分析,中長期看來,我國預(yù)制菜中長期來看,行業(yè)出清、規(guī)?;髽I(yè)形成、份額集中是必然規(guī)律。

結(jié)語

創(chuàng)造流量密碼的是汪小菲,卻賺瘋了成就麻六記的“走俏”,雖然短期內(nèi)看麻六記的預(yù)制菜并不能稱得上賺錢,但長期看來預(yù)制菜確實(shí)是一門賺錢的生意。

向內(nèi)加速市場(chǎng)滲透普及與突破困境桎梏,向外出海與國際市場(chǎng)學(xué)習(xí)借鑒釋放業(yè)績(jī)空間,預(yù)制菜還有一段距離要琢磨。

關(guān)鍵詞: 數(shù)據(jù)顯示 周邊產(chǎn)品 市場(chǎng)規(guī)模

責(zé)任編輯:hnmd004